От торговли ценными бумагами до разработки игр: интервью с главой Mystery Tag

Как опыт, полученный в финансовом секторе, помогает в игровой индустрии.

Леонид Журавский, CEO компании Mystery Tag, известной по мобильной «Славяне», прошёл долгий путь от простого увлечения играми, через работу в банковской сфере к разработке собственных проектов. При этом опыт, который он получил в финансовом секторе, помог ему и в геймдеве. Управляющий партнёр DTF Сергей Бабаев поговорил с главой Mystery Tag об управлении компаниями, их реорганизации и важности аналитики.

В игровой индустрии ты известен как создатель компании Mystery Tag, но мало кто знает, что геймдев ты выбрал далеко не сразу и успел заняться ценными бумагами, игрой на бирже и многими другими вещами, связанными с миром финансов. Тем интереснее понять, как тебя занесло в игровую индустрию. Как вообще началось твое знакомство с играми?

Уже не помню как, но, наверное, когда мне было лет 7-8, кто-то из знакомых родителей мне показал Wolfenstein. Тогда я часто просил родителей разрешения поиграть в компьютер. Если честно, то мне было очень страшно, когда появлялся враг и, особенно, когда я входил в новую комнату. Я ходил по этим коридорам, а сердце аж вырывалось из груди. Иногда я делал перерыв, чтобы успокоиться морально, ведь для меня это было почти как в хоррор поиграть.

А «зарубы» до утра в компьютерных клубах в Counter-Strike, Quake и Unreal Tournament тебя миновали?

Нет, конечно, не миновали. Лет с 13 я тратил все накопленные деньги на компьютерные клубы. Там я проводил всё свободное время, прогуливал труд и физкультуру. Всё началось с Half-Life, а затем быстро перетекло в Counter-Strike. Вплоть до университета я играл с друзьями в основном только в неё. По два-три часа в день.

Тебе просто нравилось играть, или ты задумался о том, как делают игры?

Ну, после школы я пошел учиться на программиста. Я надеялся, что так я разберусь, как эти чёртовы игры делаются.

Выходит ты, как и я, допустил логическую ошибку и посчитал, что для разработки игр надо непременно выучиться на программиста?

Да, я думал, что именно программисты придумывают и делают программы, а в том числе и игры. Про геймдизайн и продюсирование я тогда не слышал.

И как шла учёба? Выбранное направление пришлось по душе?

Хватило меня ненадолго. Во-первых, ночные клубы, во-вторых, увлечение психологией, в-третьих, женщины. В общем, ушёл я на время из мира цифр и алгоритмов в мир эмоций и переживаний.

До поступления в университет об интересе к психологии ты и не подозревал?

Если честно, то не подозревал. Я в школе был в прямом смысле слова задротом, почти до последнего класса. Меня это не сильно-то радовало.

Где-то в 11 классе я начал увлекаться даже не психологией, а эзотерикой, потому что понимал, что с этим задротством что-то надо делать. Начал заниматься собой, учиться быть уверенным в себе, не таким тревожным, учился нормально общаться с девчонками. Параллельно во мне проснулось желание помогать другим.

Насколько я знаю, ты уже в университете начал заниматься финансами, экономикой. Неожиданное сочетание, учитывая, что учился ты на программиста, а интересовался вообще психологией.

Ну, тут, в принципе, причина та же, что и прошлый раз — женщины. Я познакомился с девочкой, которая училась в Москве, очень сильно полюбил её. Я учился в Киеве, а денег на постоянные поездки не было, и я понимал, что психологией их не заработаю. Я резко ушёл торговать на бирже и изучать финансы. Вот так вот по учёбе покидало.

Какими именно финансовыми операциями ты занимался?

Я подрабатывал как консультант по фондовому рынку Украины и занимался доверительным управлением. Не знаю как мне доверяли деньги в мои 22 года, но суммарно под управлением у меня было до 400 тысяч долларов. Опыта у меня особого не было, но я думал, что знаю всё. А ещё мог убеждать других (помогла психология, наверное).

Хорошо получалось управлять?

В то время рынок рос как на дрожжах, и мало кто в нём хоть что-то понимал, а заработать хотели многие. Первое время хорошо получалось, потому что вначале мне доверяли совсем малые суммы, но успехи первых инвесторов и рассказы о них на профильных форумах сделали своё дело. Потом грянул 2008 год, мировой финансовый кризис, которого я не ожидал, и люди потеряли много денег, в том числе и те, кто мне доверил свои финансы.

После кризиса получилось применить свой опыт в этой сфере или всё распалось, а знания стали никому не нужны?

В 2008-м, буквально за пару месяцев до банкротства Lehman Brothers, я устроился в крупный банк в отдел ценных бумаг, и уже через год работы торговал облигациями государственного займа между банками на 100 миллионов долларов. Нужно понимать, что это — стандартные объёмы для такого рода финансовых инструментов и межбанковской торговли.

Обороты хоть и стандартные, но большие, и торговали, я так понимаю, в плюс. Почему не продолжил работу конкретно в этом банке и в банковской сфере в целом? Звучит так, что перспективы были хорошие — сейчас бы сидел в правлении какого-нибудь крутого банка, нет?

Нет, во-первых, тот банк к 2010-му был не только спасён государством от банкротства, но и превращен в банк «токсичных активов», а, во-вторых, фондовый рынок в Украине и даже межбанковская торговля облигациями продолжили медленно умирать и после кризиса. Нужно было или уезжать на Запад, или уходить в другое банковское направление. Стандартный банковский бизнес мне был не по душе (скучно), а в других странах, кроме России, мой опыт считался совсем не релевантным, к сожалению. Как и все мои сертификаты, позволяющие торговать ценными бумагами.

После финансов потянуло в рекламный бизнес? Мне кажется, что рекламные агентства открывают все, кому не лень, там уже не протолкнуться. В чём была твоя фишка?

Это не было рекламным агентством. Я создавал оператора по наружной рекламе — это компания, которая владеет площадками. Только мы делали не билборды, а огромные растяжки (брандмауэры) на домах. Фишка была в том, что мы делали не тот формат, который делали все, своего рода эксклюзив на рынке наружной рекламы.

Самое крутое, что мы сделали — это забрендировали для Hyundai здание планетария под «Евро 2012», превратили его в гигантский футбольный мяч.

Дела шли хорошо? О каком обороте и прибыли в пике идёт речь, если не секрет?

Первых три года бизнес был убыточным, потому что в то время я поехал учить что-то типа MBA в Европу. А интенсивно учиться и параллельно управлять бизнесом, думая, что за тебя всё сделают менеджеры, оказалось невозможным. На пике обороты, наверное, были порядка 50 тысяч долларов в месяц. Прибыль разглашать не могу, но маржа была адекватная.

Как после этого в твоей жизни снова появились игры?

Об играх, как о бизнесе я впервые узнал от друга по имени Кирилл в 2010 году (от того друга, с которым мы все школьные годы играли в Counter-Strike). Пока я работал и учился, он сходил в армию, поработал сначала тестером на GSC, а потом — геймдизайнером.

Помню, как-то мы сидели на кухне, и я спросил, сколько дисков S.T.A.L.K.E.R. было продано, а он сказал, что 5 миллионов. Я уточнил, какова стоимость одной копии, сколько людей работало над проектом, сколько лет, какова средняя зарплата. Короче, я посчитал «на пальцах», и понял, что рентабельность составила больше 1000%. Тогда я предложил сделать собственный шутер. Сказал Кириллу, чтобы он собрал команду, а я сам займусь поисками денег.

Речь шла об однопользовательской игре?

От разговора к каким-то движениям прошло полгода, и к тому моменту идея уже была делать многопользовательский PvP-шутер от третьего лица с системой укрытый как в Gears of War и в сеттинге постапакалипсиса на Марсе.

Пока вы всё обдумывали, развалилась сама GSC. Не пытались подобрать опытную команду?

Да, мы со многими ребятами общались и хотели забрать где-то полкоманды GSC, которая оставалась под конец проекта S.T.A.L.K.E.R. 2.

Мало захотеть сделать шутер, который продастся тиражом в 5 миллионов копий — надо ещё и деньги на это найти же. Сколько, кстати, насчитали по бюджету разработки?

Искали сначала 3 миллиона долларов, но после первых отзывов о планах и сроках разработки от сторонних инвесторов переделали бизнес-план и начали искать уже 5 миллионов, заложив больше рисков.

Как начали искать деньги? Какие были предложения?

Искали долго, от всех моих знакомых в Украине до тех, с которыми я учился на MBA, в основном непрофильных. Был смешной эпизод, когда мой проект знакомые из Мюнхена положили на стол одному из директоров Koch Media (Deep Silver). Он разбил проект в пух и прах, а по поводу выхода из GSC посыпались почти маты, так как контору они недолюбливали за баги и срыв сроков.

По итогу мы смогли получить реальное предложение от одних непрофильных арабов. Они даже прилетали в Киев, несколько дней с нами тусовались, мы им делали красивые презентации, показывали 3D-модели, анимацию, эффекты, всё, что за неделю склепали из старых заготовок, но со стороны было красиво. Потом они нас долго уговаривали: сначала предлагали нам 30%, потом уже 49%, но мы всё равно отказали, так как требовали, чтобы 51% доли оставался у нас.

Тебе не показалось, что предложение забрать себе 49% на фоне небольшого опыта лидера команды и без вложения денег с вашей стороны — это вполне себе неплохое предложение?

Сейчас я считаю, что предложение было отличным. Но ни я, ни мой друг тогда не были лидерами команды — лидер был другой. Однако мы были в основной команде как соучредители.

Новых предложений после арабских инвесторов уже не поступало? Бывшая команда GSC организовалась потом сама, с другими партнёрами?

Потом мы получили предложение от украинских инвесторов, а те уже хотели 70% себе, поэтому мы опять отказали. Насколько мне известно, эти же инвесторы чуть позже профинансировали Vostok Games, где была другая инициативная группа выходцев из GSC.

Решили взяться за маленькие мобильные игры, потому что с крупными не заладилось?

Пока искал инвестиции для шутера, я узнал про то, что есть большой и быстрорастущий рынок мобильных игр. Тогда я начал делать за свои деньги прототип игры по типу Сlash of Clans, который тогда только начал набирать обороты.

А как вы этот проект разрабатывали? Ты просто использовал свою прибыль из рекламного бизнеса? Он к тому времени ещё был жив?

Да, именно так. Практически всю прибыль с рекламного бизнеса я перекладывал в разработку мобильной игры. Началось это в 2012 году. Прибыль в тот момент как раз была достаточной для маленькой инди-команды. Мы два года были командой из одного художника, дизайнера и двух программистов; пилили клиентскую часть.

Почему не получилось привлечь партнёров на небольшой мобильный проект? Ещё не было такой веры в мобильный рынок?

Я сам не могу понять, почему проще было найти денег под большой проект с известной командой, чем под малый с инди-разработчиками. У людей была вера в рынок, но, видимо, не в нас. Думаю, суть в том, что у меня тогда уже не было команды с громким именем.

Интересный момент: ты же не являешься изначальным партнёром Mystery Tag и её основателем. В твои руки компания попала уже изрядно разросшейся по затратами, но, увы, не особо прибыльной.

В конце 2014 года один мой канадский знакомый, с которым мы часто общались в сети на разные темы, прилетел в Киев, встретился со мной и рассказал про то, что он вложил более миллиона долларов в компанию по разработке игр. Её центральный офис находился в Новосибирске. А ещё у неё была куча команд на аутсорсе.

Прошло три года, студия выпустила несколько игр, а среднемесячный доход составлял, дай бог, 10 тысяч долларов, что в разы меньше затрат. Вот этот друг и спрашивал, что ему делать с этой компанией.

Почему вообще твой иностранный друг инвестировал в сомнительные студии в Новосибирске?

Когда он вкладывал, у него, во-первых, был очень большой доход с рекламной pay per click-сетки, и он быстро искал варианты вложений. Во-вторых, он на разных мировых IT-конференциях постоянно видел Alawar и думал, что у тех дела идут очень хорошо, а изначально студия в которую он вложил позиционировала себя как осколок Alawar. В-третьих, кто-то из его друзей ему рассказал про доходы Mystery Manor, и на основе этого он решил, что HOPAs в тренде.

А доверие к твоей экспертизе в играх откуда взялось?

Во-первых, он знал, что у меня своя студия, которую я сам финансирую уже как два года. Во-вторых, я к тому моменту пытался собрать с нашим общим знакомым венчурный фонд посевной стадии, и ему нравились те стартапы, которые мы «подбирали» (фонд делать, в итоге, передумали). В-третьих, было много общих знакомых, что формировало доверие.

Ну, вот ты провёл, так сказать, аудит. Что ты увидел? Какие были впечатления и рекомендации?

Общее впечатление было такое: «Как можно было так бездарно потратить столько денег?». А что касается рекомендаций, то они были такими:

Сотрудники компании охотно шли на контакт? Очевидно же было, что ты приехал от инвестора разгонять и зачищать.

У компании кончились к тому моменту инвестиционные деньги, поэтому и выбора у них не было — приходилось общаться. К тому же был шанс, что можно будет меня убедить и получить ещё кусок финансирования. С другой стороны, было много недовольных сотрудников на хороших позициях, которые с удовольствием сливали информацию.

То есть, это такая классическая история — «взяли инвестиции, гуляли на всё»?

Поначалу, похоже, так и было. Позднее, кажется, что люди отчаялись и не знали, как выруливать и двигались по инерции.

Я так понимаю инвесторам твоя стратегия понравилась и они сделали предложение, от которого нельзя отказаться?

Так и было. Если коротко, то мой друг подумал, позвонил мне по Skype и предложил мне «потянуть эту историю», стать соучредителем с хорошей долей. Я согласился.

Свои проекты и сторонние бизнесы ты все свернул, или продолжал какое-то время и рекламный бизнес качать, и казуалку делать небольшим составом?

Всё, что касается игр и людей в них вовлечённых, мы объединили под одной крышей, чтобы не было конфликта интересов. Рекламу же я оставил — там от неё осталось немного. В некоторой мере, это был для меня уже пассивный доход.

Почему в Mystery Tag решил не делать ставку на HOG? Их вот хоронили, хоронили, а MyTona прекрасно на них растёт теперь. Или речь именно о низком уровне производства в этом жанре, а не о самом жанре?

Старый Mystery Tag умел делать только HOG для ПК. Да и не лучшего качества к тому же. Никто понятия не имел, как делать условно-бесплатные игры в этом жанре для мобильных платформ. А мобильный F2P не терпит среднего качества — тут или хайповые темы, или суперкачественные продукты могут жить.

Не было сложностей с пертурбациями?

После того, как я стал рулить компанией, мне казалось, что мы со всеми оставшимися людьми адекватно договорились, и начали работать гладко, но какое-то внутреннее чувство подковёрных игр меня не покидало. Как оказалось, не зря.

Сильно сократилась команда под твоим управлением?

Сильно. От былых 150 человек осталось 30, а из локаций только Новосибирск и Киев остались.

На каких проектах решили сосредоточиться в итоге?

Стали делать только мобильные игры, поэтому я оставил только те команды, которые работали над такими проектами. Сосредоточились на доработке фермы, которая в софт-лонч вышла под названием «Cлавяне», и на простых хайповых мобильных играх, ориентированных на российских рынок.

Ставку делали на «Славян»? Они же сперва вышли в социальных сетях. Успешно?

Она вышла изначально только на «мобилки», но в России и через мобильный каталог «ВКонтакте», когда ещё он был закрытым и работал по revenue share. Трафика тогда там было прилично — тысячи пользователей в день.

Изначально, конечно, мы были очень разочарованы: сервера первый месяц глючат, метрики ужасны, вообще не то, на что рассчитывали. Зато, наученный банковским опытом, я напихал полный фарш аналитики в игру, чтобы знать каждый шаг пользователя. Мы каждый месяц анализировали данные, постоянно меняли баланс, строили прогнозы и выводили показатели с каждым месяцем на новый уровень.

То есть всё было плохо, но зато вы те немногие, кому реально на старте помогла обширная статистика?

Да, нам статистика сильно помогла. Я думаю, что на самом деле так почти у всех крупных издателей F2P на софт-лонче происходит, просто они не очень любят или не хотят об этом говорить. К этому моменту мы прокачали LTV отдельного пользователя в игре в 10 раз относительно первых когорт. Я не шучу, говоря про 10 раз. В игре много чего поменялось.

А какой LTV на проекте сейчас? Можешь поделиться референсными метриками для подобного проекта: ретеншеном, LTV, DAU?

Так как мы делали софт-лонч в России, то и метрики изначально надо дать по этой стране. Когорта первого месяца софт-лонча получила LTV около семи центов, сейчас по России среднее LTV будет порядка 50 центов.

Если же говорить сейчас про US или DE, то в среднем получим три доллара для Android и пять долларов для iPad, а если готовить про значения, к примеру, с FB рекламы на US или DE, то получим 10 долларов для Android и 20 долларов для iPad. Но у FB очень крутая оптимизация на плательщиков, или на платежи в проекте, поэтому FB даёт значения сильно выше средних. По метрикам тоже могу поделиться: у нас получается где-то в среднем около 100 тысяч DAU, classical retention 30-го дня будет 10%, а, скажем, пятого месяца — 5%.

Что послужило переломным моментом в жизни проекта?

Думаю, финские White Nights в феврале 2016 года. Мы долго пытались достучаться ранее до команды Google Play, нашли где-то адрес электронной почты, но нам никто не отвечал. Возможно, письма автоматом в спам попадали.

Потом как-то на пре-пати Макс Бабичев (глава игрового подразделения «ВКонтакте») берёт меня, подводит к Дмитрию Мартынову, и говорит: «Дима, знакомься это Лёня. Он сделал клёвую игру для нашего мобильного ВК-каталога».

После этого, подойдя на стенд к Google, Дмитрий уже нормально мог уделить мне время, посмотреть игры. Тогда ему очень понравился прототип новой игры про безумных монстров, он посмотрел и сказал что-то вроде: « Чем ты кормишь там разработчиков, что они такой психодел выдают?». В общем, монстров пилить было ещё долго, но пока нам решили дать тестовый фичер на Россию для нашей фермы, и посмотреть на результаты после него. Результаты понравились, и на мир мы уже открылись с глобальным фичером, что нам очень помогло, так как появились деньги на маркетинг и дальнейший рост. Возможно, без этой встречи мы бы так и не вырулили сами.

На какие пиковые показатели вышли?

По сути у нас сейчас и есть пиковые показатели, которые мы планируем наращивать дальше. Сейчас мы входим в топ-200 самых прибыльных игр в примерно 20 странах на Google Play; у нас суммарно около 10 миллионов установок, 100 тысяч DAU.

По деньгам, думаю, можно посмотреть Sensor Tower — этот инструмент бесплатен, но занижает наши показатели где-то в два раза.

Насколько я знаю, под победу Трампа вы удачно «зарескинили» и свой прежний проект «Русский Олигарх»?

Да, так и есть. Мы хотели это провернуть во время избирательной кампании, но тогда не зашло. Проект взлетел сразу после выборов, когда Трамп победил. После этого мы получили более миллиона установок из CША всего за две недели, и держались почти месяц в топ-5 среди всех игр по загрузкам в US и UK на iOS. Это было для нас первой, но быстрой «победой».

А как же тот самый проект, который понравился на Wihte Nights Диме Мартынову из Google?

С ним всё хорошо будет. Надеюсь даже лучше, чем с HarvestLand. Сейчас игра на софт-лонче в российском Google Play под названием «Безумные Монстры». Геймплей игры абсолютно уникальный, как и арт. То есть мы всё придумали сами, ничего не «клонировали», соответственно неоткуда было заимствовать даже изначальный баланс, всё обкатываем с нуля на живой аудитории.

Леонид, у тебя, насколько я знаю, есть и инвестиционные проекты. Разные эксперименты с VR, например.

Да есть, но не VR, а AR. И это всё проекты в рамках Mystery Tag, но в партнёрстве с другими студиями. AR мы делаем с Сергеем Коповым (основатель 0xGames), мы хотим сделать развлекательное приложение, благодаря которому у каждого дома могла бы танцевать фотореалистичная суперпластичная «пиджейка».

Но тут много подводных камней, и, в первую очередь, с анимацией. Не так просто сделать мокап пластичной танцовщицы (а не солдата), а потом перенести его адекватно из Maya в Unity. Сейчас именно с этими проблемами боремся. Если поборем, то, думаю, хайпанём.

Вообще, в сторонние студии готов инвестировать? Есть акцент на этом, или всё внимание на Mystery Tag?

Инвестирую не я лично, а Mystery Tag, но я могу свободно сам выбирать куда. Мы, в целом, не ищем варианты, куда вложить (разве что, кого издать). Но в редких случаях, когда я знаю студию, знаю, что у неё есть наработки в том направлении, в котором нам интересно, мы можем и вложиться. К примеру, помимо AR, сейчас мы делаем игры для мессенджеров c Артуром Остапенко, хотим попробовать это направление.

Можешь отметить компании с корнями из СНГ, которые тебе симпатичны?

В СНГ я равняюсь на Playrix. Всё очевидно — они самые крутые сегодня с точки зрения бизнеса. И видно, что это не удача, а правильный математически-статистический подход как к балансу игр, так и к маркетингу. Мне нравится этот подход.

А несколько знаковых людей (ну, скажем, геймдизайнеров или продюсеров) в современной индустрии СНГ можешь назвать?

Ну, я человек бизнеса, поэтому и в первую очередь будут основатели-продюсеры: Игорь и Дмитрий Бухманы, Виктор Кислый, Игорь Мацанюк, Сергей Григорович.

Если бы у тебя была возможность вернуться назад, чтобы исправить одну ошибку, то что бы это было?

Я бы ничего не менял, серьёзно.

Можешь посоветовать нашим читателям книги, которые тебе запомнились или повлияли на тебя?

Если художественные, то две книги, которые на меня повлияли ещё в школе очень сильно были «Волкодав» Марии Семеновой и «Стальная Крыса» Гарри Гаррисона. Позже очень раздвинул горизонт восприятия «Волхв» Джона Фаулза.

Классический вопрос DTF: на чем ездишь?

Uber. Не умею водить, не до того как-то было. Научусь, возьму Ford Mustang.