Форматы креативов в программатик-рекламе

На картинке рекламы товара, в которых подчеркивается одно главное преимущество. Какой из них с большей вероятностью привлечет внимание родителей и детей? Вот-вот.

Рассказываем про форматы креативов и помогаем определиться, какой подходит вам. Пройдемся по всем основным типам — от классических баннеров до кодовых и нативных решений. Рассмотрим, по каким метрикам оценивать эффективность визуалов объявлений, а также узнаем, на каких плейсментах и в каких рекламных средах чаще всего размещаются те или иные форматы. Но прежде небольшая справка:

Программатик-реклама это технология автоматической покупки и продажи рекламных мест в режиме реального времени. В отличие от традиционного размещения рекламы, где всё происходит вручную, программатик использует специальные платформы (DSP — Demand-Side Platform, платформа для рекламодателей, и SSP — Supply-Side Platform, платформа для владельцев площадок), которые автоматически подбирают и показывают рекламу нужной аудитории. Правильно выбранный креатив влияет на вовлечённость аудитории, конверсию и возврат инвестиций.

Баннерная реклама — один из самых универсальных инструментов digital-маркетинга. Этот формат знаком пользователям и легко воспринимается.

Поддерживаемые форматы: графические, чаще всего jpg, png, gif

Среда размещения: повсеместное использование, как в web так и в in-app средах

Преимущества:

простота и низкая стоимость создания
быстро загружаются при размещении благодаря низкому весу
подходят для всех платформ

Недостатки:

низкая вовлеченность по сравнению с другими форматами
меньше возможностей для трансляции рекламного сообщения

Этот формат особенно эффективен для малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом, а также для компаний, которым важно быстро запустить рекламную кампанию без значительных затрат на производство креатива.

Видеоформаты позволяют создать более глубокое эмоциональное взаимодействие с аудиторией. Программатик-видеореклама (OLV) особенно эффективна для повышения узнаваемости бренда.

Основной формат: MP4

Среда размещения: работает как в веб-пространстве, так и в in-app

Преимущества:

Высокая вовлеченность пользователей
Широкие возможности размещения на разных этапах взаимодействия
Универсальность для всех рекламных платформ
Часто более высокая конверсия по сравнению с баннерной рекламой
Эффективная передача эмоционального посыла

Недостатки:

Высокая стоимость производства
Большой объем файлов и длительная загрузка
Риск неполного просмотра при быстром пропуске

In-stream реклама

Видео, встраиваемое в видеоконтент. Делится на:

Out-stream реклама

Видео, не требующее наличия плеера:

In-feed — автоматически воспроизводится в ленте
In-banner video — встраивается в баннерные места
Закрепленные блоки — остаются на экране при прокрутке
Полноэкранные форматы — открываются в отдельном окне

Видеореклама в мобильных приложениях

Interstitial video — полноэкранное видео с возможностью пропуска через 5 секунд
Rewarded video — мотивированное к просмотру видео с наградой за досмотр (возможность пропуска через 20 секунд)

Этот формат хорошо подходит для крупных брендов, стремящихся повысить узнаваемость марки, компаний, предлагающих сложные продукты или услуги, которые требуют детального объяснения, а также для бизнесов в сфере развлечений и lifestyle.

Нативные форматы становятся всё более популярными благодаря способности органично вписываться в контент площадки. Обычно состоит из заголовка, описания, изображения, логотипа бренда, и текста кнопки CTA (Установить, Заказать и так далее).

Среда размещения: web и in-app

Преимущества:

высокая вовлеченность за счет органичного вписывания в контент
формат эффективен на всех этапах воронки — от первичного вовлечения до конверсий
подходит для всех платформ размещения

Недостатки:

требует качественного копирайтинга — слабый текст снижает эффективности

Нативная реклама прекрасно работает для компаний, которые хотят избежать эффекта «баннерной слепоты», для медиа-проектов и образовательных платформ, а также для брендов, стремящихся к естественному встраиванию в контент и построению долгосрочных отношений с аудиторией.

Интерактивные решения Rich Media и Playable Ads позволяют создать уникальный пользовательский опыт и повысить конверсию.

Формат креатива: код, написанный на языке HTML.

Среда размещения: web и in-app

Преимущества:

креатив выделяется, ведь с ним можно взаимодействовать (заполняя формы опроса, играя в мини-игру, нажимая на кнопки)
повышенная вовлеченность пользователя, благодаря интерактивным элементам креатива
высокий уровень конверсионности

Недостатки:

высокая сложность и стоимость разработки
риск столкнуться с техническими ограничениями платформы (нужно строго следовать ТТ при разработке)
технологические риски (не все девайсы корректно воспроизводят данные баннеры)

Стоит отметить, что в web среде, чаще всего создают анимированные баннеры или формы с опросом, тогда как в in-app среде, Rich Media широко представлена Playable креативами, содержащими игровую механику. Эти форматы отлично подходят для технологических компаний, игровых проектов и брендов, предлагающих инновационные продукты, где важно вовлечь пользователя в активное взаимодействие и продемонстрировать продукт в действии.

Продвинутые технические решения VPAID и HTML5 предоставляют расширенные возможности для рекламодателей.

Формат креатива: ссылка контейнера, содержащая обертку видеокреатива в виде кода.

Среда размещения: web

Преимущества:

единый стандарт воспроизведения, поддерживающийся большинством технологических решений на программатик-рынке
контроль над воспроизведением креатива (например можно блокировать пропуск, паузу, задавать поведение при наведении, определять кликабельные зоны и прочее)
глубокое отслеживание поведения и отработки (фиксации видимости креатива, досмотров по квартилям, наведение на определенные зоны креатива)
не тратит ресурсы DSP площадки (креатив подтягивается с стороннего сервера)
единый стандарт воспроизведения, поддерживаемый большинством технологических решений на программатик рынке (HTML5)

Недостатки:

корректно работает только в web среде
отработка зависит от стабильной работы внешнего сервера трекера (если он перестанет отвечать — креатив не подгрузится)
формировать такой креатив дороже, чем размещаться с обычным видео
имеет технические нюансы при заведении РК на площадке (HTML5)

Такие решения оптимальны для крупных корпораций и брендов, готовых инвестировать в сложные технические решения ради получения детальной аналитики и максимального контроля над рекламным размещением.

MRAID для мобильной рекламы это стандартизированный контейнер для in-app среды, который подгружает креатив со стороннего рекламного сервера трекера. Внутрь данного контейнера можно «положить» как баннерные креативы, так и видео.

Формат креатива: ссылка контейнера, содержащая обертку креатива в виде кода

Среда размещения: in-app

Преимущества:

единый стандарт отображения креатива в in-app среде
контроль над воспроизведением креатива
глубокое отслеживание поведения и отработки
не тратит ресурсы DSP площадки (креатив подтягивается с стороннего сервера)

Недостатки:

требует дополнительной обертки на стороне площадки, для корректной отработки
отработка зависит от стабильной работы внешнего сервера трекера (если он перестанет отвечать - креатив не подгрузиться)
формировать такой креатив дороже, чем размещаться с некодовыми креативами
не все in-app SSP корректно работают с такого типа креативами
не все web трекеры корректно отрабатывают в in-app, некорректно определяют параметры ( гео, устройство, юзер и т.д., например трекер может определять гео, как гео серверов SSP)

Важно детально изучить целевую аудиторию, её предпочтения и поведение в цифровой среде. Взглянув на рекламу их глазами, вы сможете понять какая реклама приведет к повышению узнаваемости бренда и продажам.

Бюджет кампании также играет существенную роль в выборе формата. Необходимо найти оптимальное соотношение между стоимостью создания креатива и его размещения на площадке.

Закончим свободной таблицей, в которой представлены все доступные форматы креативов и соответствующие им метрики эффективности. Перед согласованием KPI рекламной кампании важно убедиться, позволяет ли выбранный тип креатива корректно измерять вашу целевую метрику.

Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com

Форматы креативов в программатик-рекламе | ОТ И ДО

Основные форматы и их применение

Виды видеорекламы в веб-среде

Как сделать правильный выбор