На заре Electronic Arts: история фотографии, изменившей индустрию

«Может ли компьютер заставить вас плакать?»

В 1983 году Electronic Arts выпустила, возможно, самую важную рекламу в истории видеоигр. На чёрно-белом фото были запечатлены восемь молодых людей, одетых в чёрное — они напоминали музыкантов или актёров, но, на самом деле, это были разработчики игр. Слева от фото был расположен вдохновляющий текст, озаглавленный «Может ли компьютер заставить вас плакать?».

Как отмечает Кит Стюарт, журналист Eurogamer, решивший углубиться в историю этой рекламы, в те времена всё это выглядело как нонсенс. Под словом «видеоигры» понимались очень простые развлечения. Предположение о том, что игры могут быть искусством, прозвучало бы смешно; видеоигры считались забавой, а не серьёзным коммерческим продуктом. И уж конечно, никого не интересовали личности, стоявшие за Space Invaders или Pac-Man. Вскоре всё это должно было измениться.

Для того, чтобы снять студию в Сан-Франциско для съёмки подобного рекламного фото и нанять Нормана Сиффа, одного из самых известных фотографов своего времени, нужно было быть дерзким и обладать огромными амбициями. Идея принадлежала Трипу Хокинсу — директору по стратегии и маркетингу Apple, работавшему в компании с 1978 года. Работая бок о бок со Стивом Джобсом, Хокинс приложил руку к удивительному взлёту Apple, и в процессе открыл для себя нечто важное.

В 1982 году Хокинс находился в поисках «точки референса» для молодой EA — согласно его теории, чтобы заниматься продвижением игр, нужно было позаимствовать идеи и подход у какой-нибудь другой индустрии.

На тот момент он успел поработать со многими именитыми программистами, и сделал для себя наблюдение, что работать с этими людьми зачастую не менее сложно, чем с капризными актёрами или другими людьми искусства. Эта мысль навела Хокинса на идею о том, что процесс разработки можно сделать похожим на создание фильма. С этого момента маркетинговая стратегия EA ориентировалась на Голливуд.

Увлечённый идеей создания «Нового Голливуда», Хокинс организовал встречу с группой молодых и талантливых рекламных копирайтеров. Те заразились его идеями и принялись за их воплощение — именно им принадлежала мысль о фотографии. В будущем основанная ими компания прославится легендарным рекламным слоганом «Got milk?».

По воспоминаниям участников, рекламная съёмка продолжалась около пяти часов. В студии было очень жарко, — в какой-то момент Джон Филдс, создатель Axis Assassin и The Last Gladiator, даже упал в обморок. Несмотря на жару, Хокинс заставил всех разработчиков одеться в одинаковые чёрные джемперы — во-первых, это было модно, а во-вторых, единый стиль делал их похожими на участников рок-группы.

Один из разработчиков, Билл Бадж, тем же вечером должен был идти на вечеринку «в стиле панк-рок». «Панковский» костюм он принёс с собой на съёмки в магазинном пакете — фотограф заметил его и настоял на том, чтобы Бадж надел кожаную перчатку без пальцев — в таком виде он и вошёл в историю.

Когда съёмки завершились, настало время создания самой рекламы. Фотографию сопровождал заголовок «Может ли компьютер заставить вас заплакать?» и вдохновляющий «манифест» из пятисот слов. EA заявляла, что «компьютер может быть чем-то большим, нежели устройством для обработки информации» и рассуждала о возможном влиянии компьютерных игр на «мысли и чувства».

По мнению журналиста, в 1983 году такой рекламный текст был настоящим «чудом» — учитывая, что дискуссии об эмоциональных и социальных возможностях видеоигр ведутся и в 2018-м.

Реклама стоила EA гигантских денег. К работе над ней были привлечены самые высокооплачиваемые специалисты индустрии; плюс к этому, было решено опубликовать её в «мэйнстримных» медиа, не связанных с компьютерами и играми.

Дэвид Мэйнард, один из «рок-звёзд»-программистов, всю жизнь мечтал опубликоваться в журнале Scientific American и предложил купить там рекламу. EA выполнила его мечту: на покупку разворота в научном журнале ушёл едва ли не весь годовой маркетинговый бюджет компании.

В долгосрочной перспективе Хокинс оказался прав: сигнал о том, что в EA из разработчиков пытаются сделать «рок-звёзд», послужил для компании огромным конкурентным преимуществом в деле найма сотрудников.

В те времена к разработчикам было принято относиться как к расходному материалу, а над идеей о том, что игры могут быть «чем-то большим», было принято снисходительно посмеиваться. В таких условиях метод Хокинса, «нацеленный прямо в эго разработчиков», принёс свои плоды.

EA превратилась в центр притяжения талантливых и амбициозных разработчиков на годы вперёд, а легендарная реклама легла в основу новой философии видеоигр.

Реклама EA навсегда изменила индустрию, фактически закрепив компьютерные игры в статусе массового развлечения. Также она сработала на повышение престижа деятелей индустрии: образы разработчиков стали активно использовать в маркетинге. «Рок-звёзд» из программистов не получилось, но многих из них начали приглашать на телевидение и даже устраивать им встречи с поклонниками.