CRM в мобильных играх

Фейсбук полностью отказывается от отслеживания уникального идентификатора IDFA. Это значит, что в основной для игрового мобильного рынка рекламной сети больше нельзя привлекать игроков, которые с большой вероятностью окажутся платящими.

Это значительно облегчало работу мобильного маркетинга.

1) Позволяло сосредоточиться на креативной работе, а не на опциях таргетинга.

2) Позволяло использовать только один инструмент для роста - повышение ставки.

3) Позволяло не тратить ресурсы на работу с игровым комьюнити.

В работе с комьюнити до сентября 2020 года была верна утешительная фраза фельдмаршала Бориса Шереметева сказанная Петру I после кровопролитного штурма Нарвы: “Бог милостив. Народу хватит”. Зачем предпринимать экстраординарные усилия удерживая игроков, которые со временем платят все меньше, если можно взять новых.

Если появление платящих игроков становится менее предсказуемым, то забота о том, чтобы у них было меньше проблем и они играли дольше, становится экономически оправданной. В посте Deconstruction of Fun о том, что делать после отмены IDFA, один из основных советов это инвестировать в CRM.

Первый шаг для внедрения CRM, это сбор имейлов. Вы можете определить мобильного паблишера c с работающей CRM по наличию продвигаемого в клиенте игры id для игроков. Supercell уже больше года внедряет Supercell iD. Так же как Riot Games, Epic Games, Nintendo… Имейлы позволяют коммуницировать с игроками и создавать look-a-like аудитории в рекламных сетях.

Второй шаг - подключение внутриигровых данных по идентификатору IDFV. Он работает в рамках одного аккаунта паблишера, позволяя идентифицировать игроков в разных играх. Платящий игрок, потерянный в одной игре, может перейти в другую игру. Чем больше игр - тем длиннее цепочка. Если цепочка где-то обрывается, то можно сделать или приобрести игру которая заполнит пробел.

Третий шаг - это коммуникационная стратегия для платящего игрока. В азиатских играх, например, это особый саппорт и специализированные чаты в которых VIP игроки могут тестировать нововведения и влиять на разработку.

Четвертый шаг это контентная стратегия. Что будет в имейлах? Что будет в личных разговорах? Что будет во внутриигровой почте? Что будет в чатах для платящих игроков?

Customer Relation Management решает главную проблему взаимодействия с платящими игроками. Каждый день в игру заходят тысячи платящих игроков. Сколько же надо комьюнити-менеджеров чтобы с ними общаться? Правильно настроенная CRM делит игроков на сегменты, позволяет массовую коммуникацию по сегментам, определяет моменты когда личное общение будет наиболее эффективным.