Эволюция рекламы в игровой индустрии: от прошлого к современности

С развитием технологий, а также с появлением новых способов продвижения рынок видеоигровой рекламы сильно изменился и стал совершенно иным, нежели чем 40 или даже 20 лет назад. И если многие игроки (особенно на Западе), заставшие ту эпоху, воочию наблюдали за этими переменами, то большинство из нас могло и не заметить, как изменилась индустрия, а вместе с ней и подход к привлечению игрока.

Хочу отметить, что реклама – это не всегда что-то надоедливое и раздражающее. Очень часто это такое же самобытное и интересное творчество, вызывающее положительные эмоции подобно сериалам, фильмам или книгам. За последние годы было множество интересных способов продвижения игровых продуктов, которые подтвердили эту мысль и не только заставили вас улыбнуться, но и остались в памяти. Для одного это будет несравненный Киану Ривз с его «You're breathtaking!» («От тебя захватывает дух!»), а кто-то вспомнит знаковую рекламу от Larian Studios с участием медведя, продвигающую Baldur’s Gate III. Но прежде чем стать таким, игровой маркетинг прошёл длительный путь и за десятилетия своего развития получил огромный опыт.

Сегодня я хочу затронуть тему рекламы в игровой индустрии: какой она была раньше, как менялась, и к чему мы пришли сегодня. Прошу обратить внимание, что в данной статье будет множество интересных примеров, которые будут спрятаны под гиперссылками, чтобы текст не выглядел слишком уж перегруженным картинками и видео. Так что не забывайте просматривать такие ссылки для полноценного погружения в написанное ;-)

70-90-е года можно охарактеризовать как «эпоха бурного роста и экспериментов». Это было время, когда компании искали наилучшие способы привлечения внимания к своим продуктам и пытались выделиться среди конкурентов. По этим причинам их маркетинг стремился быть ярким, смелым и новаторским. Они пробовали захватить молодежь, используя необычные и запоминающиеся телевизионные ролики, а печатные журналы и постеры применяли яркие, броские цвета и смелые слоганы. Мы можем вспомнить рекламу Nintendo Entertainment System (NES) с лозунгом «Now you're playing with power!». Этот дерзкий слоган, который, я уверен, дети повторяли своим родителям как заколдованные, объясняя, почему надо купить эту консоль! Такие ролики часто были наполнены динамикой, обещая игрокам незабываемые приключения и мощные игровые возможности. Интересно, что тогда почти в каждой рекламе обязательно демонстрировали эмоции геймеров, подчёркивая удовольствие и возбуждение, которое они получают от процесса. Именно это должно было увлечь потенциальных покупателей, заставляя их желать ощутить те же эмоции. Сейчас такой подход встречается намного реже)

Другим важным аспектом, полностью потерянным в наши дни, является противостояние между приставками. Компании не боялись использовать агрессивный маркетинг, стремясь принизить конкурентов в глазах аудитории. Как тут не вспомнить мою любимую рекламу Sega Genesis с лозунгом «Genesis does what Nintendon't»? Боже, да даже сейчас она надолго оседает в голове за счет своей навязчивой простоты и мелодичности. Геймеры тех лет как мантру повторяли строчки, увиденные по ТВ, а в спорах о том, какая консоль лучше, постоянно использовали аргумент, что у Sega есть Blast Processing. Говорившие это, в подавляющем большинстве случаев, даже не представляли, что значит эта фраза – звучит же круто и убедительно! Как утверждала реклама, благодаря Blast Processing игры на консоли были динамичные и драйвовые, чего нельзя сказать про их конкурента в лице SNES. Лишь только спустя годы стало известно, что это не более чем красивый маркетинговый термин, а не реально существующая прорывная технология. Но кто тогда об этом знал? Вот настолько в те годы была сильна власть рекламы над умами простых геймеров. Прошли десятилетия, а простые геймеры и ретроблогеры западных стран до сих пор с ностальгией вспоминают свои впечатления от увиденного тогда. Это ли не главный комплимент маркетологам?

Вы думаете, что противостоянием Sega и Nintendo всё ограничилось? Как бы не так! Каждая из многих компаний, которые желали в те годы откусить свой кусок игрового пирога, пыталась не только выделить наилучшие свойства своей платформы, но и ужалить конкурента, да побольнее. Тут мы можем вспомнить приставку 3DO Interactive Multiplayer, в рекламе которой не стеснялись называть её «самой продвинутой игровой системой во вселенной!» и прямым текстом заявляли, что приставки конкурентов – это забава для детишек (её слоган гласил: «Время убрать свои игрушки»).

В противостоянии игровых систем тех лет все средства были хороши, но иногда платформодержатели немного перебарщивали с маркетингом, приукрашивая характеристики своих консолей, лишь бы выглядеть в глазах потребителя более мощными и современными. Именно так поступила недавно занимающая лидирующие позиции на рынке (но на момент рекламы в 1994 году сильно отстающая) Atari, продвигая свою новую консоль Jaguar. Как было заявлено в рекламе «Sega Genesis имеет 16 бит, 3DO – 32 бита, а у Atari Jaguar все 64 бита!!!», а в конце рекламы звучит слоган Do the math! (идиома, имеющая смысл «Сам подумай!» либо, если перевести дословно, «Посчитай!»). Вот только проблема была в том, что приставка не обладала полноценными 64 битами, и назвать её таковой можно было лишь с определённой натяжкой. Именно поэтому многие технологические и игровые издания того времени потешались над ней в своих заметках.

Нередко ролики тех лет отличались креативностью и чувством юмора. Запоминающиеся персонажи (например, Crash Bandicoot в рекламе PlayStation) попадали в различные забавные ситуации, а новые рекламные интеграции превращали маркетинговую кампанию в полноценную историю (смотреть тут или тут)! Кстати, когда в 2018 году вышла Crash Bandicoot N. Sane Trilogy, компания Activision решила вернуться к корням, выпустив рекламу с тем же героем, намекающую на обновление внешнего вида как самого Крэша, так и игры в целом.

Кроме того, рекламы часто создавали забавные или абсурдные ситуации, чтобы запомниться зрителям. Например, реклама для Mario Kart 64, в которой странный чувак желает проехать на своём карте между вагонами движущегося поезда (см. тут), или же для Mario Kart Double Dash с необычным переносом геймплея игры в реальность.

Но если пример с Крэшем можно охарактеризовать как милый и невинный, то иногда в погоне за обсуждаемостью использовались совсем уж дерзкие методы продвижения бренда. Так, например, один из создателей Doom, Wolfenstein 3D или Quake – Джон Ромеро – покинув Id Software и основав свою студию, решил ярко заявить о новой игре – Daikatana. Можно с уверенностью сказать, что у него это получилось! Сейчас мало кто помнит сюжет или персонажей Daikatana, но рекламная кампания, которая наделала много шума, уверен, осталась в памяти у многих олдфагов. Всё дело в том, что слоганом нового проекта был: «Джон Ромеро собирается сделать тебя своей сучкой», а внизу была подпись «Заглатывай». Что ж, мало кому понравилась столь агрессивная PR-кампания, которая скорее взбесила игроков и навредила Daikatana, нежели чем помогла. Правда еще больше ей помещало итоговое состояние продукта и множество переносов даты релиза, но это уже совсем другая история…

Ещё одно интересное продвижение продукта было описано мной в статье про Burnout. Чтобы громко заявить о выходе новой части этой гоночной серии, компания Acclaim пообещала оплатить все штрафы нерадивых водителей, которые будут выписаны в день релиза Burnout 2: Point of Impact. Правда британским чиновникам не очень понравился такой PR-ход от издателя игр, и, к сожалению (а может и к счастью), акцию пришлось отменить.

Нельзя не рассказать про такой важный аспект маркетинга, как реклама в комиксах, о которой многие забывают, ностальгируя о былом (видимо потому, что в СНГ регионе её почти не было), а очень зря! Зачастую такие интеграции были нативны и хорошо справлялись со своей задачей презентовать продукт потребителю. Ребёнок, читая про любимых супергероев, едва ли сможет устоять перед возможностью собственноручно спасти мир от нависшей угрозы, управляя родным персонажем со страниц комиксов. А это значит, что родителей тотчас начинают атаковать просьбами о покупке новой игры!

Я долго думал, затрагивать ли в данной статье игровые выставки или нет, и в итоге решил, что пусть они и не являются примером рекламы, но всё же когда-то были одним из важнейших элементов продвижения видеоигровых товаров. С начала 90-х годов таки выставки, как Electronic Entertainment Expo (E3) и Consumer Electronics Show (CES), стали важными событиями для анонсов новых игр и консолей. Компании устраивали масштабные стенды, демонстрировали трейлеры и предоставляли возможность для тестирования игр как прессе, так и простым посетителям. Но с годами для многих «мастодонтов индустрии» стало гораздо выгоднее самостоятельно проводить офлайн и онлайн презентации, ведь так не придётся делить внимание аудитории с другими участниками выставки. Поэтому, к большому сожалению, такое понятие как игровые выставки уходит в прошлое, и одной из первых (и крупных) ласточек стала Е3, прекратившая своё существование 12 декабря 2023 года. На её место пришли Nintendo Direct, PlayStation State of Play, Xbox Games Showcase и другие онлайн-презентации, где компании делятся новостями о предстоящих проектах, обновлениях и эксклюзивах. Эти мероприятия позволяют напрямую общаться с игроками и создавать вокруг своих продуктов ажиотаж. Мне кажется, именно конец 2023 года можно назвать закатом целой эпохи, эпохи, без которой ещё недавно было невозможно представить индустрию...

Можно, конечно, вспомнить об огромном количестве интересных маркетинговых уловок: различные конкурсы, в которых игроки могли выиграть ценные призы вроде новых игр или консолей; полноценные видеоигровые соревнования (вроде Nintendo World Championships); промоакции с участием знаменитостей (например, Майкл Джексон способствовал продвижению «Michael Jackson's Moonwalker» на Sega Genesis). И пусть для тех лет это было что-то крутое и необычное, но в наши дни этим мало кого можно удивить, а в этой статье я в первую очередь хотел показать то, что сегодня встречается довольно редко, поэтому не буду останавливаться на этом подробнее.

В 2004 году, незадолго до релиза Halo 2, компания Microsoft показала, как можно креативно подойти к вопросу продвижения своих игр. В одном из трейлеров будущего хита она разместила едва заметный адрес очень странного сайта iLoveBees.com, который выглядел как типичная домашняя страничка пчеловода. Вот только внимательный посетитель сразу бы заметил что-то неладное и очень быстро понял, что сайт взломан и захвачен нестабильным AI, который оставляет странные послания, включает разные таймеры с отсчётом времени до важных событий (вроде времени, когда Ковенант нападет на Землю).

Кроме этого, на сайте появлялись GPS-метки, каждая из которых вела к уличным таксофонам. Если добраться до них в определённое время и ответить на звонок, с вами заговорит AI и начнет задавать вопросы по игровой вселенной Halo. Если ответы окажутся правильными, геймер получит число, которое необходимо ввести на Web-сайте iLoveBees.com. Каждый новый ввод суммируется с прошлыми до тех пор, пока игрок не достигнет определённой суммы, и ему не предложат пройти «тренировочную миссию».

Мероприятия с «тренировочной миссией» проводились в различных местах по стране, как правило, это были кинотеатры и торговые центры. Попав на него, игрок должен был сказать на входе в качестве кодовой фразы «Оператор оставил для меня сообщение», и, пройдя далее, он понимал, что «тренировочная миссия» – это возможность сыграть многопользовательский режим Halo 2 ещё до его выхода! Да, когда-то такие вещи были наградой для самых умных и догадливых, а сейчас за возможность сыграть в проект до его релиза просят лишние 100 баксов… Кроме возможности раньше других прикоснуться к игре, находчивых геймеров награждали различным мерчем и DVD-дисками со всеми аудиофайлами, а также удалёнными материалами и скриншотами с сайта этого события. Но на этом Microsoft не остановилась и для продвижения своего будущего хита подготовила огромное количество других маркетинговых ходов вроде ТВ-рекламы, трейлеров, Halo-совета (в который входили известные актёры, спортсмены и музыканты, например, группа Linkin Park), а также совсем уж необычного продвижения для игры вроде такого.

Шли годы, и уже в нулевых благодаря развитию технологий и интернета подходы к рекламе в игровой индустрии начали меняться. Появление социальных сетей открыло новые возможности для маркетинга. Вирусные видео и мемы стали важной частью рекламных кампаний, создавая шумиху вокруг игровых проектов. В качестве примера можно вспомнить забавную песню, написанную для Portal, под названием «Still Alive». Изначально она играла во время финальных титров, но в итоге стала настолько популярной среди игроков и критиков, что смогла получить множество наград. А необычное исполнение и смысл песни помогли ей стать популярным игровым мемом в те годы, что просто не могло не сказаться на раскрутке столь замечательного проекта от Valve.

В современном мире именно фанатское творчество и шуточные картинки от обычных пользователей – это то, что способствует продвижению продукта едва ли не лучше, чем крупный бюджет на PR-кампанию. Ведь если мему по какой-то игре удастся завируситься, это обеспечит огромную узнаваемость продукта, а вместе с ней – хорошие продажи. Поэтому очень часто сами разработчики способствуют этому процессу, занимаясь таким юмористическим творчеством. Самый известный пример последних лет – это игра Among Us, вышедшая в 2018 году, но ставшая безумно популярной лишь в 2020-м после наплыва огромного количества мемов, которые создавали как фанаты проекта, так и сами разработчики.

Начиная примерно с 2010 года, рекламные стратегии в игровой индустрии существенно эволюционировали. Быстрое развитие цифровых технологий, изменение предпочтений аудитории, а также появление новых платформ для взаимодействия с игроками способствовали появлению разнообразных и инновационных подходов к маркетингу видеоигр. Так, с популяризацией YouTube и Twitch разработчики начали сотрудничать с различными блогерами и стримерами через спонсорские контракты и рекламные интеграции. Популярный блогер может продемонстрировать игры своим многочисленным зрителям и очень сильно помочь издателю в продвижении. Кроме того, разработчики игр стали активно использовать социальные сети для повышения узнаваемости своих проектов, а также для создания крепкой фанатской базы. Посты, летсплеи, трейлеры, мемы и конкурсы не только привлекают миллионы зрителей, но и помогают удерживать интерес аудитории и создавать вокруг игры активное сообщество! Хорошо это или плохо, я не берусь судить. Многие ругают такой подход за появление огромного количества инфлюенсеров, которые могли за деньги «впарить» своей аудитории почти любой, даже самый посредственный продукт, рассказывая о его первоклассном качестве. Но я не очень понимаю такие придирки, так как все эти «12 из 10 на кончиках пальцев» существовали и раньше в игровой журналистике!

Говоря о стримерах, нельзя не упомянуть о Twitch Drops. Это интересный рекламный инструмент, используемый разработчиками и издателями игр для продвижения своих продуктов через стриминговую платформу Twitch. Он при сотрудничестве разработчиков с популярными блогерами позволяет зрителям получать внутриигровые награды, просто смотря стримы определённых игр. Такие трансляции побуждают покинувших проект игроков вернуться, а новые могут заинтересоваться, получив эксклюзивные предметы. Кроме того, довольные полученной наградой зрители могут начать делиться своими впечатлениями в соцсетях и на форумах, ещё больше привлекая новых пользователей. К примеру, Twitch Drops часто используют World of Tanks, The Elder Scrolls Online, Valorant или Escape from Tarkov.

Важной тенденцией стало сотрудничество игровых компаний с другими брендами и франшизами. Кроссоверы позволяют появляться персонажам из других вселенных в одном проекте, и самым наглядным современным примером является Fortnite. За годы существования в этой игре появлялись персонажи из различных фильмов и мультфильмов, комиксов и игр, популярные музыкальные исполнители и группы и даже коллаборации с брендами одежды! Кроме уникальных скинов, эти совместные акции добавляли в игру и различные ивенты, что привлекало новых игроков и удерживало интерес старых. Да, всё это бывало и раньше, взять те же игры серии Marvel vs. Capcom или Battletoads & Double Dragon, но так массово и, я бы сказал, отточенно, как это происходит сегодня, компании прошлого явно не делали.

Сегодня реклама в игровой индустрии хоть и стала более утончённой и многогранной, но часто воспринимается как «беззубая» и предсказуемая, а основной тенденцией последнего десятилетия стала инклюзивность, из-за которой компании пытаются учитывать интересы различных групп. Это влечет создание более безопасного и корректного контента, что очень часто приводит к снижению уровня креативности и риска. Сами подумайте, как можно сделать что-то этакое, если над тобой дамокловым мечом висит опасность задеть чьи-то чувства?

Одним из важнейших изменений, ставшим особо заметным с развитием технологий, стал более масштабный процесс аналитики / использование данных, что позволяет компаниям точнее нацеливать свою рекламу на определённые аудитории. Персонализированные объявления, адаптированные под интересы и поведение пользователей, становятся нормой, и всё это происходит благодаря сбору любой информации о пользователях, начиная с возраста и пола и заканчивая игровыми предпочтениями, а также конфигурацией ПК. Это позволяет активно использовать персонализированные рекламные кампании, таргетируя конкретные сегменты аудитории на основе их предпочтений, поведения и демографических данных.

Ну и как можно, рассказывая о рекламах современности, не поведать о потрясающей по своим результатам маркетинговой акции, которую провел Хидео Кодзима, работая над новым проектом по вселенной Silent Hill? Вместо того, чтобы рассказать прессе и геймерам о своём новом проекте, на пресс-конференции Sony в рамках Gamescom 2014 был анонсирован хоррор P.T. от несуществующей игровой студии под названием «7780s Studio». Сразу после Gamescom P.T. он стал доступен для бесплатной закачки всем пользователям PlayStation 4. Так что же из себя представлял этот проект, и по какой причине он стал культовым среди фанатов и примером отличного продвижения? За двумя буквами в названии P.T. стоит довольно банальный смысл – Playable Teaser, или Играбельный Тизер, если по-нашему. Проект является психологическим хоррором, где игрок исследует загадочный дом, сталкиваясь с различными сверхъестественными явлениями и ужасами. И геймеры, играя в эту демку, даже не догадывались, что это труд не какой-то неизвестной студии, а гения всея индустрии Хидео Кодзимы, а сама игра является продолжением культовой серии и девятой частью – Silent Hills. Но, к большому сожалению для всех, конфликт между студией Konami и Кодзимой привёл к увольнению последнего, все работы над SH были свёрнуты, а демоверсия P.T. удалена из PlayStation Store.

Несмотря на свою короткую продолжительность, P.T. стал культовым среди фанатов хоррор-игр благодаря своей уникальной атмосфере и интригующему геймплею, а консоли с установленной демкой (которую больше нельзя никак скачать) сегодня продаются за огромные деньги! Вы только подумайте, демка, созданная для привлечения внимания к готовящемуся проекту, была скачана более миллиона раз, а игровая пресса по всему миру обсуждала новый проект ещё долгие месяцы!

Согласитесь, очень крутой подход к продвижению своего товара!

Реклама 80-х и 90-х годов была разнообразной и креативной. Компании искали новые способы привлечения внимания к своим продуктам и часто рисковали, экспериментируя с форматами. Этот период заложил основу для современных рекламных стратегий, многие из которых продолжают развиваться и использоваться и в сегодняшней игровой индустрии. Они прошли долгий путь от смелых и агрессивных кампаний прошлого к более продуманным и выверенным. С одной стороны, современные технологии открыли новые возможности для маркетинга, но с другой – предъявили дополнительные требования к креативности, этике и инклюзивности. В конечном итоге, успешная реклама должна не только привлекать внимание, но и оставаться в памяти, создавая уникальные и запоминающиеся впечатления у аудитории. Но всегда ли это получается сегодня? Думаю, каждый из вас должен ответить на этот вопрос самостоятельно.

Я бы сказал, что современная реклама недалеко ушла от ААА-гейминдустрии и больше полагается на технологии и метрики, нежели чем творит что-то крышесносное, что удивляет и вызывает целый спектр различных эмоций. В этом, на мой взгляд, отличие между прошлым и настоящим.

В этой статье было перечислено множество интересных рекламных кампаний и примеров правильного маркетинга, но, конечно, описать всё просто невозможно. Поэтому прошу вас поделиться в комментариях запавшими вам в душу рекламными интеграциями!

Ну и напоследок небольшая подборка разных реклам из прошлого.

Вам может быть интересно:

«The Elder Scrolls III: Morrowind: чем цепляет эта нестареющая классика?»;

«Во что поиграть? – Command & Conquer Tiberian Sun»;

«Sacred: ностальгия, прошедшая проверку временем»;

«Идеальный ремейк Dungeon Keeper»;

Я играю в игры больше 25 лет и запомнил их именно такими: душевными и затягивающими, с увлекательными механиками и интерактивностью, без внутриигровой валюты и попыток быть чем угодно, но не игрой. В моём Telegram канале тебя ждут не только обзоры на игры, но и актуальные новости, а также рассуждения о геймдеве. Присоединяйся к сообществу олдфагов!