Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры — опыт Pixonic

Директор по маркетингу игровой студии Pixonic (проект Walking War Robots) Артём Петухов написал колонку о том, как в компании составлен гайд по созданию рекламного контента.

Важнейшую роль в привлечении пользователей играют рекламные креативы, от них зависят все элементы в маркетинговой модели AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). В случае с цифровыми закупками, она выражается в конверсиях CTR и CVR, на которые можно повлиять как раз с помощью креативов и в следствии снизить цену за установку. Также креатив при равных условиях конкурентной борьбы позволяет выделиться среди остальных.

А привлечь новых игроков в хардкорные и мидкорные проекты сложно из-за относительно небольшой аудитории, высоком пороге входа и серьёзной конкуренции. Поэтому важно уделять внимание правильному подбору и оформлению креативов.

Я много раз находил материалы, в которых маркетологи делятся советами о том, как правильно делать креативы, но важно понимать, что этими советами нельзя бездумно пользоваться. В результате маркетологи сталкиваются с типичными проблемами при работе с такими гайдами:

1. Нет универсальной схемы, описывающей этот процесс.

2. Очень многое завязано на тематике проекта.

3. Каждый рекламный формат требует своего отдельного подхода.

4. Разный опыт и отсутствие единого мнения о том, как правильно делать рекламные креативы.

Оптимальным решением является отдельный гайд по креативам для своего проекта. Такой подход мы использовали в нашем проекте Walking War Robots. Последовательность его создания следующая.

За основу берём общие принципы создания маркетинговых материалов:

1. На креативах размещаем только достоверную информацию, а концепцию разрабатываем понятной.

2. Важные элементы креатива делаем крупными, что особенно это актуально для мобильных игр.

3. Текст обязательно локализуем, кроме того, он должен соответствовать картинке или видеоряду.

4. Изображения располагаются слева, текст справа;и другие похожие требования.

Остановимся на примере с видео, как с самым актуальным и трендовым форматом на данный момент для нашего проекта. Мы разделяем несколько основных типов видеороликов, каждый из которых обладает своими особенностями.

Для рекламного ролика (новые игроки, UA):

1. В первые три секунды показываем eye-catcher.

2. Не используем никакие открывающие элементы.

3. Основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем.

4. Лого допустимо на финальных кадрах, длина до трёх секунд;оптимальные форматы — 4:3 и 16:9.

Для App Store или Google Play, длина — 30 секунд:

1. Показать максимальное количество контента (карты, роботы, оружие). Можно начинать ролик с демонстрации карт, но не стоит уделять этому больше 5-7 секунд.

2. Первые секунды могут быть плавными, так как пользователь смотрит видео намеренно.

3. Основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем.

4. Лого только на финальных кадрах, длительность не более трёх секунд.

5. Только 16:9.

Для ретаргетинга (старые игроки):

1. Делаем акцент на новом контенте.

2. В первые три секунды показываем eye-catcher, открывающую заставку можно размещать только при вписывании в общую концепцию.

3. Основная идея видео должна читаться без звука, текст может быть в небольшом количестве для подсветки нового контента.

4. В качестве закрывающих кадров можно использовать логотип и контент. Как пример — логотип на фоне новой карты или арт с новым роботом.

5. Форматы: 4:3 и 16:9.

Все выводы делаются на основе анализа больших данных. Проанализировав много видео в нескольких разных сетках и выделив самые успешные по CTR и CVR, мы нашли общие признаки:

1. Чередование типов материала: Графика → Экшн → Графика → Экшн → Графика → Ангар → Заглушка.

2. Облёт Ангара с быстрой сменой роботов и облётом 3D-моделей.

3. Видеоряд подогнан под музыкальные акценты.

4. Не загруженная заглушка. Заглушка имеет максимум два элемента (логотип игры и логотипы Google Play или App Store).

5. Ускорение или замедление времени.

Можно пойти дальше в этой воронке и выявлять общие положительные признаки по геолокации, а впоследствии — по каждой отдельной сетке. Но мы пока только идём к этому.

Не помешает инструмент Sensor Tower или AppScotch для мониторинга рынка. Также они позволяют смотреть, кто какие креативы использует, и перенимать опыт. По видеокреативам советую почитать недавнее исследование от AdColony.

Стоит написать общие требования к арт-стилю. К примеру, по нашему проекту:

1. Светлое время суток (день, сумерки, рассвет) предпочтительнее, но есть исключения.

2. Яркие цвета присутствуют, но в виде вставок и приглушённые.

3. Роботы с естественными изъянами (отблески металла через потёртости).

4. Время — ближайшее будущее.

5. На артах могут быть узнаваемые объекты для привлечения внимания (статуя свободы, Колизей).

6. Обязательно соблюдение всех пропорций, теней, света, перспективы. Максимальная схожесть с реальностью.

7. Это коснётся и оружия. Такие штуки, как лазер, останутся и будут использоваться в артах, но двигаться нужно в сторону более реального оружия, которое может появиться в ближайшем будущем, без жёсткой магии (например, звуковые волны).

8. Ближайшие референсы — фильмы Нила Блокампа: «9-й район», «Эллизиум», «Чаппи».