Как измерять поведение игрока и почему оно влияет на бизнес

Основные метрики и их использование.

Издатели и разработчики часто собирают информацию о том, сколько времени пользователи проводят в игре, чем занимаются в ней и как тратят деньги. Все эти данные позволяют оперировать тайтлом и менять его. Эксперт курса «Игровой аналитик» «Нетологии» Тимур Мусин написал для DTF колонку, в которой рассказал об основных метриках, которые собирают разработчики игр и о том, как их используют.

Путь пользователя в любой игре состоит из 5 этапов — это привлечение, вовлечение, ретеншн, то есть удержание, монетизация и увеличение виральности (virality). Каждый этап необходимо тщательно анализировать. И об этом подробнее:

Привлечение. Этот этап проходят те игроки, которые никогда не играли в игру, но планирует её скачать. Здесь гейм-аналитику нужно отследить количество трафика (то есть понять, сколько людей пришло), конверсию страницы (сколько процентов людей доходят до загрузки игры). Эти метрики тесно связаны с маркетингом и находятся на стороне ASO-оптимизации.

Вовлечение. Это уже непосредственно запуск игры. Здесь задача гейм-аналитиков вычислить конверсию туториала, то есть посчитать, сколько процентов игроков не дошли до следующего этапа игры. Поэтому мы ставим задачи программистам — отследить события каждого шага в игре (загрузка, просмотр экрана, первый шаг туториала, где игрок учится управлять персонажем и так далее) и передать эти данные в аналитическую систему.

Ретеншн — это показатель того, как часто человек возвращается в игру. Эта одна из важных метрик, которая прямым образом влияет на бизнес. Существует ретеншн первого дня, второго, третьего и так далее.

В целом, в игровой индустрии 40% возврата в первый день считается хорошим показателем для бизнеса. В процессе игры мы повышаем ретеншн, наша задача сделать так, чтобы на 7 день вернулось 20% игроков, на 30 день — 10%. И для её решения существуют разные методики — награды за ежедневный вход в игру, ежедневные задания, спецмиссии, которые проводятся один раз в неделю, и тому подобные.

Ретеншн, как метрика рассчитывается следующим образом: игроки, которые вернулись в игру в N-день / количество игроков, которые установили игру в день 0.

Монетизация. На этом этапе мы стараемся максимально эффективно монетизировать игрока, то есть сделать так, чтобы он приносил доход игровой студии. Как только он вовлечён в игру — прошёл первые уровни, оценил основной геймплей — его можно монетизировать.

На этом этапе применяется несколько метрик. Первая и ключевая — это LTV (Lifetime value), общий доход с одного игрока за всё время существования в игре. От этой метрики зависит стоимость закупки рекламы и доход игровой студии.

Например, стоимость установки или по-другому, CPI (cost per install) — 1 доллар, среднее LTV — 3 доллара, получается что с каждого мы зарабатываем по 2 доллара. Чтобы выявить LTV, нужно знать lifetime (продолжительность жизни пользователя в игре) и ARPU (Average revenue per user) — это доход с пользователей.

Трудно сказать, какое количество времени человек находится в игре — в зависимости от жанра lifetime это может занять от недели до нескольких месяцев. Чтобы посчитать, какой доход мы получим с тысячи пользователей за месяц, нужно знать, сколько процентов всех игроков обычно платят. В мобильных играх в зависимости от жанра — это от 1% до 5%.

Соответственно, наша задача со временем повышать эту конверсию — сделать так, чтобы большее количество людей приходило в игру и увеличить сумму для оплаты внутри.

Обычно для расчета lifetime используются rolling retention (величина, обратная отвалу пользователей) и churn rate (отток пользователей). Например, если в первый день rolling retention — 75%, то отвал дня получается — 25%.

Sticky Factor — это отношение DAU (число активных пользователей в день или Daily Active Users) к MAU (число активных пользователей в месяц или Monthly Active Users). Эти показатели оценивают, насколько игра интересна для пользователя. Например, DAU/MAU=20% считается хорошим показателем, если меньше, то значит ваша игра не вовлекает пользователей.

Заработать только на тратах пользователя, которого привлекли с помощью рекламы бывает очень сложно, и поэтому разработчики работают над тем, чтобы один игрок окупил одну установку и пригласил ещё друзей. В этом и выражается виральность, то есть количество человек, которое привлёк один пользователь — насколько распространяется игра, как она привлекает других пользователей, как хорошо работает «сарафанное радио», насколько хорошо работают внутренние механики игры («позови друга — получи бонус»).

Анализ поведения человека в процессе игры можно разделить на два типа: с точки зрения монетизации и игровой экономики.

Начну с игровой. Здесь, мы как гейм-аналитики должны отслеживать количество сессий игрока и их длительность, то есть то, сколько раз в день он играл и сколько времени это занимало. На основе этих данных и строится экономика игры.

Нам важно контролировать степень поглощения контента — смотрим, не быстро ли игрок получает какой-то бонус или переходит на новый уровень. Потому что, если игрок слишком быстро движется в игре, то разработчики могут принять ряд решений для усложнения и удлинения пути пользователя в игре.

Например, подключить ещё геймдизайнеров, которые внесут дополнительные функции, элементы в игру, заменят фичи или повысят сложность прохождения игры: добавят таймеры или установят требования по прокачке персонажей.

С точки зрения монетизации, мы смотрим на то, чем именно занимается пользователь в нашей игре. Какой процент людей и какое количество времени проводит в PvP, какое в PvE и сравниваем с изначальными данными на старте игры. Регулярно отслеживаем прогресс игрока, уровень сложности в игре, где наша задача сделать так, чтобы игрок, с одной стороны, не скучал, а с другой — не страдал от избыточного уровня сложностей. Если будет слишком сложно, то игрок уйдет из игры и ничего не заплатит.

Задача аналитиков — предложить игрокам индивидуальные выгодные условия на товары в игре. Например, игрок любит соперничать, всё время покупает облики для персонажей, то мы предлагаем ему большой пак скинов с хорошей скидкой. Так как без индивидуального оффера игрок, возможно, и не купил бы его. В итоге он получает то, что ему нужно, а мы — доход с него.

Существуют несколько способов для анализа структуры покупок в геймдеве, но самые удобные и часто используемые — это abc и xyz. Первый показывает, какие товары приносят доход, а второй — насколько стабилен спрос на продажи.

ABC — это доход от количества всех покупок. Категория А — это товары, которые обеспечивают 80% дохода с игры, при этом их количество 20%. Категория В — это товары, которые обеспечивают 15% дохода, но их количество около 30%. Категория С — это товары, которые при количестве 50% от всех обеспечивают лишь 5% дохода.

Процент получаемого дохода определяет, в какую категорию попадет товар. Эти товары различаются для каждой игры — где-то популярно супероружие, где-то бонусы прокачки, а где-то — скины.

Если мы видим, что какие-то товары покупаются лучше, на них можно повысить цену, а на другие, которые продаются хуже — снизить. Задача гейм-аналитика сделать так, чтобы в игре были предложены товары, которые пользуются спросом и их покупали за максимальную цену.

XYZ — это показатель стабильности спроса. Категория Х — это товары с наиболее стабильным спросом, их коэффициент вариации менее 10%, Y — это товары со среднестабильным спросом, их коэффициент вариации от 15 до 25%, а Z — это товары с нестабильным спросом, их коэффициент вариации более 25%, и мы не можем сказать, будут они покупаться или нет. И тут нам нужно сделать так, чтобы было максимальное количество товаров с прогнозируемым спросом и меньше товаров, на которые его нет совсем.

Если мы видим, что игрок платит часто, но мало, мы можем увеличить его средний чек, предлагая больше опций, которые ему действительно нужны для прохождения уровней. Для удобства анализа, игроков можно разделять на группы по среднему чеку, частоте платежей, или по регулярности заходов в игру. Так мы можем создать более специализированное предложение для каждой группы. Что делает гейм-аналитик: определяет, что нужно дать игроку и предлагает ему это, стараясь увеличить доход игры.

Чтобы гейм-аналитики могли оперативно и эффективно реагировать на изменения в поведении игроков, современные компании используют гибкий подход в бизнесе. Благодаря ему, если мы видим, что доходы с пользователя значительно ниже, чем мы планировали, то начинаем рассуждать, почему пользователь не платит, или почему он ушел из игры, руководствуясь аналитикой.

К примеру, изначально мы планировали, что на 5 уровне win rate будет 80%, а по факту — 20%. Значит нужно срочно исправлять этот уровень, чтобы он был более проходимым и завлекающим. И прийти к такому выводу нельзя без подробной аналитики процесса игры.

Сегодня в игровой индустрии невозможно составить идеальный план разработки игры, выполнить его за 2-3 года и получить в свое портфолио проект с мировым именем. Рынок постоянно меняется, а с ним и запросы аудитории. Чтобы сделать успешную игру нужно чётко понимать, что в игре хорошо, а что плохо.

Гейм-аналитик определяет, насколько хорошо работает каждый компонент и игра в целом. Только благодаря этим выводам можно определить путь развития игры и следующий шаг разработки. Без игрового аналитика нельзя обойтись при разработке, как нельзя обойтись без штурмана на корабле в дальнем плавании.

#маркетинг