Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Особенности китайского, корейского и японского маркетинга.

Директор по маркетингу компании Pixonic Артём Петухов на конференции White Nights 2017 рассказал о том, с чем приходится сталкиваться при продвижении своих проектов на азиатские рынки. Редакция DTF публикует расшифровку выступления.

Мы в игровой индустрии с 2009 года. Начинали как издатель социальных игр, позже сосредоточились на мобильных платформах. Сейчас больше фокусируемся на собственных проектах, но всё ещё поддерживаем издательскую инициативу. на данный момент Pixonic — это более 150 сотрудников, которые работают в трёх офисах в Москве, Белгороде и Берлине. Недавно мы вошли в топ-3 самых быстрорастущих компаний СНГ по версии App Annie. Всё это благодаря нашему проекту War Robots и команде, которая над ним работает.

Это мобильный MMO-шутер, ориентированный на PvP, в котором главные персонажи — огромные человекоподобные роботы. Проект недавно преодолел отметку в 50 миллионов установок. Одновременно каждый день в него играют около 1,5 миллиона человек. Ключевые рынки для нас — США, Япония, Россия и Корея. На данный момент это самый кассовый мобильный шутер.

Не секрет, что мобильные игры в азиатском регионе занимают основную часть видеоигрового рынка. Доля этих стран в общемировой выручке сегмента составляет 50%. Кроме того, на Китай, Корею и Японию приходится 40% мобильных игроков в мире.

Для этих рынков мы не меняем ничего в игре, но очень трепетно относимся к выходу на них с точки зрения маркетинга. Тем не менее, когда мы только начинали, у нас было ощущение, что мы попали не на ту вечеринку.

Как единый субъект Азию рассматривать нельзя. Между Китаем и Кореей гораздо больше отличий, чем, например, между Россией и Германией. Тем не менее, у всех этих стран есть и общие черты.

Если мы взглянем на портрет типичного азиатского игрока, то увидим, что он стремится к победе, ожидает сложных правил и фокусируется на оттачивании умений. Западные пользователи играют, чтобы развлечься: им не нужны сложности в освоении и их, в первую очередь, интересует прогресс. Для всех трех стран есть культурные барьеры. Легче всего их преодолеть в Корее, потом идет Япония, а Китай — это самый сложной и непонятный рынок.

Для всех стран должна быть сделана локализация. Как видно на слайде, мы не только перевели всё в магазине, но и сделали другие скриншоты. В App Store нельзя менять иконки, но Google Play она у War Robots для азиатских рынков другая.

Что касается названия, то обращайте внимание, насколько сложные в нём английские слова. В Азии их просто могут не понять и не прочитать.

Изначально наша игра носила название Walking War Robots. Оно нам нравилось, как и логотип. Но когда мы его уменьшили, он стал нечитаем. Масла в огонь подлили поездки на азиатские конференции. Для нас стало сюрпризом, что игроки из Китая, Кореи и Японии не могут ни прочитать, ни произнести название.

Тогда один из сотрудников предложил сократить его до War Robots. Первое слово известно во всём мире, а второе — вообще универсально. Если у вас сложное название, как, например, Hearthstone, то его обязательно нужно адаптировать и переводить на другие языки.

В топах по выручке цифровых магазинов Запада находятся проекты компаний из совершенно разных стран. В азиатском регионе всё иначе: здесь игроки отдают предпочтение проектам, произведенным внутри их страны.

Самостоятельным продвижением можно заниматься и в Китае, и в Японии и в Корее. Это общий фактор. Глобальные магазины составляют абсолютное большинство, однако есть и локальные платформы, о которых при выходе на эти рынки, многие забывают. Пробиться туда возможно, несмотря на то, что такие сети предпочитают работать с внутренними агентами.

Теперь поговорим об особенностях каждой страны отдельно.

Если посмотреть на разрез по цифровым магазинам, то тут картина, в целом, такая же, как и во всём мире: где-то больше переход в сторону App Store, где-то — Google Play. На локальные платформы приходится порядка 7% рынка.

Это самая платящая аудитория. Но нужно учитывать, что привлечение японских игроков очень дорого стоит. Что касается мобильного сегмента в видеоигровом рынке страны, то он занимает 59%, при этом речь здесь идёт не только о телефонах и планшетах, но и о портативных консолях. Для также нас стало сюрпризом, что самая популярная социальная сеть в Японии — это Twitter. При этом на уровне государства другие не заблокированы.

Мы столкнулись с особенностями коммуникации, когда начали продвигать War Robots в локальные магазины. Японцы неохотно отвечают на письма и идут на контакт, особенно если вы общаетесь с ними на английском языке. При этом сами не любят ждать.

Хорошо налаженные отношения с сетями приносят свои бонусы. Например, они станут более внимательно и грамотно оперировать вашими кампаниями, делать бесплатные «креативы» и многое другое. Важно учитывать разницу во времени и отправлять сообщения заранее.

Среди основных трафик-провайдеров я бы отметил Nend, Zucks и Line. Из агентств порекомендую Cyber Agent — для нас они стали «мостиком», соединяющим западных разработчиков с азиатским миром.

Большинство сайтов и дашбордов в японском сегменте интернета не переведены на английский язык, а ваш доход будет указываться в йенах. Системы машинного обучения для оптимизации аукционов либо отсутствуют, либо развиты слабо.

Когда мы делали скриншоты, мы посмотрели, что есть в японских магазинах и решили это адаптировать. Нам казалось, что мы всё сделали правильно: большие буквы, подсветка, надпись располагается под углом. Но после тестов мы поняли, что ошиблись. Тогда обратились к локальным агентствам. Сначала мы скептически отнеслись к результатам их работы, но конверсия выросла на 20%.

Здесь 79% от общего рынка занимают загрузки из Google Play. Среди локальных магазинов можно отметить Samsung, что, возможно, связанно с поддержкой внутреннего производителя.

Корейский рынок больше других в азиатском регионе похож на европейский и американский. У них схожи даже маркетинговые планы. В основном в Корее мы только адаптируем креативы, а большая часть инвентаря приходит из глобальных сетей. На этот рынок можно и нужно выходить самостоятельно.

Графика в игре должна быть максимально яркой, с сочными цветами. Это справедливо для всех азиатских стран, но Корею я бы выделил отдельно. Цена привлечения пользователей (CPI) в сетях страны слишком высока, чтобы говорить об окупаемости, поэтому мы заходим в них через агентства.

Со скриншотами вышло интересно. Мы отправили их на адаптацию агентству AGM и когда получили результат ожидали увеличения конверсии, ведь всё сделано по законам жанра: яркие цвета, большие шрифты. Но они сработали хуже. Это в очередной раз свидетельствует о том, что корейцы ближе к западной культуре и могут понять не только английский язык, но и наши арт-материалы.

Здесь на локальные магазины приходится 55% рынка. По разным оценкам их в Китае от 200 до 400. На App Store приходится 39%, а Google Play — 6%. При этом последний работает в Китае неофициально.

Порог вхождения на местный рынок очень высокий. Локализация сложна — здесь более 60 диалектов. Вам необходимо, как минимум, сделать свою игру на традиционном и упрощённом китайском языке. Кроме того, в Китае очень жёсткая цензура — проект могут запретить практически за всё. С 1июля 2017 года государство проверяет не только сам продукт, но и каждое обновление.

Ещё в Китае под запретом основные социальные сети. Активно используется Wechat, который всё больше походит на Facebook. Кроме того, здесь развито пиратство, поэтому внутриигровые покупки могут очень легко взломать.

Возникают сложности и с оплатой, а также необходима лицензия на осуществление деятельности. Если вы собираетесь размещать в Китае свои сервера или продавать товары на базе местных серверов, вам нужна ICP. Лицензию, при этом, не выдают западным компаниям, но её могут получить представительства.

Трафик iOS в Китае мы привлекаем через глобальных провайдеров. Локальные здесь дороже, но можно попробовать зайти через агентства. Для Android мы решили обратиться к издателю. Однако найти тех, кто будет работать с одной платформой гораздо сложнее, чем тех, кто готов продвигать проект на двух.