Катастрофа на горизонте: проблемы «Звёздных войн»

Как мир постепенно теряет интерес к «самой популярной франшизе в истории», и во что это может вылиться для Disney.

Со стороны «Звёздные войны» всё ещё выглядят самой непотопляемой франшизой в истории индустрии развлечений. Фильмы регулярно собирают огромную кассу, супермаркеты заполнены игрушками и сувенирами, а Lucasfilm то и дело уверенно анонсирует новые фильмы, — иногда целыми трилогиями.

Если углубиться в тему, выясняется, что спустя два года после выхода «Пробуждения силы» у «самой популярной франшизы в истории», как ни странно, всё ещё много серьёзных проблем. Проблемы имеются в виду прежде всего финансовые — о творческих мы и так спорим уже давно. Разберёмся, что пошло не так.

Никто не ожидал от «Последних джедаев» повторения рекорда «Пробуждения силы». Уникальность положения седьмого эпизода очевидна — это и возвращение саги на экраны спустя долгие годы, и первое с 1983 года появление любимых персонажей на экранах. Подобный эффект в своё время производила «Призрачная угроза», которая в результате собрала в прокате значительно больше двух других эпизодов трилогии приквелов. Однако фильм Райана Джонсона всё равно показал гораздо более слабые результаты, чем предсказывали аналитики.

В премьерный уикенд казалось, что Disney может выдохнуть — долгожданные «Последние джедаи» почти не отставали от седьмого эпизода (220 млн долларов против 247 у седьмого эпизода). Однако вскоре выяснилось, что у фильма не слишком впечатляющая прокатная «стойкость» — сборы восьмого эпизода росли гораздо медленнее, чем сборы «Пробуждения силы» или даже «Изгоя-один» за аналогичный период.

Предчувствуя беду, Disney потребовала от кинотеатров показывать «Джедаев» дольше обычного — не меньше четырёх недель. Для некоторых небольших кинотеатров это условие стало настоящей проблемой.

Произошедшее можно объяснить по-разному. По мнению Бена Фритца и Эрика Шварцела, аналитиков Wall Street Journal, то, как фильм обращался с мифологией «Звёздных войн» и его тон, диссонирующий с наполненным ностальгией «Пробуждением силы», отпугнули многих фанатов. Те, в свою очередь, обрушили на фильм жестокую критику в сети, и, что ещё страшнее, не пошли в кинотеатр по несколько раз, как обычно.

У Дэйва Холлиса, отвечающего в Disney за взаимодействие с кинотеатрами, есть другое объяснение. Он считает, что в январе росту сборов помешала «сильная конкуренция» с другими фильмами — например, с «Джуманджи: Зов джунглей».

Всё это может показаться не такими уж серьёзными проблемами, но многие аналитики считают иначе. Например, обозреватель Forbes Скотт Мендельсон выпустил статью с громким подзаголовком «Как выживет Disney?», в которой заявляет, что история «Последних джедаев» должна научить студии не «держать все яйца в одной корзине» и не слишком полагаться на сиквелы — даже самые «надёжные».

Если поинтересоваться судьбой сиквела к «Тихоокеанскому рубежу» или «Варкрафту» Дункана Джонса, то станет понятно, что сами по себе сборы в США решают далеко не всё. Если на родине фильм собрал немного меньше, чем ожидалось, у него всегда есть шанс собрать больше в Китае.

В случае с «Последними джедаями» Китай подвёл — и это слишком слабое слово. В КНР фильм стартовал со смешных 28 миллионов долларов и тут же обвалился на 92 процента. Восьмой эпизод культовой саги проиграл китайской комедии, на тот момент шедшей в прокате уже две недели, а вскоре сеансы и вовсе прекратились — уже на второй неделе проката. В отличие от США, здесь Disney не могла заставить кинотеатры показывать их фильм дольше положенного.

Такого фиаско не ожидал никто — в своё время «Пробуждение силы» заработала в Китае 124 миллиона, а «Изгой-один» — 69. К этим цифрам у «Последних джедаев» не было даже шанса приблизиться. Самое страшное для Disney в этой ситуации то, что тенденция на катастрофическое снижение сборов с каждым новым фильмом имеет все шансы сохраниться. Какое чудо должно произойти, чтобы девятый эпизод добился успеха в Китае, представить трудно.

Джимми Ву, председатель китайской сети кинотеатров Lumiere Pavilions уверен, что причина провала прежде всего в том, что китайская публика не знакома со «Звёздными войнами», и воспринимает полные отсылок фильмы как самостоятельные произведения. Самые запоминающиеся сцены новой трилогии китайским зрителям могут показаться бессмыслицей.

По мнению Ву, «Звёздным войнам» нужно «что-нибудь свежее, чтобы вернуть китайскую аудиторию». Тренд на снижение сборов с каждым фильмом эта теория не объясняет, зато это готов сделать Джеймс Ли, специалист по исследованию рынка.

Судя по не подтверждённой официально информации, проблема настолько серьёзна, что фильм о Хане Соло в Китайском прокате будет носить название «Рейнджер Соло» — безо всякого упоминания «Звёздных войн» и «Историй». Словосочетание, которое в теории должно приносить дополнительные деньги, убирают с постеров.

Мы привыкли слышать, что в случае с такими франшизами, как «Звёздные войны», кассовые сборы отдельных фильмов имеют не такое уж большое значение, ведь любой эпизод можно считать заранее окупившимся благодаря продаже игрушек и мерчендайза. Но теперь тревожные для Disney сигналы стали поступать и с этого фронта.

В 2015 году, после выхода «Пробуждения силы», рынок пережил настоящий бум, но с тех пор продажи игрушек по «Звёздным войнам» продолжают падать — в 2016-м «Звёздные войны» сошли с пьедестала самых прибыльных брендов с точки зрения мерчендайза. Тренд на снижение продолжился в 2017 году: Disney подвели итоги финансового года в сентябре, тогда и выяснилось, что доход корпорации с продажи мерчендайза упал на 13 процентов, до 4,83 миллиардов долларов. Собравшие внушительную кассу «Последние джедаи» ситуацию улучшить не смогли.

Некоторые аналитики объясняют это общим падением спроса на игрушки и тем фактом, что современные дети предпочитают YouTube, Netflix и социальные сети походам в кино. Но, например, Геррик Джонсон, эксперт BMO Capital Markets, в своём комментарии касается непосредственно содержания фильмов.

Выход нового фильма, конечно же, не может не придавать импульса продажам игрушек, но в случае с «Последними джедаями» этот эффект очень быстро сошёл на нет. По данным Джонсона, новые игрушки покупают в основном взрослые коллекционеры — детей они интересуют в гораздо меньшей степени.

В результате магазины, закупившие огромное количество игрушек по «Звёздным войнам», через некоторое время после премьеры были вынуждены избавляться от них, устраивая распродажи. На YouTube-канале WordClassBulshiters можно найти видео с игрушечными Рэй, Финном и Роуз, продающимися по цене в десять раз ниже первоначальной — всего за один доллар.

Журналисты Bloomberg попытались получить комментарий об этой ситуации у представителей Hasbro и Jakks Pacific Inc — двух компаний, обладающих правом выпускать игрушки по «Звёздным войнам». В Hasbro от любых пояснений отказались, а в Jakks Pacific заявили, что комментировать продажи игрушек по «Звёздным войнам» они не имеют право, зато намекнули, что игрушки по «Моане» — мультфильму Disney 2016 года, — всё ещё продаются очень хорошо.

В феврале Hasbro официально признала падение продаж в четвёртом квартале 2017 года и в декабрьские каникулы — во время премьеры нового фильма, но при этом её президент выразил уверенность, что в этом виноваты не сами «Звёздные войны», а слишком большое количество конкурирующих игрушек по фильмам «Тор: Рагнарёк» и «Лига справедливости».

Все злоключения «Последних джедаев» можно объяснить набором совпадений или особенностями конкретного фильма, а можно разглядеть в них симптомы болезни, получившей в западной прессе название «Star Wars Fatigue» — «Усталость от „Звёздных войн"».

О вероятности такой проблемы говорили с того самого момента, как Disney объявила о том, что будет постоянно выпускать новые фильмы по «Звёздным войнам», пока они будут продолжать окупаться.

В декабре 2016 года журналист Брайан Фан обратился к Disney с предостережением со страниц Washington Post — он советовал не переводить производство фильмов на «изматывающий аудиторию» темп и не превращать «Звёздные войны» в ещё одну киновселенную Marvel.

В феврале 2017-го в разработке находятся около девяти полнометражных картин по «Звёздным войнам» — если считать анонсированную совсем недавно серию фильмов от создателей «Игры престолов», — и не менее одного сериала, создающегося для предстоящего стримингового сервиса от Disney. Новые проекты анонсируют регулярно — но особенного восторга или даже энтузиазма среди фанатов новости не вызывают.

По мнению многих журналистов, касающихся этой темы, это связано именно с «усталостью» — потребление контента по вселенной «Звёздных войн» очень быстро превратилось в рутину. Например, Джулия Александр в своей колонке для Polygon предполагает, что «главная сила Disney скоро станет её главной слабостью»: любовь компании к постоянно расширяющимся вселенным «может стать фактором, который заставит нас отвернуться от того, что мы когда-то любили больше всего».

На данный момент «Звёздные войны» действительно зависли в странном положении. Трилогия Райана Джонсона, о которой пока ничего не известно. Загадочные фильмы Бениоффа и Уайса. Таинственный сериал. Восьмой эпизод, не оставивший никаких особенных поводов ждать девятый. Фильм о Хане Соло — погибшем в «Пробуждении силы». Если у «самой любимой в мире франшизы» остался какой-нибудь козырь в рукаве, способный вызвать невероятный зрительский интерес — возможно, стоит разыграть его сейчас, пока продажи игрушек не упали окончательно.