«Итак, вы хотите конкурировать со Steam»: главное из анализа рынка цифровых магазинов игр

Плюсы и минусы Epic Games Store, Discord Store, Kartridge и RobotCache.

Ларс Дусе, сооснователь студии Level Up Labs и исследователь видеоигр, опубликовал на сайте Gamasutra подробный анализ текущей ситуации на рынке видеоигровых магазинов. Мы выбрали из материала главное.

По мнению исследователя, Steam безраздельно правил рынком ПК-игр в течение пятнадцати лет «не без причины». Тем не менее в последнее время действительно складываются условия, при которых его монополия может пошатнуться.

Во-первых, опрос разработчиков, которые эксперт проводит вот уже несколько лет, демонстрируют быстрый и постоянный рост числа недовольных долей Valve в 30%. На ответы респондентов не влияют ни размеры студий, ни их доходы, ни географическое месторасположение — одни и те же тенденции прослеживаются на всём рынке.

Во-вторых, многих не устраивает некорректная работа алгоритмов «рекомендуемого» в Steam — респонденты беспокоятся о том, что этот алгоритм может навредить их бизнесу.

Оставшиеся причины связаны между собой: Steam уменьшила свою долю с продаж, но только для крупных компаний; Activision, Ubisoft и Bethesda завели собственные игровые магазины вслед за EA и Blizzard. Плюс к этому, за последнее время появилось сразу несколько новых претендентов на трон Steam. Главными из них разработчик называет Discord Game Store, Kartridge от Kongregate, RobotCache и Epic Games Store.

Сразу несколько компаний сталкиваются друг с другом в условиях «красного океана» — так называют ситуацию, в которой рынок-«океан» уже поделён, и для того, чтобы закрепиться на нём, необходимо отобрать кусок у другой акулы. В данном случае, несколько маленьких акул вынуждены атаковать одну гигантскую — Steam. Чтобы выжить в условиях «красного океана», необходимо действовать особым образом.

Дусе начинает анализ с напоминания об очевидном: в игре под названием «бизнес» есть только два типа «победных очков» — клиенты и заработанные деньги. «Победными очками» нельзя считать:

С одной стороны, всё просто: чтобы победить в игре, магазину сначала нужно привлечь издателей и разработчиков, а затем — покупателей. Однако, по мнению Дусе, проблема заключается в том, что аналитики зачастую упрощают картину и смотрят на ситуацию лишь с одного угла.

Например, сам Дусе вращается в кругах инди-разработчиков — поэтому на проблему игровых магазинов он обычно смотрит только с позиции разработчика. Покупатели, в свою очередь, тоже не учитывают чужую позицию. Для того, чтобы сделать какие-то выводы о шансах конкурентов Steam, нужно посмотреть на проблему с позиции каждой из заинтересованных сторон.

Разработчик начинает анализ с перечисления противоборствующих сторон и их видимых преимуществ и недостатков.

По мнению Дусе, любой цифровой магазин всегда конкурирует в том числе и с пиратами. Если получить игру нелегально будет более просто и менее трудозатратно, часть пользователей всегда «поднимает Весёлый Роджер». Также игроки попытаются достать вашу игру бесплатно, если по какой-то причине решат, что вы — плохой парень.

Разработчик приводит пример из индустрии телевидения: если до недавнего времени развитие стриминга постепенно сводило пиратство на нет, то сейчас мы наблюдаем новый взлёт пиратства — возможно, именно из-за огромного количества конкурирующих сервисов с эксклюзивным контентом.

Twitch. Популярный стриминговый сервис пытался запустить собственный магазин, но в дальнейшем закрыл его. Как выяснилось, огромная база платящих пользователей, интересующихся видеоиграми, не всегда конвертируется в покупателей игр — по мнению Дусе, из этого случая стоит сделать выводы Discord.

Microsoft. По мнению аналитика, у корпорации был неплохой шанс подмять под себя рынок ПК-игр ещё десятилетие назад, но она его упустила. Сейчас у Microsoft будет шанс преуспеть только в том случае, если контроль над Windows Store будет полностью передан команде Xbox, а доля, взимаемая с разработчиков, значительно уменьшится.

GOG, Itch.io.Дусе считает, что нет никаких оснований полагать, что какой-то из этих магазинов в ближайшее время радикально сменит стратегию и составит реальную конкуренцию Steam.

Origin, UPlay, Battle.net, Bethesda. По мнению разработчика, это не совсем магазины видеоигр, а скорее лаунчеры продуктов определённых компаний. Они не прикладывают особых усилий к тому, чтобы их воспринимали как прямых конкурентов Steam.

Определившись с претендентами, Дусе подверг их первому испытанию.

Задача состояла из двух пунктов:

Лучше всего с испытанием справился Epic Games Store.

Разработчик похвалил компанию за то, что магазин не приходится искать — он доступен на первой же странице сайта Epic Games. Открыв его, пользователь немедленно сталкивается с играми для покупки. Единственная рекомендация Дусе — сделать слово «бесплатно» более выделяющимся, учитывая, что бесплатные игры составляют основу маркетинговой стратегии Epic Games.

Поисковый запрос «Discord», между тем, ведёт лишь к мессенджеру, и найти на главной странице сервиса магазин игр почти невозможно. Если нажать на кнопку «Games», открывается меню из двух вариантов: «Nitro» — это сервис премиум-подписки, и «Game Directory» — это и есть магазин. Если не знать путь, добраться до магазина Discord практически невозможно.

Сам магазин, по оценке Дусе, выглядит достойно — по крайней мере, он «похож на магазин». Однако есть ещё одна проблема: из самого клиента Discord в магазин тоже практически невозможно попасть — лишь через крошечную иконку. Таким образом, Discord вообще не пользуется своим преимуществом в виде огромной базы пользователей.

Складывается ощущение, что игровой магазин для Discord — не первый бизнес по значимости, а, возможно, даже не второй.

Если ввести в Google слово Kartridge, он выдаст ссылку на магазин от Kongregate и сообщит, что это такое.

По мнению Дусе, магазин выглядит достойно, а Kongregate всё сделали правильно — им пришлось, поскольку у них не было гигантской аудитории Epic Games или Discord. Единственное странное решение: дополнительный бренд, который необходимо продвигать отдельно.

По итогам первого раунда: Epic Games лидирует, Kartridge занимает второе место, Discord «стесняется сказать людям, что у них тоже есть магазин», а RobotCache от Брайана Фарго пока что и вовсе не существует.

Проанализировав функции всех четырёх магазинов, Дусе пришёл к выводу о том, что Discord и Kongregate существенно обгоняют Epic Games Store, однако у последнего есть уникальное преимущество — система поощрения создателей контента, позволяющая магазину делиться доходами от игр со стримерами и ютуберами.

Согласно социологическим исследованиям Дусе, разработчиков волнует далеко не одна лишь доля с продаж. Они ценят отсутствие бумажной волокиты, качество обслуживания, наличие инструментов для работы с комьюнити и многое другое. К тому же, если у магазина не будет достаточной органической аудитории, разработчик скорее просто опубликует игру у себя на сайте, или на itch.io.

На этом поле соревноваться со Steam действительно сложно — поэтому его конкуренты и делают упор на деньгах.

Как предполагает исследователь, на данный момент Epic Games «топит разработчиков в деньгах» — этим обусловлены бесплатные раздачи и эксклюзивность некоторых новых игр. Плюс к этому, доля в 12% действительно выглядит привлекательной.

Менее заметное преимущество Epic Games Store заключается в том, что он побуждает пользователей подписываться на почтовую рассылку разработчика. Таким образом, создатель игры может в любой момент покинуть Epic Games Store и забрать аудиторию с собой — сделать подобное в Steam было бы крайне трудно. По мнению Дусе, это очень важная деталь и «огромный жест доброй воли по отношению к разработчикам».

Самой противоречивой особенностью Epic Games Store остаётся отсутствие системы пользовательских обзоров. В то время как руководство компании стремится создать впечатление того, что это шаг в сторону разработчиков, которых необходимо защитить от токсичности и «ревью-бомбинга», исследования Дусе показывают, что это очень спорный тезис.

Согласно проведённому им в 2017 году опросу, лишь 22% разработчиков выступают за упразднение системы отзывов в Steam. Против системы, при которой разработчик может включить или отключить отзывы по своему усмотрению, выступают 70% разработчиков.

Предложения Discord для разработчиков, очевидно, не так выгодны, как предложения Epic. Бесплатных игр они не раздают, а в их премиальном сервисе Nitro, за доступ к которому необходимо платить 10 долларов в месяц, доступно лишь 60 игр, среди которых Psychonauts, Darksiders II, Kingdom: New Lands, Wasteland 2, Super Meat Boy и Limbo.

Discord забирает себе долю на 2 процента меньшую, чем Epic, однако не может похвастаться никакими привилегиями по отношению к разработчикам игр на Unreal Engine — для таких игр выход в Epic Games Store остаётся более выгодным.

В этом магазине также нет системы пользовательских отзывов, однако рядом с каждой игрой демонстрируются её баллы на Metacritic, а обсудить её можно в верифицированном канале Discord.

Kartridge трудно соревноваться с 10% долей Discord и 12% долей Epic, однако у него есть козырь в рукаве: полное отсутствие отчислений магазину при заработке до 10 тысяч долларов. Дусе считает это золотым предложением для любого мелкого разработчика. К тому же и Epic, и Discord, фокусируются на AA, AAA и так называемых «III» (тройное «И») — то есть высокобюджетных инди.

В настоящий момент в Epic Games Store продаются 14 игр, в Discord — 104 игры, а в Kartridge — 559 игр. В Epic и Discord, в отличие от Kartridge, тайтлы тщательно выбираются вручную. Хорошо это или плохо, каждый разработчик решает сам для себя. С одной стороны, вашу игру скорее найдут среди четырнадцати, чем среди 559, с другой, — это означает более высокий порог вхождения в магазин.

RobotCache Брайана Фарго, без сомнений, остаётся самым привлекательным предложением для разработчиков, со своими 5% с продаж и возможностью получать дополнительные деньги за перепродаваемые копии. Единственной проблемой Дусе называет то, что пока что RobotCache существует только в теории, а слово «блокчейн» звучит подозрительно.

Epic Games находится в выгодном положении по сравнению с остальными: если прочие конкуренты действительно сражаются с огромной акулой Valve в переполненном «красном» океане, то Epic пытается заплыть в более просторный «голубой»: многие игроки младшего возраста, познакомившиеся с играми через Fortnite, никогда в жизни не запускали Steam. Если Epic Store покажется им достаточно привлекательным, у них есть шанс так никогда и не стать клиентами Valve.

По оценке эксперта, Epic Games Store безговорочно уступает Steam по части полезных для игроков функций, однако компенсирует это эксклюзивами. Хотя говорить о «консольных войнах на ПК», по мнению Дусе, не имеет смысла, поскольку переход из Steam в другой магазин не требует от пользователя никаких финансовых затрат, аналитик считает, что игроки, не желающие устанавливать дополнительный лаунчер — реальная угроза для стратегии Epic.

Если Epic Games заполучит себе эксклюзив, интересующий такого «принципиального» игрока, тот, скорее всего, просто скачает такую игру нелегально, — причём будет считать себя правым.

Негативной стороной Epic Games Store для клиентов аналитик считает тот факт, что компания на 40% принадлежит Tencent — китайской корпорации с не лучшей репутацией. Для тех, кто опасается за свои персональные данные, это может быть аргументом — хотя стоит отметить, что Tencent активно инвестирует и в Discord.

Тем не менее постоянная раздача бесплатных игр, по мнению разработчика, компенсирует негативные стороны Epic Games Store — такой шаг можно считать «самым дружелюбным по отношению к пользователям из возможных». Дусе считает, что Epic Games предлагает наиболее выгодные условия как для разработчиков, так и для игроков, и это делает компанию безоговорочным лидером в гонке между конкурентами Valve. Именно поэтому магазин получает такое огромное количество внимания — и, соответственно, негатива.

Discord идёт впереди конкурентов в том, что касается внедрения полезных для пользователей сервисов: например, он первым из трёх добавил возможность облачных сохранений. Он крайне удобен с точки зрения общения и построения комьюнити, однако в этом кроется и его проблема: Discord настолько хорош в качестве мессенджера, что многие отказываются видеть в нём что-то ещё. Неизвестно, какой процент пользователей Discord купил себе подписку Nitro, сыграл хотя бы в одну игру из магазина или хотя бы знает, что у Discord есть магазин игр.

Kartridge перенял многие черты своего прародителя, Kongregate, — он тоже завлекает потребителей бесплатными играми, которых у него больше, чем у Epic и Discord. К тому же, пользователей может привлечь система скидок на игры за зарабатываемые значки — по оценке Дусе, гораздо более понятная и эффективная, чем система карточек из Steam.

Особенности, на которых делает упор в маркетинге RobotCache — возможность перепродавать игры и майнить криптовалюту. Если с первым всё понятно, то второе вызывает сомнения. Разработчик задаётся логичным вопросом: если вы планируете майнить криптовалюту при помощи своего компьютера, зачем вам посредник в лице Брайана Фарго?

Согласно выводам Дусе, у Epic Games на данный момент есть реальные шансы откусить достаточно большой кусок от пирога Valve. По его словам, она действует грамотно почти во всех аспектах, и любому, кто занимается продажей игр, включая Valve, стоит её опасаться.

Магазин Discord в его текущем виде невозможно воспринимать всерьёз — учитывая, что компания никак его не рекламирует и прячет за многослойными меню. У такого поведения может быть два объяснения: некомпетентность руководства и опасение, что клиенты Discord взбунтуются, увидев в клиенте заметные ссылки на магазин — рекламная кампания Discord строилась на факте отсутствия в мессенджере рекламы. Так или иначе, Discord стоит или начать играть по-крупному, или выйти из игры — в «красном океане» их текущая стратегия нежизнеспособна.

У Kartridge есть шансы на успех, но чтобы его достичь ему придётся не допустить ни одной ошибки. В магазине компании много полезных функций и для разработчиков, и для игроков, к тому же она явно взялась за дело всерьёз — в отличие от Discord. Но у этого магазина есть серьёзная проблема: Kartridge едва ли удастся заманить к себе много разработчиков. Пользователям в массе своей интересны не инди: за крупными играми они пойдут в Steam и Epic Games Store, а инди-разработчики пойдут туда, где будет большая аудитория.

Что касается RobotCache, то Брайану Фаргу нужно чудо. Магазин запускается чересчур поздно, и недавний обвал криптовалютного рынка точно не поспособствует его популярности.