Как похорошел Китай Город при Тинькофф Городе

Исследуем, как рекламные интеграции меняют облик района.

Я без преувеличения всю свою юность провела на Китай-Городе (далее КГ). Совсем маленькая пыталась попасть в “Солянку”. Покупала модные в 2013 году вебпанк-футболки в Feelosophy и отдыхала после вечеринок в еще работавшем тогда круглосуточном Subway. Ходила на концерты в “Китайского летчика” и залезала в заброшенное общежитие у парка “Горка”, которое тогда еще не обнесли лесами.

Знакомилась, напивалась и ела пиццу из Maestrello в Яме, в “золотые” 2018-2019 годы. А потом с сожалением смотрела, как легендарное место закрывают кордонами и окружают автозаками. После трех ершей играла с незнакомцами в домино в “Зинзивере”, ела хот доги сидя на траве во дворе Underdog. Все это было.

За эти годы КГ сильно менялся - джентрифицировался, обрастал модными заведениями. В обветшалые дворы проникало собянинское благоустройство. Если 13-15 лет назад КГ был обычным старым районом, куда владельцы арт-пространств стекались за дешевой арендой, то сегодня он превратился в выставку достижений ночной жизни и барной культуры Москвы. Для меня апофеозом этого стало обилие присутствия крупных брендов - а если точнее, Тинькофф Города - которое я заметила этим летом.

Началось все со стикеров - в КГ их всегда много, но даже на фоне всеобщей мешанины стикеры желтые стикеры выделялись.

Кстати о “Ладо” - зашла туда и тоже увидела там Тинькофф Город: вместе с художницей сделали мурал во дворе заведения. Вот такого хотелось бы побольше - стоит недорого, выглядит эффектно и инстаграмно, не раздражает. Если побороть желание пиарщиков забрендировать все вусмерть и просто сделать крутой стрит-арт, это станет не просто очередной рекламой, но и будет иметь художественную ценность. А, значит, запомнится.

Стикеры и граффити - это конечно хорошо, но в чем же выгода такой рекламной акции? Ведь у акций всегда есть конкретная финансовая цель - поднять продажи, увеличить конверсию и тому подобное.

В срок действия кампании (она правда уже закончилась) банк предлагал своим клиентам кэшбэк в заведениях КГ. То есть стимулировал людей чаще пользоваться тинькоффскими картами. А также пользоваться сервисом Тинькофф Город - при обычной оплате картой давали кэшбэк 3-5%, а если забронировать столик через сервис - 15%.

Я на этот раздел никогда особого внимания не обращала, хотя банковским приложением пользуюсь давно. По сути это очередной экосистемный продукт, привлекающий клиентов Тинькофф за счет кэшбэков на билеты в кино и концерты, авиабилеты и отели, доставку Вкусвилла и тому подобное. Разве что такси нет)

Хотелось бы чтобы кэшбэки в КГ стали постоянной акцией, потому что заведения подобрали прям в самое сердечко - все самое любимое и часто посещаемое. Хинкали пойнт, Одесса мама, Птица синица, Чихо, Camorra pizza, Рюмочная свобода, Blanc, J’pan, Zotman pizza - во всех этих знаковых для меня и для КГ местах был кэшбэк, а кое-где еще специальное меню. Акция добралась даже до Сюра, который всегда казался мне очень андеграундным и “гаражным”. В общем, все те места, куда меня не надо заманивать кэшбэками - я и так туда обычно хожу, так что получить лишнюю скидку было приятно.

А со специальным меню вообще интересно - давно заметила, что маркетологи очень любят такие штуки. Впервые спешелы повстречались мне в уже далеком 2016 году на “Архстоянии”, там Beluga Hunting делали потрясающие коктейли с хвоей, никогда больше не встречала такие. Видимо, так это и работает - ты пробуешь что-то новое и эксклюзивное, что-то, что никогда не пробовал до этого и вряд ли попробуешь еще, и у тебя это надолго отпечатывается в памяти и вызывает стойкую ассоциацию с брендом. И сработало же - я до сих пор помню эту Белугу)

В случае со спешелами Тинькофф Города таким блюдом стала пицца с черешней, утиным пастрами и желтыми томатами, случайно замеченное в Pizza 22cm. А потом уже специально получила в подарок по промокоду второй бургер из Burger Heroes - тоже по “желтой” акции. И почти соблазнилась на покупку мерча - обычно он у всех, в том числе и у Тинькофф, довольно скучный, просто лепят логотипы на футболки и худи. Но тут вкусно сделали, прям захотелось купить.

Хотела даже посетить спонсированную Тинькофф Городом вечеринку - в конце августа устраивали в Botafogo и Veladora. Но в итоге не успела, следила только по сторис. Я вообще люблю безумные рейвы, а там такая больше чилловая домашняя обстановка. Особо брендового кринжа не заметила, видимо отдали все на откуп резидентам бара и они сами все организовывали. Если бы не знала что там бренд замешан, так бы сходу и не поняла - наверное ожидала что будет вусмерть забрендированная афиша и все такое, но в этом плане оказалось довольно скромно, по крайней мере мне со стороны так показалось.

В конце хочется сказать, что мне такой маркетинг скорее нравится. Это не просто тупая расклейка рекламы, а попытка дать аудитории то, что ей интересно - скидки в любимых местах, вечеринки, красивый мерч. И это очень интересный и точный выбор места и времени для того, чтобы “зацепить” свою молодую целевую аудиторию - где, если не летом в КГ.

Можно сказать, что КГ коммерциализировался, потерял старый бунтарский дух и стал слишком вылизанным. Но это сродни брюзжанию о том, что раньше трава была зеленее. Ведь мир меняется, и это нормально. А бунтарский дух - это не пьянки на лавочке и гулянки в заброшках, а состояние души. Можно быть панком и наслаждаться кэшбэком в любимых местах - полиция панка вас за это не арестует.