Товарная кампания в Яндекс Директе: как настроить фид и запустить рекламу

Подробно объясняем, как работает товарная кампания в Яндекс Директе: что нужно для запуска, как правильно подготовить фид, настроить объявления, выбрать цели и пройти модерацию.

Товарная реклама в Яндекс Директе сегодня стала одним из самых простых и быстрых способов продвинуть интернет-магазин, даже если у вас нет опыта в маркетинге. Всё потому, что система сама собирает объявления из ассортимента, подбирает нужные площадки и показывает товары тем, кто уже ищет похожие предложения.

Если раньше интернет-магазину приходилось вручную создавать десятки объявлений и подбирать ключевые фразы, то теперь Товарная кампания делает это за вас — достаточно подготовить фид и правильно настроить несколько базовых параметров. В результате реклама быстро начинает работать: пользователи видят карточки товаров в Поиске, на Погоде, в Товарной галерее или на сайтах партнёров, кликают по интересным позициям и переходят прямо на страницу покупки.

Товарная кампания — это формат, который экономит время, масштабируется в один клик и помогает продвигать как весь каталог, так и отдельные категории. И если ваш интернет-магазин ещё не использует этот инструмент, то именно он может дать тот самый ощутимый рост продаж, которого всегда не хватает в начале.

Товарная кампания — это специализированный тип рекламных кампаний в Яндекс Директе, созданный именно для интернет-магазинов и продавцов, у которых есть каталог товаров. Такой формат автоматизирует большую часть работы: он берёт данные из вашего сайта или фида, формирует объявления и показывает их пользователям, которые уже интересуются похожими товарами.

В отличие от стандартных текстово-графических объявлений, товарная кампания:

Этот формат работает особенно хорошо, когда ассортимент большой, а вручную создавать десятки объявлений неудобно и долго.

Показы проходят на самых востребованных площадках Яндекса:

Таким образом, ваши товары появляются там, где люди уже сравнивают цены, выбирают модели и ищут варианты покупки.

В товарной кампании Яндекс Директа используется сразу несколько форматов рекламных объявлений. Каждый из них работает по-своему, но цель у всех одна — показать пользователю нужный товар в максимально удобном и кликабельном виде. Благодаря этому реклама выглядит естественно, привлекает внимание и ведёт прямо на карточку товара в интернет-магазине.

Смарт-баннеры — это интерактивные объявления, которые автоматически собирают товары из вашего фида и показывают пользователю именно те позиции, которые соответствуют его интересам. Они формируются в несколько секунд и могут содержать:

Алгоритм сам подбирает товар под поведение пользователя: если человек недавно смотрел велосипеды, ему покажут велосипеды; если сравнивал смартфоны — увидит смартфоны. Это один из самых «умных» рекламных форматов в Директе.

Товарная галерея — это горизонтальная карусель из карточек товаров в поисковой выдаче. Она появляется над результатами поиска, когда пользователь вводит запрос вроде:

Алгоритм собирает карточки из разных магазинов, и ваш товар имеет шанс попасть прямо перед глазами человека, который уже нацелен на покупку. Такой формат даёт высокий CTR, потому что человек видит не текст, а конкретные товары.

Этот формат также строится на основе фида, но делает акцент на текстовой информации. Динамические объявления показываются в поиске и подстраиваются под запрос пользователя: алгоритм сам формирует релевантные заголовки и тексты.

Например, если у вас в фиде есть товар «ботинки зимние мужские», а пользователь вводит запрос «тёплая мужская обувь», ваше объявление может появиться в поиске, хотя точного совпадения ключевой фразы нет. Это помогает получать больше целевого трафика без ручной настройки ключей.

Товарная кампания в Яндекс Директе создана так, чтобы максимально упростить жизнь интернет-магазинам. Она берёт на себя 90% рутинной работы, помогает показывать товары наиболее заинтересованной аудитории и делает продвижение ассортимента быстрым, предсказуемым и измеримым. Ниже — ключевые преимущества, которые делают этот формат одним из самых эффективных для e-commerce.

Товарную кампанию можно запустить буквально за несколько минут:

Бизнесу остаётся только загрузить товары (из фида или сайта) и выбрать цель.

Директ не списывает деньги «за показы». Оплата происходит только если пользователь совершил целевое действие:

Это делает формат безопасным и экономичным — вы платите только за реальные действия.

Алгоритмы анализируют:

После чего увеличивают показы тех товаров и объявлений, которые приносят больше продаж или заявок. Это позволяет кампании «умнеть» с каждым днём и повышать эффективность без ручной настройки.

В личном кабинете доступна подробная аналитика:

По статистике легко понять, что нужно улучшить в фиде, цене, ассортименте или сайте.

Если у вас много товаров — сотни или тысячи — товарная кампания позволяет:

Алгоритм сам сформирует объявления и начнёт показы.

Ваши товары показываются:

Это даёт интернет-магазину максимальную видимость без лишних усилий.

Чтобы товарная кампания могла работать автоматически, ей нужен источник данных — структурированный файл, в котором собрана вся информация о ваших товарах. Именно этот файл называется товарным фидом. Он служит связующим звеном между вашим интернет-магазином и Яндекс Директом, позволяя системе корректно формировать объявления и показывать пользователям актуальные данные.

Товарный фид содержит:

Алгоритм Директа использует эти данные, чтобы создать карточки товаров, подобрать релевантный запросам заголовок, собрать смарт-баннеры или сформировать динамические объявления.

Важно, что товарная кампания не требует ручного создания объявлений — система подставляет информацию из фида автоматически, благодаря чему реклама отражает текущий ассортимент и всегда остаётся актуальной.

Товарный фид можно собрать несколькими способами — выбор зависит от размера каталога, используемой CMS и того, насколько часто обновляются цены или остатки. Главное — чтобы информация в файле всегда была актуальной: от этого напрямую зависит эффективность показов в товарной кампании.

Если интернет-магазин работает на популярной платформе, например:

скорее всего для неё уже существует плагин, который автоматически формирует фид в нужном формате (чаще всего YML).

Преимущества:

Для средних и крупных магазинов это лучший вариант.

Если в магазине всего 10–50 товаров, удобнее:

Преимущества:

Но есть минус: при большом ассортименте обновлять такой фид сложно.

Если сайт создан на уникальной CMS, которая не поддерживает плагины, или у магазина сложная структура каталога, можно:

Преимущества:

Когда фид создан, важно регулярно проверять:

Правильно сформированный фид — это основа успешной товарной кампании. Даже если у вас отличный сайт и качественные товары, некорректные данные в фиде могут привести к отклонению объявлений, снижению показов или полной остановке рекламы. Ниже — самые важные требования и рекомендации, которые помогут избежать ошибок и обеспечить стабильную работу кампании.

Чтобы Яндекс Директ мог корректно сформировать объявления, в фиде должны присутствовать обязательные атрибуты. Ключевые из них:

Если одного из этих полей нет, товар может не пройти модерацию.

Алгоритм учитывает информацию, которую получает из фида:

Лучший вариант — настроить автообновление фида, чтобы данные обновлялись несколько раз в день.

Изображения — это первое, что видит пользователь. Требования:

Плохие изображения — одна из частых причин снижения CTR и отклонения объявлений.

Убедитесь, что:

Если ссылки некорректные, алгоритм не сможет использовать товар в объявлениях.

Фид должен быть в одном из форматов:

Рекомендуется использовать YML, так как он создавался специально под Яндекс.

Самые распространённые проблемы:

Исправление этих ошибок сразу улучшает качество объявлений и повышает эффективность кампании.

Теперь, когда фид готов и соответствует требованиям, можно переходить к запуску товарной кампании. В Яндекс Директе этот процесс максимально упрощён — интерфейс подсказывает каждый следующий шаг, а большинство параметров алгоритм подбирает автоматически. Ниже — полная инструкция, следуя которой вы сможете запустить кампанию даже без опыта.

Зайдите в личный кабинет Яндекс Директа и нажмите:

Добавить → Кампанию → Товарная кампания

Этот формат находится внутри «Мастера кампаний» — инструмента, который помогает запускать рекламу быстро и без глубоких знаний в маркетинге.

В поле «Ссылка на сайт» вставьте адрес вашего интернет-магазина. Важно: на сайте должен быть установлен счётчик Яндекс Метрики, иначе запустить товарную кампанию не получится — система не сможет отслеживать конверсии.

Если Метрика ещё не подключена, её нужно установить заранее.

Доступно три варианта:

Если выбираете фид:

Яндекс автоматически предложит:

Все элементы можно редактировать. Важно, чтобы заголовки, цена и изображение были гармоничными — система будет комбинировать варианты и оставит самые эффективные.

Можно загрузить и своё видео (до 100 МБ, до 60 секунд) — оно улучшает визуальную привлекательность товара.

Система предлагает два режима:

В товарной кампании работает расширенный геотаргетинг:

Доступно два варианта:

Доступные цели:

Важно: недельный бюджет должен покрывать не менее 10 конверсий по вашей цене. Например, если цель — 400 ₽, то минимальный недельный бюджет — 4 000 ₽.

После выбора цели система покажет прогноз:

Яндекс предложит три варианта бюджета, либо вы можете указать свой. Бюджет расходуется автоматически в рамках выбранной стратегии.

Система проверит:

Статус модерации можно посмотреть в личном кабинете. При необходимости можно быстро заменить изображение или исправить данные — повторная проверка проходит быстрее.

Геотаргетинг в товарных кампаниях работает иначе, чем в обычных рекламных форматах Директа. Он адаптирован именно под e-commerce и учитывает, как люди ищут товары, перемещаются и принимают решение о покупке. Благодаря этому объявления показываются тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью готовы купить товар — независимо от того, где они находятся прямо сейчас.

Товарная кампания использует расширенный геотаргетинг, который опирается не только на текущее положение человека, но и на:

Например: Если человек живёт в Екатеринбурге, но временно находится в Санкт-Петербурге, объявления товаров из Екатеринбурга всё равно будут показываться чаще, потому что система понимает, что именно там пользователь чаще совершает покупки.

Многие рекламодатели удивляются, когда видят клики из регионов, которые не выбраны для кампании. Это не ошибка — расширенный геотаргетинг работает именно так.

Показ может происходить:

Однако алгоритм всегда учитывает постоянный регион и предпочтения пользователя — то есть реклама всё равно приходит к целевой аудитории.

Это важно для ниш, где покупатель:

Вот примеры:

В этих категориях расширенный геотаргетинг помогает не ограничивать рекламу слишком жёстко и не терять потенциальных покупателей.

Даже при правильно созданном фиде и корректной настройке кампании результаты могут отличаться от ожиданий — в большую или меньшую сторону. Это нормально: товарная реклама зависит сразу от нескольких факторов, связанных с сайтом, ценами, спросом и поведением аудитории. Ниже — ключевые элементы, которые напрямую влияют на эффективность товарной кампании.

Это первый и самый важный фактор. Если товара никто не ищет — реклама не сможет дать высокие результаты, как бы хорошо она ни была настроена.

Спрос зависит от:

Хорошая практика — проверить интерес покупателей заранее через Яндекс Wordstat.

Даже если реклама привела на сайт много людей, они уйдут, если сайт:

Яндекс Директ оценивает поведение пользователей, и если они быстро уходят, алгоритм снижает показы и эффективность кампании.

Товарная кампания работает по конверсионным стратегиям, поэтому без корректных целей в Метрике:

Для товарных кампаний всегда стоит настраивать:

Если цены в фиде не совпадают с ценами на сайте или товар отсутствует в наличии:

Лучшее решение — автоматическое обновление фида раз в несколько часов.

На результаты влияет:

Иногда маленькое улучшение оффера увеличивает конверсии в 2–3 раза.

Хорошее фото повышает CTR почти так же сильно, как выгодная цена.

Лучшие изображения:

Плохие изображения = низкий CTR = слабая эффективность кампании.

Перед тем как объявления начнут показываться пользователям, товарная кампания обязательно проходит модерацию. Это стандартная процедура Яндекс Директа, которая защищает пользователей от недостоверной информации и гарантирует качественный рекламный контент. Для интернет-магазина это ключевой этап: если что-то оформлено неправильно, кампания не запустится — и важно заранее понимать, что именно проверяется и как избежать типичных ошибок.

Модерация проходит в несколько уровней, и каждый из них важен:

Модераторы часто отклоняют товарные объявления по таким причинам:

Если хоть один товар в фиде содержит ошибку, система отклонит только его, а не всю кампанию — это важный плюс.

Если объявление отклонено, важно:

После исправлений кампании автоматически отправляются на повторную проверку — без дополнительных действий.

Перед тем как нажать кнопку «Запустить», важно убедиться, что ваш интернет-магазин и фид действительно готовы к показам. Даже идеально настроенная кампания будет работать хуже, если сайт неудобный, цены неактуальны или фид содержит ошибки. Ниже — чек-лист, который помогает повысить эффективность рекламы ещё до старта и избежать типичных проблем.

Перед запуском убедитесь, что товар действительно интересует пользователей:

Если предложение непривлекательное или переоценённое, даже идеальная реклама не сможет обеспечить высокий результат.

Алгоритмы Директа учитывают не только клики, но и то, останется ли человек на сайте. Проверьте:

Если сайт медленный или неудобный, показатель отказов вырастет, а эффективность кампании снизится.

Обязательно убедитесь, что фид:

Даже одна ошибка может привести к отклонению части ассортимента.

Для товарной кампании критически важно, чтобы Директ понимал, что вы считаете «результатом». Настройте:

Чёткие цели помогают алгоритму находить более ценных покупателей и оптимизировать бюджет.

Реклама приводит людей на сайт, но убеждает их купить именно ваш товар уже оффер:

Иногда изменение одного параметра (например, бесплатная доставка) повышает конверсию на 20–40%.

Хорошие фотографии:

Изображения должны быть:

Даже если кампания настроена идеально, показы прекратятся, если закончится общий счёт. Убедитесь, что:

Товарная кампания в Яндекс Директе — это один из самых удобных и быстрых способов продвигать товары интернет-магазина, особенно когда ассортимент большой, а запуск нужно сделать без сложных технических настроек. Правильно подготовленный фид, аккуратно оформленные карточки и понятные цели в Метрике позволяют алгоритмам Директа работать точнее: показывать товары тем, кто действительно готов купить, и приводить в магазин максимально заинтересованных пользователей.

Этот формат рекламы хорошо подходит и для крупных маркетплейсов, и для небольших магазинов, которые только начинают продвижение. Он помогает сразу охватывать Поиск, Картинки, раздел «Товары» и тысячи площадок Рекламной сети, не создавая объявления руками — система сама собирает их на основе вашего каталога.

Главное — уделить внимание подготовке: проверить цены, изображения, сайт, наличие товара и корректность фида. Тогда модерация пройдёт быстро, реклама начнёт показываться без задержек, а результаты будут прогнозируемыми и стабильными.

Если хочешь — могу написать SEO-заголовок и описание, составить альтернативный план статьи, или переписать всё в humanize-стиле в одном большом тексте.

Если статья оказалась для вас полезной, пожалуйста, поставьте лайк и подпишитесь на наши обновления, чтобы не пропустить следующую статью. Будем рады пообщаться в комментариях. Данная статья носит исключительно обозревательный характер и не является рекламой.

#яндексдирект #директ