Gamedev Владимир Семыкин
5 395

Подкаст «Как делают игры»: реклама, в которую можно играть

Как привлечь пользователя и не обмануть ожидания.

В закладки
Аудио

В первой половине ноября вышел 230 выпуск подкаста «Как делают игры», темой которого стала интерактивная реклама. Ведущие Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин поговорили со специалистами из этой сферы.

Гости выпуска:

  • Анна Попереко — геймдизайнер, ironSource;
  • Ольга Хоменко — COO & Co-founder, PlayToMax.

DTF публикует избранные фрагменты.

Что такое Playable Ads

Анна Попереко: Playable Ads — это демо для мобильной игры. По сути, это та же реклама, которую пользователь запускает через игру, только вместо видео он получает 30-секундное демо, которое показывает основную механику. Такая реклама начала зарождаться примерно два года назад, а полтора года назад она обрела большую популярность.

Ольга Хоменко: в целом Playable Ads — это «try before you buy». Такой формат лежал на поверхности ещё больше двух лет назад, но никто не понимал, как правильно его применять.

Сергей Галёнкин: впервые мы делали интерактивную рекламу ещё пока я работал в Nival (Сергей покинул Nival в январе 2014 года — DTF). Она работала на HTML5, и выглядела как обычная баннерная реклама, но с элементами интерактивности. При этом у неё была достаточно высокая конверсия.

Анна Попереко: в основном вся подобная реклама базируется на HTML5, но это не обязательное требование. Например, мы можем сделать нелинейное видео, в котором будет вопрос: «Что вам нравится больше — Coca-Cola или Pepsi?». И в зависимости от выбора, пользователю будет показан один из двух роликов.

Мы иногда работаем с форматом видео. Например, в конце ролика вставляем какой-либо простой интерактивный элемент. Это повышает количество переходов в несколько раз. Комбинация видео и интерактива очень хороша.

Основная цель рекламы — увеличить количество установок, неочевидная — поднять конверсию игроков. Например, конверсия от видео может быть от 2% до 70%. По той информации, которую мы получаем от клиентов, количество переходов у Playable Ads превышает показатели видео.

В Playable Ads есть возможность поступать не совсем честно — ставить автоматический переход в магазин или показывать ненастоящий уровень. Это повышает количество переходов, но из-за этого игроки не скачивают проект. Мы стараемся не использовать такие приёмы.

Размещение Playable Ads в рекламных сетях

Ольга Хоменко: большой плюс HTML5 в кроссбраузерности и кроссплатформенности. Даже если использовать какие-то фреймворки, реклама будет весить совсем немного. Это значительно облегчает работу с Playable Ads, так как она должна загружаться моментально и весить минимум. К тому же на некоторых платформах есть ограничения по размеру рекламы. Например, у Google лимит — 1 мегабайт, поэтому надо очень постараться, чтобы уложить в него красивую графику и анимацию.

Самые крупные рекламные сети, с которыми мы работаем — Google, Facebook, ironSource, AppLovin. Сейчас практически все крупные игроки поддерживают Playable Ads.

Многие компании заказывают Playable Ads сразу у нескольких рекламных сетей, поэтому в этой сфере очень высокая конкуренция. Это одна из причин, благодаря которой рынок очень быстро развивается.

Почти все заказы, которые к нам поступают — достаточно необычные. Это связано с тем, что сейчас каждая уважающая себя мобильная игра должна иметь Playable Ads. Если рекламируемый проект имеет множество сложных механик, то становится значительно сложнее показать всего за 30 секунд то, ради чего в неё играют.

Но иногда в интерактивной рекламе невозможно отразить геймплей игры. В таких случаях приходится использовать какую-то микромеханику или красивый арт. Тем не менее таком подходе есть некоторый обман, способный оттолкнуть игроков. Здесь нужно соблюдать тонкую грань: необходимо одновременно завлечь пользователя и показать ему то, что он действительно получит в игре.

Изначально ограничение на продолжительность Playable Ads в 30 секунд исходило от платформы для размещения — первые 10 секунд игрок вникает, следующие 15 — играет, а последние пять уходят на красивую кнопку «Download». Но сейчас это не обязательное требование, а скорее правило хорошего тона.

Сергей Галёнкин: но есть же реклама, которая позволяет играть столько, сколько пользователь захочет.

Анна Попереко: да, но у неё обычно очень маленькая конверсия. Важно помнить, что Playable Ads воспроизводится во время активной игры пользователя. Поэтому его цель — получить бонусы и продолжить. Так или иначе, возможность закрыть рекламу появляется через 30 секунд, поэтому пользователи сразу же используют возможность вернуться в свою игру.

Для рекламы мы выбираем одну основную механику, которую можно успеть показать за 15-20 секунд. У нас есть пример игры, где нужно управлять своим кафе. В Playable Ads мы добавили очень простой геймплей — нужно давать посетителям то, что они попросят. У нас были очень высокие показатели и переходов, и установок.

Если жанр игры очень популярен, можно привлечь пользователей известным брендом разработчика. Иначе проект может оказаться невостребованным, из-за перенасыщения рынка.

Ольга Хоменко: игры популярных жанров должны стараться максимально выделиться на фоне остальных. У нас был интересный кейс — «Три в ряд» на 360 градусов. То есть игрок помещён в куб, и ему нужно поворачиваться во все стороны.

Анна Попереко: очень много заказов Playable Ads идёт от гиперказуальных игр — это проекты, в которых всё управление строится на использовании всего одного пальца.

Ольга Хоменко: и для таких проектов Playable Ads делается очень быстро — примерно за неделю.

Анна Попереко: мы пробовали делать Playable Ads на этапе мягкого запуска, благодаря чему смогли выделить целевую аудиторию и протестировать рекламу. Это позволило нам на глобальном запуске получить очень хорошие показатели по переходам и скачиваниям игры. Этот подход мы применили на Candy Crash Friends — сделали мягкий запуск, попробовали разные варианты рекламы и в результате получился впечатляющий глобальный запуск.

Михаил Кузьмин: как показать, что перед игроком демо, а не видео?

Анна Попереко: полтора года назад, когда всё это было в новинку, мы вставляли надписи наподобие «Tap to...» — они должны обладать побудительным действием, начинаться с глагола, иметь крупный указатель, который четко говорит что нужно сделать. Со временем игроки, смотрящие рекламу, привыкли к Playable Ads.

Ольга Хоменко: если механика простая, то ничего особо объяснять не надо. Если же это, например, стратегия, то необходимо включить обучение, которое объяснит что происходит, и о чём игра.

Особенности разработки

Ольга Хоменко: большой плюс Playable Ads в том, что у них очень короткий цикл разработки. В среднем, на создание рекламы у нас уходит две недели. К тому же у нас большая команда программистов, и многие из них junior'ы. А для них это хороший опыт, потому что каждые две недели они получают в разработку новый проект с новыми механиками, сеттингом, жанром. Это отличный способ мотивации, так как они видят результат своей работы всего через полмесяца.

О главной технической особенности разработки мы уже говорили ранее — демо должно весить как можно меньше. Поэтому нужно постараться, чтобы Playable Ads понравилась игроку. Бывает очень сложно найти золотую середину — одновременно зацепить игрока и вписаться в требования сети. Но сейчас рекламные сети немного ослабляют ограничения, например, иногда ограничение для рекламы не один мегабайт, а пять.

То есть уже появляется возможность сделать Playable Ads в 3D. Но такая реклама будет работать только на устройствах с поддержкой WebGL, поэтому приходится выставлять ограничения. Это несколько сужает аудиторию, но для Playable Ads оно того стоит, так как реклама даёт именно тот геймплейный опыт, что и сама игра.

Анна Попереко: я добавлю, что разработка Playable Ads — это геймдев в миниатюре. То есть у нас полноценная команда: геймдизайнеры, программисты, графические дизайнеры, отдел QA. Также мы проходим все этапы — обсуждение концепта, ГДД, утверждение арта, разработка.

Большое преимущество Playable Ads — мы можем протестировать сразу много концепций. Также во время тестов выясняются особенности поведения аудитории. Например, игрок, обладающий скиллами, скорее перейдёт на страницу, если проиграет в демо, а не выиграет. У меня есть предположение, что это происходит из-за того, что пользователь воспринимает такой расклад как вызов. Такая особенность работает с играми, которые заточены на реакцию или скорость. И это применимо даже для гиперказуальных игр.

Технические особенности

Ольга Хоменко: с движками для Playable Ads обстоит такая же ситуация, что и на рынке HTML5 игр. Есть определённый пул движков, которые себя зарекомендовали. Основные — Pixi.js и Phaser. Мы используем Pixi.js, так как он обладает всеми необходимыми функциями и весит всего 200 килобайт. Что касается 3D Playable Ads, то мы используем Three.js.

Наибольшую проблему вызывает арт составляющая, так как графика занимает много места. Поэтому приходится её оптимизировать и сильно сжимать.

С технической точки зрения Playable Ads — это папка с артом и огромный конфиг (файлы конфигурации), в которых можно поменять всё: от текста, до параметров физики. И это удобно из-за скорости внесения изменений, а также простоты — даже наши заказчики могут что-то поменять без привлечения дополнительных специалистов. А в нашем деле нужно очень быстро реагировать и что-то менять. Поэтому файлы конфигурации — священная библия Playable Ads.

Анна Попереко: сравнивать результаты рекламы разных проектов бессмысленно. Есть пример, когда две почти идентичные игры использовали очень похожую рекламу. Всё различие было в том, что у одних арт чуть более ориентирован на девочек, а у других — на мальчиков. Разница в показателях была почти в два раза.

Работа с клиентом

Анна Попереко: у нас есть менеджеры, работающие с клиентами, а также минимальный список арта, который нужен для создания Playable Ads —логотипы, анимации, видео, внутриигровые элементы, персонажи и так далее. В зависимости от проекта заказчика мы подбираем тот или иной формат: если это 3D, то скорее всего будет видео, если простое 3D, то можно сделать стилизацию.

Когда мы получаем необходимые материалы, появляется возможность оценить, что из этого можно сделать.

Ольга Хоменко: учитывая, что мы работаем на аутсорсе, у нас есть разные типы сотрудничества:

  1. Полная разработка. Начинаем со сценария (сториборда), а заканчиваем разработкой и тестированием.
  2. Работа по сценарию от заказчика.

Сценарий — самое важное, что есть в разработке Playable Ads. На начальном этапе мы должны выяснить у клиента все подробности рекламы, которую он хочет получить, чтобы потом не пришлось на этапе тестирования менять половину механики. После утверждения процесс идёт примерно как описала Анна.

В сториборде описываются все подробности проекта. Можно сказать, что это пошаговое ТЗ. Чтобы избежать недопонимания с клиентом, мы подготавливаем сразу несколько демо и вместе выбираем наиболее подходящее.

Анна Попереко: у нас же есть большая свобода в разработке рекламы, поэтому всё согласование происходит проще. Если клиент выражает желание обсудить детали Playable Ads, то мы идём навстречу. Но в основном мы показываем уже почти готовое демо.

#опыт

{ "author_name": "Владимир Семыкин", "author_type": "editor", "tags": ["\u043e\u043f\u044b\u0442"], "comments": 32, "likes": 45, "favorites": 62, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gamedev", "id": 31517, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Sat, 17 Nov 2018 20:05:58 +0300" }
{ "id": 31517, "author_id": 94357, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/31517\/get","add":"\/comments\/31517\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/31517"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 64954, "possessions": [] }

32 комментария 32 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
19

Выходим на новый уровень

Ответить
3

Бля - после этой рекламы я перестал на них реагировать :D

Ответить
4

А ещё частенько любое нажатие просто сразу в маркет уводит

Ответить
0

Обычно. Меня во всякие браузерные РПГ кидает.

Ответить
0

не могу раздеть. помогите.

Ответить
19

И опять: почему в контексте мобильных ИГР обсуждают монетизацию и рекламу, а не сами игры? Не видел статьи, где "мы улучшили механики геймплея" зато " увеличили ретеншн" так и лезет

Ответить
18

потому что мобилки ≠ игры

Ответить
–10

Скажи это Valiant Hearts, This war of mine, Limbo и прочим достойным играм, в которые можно поиграть с телефона

Ответить
15

Я и в xcom могу поиграть с телефона, но это не значит, что xcom- мобильная игра, это порт игры с ПК на мобилу. Вот если бы на близзконе сказали-мы портировали вам д3 на мобилу, а не дали китайцам сделать рескин их дрочилки с анальной монетизацией в духе диабло-не было бы никакого резонанса, все бы были только рады, как от Скайрима на свитч.

Ответить
9

Valiant Hearts - порт на мобилки.
This war of mine - порт на мобилки.
Limbo - порт на мобилки.

Можно ещё добавить Machinarium - тоже порт на мобилки.

Ответить
5

Ну и окей, есть неплохая Monument Valley

Ответить
0

Да, я знаю, что это порт, но это не подтверждает комментарий выше. Они есть

Ответить
0

Это же называется мультиплатформы0-нэ?

Ответить
4

Честно, не читал статью, т.к. слушал сам подкаст и там они обсуждали и всяческие механики тоже. Конечно в контексте мобилок и конкретно playable ads гораздо больше там можно обсуждать схемы монетизаций, чем какие-то механики. Но просто справедливости ради, это было.
Там буквально перед этим у них был прям весёлый выпуск. Про крипто-игры. Вот там обсуждений механик в отрыве от "сколько бабла нам это принесёт?" и того меньше. Через 20 минут сбежал от ощущения того, что гости эфира пытались мне продать очередной "беспроигрышный вариант как заработать миллион не выходя из дома!" :)

Ответить
18

играть в рекламу....

Ответить
0

А чего нет-то? Всё равно конца ждать, если что-то занятное, почему бы не сыграть? Другое дело, что в некоторых случаях предложение сыграть в то, что уже не понравилось, раздражает больше видеорекламы.

Ответить
–6

а если она будет точно такая же как и DS3, то почему бы и нет?

Ответить
7

реклама, в которую можно играть

На ум приходит сразу отвратная реклама Аллодов от мэйла, когда тебе предлагали освободить девушку и прочий бред, не связанный с Аллодами.

Ответить
3

C 2014 года? А как же флеш банеры-игры?

Проблема в том что игрок перестаёт играть в любую рекламу потому что после какогото действия (например попал в цель больше двух раз) осуществляется принудительный переход на сайт с игрой.

У некоторых тяжёлых игр, сама страница загрузки за место лоадера тоже была простой игрой. Как же я любил флеш. Всерьёз заинтересовался Юнити после того как узнал что она билдит swf файлы.

Ответить
–1

Я, конечно, извиняюсь, но таким темам место где-то на 4пда помойке, но никак не здесь, где вроде как консоле-пк комьюнити, а не мобилорабы, что кстате, можно просмотреть по реакции на имморталс в комментах.У вас уже вроде была одна заказная статья про то, как вытягивать бабло из лоха на мобилочках, что бы он просил добавочки, которую попинали все кому не лень, что админы даже комменты начали затирать, зачем наступаете на те же грабли опять, или бабло не пахнет?

Ответить
8

Тут такое дело... мы сейчас в подсайте "Gamedev" где всякая изнанка "для своих"

И да, теперь вы знаете из чего делают колбасу :-)

Ответить
2

Критиковать статью в разделе Gamedev за мобилки в России, где большинство успешных игровых компаний работают на мобильном рынке. Просто genius...

Ответить
0

Ну, мне было интересно почитать.

Ответить
2

А потом люди удивляются, почему платформа мобильных игр превратилась в такой рак.

Ответить
1

Ого, спасибо. Очень люблю КДИ но ненавижу аудиоформат подачи информации.

Ответить
1

Реклама, в которую можно это играть это такое комбо из того, что мы все ненавидим (реклама) и плохой игры.

Ответить
0

Раз на раз не приходится. Иногда попадалось что-то интересное. Правда, сама игра не очень обычно оказывалась, но излишняя монетизация - проблема в принципе всего мобильного сегмента игр.

Ответить
1

Прочитав заголовок, я было подумал что речь о hyper casual играх.

Ответить

0

Базаришь мэн
Вся семья взяла.

Ответить
0

Галёнкин — наше всё!

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-1134314964", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=clmf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvc" } } } ]
В лутбоксы начали включать багфиксы
Подписаться на push-уведомления