Как подобрать лучшее время для релиза игры

Несколько советов, основанных на успехах и неудачах издателей.

Автор издания GamesIndustry.biz Кристофер Дринг в 2019 году составил список советов, которые помогут определить наилучшую дату релиза вашей игры. Он проанализировал множество публикаций издания, чтобы выявить основные проблемы, с которыми сталкивались издатели при неудачном выборе времени выхода тайтла. Мы выбрали из текста главное.

Каждый год повторяется одно и то же: сперва идут спокойные девять месяцев, в течение которых выходит несколько крупных игр, а затем наступает перенасыщенный период с огромным количеством релизов ААА-игр.

Конечно, время перед Рождеством и Новым годом бывает крайне удачным для компаний — для некоторых из них на этот период приходится 60% от годовой прибыли. Но в эти месяцы крайне сильна конкуренция, из-за чего многие проекты не дают ожидаемых результатов.

Поэтому всегда имеет смысл рассмотреть альтернативы и спланировать релиз своей игры на другое время. Конечно, иногда на дату релиза влияет множество дополнительных факторов, но есть некоторые аспекты, которые важно учитывать как крупным студиям, так и инди-разработчикам.

В прошлом году Super Mario Bros U Deluxe вышла на Nintendo Switch всего через две недели после рождественского периода. Как правило, это плохое время для релиза, потому что всё ещё хорошо продаются игры, вышедшие в последнем квартале предыдущего года.

Но в данном случае это не имеет особого значения, потому что когда речь заходит о семейных играх, то самое главное — это когда продвигать тайтл, а не когда его выпускать. Nintendo постоянно продвигает свои продукты, поэтому за успех игры можно было не волноваться. Например, Mario Kart 8: Deluxe продалась большим тиражом за второй год, чем за первый.

Just Dance обычно выходит без большого шума, но её начинают активно продвигать перед праздниками, на которых могут собираться компании людей — Хэллоуин, День Благодарения, Рождество.

В январе обычно выходит множество японских игра от таких компаний, как Bandai Namco, Koei Tecmo, Square Enix и Capcom. Эти издатели, как правило, имеют определённую аудиторию, которая будет покупать их продукты независимо от того, когда они выходят.

По сути, календарное окно со сниженной конкуренцией — это потенциальная возможность привлечь новых покупателей. Например, Monster Hunter: World вышла в такое время, получила хорошие отзывы и имела огромный успех.

В начале года затраты на маркетинг меньше, а также в это время ниже конкуренция. Поэтому при небольшом маркетинговом бюджете имеет смысл рассмотреть этот период.

Например, разработчики Phoenix Point продвигали игру с помощью рекламной кампании Facebook — они хотели увеличить количество предзаказов. Поначалу это давало очень мало результатов, поскольку кампания началась в октябре, но к январю количество заявок начало расти.

Если у вас нет маркетингового бюджета и вы полагаетесь на PR для стимуляции продаж, то убедитесь, что вы представляете интерес для СМИ. Журналисты с большей охотой возьмутся писать про популярные игры, потому что это привлечёт больше внимания со стороны аудитории.

Например, The Unlikely Legend of Rusty Pup вышла примерно в одно время с Red Dead Redemption 2 и Call of Duty: Black Ops 4, поэтому журналисты почти не обратили внимание на эту игру.

Есть популярные распродажи, например, «Чёрная пятница» или «Зимняя распродажа Steam», которые могут практически стать вторым запуском для некоторых игр. Если вы выпустите игру слишком близко к одному из этих событий, вы вряд ли поставите скидку. А это может оттолкнуть потенциальных покупателей. Если же вы это сделаете, то рискуете вызвать гнев тех, кто купил игру по полной цене.

В 2018 году генеральный директор GAME Мартин Гиббс предположил, что Nintendo была очень умна, когда решила выпускать свои игры близко к «Чёрной пятнице». Дело в том, что в это время люди склонны делать множество покупок, поэтому даже игры с полной ценой хорошо продавались.

Но важно учитывать все риски, потому что во время распродаж придётся конкурировать ещё и с более старыми играми по сильно сниженным ценам.

Некоторые издатели решают выпустить свою игру близко к релизу тайтла-конкурента, потому что она якобы «привлекает другую аудиторию». Но это редко бывает так. Самый нелепый пример подобной истории — релиз Battlefield 1, Titanfall 2 и Call of Duty: Infinite Warfare в течение двух недель.

Но и здесь есть исключение. Многопользовательские игры «живут» в течение длительного времени, поэтому не стоит давать конкурентам значительную фору. Решение 2K выпустить Battleborn так близко к Overwatch может показаться безрассудным в ретроспективе. Но вряд ли игра Gearbox показала лучшие результаты, если бы она вышла к моменту, когда Overwatch собрала базу фанатов. Иногда лучше всего просто выпустить игру и позволить пользователям решить.

При планировании релиза нужно учитывать все игры, выходящие примерно в то же время. Сейчас людям всегда могут найти себе занятие, поэтому недостаточно учитывать только прямых конкурентов. Например, Ubisoft ничего не могла поделать с тем, что Starlink была рассчитана на ту же аудиторию, что и Fortnite.

Кроме того, в анализе важно выходить за рамки одних лишь игр. Например, в 2017 году выдалась напряжённая неделя, в которую состоялся релиз Super Mario Odyssey, Wolfenstein II и Assassin's Creed Origins. Тогда же вышел второй сезон «Очень странных дел» и «Тор: Рагнарёк». Исследователи Midia обнаружили, что существует огромное пересечение между аудиторией Assassin's Creed и поклонниками «Очень странных дел».

Примерно через шесть-восемь недель после 25 декабря люди заканчивают прохождение своих рождественских игр, а затем начинают искать что-то новое. В 2019 году на этот период пришлось сразу четыре ААА-релиза — Far Cry New Dawn, The Division 2, Anthem и Metro Exodus. Учитывайте эту особенность.

Обычно ритейлеры знают, когда выходят многие другие игры, поэтому они смогут подсказать хотя бы примерное направление для ваших мыслей. Например, как много детских игр выходит перед Рождеством или Пасхой? Или сколько инди-метроидваний выйдет летом?

Магазины хотят, чтобы игры продавались, поэтому они не заинтересованы в долгосрочном успехе вашего тайтла. Тем не менее они помогут избежать перегруженного периода.

#опыт #истории