Играют все, а платят — единицы

Как проблемы с монетизацией мешают развитию игровой индустрии.

Вопрос микротранзакций и монетизации в целом в последнее время стоит особенно остро. Сооснователь блокчейн-платформы для монетизации онлайн-игр FREED Евгений Глариантов написал для DTF колонку, в которой рассказал, как модели получения дохода издателями игр мешают развитию индустрии в целом.

По данным за 2016 год, в России каждый второй платёж за платный веб-контент приходится на игры, тем не менее проблема монетизации остаётся самой важной для издателей и разработчиков: из 2,2 миллиардов геймеров в мире не более 10 % регулярно тратят деньги на игры и внутриигровой контент — 90 % играют бесплатно (и это оставляя за скобками пиратский рынок, объективных оценок которого не существует). Половина выручки мобильных игр, которые в целом чувствуют себя лучше, чем игры для PC, приходится на 0,19 % своих пользователей.

Сохранение темпов развития игровой отрасли будет зависеть от того, насколько успешно будет преодолён ряд ключевых препятствий, стоящих перед индустрией.

Индустрия игр — это чрезвычайно конкурентная среда, перенасыщенная продуктами: только на платформе Steam сейчас доступно свыше 18 000 игр. Это перенасыщение связано с тем, что рост доходов платформ обеспечивается не увеличением количества платящих пользователей, а увеличением общего количества игроков. Именно этим объясняется постоянный рост числа игр, темпы которого только ускоряются: если в 2012 году на Steam вышло 327 игр, то в 2016 году вышло 4207 игр. Если учесть, что непрерывно растёт и количество самих платформ, — включая собственные площадки цифровой дистрибуции от крупных разработчиков (Origin от EA Sports и Uplay от Ubisoft) и независимые платформы (itch.io), — становится понятным: новым инди-проектам, выходящим на рынок в 2017 году, предстоит борьба за геймеров с тысячами других игр.

И, скорее всего, они обречены в этой борьбе на поражение. Существующие модели распространения игр, предполагающие существенные траты на продвижение, практически не дают шансов независимым разработчикам успешно стартовать на рынке. Из-за ужесточения критериев качества и безопасности игр усложняется процесс публикации новых проектов, а для работы с алгоритмами продвижения на той или иной платформе всё чаще требуются узкие специалисты, имеющие актуальный опыт вывода игры на данной площадке.

К примеру, в Steam нужно не только качественно оформить страницу проекта в магазине, но и увеличивать количество положительных отзывов об игре — а значит просить игроков озвучивать свое мнение; также необходимо уделять особое внимание персональным рекомендациям — а значит работать с активными игроками, ведущими свои страницы. Игровая платформа сегодня — это социальная сеть любителей игр: работать с рекламой в ней нужно так же, как в Facebook или во «ВКонтакте».

Помимо специалиста по работе с платформой, разработчикам понадобится и специалист по монетизации. Независимые команды, как правило, хорошо разбираются в разработке продукта, но наличие в штате специалиста по монетизации с первых дней работы — скорее исключение. А ведь именно его работа влияет и на код, и на дизайн, и на упаковку игры, в конечном счете увеличивая стоимость производства.

Но главная сложность заключается в том, что сместился фокус маркетинга: если раньше продвижение старта независимой игры сводилось к работе с площадкой, то теперь — это во многом работа с аудиторией вне платформы. То есть проекту приходится тратить гораздо больше денег на работу с десятками каналов продвижения, каждый из которых обладает своими особенностями. Затраты могут составлять сотни тысяч рублей: по данным агентства «Хайп», один обзор у популярного игрового блогера с 1 миллионом просмотров может стоить от 250 тысяч до 500 тысяч рублей.

Наиболее популярная модель монетизации игр — free-to-play (F2P): фримиум-модель, предполагающая бесплатный доступ к основному контенту игры и микротранзакции за дополнительный внутриигровой контент. Выбор такой модели оказывает серьёзное влияние на содержание, механику и — самое главное — развитие игры. Если F2P-игре повезёт выйти на рынок и получить аудиторию, разработчику придётся в дальнейшем в первую очередь учитывать мнение тех, кто платит. Ведь именно от них будет зависеть поступление средств на развитие продукта.

В играх появляется больше платного внутриигрового контента: расходные материалы, праздничные предметы и предметы ограниченного выпуска, заблокированные персонажи, возможность «прокачки» героев и так далее. Также в игровых проектах может появляться реклама: не только традиционная баннерная и полноэкранная реклама, но и реклама, интегрированная в саму игру, включая рекламные предметы и рекламных персонажей.

Самый яркий пример влияния монетизации на содержание игры — модель продажи кейсов (cases) в игре Counter Strike. Это фактически лотерейная механика, появление которой показало, что зачастую игроки тратят больше времени на открытие самих кейсов — то есть на виртуальную лотерею, — чем на саму игру.

Излишний акцент в механике игры на платёжеспособной аудитории, — проявляющийся в большем объёме доступного контента и более высокой скорости развития по сравнению с «обычными» игроками, — может приводить к отсутствию игрового баланса и, как следствие, к фрустрации геймеров, играющих бесплатно.

На форуме практически любой F2P-игры можно встретить мнение, что реальных успехов в ней, — несмотря на декларируемую бесплатность, — добиваются только игроки, готовые расставаться с деньгами («донатеры»), которые воспринимаются большинством пользователей как неполноценные игроки, а зачастую и как вредители: пользователям, не платящям деньги, становится просто неинтересно играть — сколько бы времени они не тратили на игру, они не смогут обыграть донатеров.

Антагонизм пользователей, играющих бесплатно, и донатеров вырастает из неправильного определения целевой аудитории, неточного расчёта количества времени, необходимого на игру, и видимости результатов донатеров. Особенный повод для беспокойства — если донатеры чётко понимают, сколько денег им нужно вложить в игру, чтобы получить существенное преимущество перед остальными игроками. Интересом таких пользователей управлять особенно сложно.

Однако сама по себе F2P-модель всё-таки не означает автоматически, что разрешить это противоречие невозможно: популярность игры World of Tanks говорит о том, что грамотная проработка игрового баланса позволяет и удовлетворить желание донатеров тратить деньги, экономя время, и избежать раздражения со стороны остальных игроков. Работа над балансом — сложный процесс, требующий тщательных тестирований перед выходом проекта и после запуска: например, разработчики игры Warface внимательно прислушивались и реагировали на сообщения игроков о сложности достижения уровней, которые доступны платящим игрокам, и в итоге достигли баланса, устраивающего аудиторию проекта.

В рамках сложившихся моделей монетизации ценообразование игр, построение систем лояльности и принципы предоставления скидок — важнейшие вопросы, которыми, несмотря на колоссальный опыт игровых платформ, по-прежнему в первую очередь занимаются геймдизайнеры, не обладающие соответствующими профессиональными компетенциями.

Не будет преувеличением сказать, что от ценообразования, принципы которого просчитываются до выхода игры, зависит судьба проекта. История с провалом мобильной игры Super Mario иллюстрирует тот факт, что неправильное ценообразование может погубить даже стопроцентный хит. В случае с Super Mario ограничения бесплатной версии, скачанной миллионами пользователей, и высокая цена, которую нужно было заплатить за увеличение количества уровней и возможностей персонажа (10 долларов США), оказались настоящим смертным приговором для игры.

Ценообразование очень важно для проекта, особенно если разработчик выводит игру на несколько рынков с разной платежеспособностью аудитории. Регулирование цены в ходе развития проекта — важное преимущество, которым обладают многие проекты из сферы e-commerce, однако владельцы игр к этому механизму по-прежнему обращаются редко. Объясняется это тем, что для грамотного оперирования ценой необходимо тщательно анализировать аудиторию и понимать, сколько времени тратит тот или иной игрок, какие предметы и сюжеты ему наиболее интересны и в конечном итоге понимать за что один игрок заплатил доллар, а другой — двадцать. То есть, иметь сильную команду аналитиков, нести серьёзные затраты при создании игры. А на это идут далеко не все инди-разработчики.