Начал за здравие: как Кодзима ближе к релизу испортил почти безупречное продвижение Death Stranding

Когда в стремлении рассказать про игру выдаёшь слишком много.

С лета 2016-го к Хидео Кодзиме было приковано повышенное внимание. Началась его вирусная кампания, поначалу основанная на одном лишь трейлере. С аудиторией Кодзима почти не общался, создавая вокруг Death Stranding ореол тайны. По каждому новому трейлеру медиа писали разборы, а игроки пытались понять, что их ждёт в новой игре знаменитого автора.

Однако в социальных сетях Кодзима вёл себя очень активно. Вперемешку с едой и мнениями о кино, он постил фото с разными людьми. Кодзима проделывал это и раньше, ещё до анонса Silent Hills.

Кодзима публиковал совместные фото с Ридусом, Рефном и дель Торо, говоря, что эти люди заряжают его энергией. Игроки и не догадывались, что это было не просто так.

Однако в случае с Death Stranding подход Хидео Кодзимы к нагнетанию тайны стал очевиден. Люди, с которыми он делал совместное фото и которыми восторгался в социалках, в большинстве своём попали в игру.

В конце января 2018-го Кодзима завёл инстаграм, куда тут же хлынули русскоязычные игроки со словами «гений» — у нас мем приобрёл немыслимые масштабы. Сейчас в инстаграме Кодзимы миллион подписчиков — до звёзд и инста-блогеров далеко, но это неплохой результат для разработчика, который в основном делает репосты из твиттера и особо не ведёт страничку.

В англоязычном Твиттере же у Кодзимы 2,8 миллиона подписчиков — в разы больше, чем, например, у Кори Барлога и Нила Дракманна. В 2013-м было лишь 213 тысяч фолловеров, однако уже в июле 2016-го, после анонса Death Stranding — 1,92 миллиона. К январю 2018-го цифра выросла до 2,4 миллиона.

Сколько за всё время вирусной кампании Death Stranding было публикаций в медиа — не сосчитать. И речь не только про игровые: Кодзима умудрился выйти за пределы индустрии — про него писали все.

И это удивительный маркетинговый кейс, которому стоит поучиться агентствам, специализирующимся на вирусной и партизанской рекламе. Налаживая связи с множеством людей Кодзима тем самым продвигал основную идею своей игры — мы все связаны, едины, мы должны помогать друг другу и быть вместе. Идеальная интеграция, стопроцентное попадание. И при этом — бесплатно.

Разумеется, какие-то денежные отношения могли быть, но это мы вряд ли узнаем наверняка. К тому же, бюджеты на промо игр издатели выделяют ближе к релизу, а Кодзима развернул свою кампанию сильно заранее. Нет причин думать, что он платил всем тем людям, с которыми встречался и благодаря которым генерировал информационные поводы для журналистов и блогеров. Всё дело в обычных связях между людьми и, вероятно, бартере.

Иными словами, вирусное продвижение игры, сопряжённое с загадочными трейлерами, напрямую связано с игрой. Death Stranding о связях и о том, что проблемы нужно решать вместе. Вот игроки сообща и разгадывали трейлеры, а Кодзима тем временем объединял самых разных людей вокруг своей игры. Такая многогранная многомерная связь.

Проблема же пришла, откуда не ждали. Как вообще можно и нужно было показывать Death Stranding до релиза, учитывая её медитативный репетативный геймплей? Как правильно донести до игроков с помощью трейлеров главные фичи игры?

Кодзима выбрал простой и понятный путь: он сделал ставку на кат-сцены. Но правда в том, что Death Stranding — в большей мере не про них, а про геймплей. Кат-сцены здесь случаются редко, пусть они порой и долгие. Но всё-таки большую часть времени игрок доставляет грузы и лишь иногда слушает монологи, в которых рассказывается, что вообще происходит в этом причудливом мире.

Death Stranding — не интерактивное кино, а огромная игра в открытом мире, в которой можно утонуть на 30 и более часов. Но вместо того, чтобы постараться объяснить игрокам, чем им предстоит заниматься всё это время, Кодзима показывал фрагменты из кат-сцен. Лишь ближе к релизу он постарался объяснить, что Death Stranding, оказывается, про менеджмент грузов и это в прямом смысле симулятор ходьбы.

На слова о том, что Кодзима изобрёл уникальный геймплей и сделал то, что никто до него не делал, игроки часто приводят в пример «Дальнобойщиков» и другие «курьерские» игры. Но в целом, комплексно эти игры, конечно, не имеют ничего общего. С шутерами, впрочем, тоже: стрельба в Death Stranding редкая и неудобная. Да, различные её компоненты ранее встречались в других играх, но в такой причудливой смеси — никогда.

Как объяснить игрокам до релиза, что они 25 часов будут ходить из точки А и точку Б по красивым пустым локациям под грустную музыку, и лишь 5 часов — смотреть «кино»? На словах Death Stranding звучит как самая скучная игра в мире.

Поэтому трейлеры были сосредоточены на сюжете и загадках мира игры, который, несомненно, вышел очень интересным и мало на что похожим. В этом есть диссонанс, несоответствие ожиданий и результата. Именно поэтому сейчас можно услышать мнение, мол, ждать Death Stranding было интереснее, чем играть в неё. Хуже игру это не делает, но неоправданность ожиданий налицо.

Однако никаких вариантов, как такого эффекта можно было бы избежать, я не вижу. Загадочные, мастерски срежиссированные трейлеры с крутым саундтреком — кажется, единственный вариант привлечь потенциальных покупателей к игре, где нужно ходить туда-сюда и носить грузы.

Да, есть в этом толика обмана, но Death Stranding в любом случае нужно попробовать самому. Ни трейлерами, и словами игру не презентуешь. Это как с VR-технологиями: пока сам шлем не наденешь и не увидишь эффект — не поймёшь, что это такое и зачем нужно.

Но есть ещё одна проблема. По первым трейлерам было сложно раскусить сюжет, но сообщество пыталось и даже многое угадало. Но чем дольше длилось ожидание, тем больше спойлеров проникало в сюжетные трейлеры.

Мой опыт подсказывает, что на спойлеры, как правило, жалуются те, кто уже прошёл игру. Те же, кто не прошёл, спойлеров и не поймут. В случае с Death Stranding частично та же ситуация: Кодзима в финальном трейлере показал близняшку Мамы и гигантскую Амелию, но для того, кто не играл, это ничего не значит.

Гораздо страшнее другое. Он зачем-то почти полностью выдал предыстории всех ключевых персонажей. Обиднее всего за Хартмана — игра тщательно подготавливает к встрече с ним, но игрок, смотревший кат-сцену до этого, уже всё знает.

И если сцена с пистолетом из трейлеров работает на интригу, — Амелия на Берегу говорит, что пистолет сыграет свою роль, и ты думаешь, что Сэм застрелится, — то та же сцена с Мамой в горячем источнике уже нет. Мама прикована к своей дочери и не может покинуть лабораторию. Но тот факт, что Кодзима показал её совместное с Сэмом купание, прямо говорит — она покинет свою дочь.

Чего уж говорить о словах Хиггса о вымирании, пояснении Дэдмена об имени Лу, которое Сэм даёт ребёнку, и его последующая смерть. Если до релиза эти спойлеры не имели особого значения, то вот во время прохождения интриге уже сильно вредят. Как правило, ты обгоняешь Сэма в своих познаниях мира и дальнейших событиях. Ты уже догадываешься, что будет дальше, а Сэм — ещё нет.

Это усиливает диссонанс между замечательным продвижением игры и самой игрой и даже разочаровывает. Как так вышло, что сначала Кодзима делал всё ради того, чтобы фанаты строили теории и писали разборы, а потом взял и выдал кучу важных сюжетных спойлеров? Неужели испугался, что люди не понимают, что собираются покупать? Так тогда, может быть, стоило всё-таки больше времени геймплею уделить, а не сюжету?

Вот и получается, что маркетинговый кейс у Кодзимы вышел действительно эффектный, но непосредственно с Death Stranding он согласуется лишь по общему посылу. Он не просто формирует не вполне правильные ожидания, но ещё и изрядно вредит впечатлениям от игры. Другой вопрос, можно ли было сделать иначе?

В этом контексте интересен кейс Marvel и её подход к супергероике. Как продвигали два последних фильма о «Мстителях»? Роликов и интервью было предостаточно, но в них сообщали лишь общие детали. В трейлерах и вовсе выдавали фейковые сцены, которые, вместе с искусным монтажом, путали блогеров, разбиравших их по кусочкам. Этакий праведный обман, ложь во спасение. Разборов было много, хайп стоял нешуточный, но обошлось без спойлеров.

А ведь обман — одна из особенностей подхода Кодзимы. Вспомнить даже Metal Gear Solid 2: игроки до самого релиза были уверены, что главный герой этой игры — Снейк. Хидео Кодзима показывал лишь геймплей за него, а на деле на первый план спустя некоторое время после начала игры выходил Райден. Эта уловка идеально подходит MGS2, ведь одна из важных её тем — ложная информация, манипулирование общественным сознанием.

Silent Hills же и вовсе анонсировали с помощью фейковой хоррор-игры, которую, по задумке, сообщество должно было проходить сообща. Уверен, это также должно было резонировать с сутью игры: по слухам, в Silent Hills должно было быть несколько героев, которые были связаны между собой.

Сложно сказать, что пошло не так в случае с Death Stranding. Быть может, надавил издатель, попросив раскрыть игру полнее. Или сам Кодзима осознал, что игроки устали гадать и хотят больше. Учитывая, что игра ещё до релиза вышла далеко за рамки индустрии и охватила умы людей, незнакомых с играми и творчеством Кодзимы, такое вполне возможно.

Но, как бы то ни было, цель выполнена. Death Stranding хорошо продаётся, вокруг неё сложился культ, и она наверняка попадёт на первые места во множестве топов с итогами года. И продвижение до релиза, разумеется, прямо на это влияет, так как не отделимо от игры. Она — о связях, и Кодзима смог нас всех связать. А вот вкус легкого предательства, кажется, останется.

#мнения #deathstranding #гений