«У нас не найти бронелифчиков и шипастых наплечников!» — проектный менеджер HeroCraft о том, как игра Dark Ages вышла на площадку Greenlight

Проектный менеджер издателя HeroCraft Никита Михеев написал колонку об игре Dark Ages и том, как она прошла на площадку Steam Greenlight.

Михеев объяснил, почему важно определиться с позиционированием проекта, рассказал о том, как игра вышла на Greenlight и поделился выводами, которые сделал за время кампании.

Почему Greenlight?

Greenlight — сервис, где сообщество игроков голосует за игры, которые разработчики хотят выпустить в магазине. Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно оформить промостраницу на сервисе, которая может включать: видеоролики, скриншоты, описание проекта и даже демоверсию. Сообщество выражает интерес голосами «за» или «против». В случае успеха разработчик получает возможность распространять игру через Steam.

Как и многие другие проекты в HeroCraft, мы делали Dark Ages как кроссплатформенную игру, продолжение нашей серии Strategy & Tactics. При этом релиз на мобильных платформах стоял первым в списке запланированных.

В процессе разработки, появления новых идей и усложнения игры стало ясно, что она получается значительно хардкорней, чем предыдущие игры серии, и может не найти свою аудиторию на мобильных устройствах. Поэтому было решено сосредоточиться на разработке Steam-версии, отложив прочие релизы. Greenlight идеально отвечал нашим запросам: аудитория компьютерных игроков традиционно более хардкорна, большие стратегии до сих пор считаются уделом исключительно компьютерных игр, сам сервис позволяет оценить интерес сообщества к игре, вести диалог с целевой аудиторией, видеть ее реакцию, инициировать обсуждения идей, возникающих на этапе постпроизводства.

Позиционирование

Первый шаг подготовки к запуску на Greenlight — определиться с позиционированием игры. Идея говорить о проекте в первую очередь как о представителе сеттинга «тёмное фэнтези»(в процессе разработки мы позиционировали для самих себя игру именно так) была отвергнута, чтобы не сужать потенциальную аудиторию.

Почему решено было изменить первоначальное позиционирование? Традиционные ожидания пользователя игры в фэнтези-сеттинге — это RPG, великие герои, кровожадные монстры, мудрые маги и разноцветные драконы. В Dark Ages же отряды с историческими прототипами, стратегическое и тактическое планирование, военные исследования и экономическое развитие.

Благодаря этому удалось уйти от возможного конфликта с привычным пониманием подобного жанра аудитории. У этого сеттинга есть свои почитатели (авторы — сами ценители романов о «Чёрном отряде» Глена Кука), но игроков, потенциально способных заинтересоваться пошаговой стратегической игрой в средневековье, намного больше. Именно любители исторических стратегий и являются нашей целевой аудиторией.

Анализ текущей ситуации на Greenlight

Определившись с позиционированием, мы провели анализ проектов, представленных на площадке, и с некоторым удивлением обнаружили, что конкурентов у нашей игры нет. Еще одним интересным фактом стало то, что значительная часть неплохих проектов имела скудное невзрачное промо. Возможно, из-за отсутствия необходимых ресурсов и опыта у разработчиков многие промостраницы были откровенно блекло оформлены: два или три невнятных скриншота, отсутствие видеороликов, даже просто отснятого геймплея, а демоверсий игр не было вовсе.

Демоверсия

Наша демоверсия игры не была готова к запланированной дате выхода. Однако у нас был готов запас отличной графики, на использование которой мы и сделали ставку при подготовке промо.

Промоарт

HeroCraft — издатель мобильных игр, и весь предыдущий опыт подсказывал, что хорошее «продающее» промо критически важно для судьбы проекта. Так что нашей задачей стало доведение до совершенства всех деталей и мелочей страницы игры.

Решено было сделать 10–15 ярких картинок (как скриншотов игры, так и коллажей), чтобы показать визуальную привлекательность игры, а также короткий (длительностью не более минуты) ролик, демонстрирующий геймплей. Отбирая и оформляя кадры и коллажи, мы изменили правилам оформления мобильных скриншотов и не стали делать на них поясняющие надписи или слоганы. Вместо этого были самостоятельные варианты, которые давали бы понять аудитории, о чем наш проект.

Процесс отбора скриншотов был сложным и продолжительным, ведь Dark Ages — комплексная игра с обширным стратегическим функционалом (дипломатия, мятежи, управление провинциями и армиями, прокачка генералов, улучшения отрядов, тактические расстановки войск) и сложным лором (созданный с нуля мир, история и геополитика, шесть фракций со своей историей, особенностями, специальными видами войск). Обо всем этом хотелось рассказать.

После нескольких итераций было решено действовать по следующей схеме: восемь-девять скриншотов и коллажей с «выжимкой» из игры, максимально раскрывающие ее особенности. Дополнительно нужно было сделать подробный рассказ о лоре с помощью картинок-коллажей (описания фракций и стран, отличия видов войск, рассказы о реальных исторических прототипах тех или иных отрядов), которые решено было публиковать и использовать для поддержания интереса к игре у сообщества не только на Greenlight, но и в наших сообществах на разных социальных ресурсах.

Ролик

Подготовка проморолика игры была такой же трудоемкой. Например, сценарий переписывался более 10 раз. Стоит ли говорить о том, что итоговый вариант ролика соответствовал утвержденному варианту сценария весьма отдаленно, однако получился весьма неплохим?

Иконка

Было подготовлено два варианта иконки игры: статичный (простая картинка) и gif-файл. Первый вариант с мрачным и цепляющим взгляд постером мы планировали использовать на старте, пока игра будет на начальных страницах Greenlight.

Спустя пару дней, по мере перемещения игры с первых на последующие страницы сервиса, была запланирована смена статики на gif, смена кадров в котором объясняла бы пользователю главное: у нас стратегическая игра в средневековом сеттинге.

План продвижения

Предполагая долгий и трудный «путь наверх», в Ттоп-100 и до победы, помимо промоматериалов главной страницы мы подготовили план предстоящей активности: новостные рассылки, публикации в соцмедиа, картинки-инфоповоды, поддерживающие интерес к игре, набор баннеров, рассказывающих о прогрессе голосования, и публикации для «дневника разработчиков».

Дополнительно разработали «метаигру», поощряющую сообщество к голосованию раздачей промокодов, которые планировалось раздавать после ключевых событий на Greenlight. Выхода в топ-100 и получения 50-го места, набора заранее установленного количества голосов «за».

Старт кампании

Итак, 12 июля 2016 года мы нажали заветную кнопку. Мы были во всеоружии: у нас был замечательный план продвижения игры и много терпения.

Ни то, ни другое нам так и не понадобилось.

Первый день

Первый день отметился пиком уникальных посещений страницы — 1,6 тысяч. Это стало максимальным значением за всю компанию.

Мы осуществили рассылку промо, опубликовали новости для нашей аудитории на социальных медиаресурсах. Уже к концу дня было получено более 80% голосов, необходимых для попадания в топ-100.

Пользователи сообщества начали активно писать комментарии к игре, голоса «за» и «против» традиционно для многих успешных проектов разделились соответственно на 65% «за» и 36% «против». Динамика голосования отображалась на графике на уровне обычного голосования за игры, находящиеся на первых 5 позициях в Greenlight.

В этот же день стало ясно, что разработанные планы промо- и пиар-активности, нацеленные на ожидание долгого «роста» игры в топ Greenlight, не успевают за стремительно меняющейся ситуацией, и игра гарантированно попадает в топ-100 меньше, чем за двое суток с момента старта кампании.

По итогам первого дня мы набрали 91% голосов для попадания в Топ-100, а динамика распределения голосов стала 33% «против» и 63% «за».

Второй день

В начале второго дня игра уверенно вошла в топ-100 и достигла 95 позиции в топе Greenlight.

Сообщество стало еще активнее комментировать игру и задавать вопросы. Dark Ages приняли хорошо, а негативных комментариев практически не было. Тут же вышел первый анонс о том, что игра вошла в топ-100, и мы спешно стали переписывать наши планы по продвижению.

К середине второго дня игра ушла на третью страницу в Greenlight, так что заранее подготовленный gif (постер, игровая карта с замками и в конце кадры боевки) заменил статичную иконку игры. Также по случаю выхода в топ-100 началась раздача ключей для одной из ранее выпущенных в Steam наших игр.

Первая неделя

Первая неделя показала уверенный, но медленный рост: Dark Ages поднялась до 73 места в топ-100. Началась публикация картинок-коллажей с рассказами про игровой мир.

Каждый новый день приносил проекту всего пару десятков голосов и не больше сотни уникальных посещений страницы. Органический трафик практически исчерпал себя. Игра выходила на ровное плато между графиками динамики топ-20 и топ-50 игр.

Вторая неделя — победа

В начале второй недели игра начала терять позиции и с 69–68 места в топ-100 откатилась на 72–73. Уникальных посещений, как и голосов, становилось все меньше, и самое время было попробовать сделать небольшой «буст». Для этого мы заказали обзор на игру, заплатив 125 USD. Это сразу дало результат: 7,5 тысяч уникальных посещений странички. Однако то были бесполезные просмотры, динамика голосования изменилась слабо.

Вторая половина второй недели прошла бодрее: игра быстро отвоевала свои позиции и достигла 50-го места, а через пару дней и 48-го.

Видимо, при плановом мониторинге топа Greenlight один из сотрудников Valve обратил внимание на этот всплеск активности и, отметив и так отличную динамику голосования за проект с первых дней выхода, дал нам «зеленый свет».

Заключение и выводы

Таким образом, достигнув 48 места в топ-100 Greenlight за неполные две недели голосования, Dark Ages получили «зеленый свет» у сообщества Steam.

Мы не успели выполнить и 15% от запланированной промоактивности, раздали едва ли полтора десятка промокодов, потратили 125 USD на единственный обзор, да что там, не успели даже настроиться на серьезную борьбу за голоса, и вот она — заветная зеленая «плашка». Отклик сообщества на игру был положительным, а большинство особенностей пришлось аудитории по вкусу.