Воронки: что вы не знали про маркетинг инди-игр

Рами Измаил, гендиректор gamedev.world, консультант по геймдеву и просто классный парень, выпустил свежую статью о воронках в продвижении игр. А команда DevGAMM решила ее перевести и поделиться с вами.

Читайте о том, как инди-разработчики часто берутся за маркетинг не с того конца, и как подойти к продвижению своей игры более структурно.

Оригинал статьи – здесь.

Тема маркетинга всплывает на консультациях как минимум несколько раз в неделю, что, впрочем, неудивительно: самый большой вопрос, который на сегодняшний день мучает инди-разработчиков – “как сделать так, чтобы о моей игре узнали?” По мере того, как разработка игр становилась всё более и более доступной, количество игроделов возросло, а шансы выделить свой проект из общей массы снизились.

Существует миллион маркетинговых стратегий, миллион проблем, которые нужно решать, и миллион факторов и подходов к решению определенных вопросов: как связаться с прессой и журналистами, как правильно подать свой проект, какие скриншоты будут иметь бóльший успех у аудитории. Но вместо того, чтобы обсуждать всё это сейчас, мне хотелось бы отойти назад, взглянуть немного шире и поговорить о более структурном подходе к маркетингу. А точнее, об одном загадочном понятии, которое я чаще всего использую в работе с инди-разработчиками: о воронке.

“Воронка” – то слово, которым явно злоупотребляют в мире маркетинга, и существует миллион различных версий её модели. У всех этих моделей своя суть, но их объединяет общая цель: крупные задачи решить практически невозможно, но стоит их разбить на несколько мелких, как всё сразу же становится решаемым. Моя рабочая версия воронки заключается в том, что игровой маркетинг – не одна большая проблема, а три отдельных:

1. Людям нужно дать возможность узнать о вашей игре.

По сути, здесь всё упирается в охват аудитории. Мы не пытаемся уговорить людей поиграть в игру, не в этом суть. Мы лишь пытаемся найти возможности продемонстрировать её как можно большему количеству людей, которые не отвалятся сразу. Именно так инди-разработчики и представляют себе маркетинг, и эта проблема решается проще всего.

2. Людям нужно дать возможность решить, подходит ли им игра.

Сообщить о том, что представляет собой игра не менее важно, чем дать понять, чем она точно не является. Вопреки ожиданиям, на этом этапе мы пытаемся как можно более агрессивно отсеять ненужную аудиторию. Мы хотим избавиться от всех, кого точно не заинтересует ваш продукт, и оставить тех, кто (потенциально) проявит интерес к тому, что вы пытаетесь продать; давая им чёткое представление об игре, мы увеличиваем шанс того, что они перейдут дальше.

3. Людям нужно дать возможность взять на себя обязательство, которое можно измерить.

Теперь, когда ваш потенциальный клиент перешёл на страницу в магазине приложений, лендинг или страницу подписки, ваша цель – получить конверсию. На этом этапе вы просите людей взять на себя определённое обязательство: совершить покупку, добавить в избранное, оформить подписку, зарегистрироваться в Discord, подписаться на страницу в Twitter – любое действие, которое можно выразить количественно и преобразовать в цель. Если второй этап прошёл успешно, результат вполне предсказуем: у вас будет довольно чёткий демографический портрет аудитории, которая доходит до третьего этапа.

Несмотря на то, что хронологически этапы следуют так: 1 (охват), затем 2 (отсев и подача) и 3 (обязательство), решать их необходимо в обратном порядке: 3, 2, а потом 1, или сначала обязательство, затем отсев и подача, охват.

На третьем этапе – обязательство – нужно обратить внимание на страницу игры в магазине приложений или конверсионную страницу. Мы подробнее поговорим об этом в одном из будущих эпизодов, но если вкратце, то на этом этапе наша аудитория должна в основном состоять из тех, кто хотя бы минимально заинтересован в том, что вы демонстрируете. Поэтому сосредоточьтесь на следующих аспектах:

Вы можете тестировать описание на небольших группах людей, и, если оно имеет успех, переходить ко второму этапу – отсеву. Об этом мы тоже поговорим более подробно в будущем эпизоде, но замечу, что нужно будет сосредоточиться на других материалах, хотя можно повторно использовать что-то из этапа “обязательства”. Помните: если на этапе конверсии можно предположить, что у всех уже есть хотя бы примерное понимание, зачем они здесь оказались, на этом этапе понимания ещё нет.

Этот этап предполагает более непосредственное взаимодействие с аудиторией, чем предыдущий, но опять-таки всё нужно тестировать. Как только и только если мы будем уверены, что каждый, кто попадает в воронку, может с большой вероятностью перейти в конверсию в виде покупки или добавления в избранное, и при условии, что их ожидания соответствуют тому, что на самом деле ждёт их в игре, можно переходить к охвату.

Многие инди-разработчики зацикливаются на увеличении охвата аудитории, даже не задумываясь о том, принесёт ли это хотя бы какую-то пользу, и воображают, что эта схема будет волшебным образом работать, если их игра будет на виду у кучи людей в каком-нибудь лайвстриме, новостном сайте или соцсети. Когда месяцы упорной работы и уговоров инфлюенсеров или попыток протолкнуть игру на какой-нибудь ивент наконец приносят свои плоды, и проект получает свои 15 минут славы, разработчик понимает, что не так уж много людей заинтересовались и кликнули или вышли в конверсию. Это тяжелый урок, и я часто вижу, как разработчики набивают шишки, проделывая огромную работу, чтобы его получить, так что позвольте поспойлерить на этот счёт: нет смысла охватывать огромную аудиторию, если на вашу игру в итоге никто не кликнет, кликнут совсем не те, кто вам нужен, или те, кто никогда не выйдет в конверсию.

В большинстве маркетинговых кейсов, которыми я занимаюсь, проблема совсем не в охвате: просто то, что вы демонстрируете, не привлекает и не вызывает интерес у аудитории, на которую рассчитана ваша рекламная кампания. Я обсуждаю с клиентами то, как можно сделать их маркетинг более эффективным, и мы добиваемся небольших улучшений. Иногда показатели увеличиваются всего на 0.5%, а порой улучшения кардинальные и полностью меняют прогнозы на будущее; так или иначе со временем все эти улучшения приносят ощутимые результаты.

Вы пытаетесь расширить каждую часть воронки, проводя через неё всё больше и больше людей. Не стоит ждать, что каждый пройдёт все стадии за раз: узнает об игре, оценит свою заинтересованность и возьмёт обязательство. Кому-то придётся увидеть игру 5-6 раз, прежде чем она по-настоящему западёт в душу. Кто-то будет бесконечно долго рассматривать игру, прежде чем сможет понять, нравится ли она. А кто-то несколько раз просмотрит вашу страницу, прежде чем добавит игру в избранное или подпишется на вас в соцсетях. Но будут и те, кого вы сможете убедить с первого взгляда.

Многие воспринимают маркетинг как “то, чем нужно заняться на определённом этапе”, но на самом деле маркетинг – беспрерывный процесс. Суть маркетинга в постоянных доработках, совершенствовании и анализе. Вы постоянно пытаетесь повысить или понизить метрики, увеличить количество тех, кто добавил игру в избранное за счёт новых скриншотов, переписать текст, чтобы повысить количество кликов, или изменить кадры в трейлере, чтобы его смотрели чуточку дольше. Цель простая: обеспечить постоянный поток улучшений по всей длине воронки.

Какой-то эксперимент может отбросить вас на шаг назад, и это вполне ожидаемо, ведь не все эксперименты бывают успешными. Но это не повод для беспокойств: специфика маркетинга в мире инди-игр такова, что любое действие, которое не имеет вирального эффекта, почти никак не влияет на долгосрочную перспективу вашего проекта. Если у вас слабенький маркетинг с плохими скриншотами, это никак не навредит вашей игре: люди просто не обратят на неё внимания и “пройдут” мимо. Скорее всего, уже через пару секунд или минут они о ней даже не вспомнят. Единственное, что может навредить вашей работе – это успех в “неправильном” маркетинге. Любые другие шаги в худшем случае не приведут к результатам, а в лучшем – принесут пользу. Поэтому вы можете экспериментировать и выяснить, что именно сработает.

Перестаньте воспринимать маркетинг, как “способ добиться того, чтобы вашу игру увидели 250 тысяч человек” и начните думать о том, как сделать так, чтобы сегодня на страницу в магазине приложений перешёл +1 человек по сравнению со вчерашним результатом, чтобы +1 человек добавил игру в избранное, нажал “Купить” или “Подписаться”. Любой прирост аудитории, проходящей через воронку, это уже маленькая победа, даже если прирост измеряется в десятых. Самое незначительное изменение любой части головоломки имеет накопительный эффект, и, если пройдёт достаточно времени, вы увидите результат: те, кто просматривает вашу страницу в магазине приложений могут добавить игру в избранное, те, кто уже добавил, могут её купить, а те, кто уже купил, могут рассказать о ней другим. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы у вас было достаточно времени, подмечайте любые изменения в данных, экспериментируйте и ищите способы измерить эффективность на каждом этапе своей воронки.

1. Нарисуйте воронку, как на примере выше. Решите для себя, какие данные можно собирать, чтобы оценивать эффективность своих действий. Записывайте показатели и изменения в % на каждом этапе воронки. Обновляйте информацию: пусть это станет обязательным ритуалом, который вы регулярно повторяете (например, раз в 1-2 недели). Старайтесь соотнести то, что было в апдейте или то, с чем экспериментировали, с изменениями в показателях. Считается, что в типичном магазине приложений на кликабельность и конверсию больше всего влияют такие материалы, как заглавный арт/иконка, трейлеры, скриншоты, краткое описание и длинное описание. Обновляйте их по очереди и отслеживайте изменения в течение следующих недель. Если ваша платформа предлагает дополнительные возможности (теги, ключевые слова, надписи на скриншотах и т.д.), экспериментируйте и с ними.

2. На втором этапе воронки я ставлю перед разработчиками цель бескомпромиссно отсеять незаинтересованных людей. Наверное, это кажется странным, но, как оказалось, именно это помогает игроделам максимально доступно рассказать о том, что собой представляет их игра и чем она не является. Материалы, которые вы демонстрируете, формируют определённые ожидания от игры и в итоге сильно влияют на восприятие самой игры, поэтому меньше всего вам нужно подводить к покупке тех, кто в итоге попросит вернуть деньги и, возможно, оставит негативные отзывы. Тщательно изучите все свои (потенциальные) материалы (картинки, видео, текст) и задайте себе вопрос: дают ли они чёткое представление о том, что людей ждёт в игре? И если нет, “замалчивают” ли они то, чем моя игра не является или чего в ней точно нет?

3. То, сработает воронка или нет, зависит от объема данных, которые вы можете собрать о своих действиях. Постарайтесь вникнуть в аналитику: здесь собраны показатели в Twitter, здесь так называемые UTM-метки, которые предлагает Steam, к тому же многие аналитические программы и сервисы для сокращения ссылок дают возможность отслеживать количество кликов. На какой бы платформе ни была ваша игра, там наверняка есть инструменты для того, чтобы подробнее увидеть картину происходящего на каждом этапе воронки. На последнем этапе воронки очень важно отслеживать и измерять результат: добавление в избранное, подписка в соцсетях или подписка на услугу. Если вас совсем не интересует аналитика, но вы хотите, чтобы маркетинг был эффективным, придётся всё-таки вникнуть в аналитику.

Вы можете подписаться на Levelling The Playing Field! Статьи всегда будут бесплатными, но подписка помогает оценить заинтересованность моей работой и убедиться в том, что время потрачено не впустую, а на пользу многим разработчикам. После оформления подписки вы будете получать письмо при выходе каждой новой публикации. Если хотите выразить поддержку LTPF и можете себе это позволить, поддержите новостную рассылку, оформив платное членство, и помогите бесплатно распространять полезную информацию об индустрии.

Благодарим за консультацию при переводе Екатерину Приходько, создателя ggmarketing.io, админа Чата Игровых Маркетологов и маркетингового консультанта Epic Games.