Три метрики в рекламном отчёте, которые чаще всего вводят в заблуждение

Рекламные отчёты редко врут в буквальном смысле — цифры в них настоящие. Проблема в том, что три метрики почти всегда трактуют не так, как они устроены на самом деле, и из-за этого принимают решения, которые потом дорого стоят.

Первая — CTR без контекста конверсии. Кампания с CTR 0,8% и конверсией в заявку 4% выгоднее кампании с CTR 3% и конверсией 0,3% — хотя на первый взгляд кажется наоборот.

Вторая — охват как показатель эффективности. Охват в 200 000 человек звучит внушительно, но если частота показа при этом всего 1,2, значит, большинство увидело рекламу один раз мельком. Для запоминаемости обычно нужна частота от 3 до 5 показов на человека.

Третья — ROAS без полной структуры затрат. ROAS 4х выглядит отлично, но если маржинальность продукта 20%, кампания может работать в ноль или в минус — просто это не видно из одной цифры.