Была одна научная работа, в которой изучалась проблема взаимоотношений между потребителями и брендами. Исследование, которое показало, что те потребители, которые потратили ресурсы на бренд, в случае неудачи со стороны компании подсознательно отождествляют критиков бренда со своими личными врагами.