Новые способы продвижения и переход из онлайна в офлайн: издание мобильных игр с Playcore

Текстовая версия 334 выпуска подкаста «Как делают игры».

Мы поговорили про издание мобильных игр с компанией Playcore, а также обсудили последние тренды в этой области.

Гости:

Ведущие — Сергей Галёнкин (Director of Publishing Strategy, Epic Games) и Михаил Кузьмин (Marketing Director, tinyBuild).

Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify.

Борис Гаврилов в индустрии около 10 лет, прошёл путь до главы подразделения Blackberry. С тех пор успел поработать и в игровой индустрии, и в рекламном бизнесе. Сейчас представляет компанию Playcore, которой уже около года.

Иван Пономарёв начал свой путь в 2012 году в непрофильной компании «Порядок цифр», в которой разрабатывали игровой проект для компании «РусГидро» — он должен был популяризовать гидроэнергетику среди школьников в соцсетях.

Пономарёв начинал с позиции геймдизайнера, потом вырос до проект- и продукт-менеджера, затем до главы студии. После этого делал проект в коллаборации со студией Toonbox, после чего он ушёл в небольшой игровой стартап, который разрабатывал игры для соцсетей. Там команда делала роуглайк, который так и не вышел.

После этого в составе компании Toonbox он разрабатывал детские игры для повышения узнаваемости одного из брендов студии, за год команда сделала девять игровых проектов: шесть игр для iOS и Android для дошкольников, два проекта для соцсетей и одну интерактивную книгу с дополненной реальностью. После этого в составе компании Game Gears на позиции ведущего геймдизайнера разрабатывал мид-кор игру Shelter War, а затем присоединился к Playcore на позиции продюсера.

Playcore входит в холдинг Fmedia, который занимается интернет-маркетингом. Офис находится в Санкт-Петербурге. За год команда отсмотрела более 800 проектов. Сейчас пять казуальных мидкор-проектов находятся на стадии софт-лонча.

По словам Гаврилова, когда наращивается большая экспертиза в продвижении проектов, следующий шаг — начать самим привлекать эти проекты, чтобы максимизировать свои доходы. Многие компании шли этим путем, например, Quantum тоже изначально был агентством, а в итоге стал одним из крупнейших паблишеров.

Компания готова сотрудничать даже с теми разработчиками, которые пока что сделали только демо — издатели помогут довести проект до логического завершения, объяснят, как настроить монетизацию.

Сейчас в Playcore около 30 человек: биздевы — ищут проект, продюсеры — сопровождают проект на всём его жизненном пути, креативные менеджеры — придумывают подходы, маркетологи, дизайнеры — создают креативы, продуктовые маркетологи, команда ad-монетизации, команда, взаимодействующая с комьюнити в магазинах и Discord.

Галёнкин отметил, что команды, расположенные в странах с относительно низкой стоимостью труда (как в РФ) без проблем нанимают в компанию побольше людей. К примеру, в Китае даже у маленького издателя может быть 100 человек в команде. Это связано с тем, что нанимать людей не очень дорого, а увольнять — не слишком сложно. Когда вы работаете в Европе, то стараетесь держать штат как можно меньше, потому что увольнять людей сложно, а платить им — дорого из-за налогов.

Пономарёв рассказал, что самый заметный сейчас проект — Tallest Tree от инди-разработчика из Дании. В самом начале игра по метрикам не приносила практически ничего. Но у неё был очень высокий ретеншн. Сразу было видно, что игрокам нравятся идея и геймплей, нужно просто переделать текущую версию так, чтобы она начала зарабатывать.

Мы ещё не начали полноценное масштабирование, но в целом вывели проект в положительный рост. Сейчас проект зарабатывает столько, что разработчик ушёл со своей основной работы, живёт исключительно за счёт этого проекта и готовится к выпуску ещё нескольких.

Пономарёв рассказал, что биздевы Playcore не пропускают практически ни одного мероприятия — ни офлайн, ни онлайн. Они ходят, разговаривают с каждым разработчиком: какие есть проблемы, на какой стадии проект, могут ли они уже чем-то помочь. Так как Playcore — это всё ещё молодой паблишер, у компании большая гибкость в подборе жанра и направления, и она готова работать со всеми кроме гиперкэжуала. Сотрудники Playcore хотят заниматься тем, что им нравится, особенно если это приносит деньги. А гиперкэж — это просто не то, что им нравится.

Пономарёв рассказал, что сейчас есть несколько направлений, в которых команда хочет двигаться. Издатели видят возможность для роста в жанре интерактивных новелл, в частности — отомэ-жанра. Это визуальные новеллы, в основном на женскую аудиторию.

При подборе проектов компания смотрит на то, как ведёт себя рынок поп-культуры вообще. В последние три-четыре года проекты в аниме-стиле становятся всё более и более популярны, аудитория растёт, поэтому есть высокая вероятность, что в следующие полтора-два года подобные визуальные новеллы начнут зарабатывать значительно больше и займут более устойчивое положение на рынке.

Ещё два года назад ни один паблишер не взялся бы работать с аниме-стилем в интерактивных новеллах просто потому, что слишком высоки риски: на азиатском рынке своя аудитория, на мир это масштабируется плохо. Тем не менее проекты, которые выходят последние полгода, показывают, что это не совсем так.

Рынок аниме растёт, поэтому на это надо реагировать. Теперь в любом книжном магазине есть большая секция манги. И это периодика: они не просто закупили какой-то один тайтл, нет, выходят новые главы манги, которые появляются на полках. И это просходит повсеместно.

Предпочтений по движкам нет. Главное, чтобы SDK, которые использует компания, можно было встроить в билд игры. Но есть и кастомные рукописные решения, которые работают криво. Это вызывает лишние сложности, трату ресурсов. Playcore старается с таким не связываться.

Но если игра по-настоящему цепляющая, компания постарается найти какое-то кастомное решения, чтобы получать внутриигровую аналитику, или же предложит перенести на другой движок, чтобы не получилось так, что после очередного обновления плагина появились баги и в конце игру удалили бы из стора. Это не тот вариант, к которому стремится компания — она старается сотрудничать с играми, которые могут быть интересны аудитории в течение полугода после релиза.

Длительность поддержки проектов — это исключительно вопрос денег и окупаемости. Если тайтл стабильно приносит доход каждый месяц, но требует ресурсы на поддержку, то издатель готов их выделять. С другой стороны, если компания видит, что разработчик выгорел и ему хочется начать новый, то поможет найти команду поддержки для текущего проекта. Там он будет супервайзером, но основные силы бросит на новый проект.

У каждого проекта есть жизненный цикл. В зависимости от жанра это может быть полгода-год, а может продлиться до десяти лет. Playcore интересны долгие истории. Если к компании придёт разработчик с мид-кор проектом, и издатель увидит, что текущие механики соответствуют тенденциям рынка, то следующие три-четыре года проект будет жить.

Гаврилов добавил, что также интересно рассуждать не в формате проекта, а в формате разработчика. Если компания уже один раз хорошо поработала с разработчиком, то ей интересно работать и над другими его проектами. Нужно рассматривать не жизненный цикл игры, а жизненный цикл взаимоотношений с разработчиком в целом.

Обычно издатель начинает с пролива трафика на Google и Facebook. Бюджеты не слишком большие, но достаточные для получения достоверной статистики. Многое зависит от жанра: если вы делаете кэжуал игру, ретеншн первого дня будет важнее, чем 14-ого дня; если вы делаете мид-кор проект, нужно смотреть, насколько хорошо вы умеете удерживать пользователя долгосрочно. Мид-кор проекты чаще всего окупаются вдолгую.

Ключевая метрика для нас — это ROAS, то, как мы можем возвращать наши затраты на трафик. Если у проекта ещё нет монетизации, смотрим, насколько потенциальным игрокам заходят стиль и жанр, насколько это удачное сочетание. Смотрим ретеншн, смотрим конверсии, STR. Довольно много метрик, на которые влияем непосредственно мы.

Большинство оперирует ROI, но когда у тебя очень много проектов, тем более на ранней стадии, то считать касты рано: они изменятся, будут расти. ROAS позволяет оценить потенциал, это не высеченная в граните цифра.

Гаврилов отметил, что многие оперируют ROAS, но называют его ROI. Есть несколько тонкостей, которые стоит учитывать при тестировании. Playcore всегда старается проливать первый трафик на геймплейные креативы, чтобы посмотреть, как пользователь реагирует на ключевой геймплей. По STR становится понятно, заходят ли геймплейные креативы. Если нет, то придумывать дополнительные подходы уже смысла нет.

За четыре месяца небольшая команда продюсеров Playcore отсмотрела 500 проектов. Далее воронка до 100 — это те, с кем издатель действительно начинает разговаривать.

Отказы бывают из-за разных факторов — плохого качества игры, заезженной механики и так далее. Бывает, что проект оказывается слишком старым.

Из 100 проектов 60 доходят до стадии тех-лонча, когда подключают все SDK, затем готовятся к первому проливу трафика.

Затем идёт непосредственно тестовый пролив. Там бюджеты в среднем — 2 тысячи долларов. Если подключать Google к тесту, то ему нужно больше времени и бюджета, чтобы обучиться, поэтому получается от 2 тысяч до 5 тысяч долларов.

По словам Гаврилова, если метрики неплохие, но не дотягивают до внутренних KPI, то издатель говорит, что нужно делать, чтобы эти метрики подтянуть. Если разработчик готов, то Playcore обозначает сроки, по истечению которых делает ещё одну итерацию тестов, чтобы посмотреть, как изменения сработали. И так до тех пор, пока метрики не устроят.

Кузьмин отметил, что если разработчики хотят заниматься этим и получать деньги, они должны понимать, что их ждёт — есть конкретные требования рынка и издателя.

Следующий шаг — полноценные рекламные кампании на Facebook и Google: для этого применяются заранее созданные креативы. После тестового пролива проходит брейншторм, чтобы решить, стоит ли брать этот проект. Когда приходят результаты, Playcore делится ими с разработчиком, который должен решить, есть ли смысл работать дальше или же стоит сесть за другой проект.

Сейчас с пятью проектами уже заключён договор, ещё с восемью разработчиками идут активные переговоры, которые подходят к стадии подписания. Они находятся на стадии теста, поэтому Playcore ждёт, какие цифры будут на выходе. Вероятно, с половиной можно будет работать.

По словам Гаврилова, у каждого проекта есть какие-то проблемы. Поэтому издателю нужно понимать, хватит ли ресурсов и возможностей, чтобы эти проблемы в данный момент решить. Если у проекта есть метрики, которые вас не устраивают — это не значит, что с ним нельзя работать работать. Бывает, что разработчик проводит тесты самостоятельно, получает метрики и от них отталкивается. Но лучше своими силами провести тест, чтобы понимать, как потом масштабировать дальнейшую закупку.

Пономарёв рассказал, что это в первую очередь визуальные новеллы, аркады, платформеры. Но важно продумать заранее, на чём вы хотите монетизироваться. Рекламная монетизация — это тоже вариант. Если вы сможете придумать необычный способ монетизации — это, безусловно, плюс. Это то, на что Playcore смотрит прежде всего. Со стандартной монетизацией всё более-менее понятно и прогнозируемо. Но если у вас есть что-то рискованное и необычное — компания обязательно на это посмотрит.

Со стороны издателя это очень высокие риски, но есть шанс, что вы сделаете что-то необычное, и оно захватит какую-то долю рынка. Можно считать, что это венчурные инвестиции.

Гаврилов отметил, что рынок достаточно цикличен. Вслед за бумом на гиперказуалки придёт бум на казуальные проекты, в дальнейшем это дойдет до мид-кора, а лет через пять-шесть вернётся к гиперказуалкам, что уже неоднократно происходило. Сейчас Playcore имеет в портфолио несколько казуальных проектов и планирует в дальнейшем развиваться в этом направлении.

Гаврилов добавил, что интересные фишки работают не только в монетизации, но и в других аспектах — например, в удержании пользователя. Ключевая фишка Tallest Tree в том, что пользователь, проводя время в игре, сажает реальные деревья. У Playcore партнёрство с некоммерческим фондом, который высаживает деревья на Мадагаскаре при прохождении пользователем определённых этапов внутри игры. Это здорово заходит пользователям, очень хорошо идёт органика. Если вы придумали и интегрировали в свой проект такие интересные фишки, это явно подкупит Playcore и заставит с вами работать.

Галёнкин рассказал, что многие платформы запрещают игры с NFT, потому что NFT имеет стоимость. Возможно, это связано не только с платформенными, но и финансовыми ограничениями. Например, Steam запрещает использовать при NFT не-стимовские платёжные системы, и поэтому отвечает за все платежи, которые проводятся в NFT. Epic разрешает использовать не-эпиковские системы, поэтому у них такой проблемы не возникает.

Возможно, ситуация с Apple и Google такого же уровня — они запрещают использовать платёжные системы третьих сторон. И получается, что они берут деньги с каждого посаженного дерева на Мадагаскаре, и, вероятно, их юристов это не радует.

Пономарёв ответил, что мотивация платформ понятна: они несут ответственность за весь продукт, который размещён на их платформе. Если ты разрешаешь офлайновые транзакции, нужно это отслеживать.

Кузьмин рассказал, что в этом контексте интересен пример с рекламой на Facebook — компания не отвечает за контент, размещённый пользователями. Поэтому если ты пойдёшь в маркетплейс Facebook, купишь там машину, и она окажется краденой — виноват будешь ты и продавец, но не Facebook, потому что ты платил деньги не через него. Если же компания возьмёт долю с платежа, то она должна будет проверить, что продаётся. Если не возьмёт, то ответственности нет.

Пономарёв предположил, что всё дело в упущенной прибыли. У компаний здоровое желание зарабатывать деньги, и они пытаются это делать как только могут. Главное, чтобы это не переходило в удушающие силовые приемы.

Пономарёв советует искать друзей, у которых есть доступ к системам аналитики. К примеру, Sensor Tower, App Annie. Найдите кого-то, у кого есть даже самый минимальный доступ. Предложите попилить косты, попросите дать чуть-чуть попользоваться. Смотрите, во что играют люди, где сейчас крутится основной поток.

Поймите, сколько времени вам понадобится на разработку. Если вы хотите запилить проект за полгода, та аналитика, которую вы снимете сейчас, будет полезна. Вы сможете посмотреть вплоть до профилей пользователей, которые играют в похожие игры. Изучайте по жанрам, изучайте, какие сеттинги сейчас заходят. Но при этом помните, что вы должны разрабатывать ту игру, в которую вы сами будете хотеть играть — иначе выгорите очень быстро.

Также не бойтесь, что вашу идею украдут. Если вы думаете, что придумали жанр, который завтра выстрелит, фичу, которая завоюет мир — идите общайтесь с друзьями. Показывайте им игру, требуйте фидбек, после этого идите в интернет и показывайте свой прототип максимальному количеству игроков.

Только вы знаете, как сделать хорошую игру. Довести проект до законченного состояния — это настолько долгая, сложная и кропотливая работа, что воровство идей себя не оправдывает. Если у тебя нет конечного видения, которое есть у разработчика, тащить идеи бесполезно. Гаврилов добавил, что если у вас есть всё же есть опасения, подпишите NDA.

По словам Галёнкина, многие издатели не будут подписывать NDA с разработчиком, потому что у издателя в тот момент может находиться 20 собственных игр в разработке и ещё с 20 командами он общается.

Если у вас родилась идея, отметил Пономарёв, будьте уверены, что у кого-то она уже точно появилась. Разница только в том, кто её доделает.

Что с мидкор играми на iOS?

По словам Пономарёва, заниматься ими, безусловно, стоит. Другое дело, что в свете последних событий с iOS есть сложности в атрибуции трафика. Появилось больше степеней неизвестности у этого уравнения, но при этом деньги и игроки никуда не ушли с платформы.

Единственное — нужно какое-то время, чтобы адаптировать процессы. Агентства и паблишеры сейчас пытаются заработать в новых условиях рынка. Но при этом глобальную панику, что сложные проекты на iOS умрут, и проблема никогда не решится, Пономарёв считает преждевременной. Пока iOS существует как платформа, и у неё существуют игроки, будет способ монетизировать этих игроков, будут способы работать и с мид-кором, и с другими жанрами.

Если нет результата, игра остается на аккаунте издателя?

Пономарёв добавил, что отказ от IP — это уникальное торговое предложение Playcore.

Любой сиквел, по словам Гаврилова, предполагает, что первая часть была успешной. А если она стала успешной с конкретным издателем, то разработчик, скорее всего, будет заинтересован продолжать сотрудничество, поскольку уже есть опыт работы с этим продуктом, лором, вселенной.

Как научиться геймдизайну и аналитике?

Ещё можно почитать что-то по режиссуре: «Кино между адом и раем» Александра Митты — вам одной книжки хватит для того, чтобы базово понять драматургию. Пусть даже вы не нарративный геймдизайнер, у вас должно быть понимание, как построить сцену или подвести игрока к чему-то таким образом, чтобы ему было интересно, и он совершал те действия, которые нужны вам.

Также стоит почитать ресурсы вроде «Манжетов геймдизайнера», цикл лекций Яна Шрайбера «Принципы геймдизайна», «Игру в цифры» Василия Сабирова — это входная книга, если вы хотите разобраться в аналитике.

У геймдизайнера должна быть очень сильна теория вероятности. Если вы не занимаетесь действительно сложными проектами вроде компетитива или авточесса, вам не понадобятся знания уровня кандидата наук. Пары-тройки книжек по теории вероятности будет достаточно. У вас должна быть хорошая алгоритмика. Геймдизайн — это, во многом, способ найти решение для какой-то текущей проблемы из тех условий, который вам даны. Вам нужно будет строить много достаточно сложных алгоритмов.

Плюс у вас не должно быть проблем с Google Sheets и Excel. Эти инструменты помогут вам решить 60% задач по геймдизайну, основанных на цифрах. Там очень большой набор функций — посидите месяц, выучите это всё. После этого вы удивитесь, какое прогнозирование можно строить. В любой команде у вас не будет проблем с админкой. Вы станете человеком, который может подстроиться под любую систему и любую проблему.

Как прототипировать на бумаге?

Если вам нужно продумать экономику, вы можете использовать Google Sheets и Excel. Также есть сервис для визуализации разных игровых задач Machinations.io, в котором можно быстро решить проблему.

Также смотрите чужие дизайн-документы. Самый простой способ научиться писать диз-доки — взять игру, которая вам нравится, и описать её на бумаге. Вы должны уметь делать декомпозицию существующих игр.

Можно ли протестировать прототип без графики?

Скорее всего, вы ничего толкового из этого не получите, потому что это будет нерепрезентативно — ваш финальный продукт будет сильно отличаться от тестируемой версии.

Даёт ли Playcore творческую свободу?

Да, издатель стремится сохранить человеческие отношения и идёт навстречу разработчику. Все комментарии и пожелания имеют рекомендательный, а не приказной характер.

Будет ли Playcore работать с клоном ПК-игры?

Да, если игра будет адаптирована под мобильные устройства. Игровая сессия на мобайле намного короче, и это нужно учитывать при разработке.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#какделаютигры #кди #опыт