Gamedev Владимир Семыкин
10 359

10 ошибок, которых нужно избегать при работе с инфлюенсерами

Размытые формулировки, консерватизм и плохая аналитика.

В закладки
Аудио

Игровые компании всегда ищут альтернативные маркетинговые каналы, которые могут привести к улучшению показателей рекламной кампании. Сотрудничество с инфлюенсерами для продвижения становится всё более важной частью маркетинга любой игры.

Успешные рекламные кампании Fortnite, Apex Legends и Brawl Stars стали отличны примером для всей индустрии. Тем не менее есть множество ошибок, которые можно допустить при работе с инфлюенсерами.

Хейни Весандер, директор по маркетингу в Matchmade — компании, которая занимается работой с инфлюенсерами, рассказала в тексте, опубликованном на сайте Deconstructor of Fun, про распространённые ошибки при работе с инфлюенсерами. Мы выбрали из матриала главное.

Отсутствие чётких целей

Маркетинг с привлечением инфлюенсеров — достаточно молодое направление, поэтому зачастую у работников нет чёткого понимания того, к чему нужно стремиться. Некоторые компании для взаимодействия с инфлюенсерами нанимают специальных менеджеров, которые и занимаются определением задач и целей совместной работы.

При постановке задачи важно убедиться в том, что она конкретная, имеет параметры для измерения и дедлайн. Далее представлены наиболее распространённые цели и критерии эффективности.

  • Охват. Этот параметр позволит узнать, как много людей посмотрели то или иное спонсорские видео или стрим. Кроме того, важно сравнить эти показатели со средним количеством просмотров на канале, чтобы оценить, интересен ли этот контент аудитории.
  • Установки. Эффективность кампании можно оценить, если посмотреть на средние показатели посещаемости на канале за последний месяц и степень вовлечённости аудитории. При этом стоит понизить средние показатели посещаемости на 20-30%. Важно учитывать, что маленькие каналы чаще имеют более высокий уровень вовлечённости за счёт нишевой аудитории.
  • Сообщество. Когда дело доходит до построения сообщества, важно обратить внимание на вовлечение. При этом, контент должен в полной мере побуждать людей интересоваться игрой и присоединяться в Discord, Twitter и других социальных сетях. Также хорошим показателем является количество видеороликов об игре от пользователей.

Несоответствие контента

Канал для продвижения игры должен соответствовать контенту. Например, мобильным играм очень трудно завоевать популярность на Twitch, а YouTube — привычное место для геймеров и создателей контента для мобильных платформ.

Чтобы правильно проанализировать соответствие аудитории и платформы, нужно сделать несколько вещей: определить свою аудиторию; посмотреть на другие проекты, которые ей интересны; составить список из 10-50 инфлюенсеров, которые делают актуальный для аудитории контент; определить, каким каналам игра может показаться интересной.

Можно использовать различные сервисы, чтобы получить доступ к большему количеству данных о каналах, увидеть их демографические показатели, географию и статистику по платформам.

Образец данных, которые нужно учитывать при выборе инфлюенсера

Плохое отслеживание показателей

Для корректного отображения информации об аудитории можно обратиться к компаниям, которые специализируются на этом, например, Kochava и Adjust. Для работы с ними необходимо создать уникальные ссылки для инфлюенсера, видео и стрима. Также можно использовать более простые инструменты. Например, для этого подойдёт bitly.

Кроме того, важно просить инфлюенсеров показывать данные, которые им предоставляет YouTube и Twitch — из этой информации можно получить много полезного.

Не использовать рекламу на каналах с похожей тематикой

Для эффективного сотрудничества с инфлюенсерами желательно иметь две стратегии взаимодействия: во-первых, ориентироваться на спонсорство инфлюенсеров; во-вторых, поддерживать небольшие каналы с похожей тематикой, которые будут развиваться совместно с игрой. Для последних можно создать специальную программу, которая поможет им расти. С увеличением количества их подписчиков, будет расти и лояльная к игре аудитория.

Существует несколько типов возможного взаимодействия с такими каналами. Им можно предоставлять: внутриигровую валюту, ассеты, шрифты, рабочие контакты разработчиков, привилегии для их подписчиков, ранний доступ к новым версиям игры, билеты на мероприятия.

Также существуют критерии для отбора подобных небольших каналов: они должны регулярно выпускать новый качественный контент, иметь минимум подписчиков и просмотров. В совокупности эти критерии могут помочь найти подходящий канал.

Забыть, что это контент, а не реклама

Лучший вид маркетинга с помощью инфлюенсеров — создание уникального контента отдельным человеком для своей аудитории. И это значит, что важно не покупать рекламу, а спонсировать контент. Нужно дать инфлюенсерам полную творческую свободу. Отказ от контроля — сложный шаг, но всё будет хорошо, пока действуют правила. Например, в ролике, представленном ниже, ChiefPat проделал большую работу по продвижению мобильной игры Command and Conquer: Rivals.

Забыть про эксперименты

После нескольких кампаний с привлечением инфлюенсеров маркетологи часто зацикливаются на одних и тех же подходах. Тем не менее это ведёт к тому, что количество переходов на страницу игры снижается. Это связано с тем, что одни и те же приёмы приводят к одной и той же аудитории.

Для привлечения новых людей, необходимо экспериментировать. Есть несколько рекомендаций для этого: брать разные по размеру каналы, пробовать каналы с другой тематикой, искать аудиторию за пределами привычной географической зоны и так далее.

Пример весёлой интегрированной рекламы. Игра получила большое количество переходов благодаря тому, что автор органично вплёл рекламу в свой ролик

Считать очевидной логику инфлюенсеров по поводу выбора спонсора

Результаты опроса инфлюенсеров по поводу причин выбора того или иного спонсора. Вариант «Размер оплаты» назвало лишь 4% опрошенных. А 66% назвали главным фактором актуальность контента для своей аудитории

Эта статистика показывает, что к выбору канала не нужно относиться поверхностно. Необходимо провести полноценный анализ каждого кандидата для сотрудничества. Существует несколько рекомендаций для выбора того или иного канала, которые помогут найти наиболее подходящий вариант:

  • описать особенности своей аудитории;
  • с критической точки зрения рассмотреть уровень соответствия тематики канала и собственного продукта;
  • найти канал с похожей целевой аудиторией;
  • дать возможность инфлюенсерам попробовать игру до заключения сделки;
  • спросить их мнение по поводу игры.

Обращать внимание только на количество подписчиков

В таблице ниже можно увидеть некоторые реальные, но анонимные данные с YouTube. Легко смотреть на каналы и судить о них, основываясь только на количестве подписчиков. Но, чтобы узнать, имеет ли канал высокую посещаемость или вовлечение, нужно взглянуть на каждый канал более подробно.

Не нужно ориентироваться лишь на количество подписчиков

Большое количество подписчиков может быть признаком высокой посещаемости, но это также может означать переплату за аудиторию, которая больше не интересуется контентом канала. Некоторые крупные инфлюенсеры расширились за счёт успеха конкретной игры. Но интерес к тайтлам постепенно угасает, а каналы всё равно продолжают сохранять большое количество подписчиков.

По первым двум строкам в таблице видно, что крупные каналы могут иметь различную активную аудиторию, но схожий уровень вовлечённости. Поэтому обязательно нужно делать предварительное исследование, в ходе которого важно рассчитать среднюю посещаемость за последний месяц или два. В таблице приведено ещё несколько примеров, чтобы подчеркнуть, что знание количества подписчиков и уровня вовлечённости недостаточно для определения того, имеет ли смысл сотрудничество с каналом.

Плохой бриф

Если предоставить инфлюенсеру плохой бриф, то появляется очень большой риск неэффективной траты ресурсов. Важно изъясняться кратко, ясно и последовательно — нужно предоставлять необходимую информацию точно и своевременно, но не забывать давать инфлюенсеру свободу творчества.

Для хорошего брифа важно предоставить всю необходимую информацию: название игры, простое описание, платформы, в каких магазинах можно скачать, гайд, тэги, специальную ссылку для отслеживания переходов, список фраз, которые нельзя произносить, и так далее. И нельзя писать текст за инфлюенсеров: они должны самостоятельно проявлять свойственную им креативность.

Срочные заказы

Важно давать инфлюенсером достаточно времени для создания видео. Это значит, что нужно:

  • спланировать кампанию заранее;
  • оставить достаточно времени для согласования;
  • дать время попробовать игру и познакомиться с заказчиком;
  • использовать календарь с напоминаниями;
  • не ставить дедлайн на время реального крайнего срока — лучше оставить пару дней для каких-либо изменений.

Естественно, существует гораздо больше ошибок, которые можно допустить во время работы с инфлюенсерами. Но представленный список позволит избежать потенциальных проблем и сделать совместную работу максимально эффективной.

#маркетинг

{ "author_name": "Владимир Семыкин", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 41, "likes": 47, "favorites": 111, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gamedev", "id": 41766, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 04 Mar 2019 18:40:46 +0300" }
{ "id": 41766, "author_id": 94357, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41766\/get","add":"\/comments\/41766\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41766"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 64954 }

41 комментарий 41 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

16

а бармен им говорит - до 18 лет не наливаем

Ответить
13

Это следствие профессиональной деформации. Инфлюенсеры (лидеры мнений), это термин который активно используется в среде геймдева. У всех специалистов есть свой сленг. Как карбюратор, или карданный вал у автомехаников. И порой, так часто используешь термины, что забываешь, что они специфичны для людей вне твоей сферы.

Ответить
5

Если карбюратор и карданный вал - это сленг, то я очень хочу узнать как это называется на обычном, гражданском языке )

Ответить
1

Штука, херня, какая-то запчасть.
Далеко не всем нужны эти термины. И не все знают, что за деталь скрывается за этими словами, кроме того, что в карбюраторе - конденсат.

Ответить
1

Что-то вы все в кучу: сленг, термины. Давайте разделим мух и котлеты :)
Есть название детали. Нормальное такое название. Например - стойка стабилизатора (раз уж мы задели автомехаников).
Есть сленг или сленговое название, которое используется чаще всего для экономии времени. Например стойку стабилизатора называют "косточкой".
И есть термин, который не имеет отношения к конкретной детали. Например термин "стабилизация" применительно к стабилизатору означает уменьшение горизонтального крена корпуса автомобиля.

Поэтому карбюратор, или карданный вал - это не сленг, это название конкретных деталей и они нужны всем. А вот "косточки", которые надо менять в машине и эти вот "инфлюенсеры" - это для стороннего человека хер пойми что )))
Интересно, как эти инфлюенсеры правильно называются ?

P.S. Да, я зануда :)

Ответить
1

Да, вы правы, я не точно высказался, исправляюсь. Специалисты в своих областях используют спец термины и их сленговые альтернативы. Термином являются и названия деталей (я специально проверил определение слова «термин»). Для человека далёкого от обозначенной области, все эти слова лишь непонятные определения.
А в случае «инфлюенсер», это термин. Он достаточно молодой, так как самое явление лидеров мнений появилось относительно недавно, особенно, если сравнивать с автомобильной промышленностью.
Так понятно изложил?
P.S. Вы в своём занудстве не одиноки.

Ответить
0

Нет блин, это выпендреж. Раньше вполне себе существовал термин "лидер мнений", но маркетологи любят придумывать кучу новых названий! Походу назначение только одно - выпендриваться и тянуть бабло с заказчика. Типа уже просекли, что часто маркетинг через лидеров мнений это солидный попил бабла, так теперь это новая тема, инфлюенсеры!

Ответить
1

Раньше вполне себе существовал термин "лидер мнений", но маркетологи любят придумывать кучу новых названий!

Только лидеры мнений и инфлюенсеры это разные понятия
People go to opinion leaders after they've read or watched influencers to check whether the latter was right. Influencers are active social media users, and they do something there all the time to put the wind in their life and business. Opinion leaders are active too, but they can well afford fewer publications.

https://www.cision.com/us/2018/07/influencers-vs-opinion-leaders/

Ответить
6

инфлюерсер

Кто, блять, придумывает эти дурацкие названия?
Это же просто торговцы еблом по сути.

Ответить
5

Не то, чтобы твой вариант лучше.
Такие слова, как правило, возникают по двум причинам - люди слишком много общаются на английском (а это как раз случай игровой индустрии), и/или адекватный и короткий русский вариант слишком тяжело подобрать.
Я вот тут задумался, и кроме как "заводила" ничего на русском придумать не смог.
То есть это не ситуация уровня бреда, когда все упорно используют "хилер", когда есть вполне сопоставимые русские врач, лекарь, доктор и медик.

Ответить
3

Чем плох вариант — лидеры мнений? Последнее время постоянно замечаю англицизмы которые можно было бы спокойно заменить, но нет, ведь так выглядит УмНеЕ или хз на что они рассчитывают

Ответить
5

Я думал об этом, но это все-таки разные термины. Лидер мнений - это авторитет, за которым следуют люди. В этом термине слишком много политического контекста. В то время как инфлюенсером может оказаться случайный прохожий, чей разговор по телефону ты был вынужден слушать по дороге домой.

Ответить
0

И всё-таки «хилер» и «лекарь» (и другие варианты) — это разные вещи.
Хилер — это роль в партии. Хилером может быть и врач; и жрец, взывающий к милости богов; и маг, использующий мистические силы; и технический специалист, у которого есть дрон со средствами первой помощи.
Так что «я играл за медика» и «я играл за хилера» — это всё-таки разные вещи.
Да и в обратку это не работает. Не скажешь же: «я вчера был у хилера».
Поэтому и используют разные слова для разных понятий.

Ответить
0

Чем принципиально отличаются хилер и лекарь? Ты перевод- то смотрел?

Ответить
1

Причём тут перевод? Мы же говорим о сопоставимости слов.
Согласно толковым словарям русского языка, «лекарь» — это то же, что «врач», а «врач» — это «лицо с *высшим образованием*, лечащее больных».
Уж никак не подходит для произвольного хилера.

Ответить
0

А хилер - ну это там военные врачи и всякого рода белые маги, которые многие годы обучаются своей магии - это не лица с высшим образованием, которые лечат больных?

Ответить
0

Хороший, кстати, вопрос :)
Слыхал я о школах магии, о магии как ремесле, но о магическом послешкольком образовании — нет :О

Ответить
0

Эээ... То есть персонажи, которые берут вдохновения либо со средневековых монастырей (оплотов образования в то время), либо со средневековых университетов (оплотов образования в то время), либо с алхимиков (одиних из самых образованных людей того времени), либо с шаманов (как правило, самых осведомленных в общине)... никак не наводили на мысль?

Ответить
0

Ну инфлюенсер это еще нормально и впринципе соответствует тому чего от них требуют. Меня коробит когда ютуберов криэйторами называют.

Ответить
0

influence - прямой перевод это "лицо оказывающие влияние"?)
По русски будет "Авторитет "
Если с серьезным видом зачитать статью - меняя слово инфлюенсер на авторитет - то станет смешно)

Ответить
4

Непонятно чем автору не угодило наименование "лидеры мнений".

Ответить
1

Наверное тем, что это не одно и то же
People go to opinion leaders after they've read or watched influencers to check whether the latter was right. Influencers are active social media users, and they do something there all the time to put the wind in their life and business. Opinion leaders are active too, but they can well afford fewer publications.

Ответить
1

Вот значит как. Ничего себе. Значит я прочёл статью и даже не понял о ком речь. Что не удивительно, ведь там не написано, кто это, блять, такие. Отличный материал.

Ответить
0

На новый вид продвижения всегда проще выбить бюджет. Так что меняем название и вперед!

Ответить
2

Выглядит как попытка объяснить успех апекс ледженс тем что еа создала новую систему распространения контента. Но тут в статье даже не задумываются что - успех на мог оказаться следствием отсутствия привычного всем маркетинга. Ох уж эти рассуждения насчёт проплаченности и и золота кайзера.
Забавно что тут в статье этот факт как раз отмечается - что "продатся" готово лишь 4% опрошенных.

Ответить
3

Эту систему создала Epic Games и Activision. EA просто привели аудиторию уже известных по Fortnite/BO4 личностей к себе. Причем стоило это наверняка ни чуть не дешевле "привычного всем маркетинга".

С наибольшим размахом в эту сторону начала движение как раз Epic Games с их решением использовать для продвижения игр в магазине именно инфлюенсеров, а не игровую прессу или собственную торговую площадку.

Ответить
3

Хороший пост, вот только ютуберы и стримеры не любят много мороки. Если вы им заломите целый ТЗ, то и готовьтесь к невменяемым ценам за рекламу.

Ответить
0

Лучше сразу готовьтесь )

Ответить
3

до открытия статьи думал, что 3 ошибки из 10 это использование слова инфлюенсеры

Ответить
2

Интересный и полезный пост, но концентрация инфы довольно плотная. Читать надо минимум два раза

Ответить
1

То воды слишком много, то слишком мало
И стакан - всегда наполовину не туда

Ответить
2

Довольно базовые вещи, хотя пункт про отсутствие контроля, мягко говоря, спорный (а строго говоря - некорректный). Это ситуативная вещь, зависит от цели, от проекта и от людей с обеих сторон. В ряде случае достаточно жесткий контроль и советы по контенту строго необходимы, иначе инфлюенсер наламывает дров. Ситуация, когда человек опытный, сам все знает, сам все делает круто и вообще у него все летает - идеал, который сложно подыскать. И только брифом это не решается.

Ответить
2

А какая успешная маркетинговая компания была у Apex? В том смысле, что игру в день анонса выпустили?

Ответить
0

Весь рекламный бюджет как раз потратили на стримеров же.

Ни больше, ни меньше.

И взлетело.

Ответить
1

я так понимаю, что такое ифн..инлюенсеры (?) я должен сам гуглить ? ((( За статью 10/10, но один был сниму за то что я вообще ничего не понял, но было интересно. Итого 9/10, рекомендую

Ответить
1

Ебучие англицизмы, едрить его!

Ответить
1

Эти неловкие моменты, когда приходится признавать, что продажи вашего продукта зависят далеко не от его качества, а от его узнаваемости, которая достигается зачастую вот такими вот крикунами@инфлюенсерами, которые его распространяют@форсят из каждой щели. Веселенький рилворлд щенки&котята, веселенький рилворлд...

Ответить
0

Добро пожаловать в маркетинг. Принцип "лучше продается то, что смогли лучше продать" действует уже сотни лет. Понятие "качество" нужно еще донести до клиента, а там включается чемпионат пиздежа и убеждений. Почитайте, как появился слух, что в пиво "Корона" добавляют мочу, или как появился современный тренд с кофе в стаканчиках на вынос, или как на рынках появились мультварки - это все случаи про позиционирование, где фразой "сышь, купи, это качество" проблема не решалась.

Ответить
0

Банальненько, но для кого-то и такие вещи нечто невероятное.

Ответить
0

Думал я один не врубаюсь в это ебучие слово.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-1134314964", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=clmf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvc" } } } ]
EA анонсировала DLC для DLC
для аддона для спин-оффа
Подписаться на push-уведомления