Киберспорт и конкуренция: интервью с руководителем игровой платформы «Одноклассников»

Как чувствуют себя игры в социальной сети и зачем её руководство развивает киберспортивное направление.

Социальная сеть «Одноклассники» сейчас активно взялась за развитие своей игровой платформы. Администрация ресурса пытается привлечь на площадку новых разработчиков с помощью программ поддержки и бонусов. Например, недавно соцсеть сообщила о том, что в 2018 году выплатила 100 миллионов рублей разработчикам, а в апреле объявила о том, что будет отдавать авторам игр 100% доходов за первые три месяца.

Кроме того, «Одноклассники» занимаются киберспортивными трансляциями и организацией собственных турниров. Тем не менее не совсем ясно, насколько востребованы в социальной сети подобные соревнования и игры вообще.

Мы пообщались с руководителем игровой платформы «Одноклассников» Егором Даниловым, чтобы выяснить, какую выгоду могут извлечь авторы игр от сотрудничества с «Одноклассниками», зачем им выходить на эту площадку и насколько интересны игры и киберспорт аудитории соцсети.

Вы говорили о том, что сейчас на платформе не такая высокая конкуренция, как вам хотелось бы. Сколько на ней разработчиков и есть ли положительная динамика?

Сейчас на нашей мобильной платформе около 100 игр. Разработчиков чуть меньше, поскольку у некоторых больше одной игры. Для сравнения, на веб-версии у нас больше 1,5 тысячи игр. Каждый месяц на мобильной платформе выходит пять новых игр, что не очень много: конкуренция пока невысокая. Но мы ожидаем, что в ближайшие полгода темпы вырастут: сейчас мы очень сфокусированы на этом направлении и очень много ресурсов инвестируем в его развитие.

Почему растить конкуренцию так важно для нас? Чем больше игр на платформе, тем больше интересов разной аудитории они охватывают. Мобильная аудитория «Одноклассников» растёт с каждым годом, но доля играющих на мобильных пока ниже, чем на десктопе: если в веб-версии почти треть пользователей во что-то играют, то в мобильных приложениях это пока всего 8%. Как только на мобильной платформе появится больше разнообразных игр, как сейчас есть в веб-версии «Одноклассников», то и играющая аудитория расширится. Как следствие, вырастет и общий оборот платформы, так что каждый разработчик сможет получить свой «кусок пирога».

Ещё вы рассказали, что за 2018 год разработчики получили 100 миллионов рублей, половина из которых досталась создателям игр из топ-5. Понятно, что дело в низкой конкуренции, но всё же хотелось бы узнать о том, как распределились средства между ними. Большой ли отрыв у того, чья игра находится на вершине чарта?

Оборот самой топовой социальной игры «Целуй и знакомься» составляет сейчас 13 миллионов рублей в месяц, причём она запустилась на мобильной платформе примерно полгода назад. Второе место у игры из жанра три-в-ряд — «Сокровища пиратов» с 8 миллионами в месяц. Ежемесячный оборот ещё трех игр из топ-5 — порядка 6 миллионов.

Какие прогнозы на следующий год?

В этом году мы растем в 3,5 раза к прошлому году. Наш план – продолжить кратное увеличение выручки от этого направления в следующем году. Рынок находится в зачаточном состоянии — фактически мы его сейчас создаем, поэтому темпы роста в ближайшее время будут очень высокими. Я сейчас еженедельно созваниваюсь с десятками разработчиков, и все они очень загорелись идеей прийти одними из первых на этот новый рынок. Чтобы быть теми ребятами, которые покупают биткоин за 2 доллара, а не за 20 тысяч.

В апреле вы объявили о том, что будете отдавать 100% дохода от игр разработчикам в течение трёх месяцев, после выпуска игры на платформе. Расскажите, как эта программа поддержки повлияла на привлекательность соцсети для авторов игр?

Мы хотим, чтобы разработчики игр как можно быстрее окупали свои инвестиции и начинали получать прибыль. Чтобы ещё сильнее увеличить привлекательность мобильной платформы, мы запустили эту программу. Разумеется, она нравится разработчикам: они зарабатывают с нами больше. После запуска программы каждый месяц к нам приходит всё больше новых разработчиков, которые начинают получать 100% дохода. После новостей о 100 миллионах рублей поток ещё увеличился, я еле успеваю отвечать на письма от разработчиков со всего мира, которые хотят запуститься на платформе.

Артур Шакалис (бывший руководитель игрового направления социальной сети — DTF) тогда сказал, что это шанс получить новую аудиторию, ведь мобильный рынок пресыщен. О какой именно аудитории идёт речь и чем она выгодно отличается от других для разработчиков игр?

Когда разработчик делает игру для AppStore или Google Play, его основные затраты с момента запуска — это маркетинг. В игровом трафике огромная конкуренция, за установку приложения разработчик вынужден платить от пяти до 100 долларов. Таким образом, на проведение даже небольшого теста на тысячу установок нужно потратить существенные деньги. В «Одноклассниках» на текущий момент весь трафик для мобильных игр бесплатный, хорошие игры сразу получают большое количество установок и, как следствие, большую выручку. У нас для этого есть множество инструментов: игровая витрина, лента новостей и даже мобильные пуши.

Вообще, расскажите немного об играющих пользователях «Одноклассников». Насколько активно они тратят деньги в играх, как долго играют?

Здесь будет правильно анализировать десктопные игры, по которым у нас больше данных о том, как играет аудитория и за что она готова платить. Треть нашей дневной аудитории играют в игры. Ядро платит несколько раз в месяц, при этом у игр очень высокий показатель ретеншна, который мы, в том числе, поддерживаем в продукте, с помощью рекомендаций и на витрине игр. Если пользователю понравилась игра, он может играть в неё годами: более 90% оборота приносят игры, которые пользователи установили больше года назад.

Насколько сильно игровая аудитория «Одноклассников» пересекается с аналогичной во «ВКонтакте», как думаете? В чём отличия?

Мы можем говорить только про себя. Целевая аудитория у каждой отдельной игры очень разная. Если посмотреть топы по выручке в разных социально-демографических группах, то они будут очень сильно отличаться: мужчины 40 лет и женщины 20 лет играют в совершенно разные игры.

Именно поэтому осенью прошлого года мы поменяли принцип формирования нашего каталога. Теперь он персонализирован под социально-демографический портрет пользователя, а игры конкурируют друг с другом только в тех группах, где есть их целевая аудитория. Это позволило в целом нарастить количество трафика, которое платформа раздает играм, и сделать его более таргетированным.

Например, одна из наших топовых игр с ярко выраженной мужской аудиторией после запуска новых рекомендаций удвоила количество установок, которое она получает с витрины. В основном это были как раз мужчины. Выручка игры с тех пор выросла в разы. И таких примеров десятки.

Игры каких жанров наиболее востребованы у аудитории «Одноклассников»?

Самый популярный жанр – казуальные игры. При этом среди самых зарабатывающих – хардкорные игры с мужской аудиторией, а также стратегии, приключения, азартные и ролевые игры.

В топе вроде бы уже больше года как одни и те же игры — три-в-ряд, «бутылочка», слоты. Есть желание внести жанровое разнообразие? Или всё именно так, как должно быть? Каких игр не хватает на платформе, как думаете?

На десктопе за прошлый год появилось несколько новых хитов: «Найди 5 отличий», «Птица-Говорун», «Ферма Гримм», так что разнообразие фактически увеличивается постоянно. При этом прежние топовые игры действительно продолжают прекрасно удерживать аудиторию и зарабатывать. Нельзя сказать, что в какой-то нише есть перенасыщение или нехватка игр. Если игра качественная и отлично вовлекает пользователей, мы позаботимся о том, чтобы она собрала значительную аудиторию.

Поделитесь показателями самых популярных игр?

Средняя дневная аудитория пяти топовых игр — около 500 тысяч пользователей. Средний DAU топовых игр, которые появились за последний год — около 200 тысяч. Понятно, что первая группа пока зарабатывает больше, но новички подтягиваются. Например, топовые игры растут год к году по выручке на 30%, а топовые новички показывают рост в разы.

Во что хотелось бы играть на «Одноклассниках» лично вам?

Мне лично нравятся социальные игры, в которые можно играть с друзьями. Например, где можно проходить игру кланом с друзьями — они в этом случае обеспечивают офлайн-ретеншн, когда друг физически подходит к тебе и хлопает по плечу со словами: «Эй, ты чего расслабился, иди на рейд».

У «Одноклассников» сложилась, скажем так, специфическая репутация, как соцсети для домохозяек. Очевидно, что и игры на платформе должны быть направлены на эту аудиторию. Однако вам не кажется, что можно несколько изменить имидж социальной сети благодаря эксклюзивным играм, предназначенным для более молодых и искушённых игроков? Не планируете сами связываться с разработчиками, чтобы те делали для вас игры на заказ?

Вы, наверное, удивитесь, но у «Одноклассников» очень разнообразная аудитория. Ядро — женщины и мужчины в возрасте 25-35 лет, в основном из Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. При этом мужчин больше 40%. «Одноклассниками» пользуются совершенно разные люди, это мы очень чётко видим по интересу к разнообразным жанрам.

Что касается игр на заказ, то это просто не наша экспертиза. Мы не заказчик или производитель контента. «Одноклассники» — это платформа, которая знает толк в продвижении игр и росте активности пользователей. В эксклюзивах мы тоже не видим для себя большой ценности, потому что любой эксклюзив сокращает доходы разработчиков и, как следствие, негативно влияет на развитие рынка. На разных площадках игроки ведут себя очень по-разному: не исключено, что разработчик игры в ОК может найти какой-то инсайт на другой площадке и потом успешно реализовать его у нас.

При этом, как я уже сказал выше, мы сейчас активно общаемся с разработчиками разных мобильных игр, в том числе нацеленных на молодую аудиторию: скоро их игры появятся на платформе.

В «большой» индустрии постоянно меняются тренды: сегодня популярны MOBA, а завтра — battle royale. А как меняются тренды в играх для социальных сетей? Есть ли какие-то вещи, которые неизменно привлекают пользователей?

Для нас не так важны жанры, как социальное взаимодействие и виральность игр. В этом наша главная сила. Поэтому игры, которые очень хорошо работают с социальным графом пользователя, умеют с его помощью привлекать новых игроков и удерживать старых, всегда быстро набирают аудиторию в «Одноклассниках» и выходят в топы по выручке.

По итогам 2017 года лучшей мобильной игрой в «Одноклассниках» стал кликер «Танки: Стальной Легион». Как дела обстоят сейчас, полгода спустя? Они так же удерживают первенство, или что-то изменилось?

Подводя итоги 2017 года, мы не стремились показать топ игр, а скорее выдавали номинации играм разных жанров. Мобильная платформа «Одноклассников» динамично меняется и уже сейчас довольно сильно отличается от того, что было в конце 2017 года. А через полгода снова поменяется, судя по тому количеству разработчиков, которые сейчас планируют запуститься на этой платформе.

С чем, как вы думаете, связана такая популярность кликера?

Вероятно, дело в простом геймплее: в кликер можно играть даже одной рукой.

Раз уж речь зашла о простоте, то считаете ли вы, что игры в соцсетях должны быть казуальными? На тех же мобильных платформах мидкор себя прекрасно чувствует. Могут ли подобные тайтлы стать успешными в социальной сети?

Простота — один из факторов успеха, но необязательно решающий. На успех игры в соцсети влияет умение вовлекать игроков в социальные взаимодействия, графика, продуманные сценарии и многое другое. Всё то, что важно и на других платформах. В топе самых зарабатывающих и популярных игр в «Одноклассниках» на десктопе есть и казуальные игры, и хардкорные. Как только мидкор и хардкор игры придут на мобильную платформу, там ситуация будет аналогичной.

Расскажите подробнее о программах поддержки разработчиков, которые работают в соцсети.

Есть несколько программ поддержки разработчиков. Во-первых, мы постоянно проводим бонусные акции, когда пользователь ОК получает бонус за пополнение счета. При этом бонус мы полностью оплачиваем: например, если пользователь пополнил счёт на 100 рублей и ему предложили бонус 50%, то он получит на счёт 150 ОК, нашей внутренней валюты. Если все эти 150 ОК он потратит на игру, то разработчик получит от них свою половину — 75 рублей. Это очень здорово стимулирует активность, ни одна платформа не предлагает таких акций.

Во-вторых, мы сейчас раскатываем программу поддержки акций разработчиков игр. Если разработчик делает акцию внутри игры (скидки, бонусы, новый контент) и это существенно увеличивает выручку в день акции, то мы по своим каналам рекламируем акцию среди пользователей. Это невероятно эффективный инструмент: он позволяет как вернуть пользователей, которые перестали играть, так и повысить выручку от активной аудитории игры. Уже несколько игр, которые проводили акции при нашей поддержке, побили свои исторические рекорды по выручке.

В-третьих, мы начали делать индивидуальные звонки с разработчиками, на которых они могут нам задать вопросы по платформе, мы вместе смотрим на метрики и обсуждаем, как игра может улучшить свои показатели. Разработчики игр наравне с пользователями — наша большая ценность, и мы хотим, чтобы они получали первоклассный сервис от «Одноклассников» и развивали свой бизнес внутри соцсети.

В 2017 году вы добавили возможность вставлять в игры мид-роллы, за просмотр которых пользователи получают внутриигровой контент. Расскажите, какие ещё методы монетизации доступны для разработчиков игр в соцсети? Есть ли что-то ещё в планах?

Пока что мы не планируем запускать какие-то дополнительные способы монетизации. Сейчас нам важнее, чтобы игры, которые запускаются на платформе, максимально эффективно использовали существующие инструменты.

Как устроен отбор игр на «Одноклассниках»? Какие игры могут пройти, а какие — нет? Нарушающие законы игры — это понятно, но может быть есть что-то ещё? Какого качества должен быть проект, чтобы попасть к вам?

У нас не очень много требований для размещения игр на платформе, но их соблюдение контролируем очень тщательно. Главное — игра должна улучшать пользовательский опыт в «Одноклассниках» и ни в коем случае не влиять на него негативно. У нас есть тестовый период, когда после запуска игра доступна ограниченному кругу пользователей. Во время этого периода мы смотрим на ретеншн игры, отсутствие жалоб пользователей на игру, аудиторию. Если всё в порядке, то игра выпускается в общий каталог и становится доступна для всех пользователей.

Хочется чуть подробнее про пользовательский опыт. Как его улучшает игра «Целуй и знакомься»?

«Одноклассники» — это в первую очередь про общение между друзьями и близкими людьми. «Целуй и знакомься» позволяет знакомиться с пользователями, с которыми у тебя нет общих друзей, и это очень положительно влияет на развитие графа пользователей и в конечном итоге на их кругозор: мы видим, что после общения в игре пользователи потом начинают знакомиться и дружить в соцсети.

Какие способы интеграции с социальной сетью должны быть у игры, чтобы она могла попасть в каталог?

Минимальное требование — чтобы пользователь мог играть без дополнительной авторизации. Однако успеха достигают только игры, которые в полной мере используют социальный граф пользователя: взаимодействие с друзьями, постинг в ленту. Друзья — это сильнейший фактор ретеншна в игру, поэтому все топовые игры в «Одноклассниках» так или иначе используют социальный граф.

У вас в феврале вышло специальное приложение для десктопных игр. Понятно, что такое решение было продиктовано отказом разработчиков от Flash, но неужели игры в вебе ещё востребованы аудиторией? В смысле, им уже давно пророчат забвение.

Как я говорил ранее, в игры на вебе играет 30% нашей десктопной аудитории. Это один из самых востребованных сервисов в «Одноклассниках»: людям нравится отдыхать и получать эмоции в соцсети независимо от платформы, которую они в данный момент используют. Более того, в мае-июне этого года наши выплаты разработчикам на вебе почти на 20% выше, чем годом ранее. Десктопное приложение «ОК Игры» помогает нам уменьшить отток пользователей, у которых не установлен Flash, чтобы дать разработчикам время запустить HTML5-версии своих игр на вебе.

Вообще, хочется из первых уст узнать, насколько активно разработчики переходят на HTML5? Многие ли из них решили ничего не делать и забросили свои игры?

У значимой доли пользователей соцести уже нет Flash-плеера, или он деактивирован в браузере. Поэтому мы активно взаимодействуем с разработчиками игр, чтобы они запускали HTML5-версии своих игр. Буквально на этой неделе две топовые игры на десктопе начали тестировать HTML5. Мы со своей стороны очень сильно поддерживаем такие начинания: делаем таргетированные акции на пользователей, которые отказались от игры из-за отсутствия Flash-плеера, продумываем совместные механики с разработчиками игр для возврата игроков.

Пока что все разработчики, с кем я общался за последнее время, уже готовят или собираются разрабатывать HTML5-версии игр. Социальные игры — большой рынок, а в «Одноклассниках» он ещё и хорошо растет год к году. Для разработчиков будет странно его терять.

Есть ли какая-то разница между аудиторией игр в вебе и тех, кто играет с телефона?

С точки зрения соцдема — это те же самые пользователи, которые играют в «Одноклассниках» на десктопе. Плюс, как я уже говорил, у мобильной платформы большой потенциал для роста. С учётом того, что в «Одноклассниках» большая и очень разнообразная аудитория, практически любая игра может найти здесь своих пользователей.

А что по поводу доходов и времени игровых сессий на мобильных устройствах и в вебе? Где платят больше, где проводят больше времени? Есть ли конкретные цифры?

Пока мобильная платформа проигрывает вебу, но это отставание быстро сокращается. Если полгода назад разница между числом игровых сессий на пользователя в месяц была в два раза в пользу веба, то сейчас мобильная платформа отстает уже в полтора раза. Думаю, к концу года отставание будет минимальным.

По монетизации ситуация похожая: доля платящих пользователей на мобильной платформе меньше, чем на десктопе. Однако разрыв уменьшается, а средний чек на мобильных уже равен тому, что на десктопе. Пока что динамика говорит о том, что первенство веба — это лишь вопрос времени.

Зачем «Одноклассникам» киберспорт? Есть ощущение, что у вас более взрослая аудитория, чем, например, у «ВКонтакте». Ей интересно смотреть, как кто-то играет в Dota 2 или Hearthstone?

Мы разделяем киберспортивное и игровое направления: киберспортом даже у нас в команде занимаются другие ребята, мои коллеги. Киберспорт сейчас один из наиболее недооцененных видов спорта. У него уже огромная аудитория, среди которой представители практически всех возрастов, но киберспортивные мероприятия транслируются только в сети, за крайне редкими исключениями и экспериментами.

Для нас — это в первую очередь контент, который очень хорошо вовлекает пользователей. Это всегда прямой эфир, эмоции стримеров и зрителей, а такое видео очень популярно у пользователей «Одноклассников», фактически за этим они часто и приходят в соцсеть. В этом смысле интересы киберспортивной аудитории соцсети совпадают с общими трендами по миру. В конце 2017 года мы подводили итоги и выяснили, что три самые популярные игры по числу просмотров трансляций — это как раз Dota 2, World of Tanks и Warface. В пятерке также FIFA и PUBG.

Расскажите о результатах работы по киберспорту. Как вы оцениваете этот опыт?

Самое главное — это, конечно, постоянный рост аудитории, которая регулярно смотрит игровые и киберспортивные трансляции, а её возраст в среднем ниже, чем ядро всей соцсети. Если ядро в целом, как я уже говорил, — это люди 25-35 лет, то в киберспорте самая многочисленная аудитория — люди, в возрасте 18-25 лет.

Второй результат работы — это наши собственные киберспортивные турниры «ОК Challenge». Каждый раз собирают большое число игроков, причём со всего мира. Например, в турнире по Quake Champions поучаствовали лучшие игроки из России и других стран, а мероприятие стало одним из ключевых событий года по этой дисциплине. Самым многочисленным стал, конечно, турнир по Dota 2, который собрал 718 участников.

Как планируете развивать киберспортивное направление? С кем будете сотрудничать в будущем?

Мы продолжим транслировать крупнейшие чемпионаты по главным киберспортивным дисциплинам, сотрудничать с топовыми стримерами и привлекать новых партнёров к нашим собственным турнирам. Они, к слову, уже вышли на самоокупаемость. В ближайшее время любителей киберспорта в «Одноклассниках» ждёт много интересного контента и новостей.

Можете дать какие-то советы разработчикам, которые хотят запустить игру на вашей платформе?

Совет один: запускать свою игру как можно быстрее. Сейчас тот самый момент, когда открылось уникальное окно возможностей для запуска игры без затрат на маркетинг в низкоконкурентной среде.