Дофаминовые механики в трёх играх из топа Google Play

Как Gardenscapes, Empires & Puzzles и Township влияют на мозг.

Всем привет! Меня зовут Михаил, и несколько лет я работал в игровой индустрии. Сейчас я работаю в компании, не связанной с играми, но об играх не забываю, тем более, что мое хобби — это разбирать в своём блоге, как разные продукты воздействуют на наши нейромедиаторы и заставляют нас влюбиться в эти продукты.

Неделю назад я скачал три игры из топа Google Play: Gardenscapes, Empires & Puzzles и Township — чтобы разобраться, чему продакт-менеджера может научить игровая индустрия.

Gardenscapes — это типичный представитель жанра «три-в-ряд». Жанр шагнул вперёд даже за последние годы: когда я с ним только знакомился лет 10 назад, уровни просто менялись один вслед за другим, постепенно внедряя новые механики. Потом появились всякие Candy Crush Saga, которые добавили подобие сюжета, новые механики объяснялись на карте: например, твой персонаж идёт через страну льда, и если элемент нельзя двигать — значит, он замёрз. В целом, сюжет игры объяснен самими авторами примерно так, как на скриншоте.

Возможно, Gardenscapes не первая игра, шагнувшая ещё чуть-чуть вперёд, но в ней игрок не просто перемещается по уровням и локациям, но ещё и делает это с великой целью — отстроить полученный в наследство особняк.

Зачем всё это нужно в обычной головоломке? Это способ улучшить удержание ото дня в день: мозг любит числа и умеет с ними работать, но «перемещение с 18 на 19 уровень» — это менее круто, чем «ты починил домик на дереве, в котором играл в детстве».

Создатели игры резко увеличивают эмоциональную связь с пользователем и превращают игру в непрерывный поток задач: почини фонтан, покрась забор, закопай листву... Список задач прекрасно заполняется, и это для большинства игроков — единственный список задач, который прирастает не в колонке «сделать». Сделанная задача — это всегда всплеск дофамина.

Подобный подход к игре (наличие сюжета) также переосмысляет традиционную схему награждения, и в Gardenscapes за уровень нельзя получить 2 или 3 звездочки — уровень либо пройден, либо нет. С одной стороны, это убирает часть боли: нет необходимости переигрывать уровни, пытаясь выбить максимум очков. С другой стороны, отсутствие боли — это повод вернуться в игру.

Скорее всего, решение со стороны разработчика верное, потому что на уровень, который игрок прошёл на одну звездочку, ему намного меньше захочется вернуться — ещё и рискуя жизнями. Помимо этого, создатели круто поработали с получением монеток: за уровень их дают минимум 50, при этом у меня количество варьировалось где-то между 53 за самый плохой и 74 за лучший результат. Очень хорошее решение: бонусная награда имеет вес, но при этом нет ощущения грусти, когда прошёл уровень по минимальной границе.

Как и во всех хороших мобилках, умеющих брать деньги с людей, в Gardenscapes есть метаигра, удерживающая игрока, — помимо уже упомянутого списка задач. Пройдя четыре уровня, я получил подарок — тысячу монет. При этом уже с первого уровня я видел продвижение к этому подарку. Хорошая фишка. Следующий подарок я получил уже спустя восемь уровней, и это были 2 тысячи монет. Третий подарок я получил, наверное, через двенадцать уровней, и награда представляла собой 500 монет и пару каких-то вещей для работы с игровым полем.

Ещё один подарок я получил совершенно неожиданно — 4 тысячи монет за установку почтового ящика. Очень, очень хорошо: уровень награды резко увеличился, хотя я не ожидал — мозг резко реагирует на позитивное несоответствие награды ожиданию: он на полную открывает свой кран с дофамином.

Другая механика ежедневного удержания — традиционное колесо фортуны. И опять — типичный гэмблинг, обязательная награда, разнообразие наград, то есть все ингредиенты дофаминового коктейля в сборе.

Игра пытается создать соревновательную систему: периодически устраиваются ивенты, где можно состязаться с другими игроками (в основном, в усидчивости), продвигаться в лигах и благодаря этому получать более классные подарки.

И сама система лиг, и подарки внутри неё позитивно влияют на длину игровой сессии, увеличивая количество связей между нейронами, направленными на игру. Например, можно получить бесконечные жизни на полчаса (обратите внимание на прекрасный для поездки на общественном транспорте тайминг награды).

Поговорили об удержании — самое время понять, как приложение работает с платежами. Здесь всё как обычно: супергаджеты (лопата, грабли) для удаления неудобных элементов поля, паки с внутренней валютой и дополнительными плюшками, немного пытаются выводить внутреннюю валюту через замедление мета-игры (строительство сада).

Основная боль пользователя лежит в потере жизней, когда не удаётся очистить поле за заданное количество ходов. В этой ситуации пользователю предлагают купить дополнительные ходы, либо рисковать потерей ещё одной жизни, а без жизней нельзя получать основное удовольствие. В тот же момент, когда пытаешься начать уровень заново, игра пытается надавить на то, что ты чего-то лишишься: например, бонуса, использованного в начале уровня или большого количества заработанных очков.

На мой взгляд, слишком сильно для игры с закрытой экономикой ограничена механика сейфа. Механика сейфа — это награда, возрастающая с игровым прогрессом, но за которую требуется заплатить. Игрок проходит уровни, ему кладут денежку в сейф, но открыть сейф можно только за рубли.

Часто такая награда провоцирует игроков на первую покупку — срабатывает и огромная выгода, и endowment — готовность платить больше за то, что считаешь своим. В данной ситуации авторы, судя по всему, решили ограничиться только эндаументом — в сейфе можно скопить только 5 тысяч монет, и выгода от покупки по сравнению с обычным паком на 5 с половиной тысяч — всего лишь процентов 40.

Если подводить итоги, то Gardenscapes — пример прекрасной реализации стандартных механик для игры жанра «три-в-ряд». Дофамин грузится по полной: сама механика паззла — это игра с непостоянной наградой, к этому добавляются численно выраженные части награды (монетки), чекпоинты (прохождение уровней + выполнение задач). Игроку показывают мультяшного Остина и его друзей, напоминают о детстве, дарят виртуальную собаку — это должно бить по окситоцину. Наконец, социальный статус в виде позиции в лигах, возможности дружить — это всё для подогрева через серотонин.

• Прекрасную работу с наградой для пользователя: она должна быть непостоянной, но при этом переменная часть не должна быть очень значимой.
• Использование мультяшности — работает примерно как дети в рекламе, но законно.
• Максимум эндаумента: на самом деле, «свой особняк», заработанные на проигранном уровне очки, сейф — это все элементы схожего ряда. Игра отлично эксплуатирует страх человека перед потерями.
• Игра с переменной наградой: пользователь не должен знать, сколько он получит в следующий раз, а желательно — не должен знать, когда следующий раз наступит. Все голуби начинали интенсивнее давить на рычаг с едой, когда еда выпадала неравномерно.

Ещё одна игра, которую я скачал, относилась к жанру, который Google Play определяет как «ролевые». Я бы конкретизировал жанр игры как «Ферма с сюжетом»: нужно развивать здания, героев, отряды, герои ходят в бой, получают ресурсы, на которые можно снова строить здания и так далее.

С точки зрения сеттинга игра как обычно про лучниц в бронелифчиках, богатырей с каменными лицами, ловких пацанчиков с ядом и Великое Зло, которому они противостоят, сидя в своей цитадели. Параллельно со сражением с Великим Злом игрок сражается и с другими игроками: когда мир находится на пороге апокалипсиса и прихода Тёмного Властелина (его так зовут), сражение с другим human being за какой-то форт — то что надо! Интересным элементом показалась придуманная система боёвки, её будет проще показать на паре скриншотов.

В качестве основного элемента боя используется «три-в-ряд», камушки призывают отряды, которые бьют супостата. Также камушки позволяют накопить ману, чтобы использовать какие-то суперспособности персонажей снизу: сломал много жёлтых камушков — панда покажет свое кунг-фу.

Обратите внимание: если у меня останется один противник, например, самый левый на скриншоте, то для меня будет смысл двигать камушки только на той части поля, где отряды действительно нанесут удар именно по нему.

Итак, основа игры такова: нужно строить цитадель и её отдельные куски (кузница, дом и так далее), бить монстров, бить других героев, и все по кругу. А что там с ретеншеном и монетизацией?

Скажу честно: я очень пытался разглядеть элементы, которые заставляли бы меня возвращаться в игру. Например, это были уведомления, которые пришли на мой телефон в третьем часу ночи, рассказывающие, что меня кто-то победил и теперь я должен отомстить.

Из более адекватных способов — наличие самого факта потерь мяска и железа, которое обидно для PvP-игроков, традиционная ежедневная рулетка для призыва героев, наград за вход — но с последними есть нюанс, они приходят в раздел сообщений и я не уверен, что периодичность там именно раз в сутки, а не какая-то ещё. Игра классно затянула меня на момент, когда я медитировал на сундучок слева вверху на скриншоте: мне казалось, что когда я убью 40 чужих героев, я получу что-то реально неплохое.

Казалось бы, стандартный для мобилки набор, но сделан он очень странно. Например, свой второй «лвл-ап» я получил непонятно когда и непонятно зачем. Первые уровни — отличный вариант затянуть игрока в развитие персонажа, но для меня он оказался бесполезным. В ежедневной награде (или награде за возвращение?) я получил пять алмазов. Побеждая в PvP, можно получить несколько тысяч единиц мяса и железа.

Когда я наконец-то собрал свой сундук, я получил меньше тысячи единиц мяса, железа, три алмаза и каких-то штук для боя, предназначение которых мне не очень понятно. То есть я, как свежепришедший игрок, потратил множество усилий, чтобы раскрыть сундук — а награду для меня как будто у голубей отобрали.

Не поймите меня неправильно: я думаю, что пацаны, которых Zynga оценила в 700 миллионов долларов и которые находятся в топе Google Play, шарят явно не хуже меня. Да и в целом, как я упоминал раньше, человеческий мозг способен наделить ценностью всё, что угодно, если это правильно ему падать.

Механика боёвки — это самый интересный для меня инструмент в данной игре. С одной стороны, во времена компьютерных игр, когда люди пользовались клавиатурами и мышками, боевая система была крутой, если у игрока есть контроль над игрой. Мобильные игры столкнулись с проблемой тачскрина: пальцем, особенно когда трясёшься стоя в метро, попасть по нужным областям экрана практически невозможно, а пошаговые стратегии — слишком узкий жанр.

Добавление в игру мини-игры «три-в-ряд» — крутой шаг по сравнению со стандартными мобильными механиками, когда игрок влияет на бой только до его старта. У игрока появляется больше ощущения контроля, и при этом в бою случаются дофаминовые качели: я испытывал разочарование, когда не было нужных элементов или удары противников оказывались слишком сильными, и радость, когда внезапно складывались комбинации по 8-9 групп камушков, позволявшие мне убить превосходящего по силе оппонента.

Чего у игры не отнять — так это её любви к деньгам. Подряд можно пройти всего несколько локаций, после этого заканчивается энергия, и идти можно только в PvP. В PvP количество боёв тоже не бесконечное, так ещё и меня с силой отряда 980 постоянно закидывало в бой к игрокам с отрядом с силой 1200, 1300, 1800.

Если с кем-то не хочется сражаться — отдай немножко ресурсов (мяса). Хочешь усилить армию — скорми своим героям других героев, но ещё нужно мясо на каждую такую операцию. Закончились жертвенные герои? Не беда, их можно обучить из рекрутов — главное, потратить немного мяса. Ресурсов реально не хватало уже с первого дня игры. Это очень жесткое ограничение, которое, кажется, призвано поддерживать ненависть к игрокам, которые грабят тебя, пока ты спишь.

Были и другие интересные моменты, например, когда я решил одновременно улучшить тренировочный лагерь (за железо) и шахту (почему-то за мясо), мне сказали, что одновременно можно строить только одно здание, но я всегда могу ускориться при помощи алмазов. Конечно же, за алмазы можно получить и более крутых героев, и восполнить запасы железа или мяса.

В целом, игра очень рано подводит тебя к тому, что нужно либо заплатить, либо играть особо много не получится: тебя будут бить и монстры, и другие игроки. Бизнес-модель многих игр с фокусом на PvP ориентируется на поиск китов и планктона: закупается трафик, после чего кто-то просто уходит на то, чтобы поддержать киту интересную жизнь, где он побеждает, а кто-то становится китом и вкладывает в игру тысячи долларов.

На мой взгляд, в игре можно было бы сдвинуть пэйволл чуть-чуть подальше, чтобы игрок уже вкусил радость первых побед или, например, первого призванного за алмазы героя. Возможно, я бы также попробовал кидать игрока в PvP на ботов (конечно, маскируя их под людей), а также давать ему более слабых противников после поражения. С другой стороны, после двух-трех поражений в игре есть два варианта: если игрок не успел прикипеть, он забросит игру и его можно будет грабить, а если успел — ну что же, он начнет инвестировать в свое удовольствие.

Ещё один крутой плюс данной игры по сравнению с некоторыми другими: когда игроку предлагают попробовать механику, которая в будущем будет затрачивать твои ресурсы, в том числе алмазы, ему не дают сами ресурсы, а предлагают сделать это бесплатно. Разница достаточно существенная: намного проще сделать бесплатно, чем потратить что-то, что ты уже считаешь своим (пусть даже тебе это дали только что и именно с той целью, чтобы ты мог потратить). Эффект эндаумента может работать не только в пользу разработчика, но и против него — и Small Giant Games успешно с этим справляются.

• Правильное позиционирование бесплатных возможностей.
• Возможность дать пользователю контроль над рандомом или неуправляемыми событиями, пусть даже эта возможность минимальная или вообще отсутствует.

Последняя из скачанных мной игр — Township. Наверное, мне повезло, что именно эту игру я оставил для разбора последней: это ферма, и цикл погружения в неё показался мне более долгим, чем в предыдущие две игры. В самом деле: ферма — это игра, в которой ты увеличиваешь циферки ради последующего увеличения циферок. Нужно проникнуться любовью к коровам, пшенице, поездам, которые забирают у тебя печенье и скатерти, а привозят в случайном порядке кирпичи, стекло и гвозди... По сути, игра в жанре фермы — это система логистических взаимосвязей, которая почему-то цепляет людей.

И авторы игры, стоит признать, шикарно цепляют. За первые две минуты игры я три раза повысил свой уровень, получая награды. Мне показали производственный цикл молока: я вырастил пшеницу, кукурузу, сделал корм для коров и накормил их; затем я построил дом для новых жителей города. Всё это время меня хвалили и не забывали рассказать, что я должен поторопить корову, строителей или кого-нибудь ещё.

Кстати, сразу же отличие от Empires & Puzzles: здесь мне дают доллары, и говорят, как их потратить; при этом я могу не тратить свою денежку (в случае с постройкой дома я так и поступил), тогда она останется при мне. В целом, плюсы противоположного подхода (сейчас бесплатно) я уже описывал раньше, но есть преимущество и в таком варианте, а именно создание привычки использовать внутреннюю валюту.

В общем и целом, погружение произошло неплохо: я уже мог добывать разные типы продуктов и увеличивать виртуальные цифры. Пользовательский путь здесь прекрасен: авторы очень позаботились о том, чтобы разные возможности появлялись у пользователей только тогда, когда они уже освоили все предыдущее. Вот, например, моё недавнее достижение: строительство рынка — я потратил 1700 монет, чтобы купить место, где с меня же вытягивают игровую валюту. Боже, храни Playrix!

В принципе, ферме сложнее вовлечь, но проще удерживать. Причина проста: яйца сами себя из-под куриц не извлекут, а пшеница и сахар не превратятся в печенье. Playrix, как и в случае с Gardenscapes, делает ставку на то, что что-то было достигнуто, то есть существует конечный результат, а что-то требует еще нескольких операций, то есть результат — околоконечный.

Тем не менее не обходится и без стандартных дополнительных механик: есть ежедневный бонус с элементом рандома на пятый день, достижения и даже «заблокированные» продукты, которые будут доступны только на следующих уровнях. Как человек, который играл в Cookie Clicker, чтобы узнать, что скрыто за силуэтами построек, я от такого удержания прихожу в восторг. Всё-таки не стоит забывать, что дофамин — это гормон любопытства.

Ферма — это всегда игра про логистику, а любая игра со временем должна становиться сложнее, и единственное решение — делать добычу ресурсов все менее выгодной, и это приводит к тому, что выращивание самого первого овоща — намного более прибыльно, чем совершение какого-то цикла.

Township справляется с этим так: существуют несколько потребителей твоих товаров (жители, жители соседних городов), и игроку нужно их удовлетворить. Не будет радовать покупателей — не будет опыта и развития. Не будет отгружать поезда в другие города — не получит стройматериалы, то есть снова не будет развития города.

Игра имеет более долгий цикл погружения, поэтому монетизация кажется мягкой, но настойчивой. Например, я иногда щёлкал по шарикам с сундуками, открывал сундуки, и внезапно один сундук оказался не бесплатным, а стоящим три виртуальных доллара. Я ругнулся, но отметил качество внедрения идеи — из такой случайной покупки я получил много монет, то есть мой первый опыт был подкреплен выгодой.

В целом, вот таких маленьких фич, подталкивающих к платежу, было очень много. Эта игра — единственная из трех, в которых я стал использовать внутреннюю валюту: например, я купил клевер за один виртуальный доллар, чтобы мои четыре клевера превратились в пять и я смог сыграть в Лавке чудес (по сути, обычный Random Box). Кстати, лавку чудес, как и рынок, я построил сам.

Однажды мне не хватало места на складе, и его требовалось расширить (мне реально некуда было деть накопленные ресурсы). Для расширения требовались стройматериалы, но у меня не было одного из них — краски. Краску возит поезд, а поезд своими товарами я загрузить не могу: мне некуда их временно сложить. Так я потратил восемь виртуальных долларов.

Потом, когда я дошёл до новой границы возможностей моего склада, виртуальный помощник дал мне подсказку, что можно продать товары на складе. И опять же — я получил ценный совет, но уже после того как научился платить (пусть и виртуальную валюту). Очень грамотное и аккуратное внедрение мыслей о платежах в голову пользователя.

Несколько раз я расширял свои производства, но лучший вариант был тогда, когда я купил новое место для производства не потому что хотел надолго отойти и побольше товаров получить потом, а потому что мне не хотелось расширять склад, а новое место как раз позволило бы немного разгрузить ресурсы. Один из лучших подходов к монетизации — заставить пользователя что-то посчитать и выбрать выгодный вариант. В этом случае, он всё равно платит деньги за пиксели, но остается более счастливым. Перенос этой механики на виртуальную валюту — тоже хорошо, в конце концов, это один из шагов воронки.

• Давать пользователю бесконечные награды в самом начале, чтобы он понял, что его любят.
• Создавать запутанную систему, чтобы пользователю было тяжелее считать, но при этом давать ему сравнивать и делать выбор в пользу выгоды.
• За счет случайных событий генерировать для пользователя ценность различных действий на платформе.
• Очень аккуратно работать с монетизацией, если продукт требует высокой вовлеченности, учитывать особенности жизненного цикла пользователя при подталкивании к той или иной опции.

Три игры из топа Google Play ведут себя совершенно по-разному для вовлечения, удержания и монетизации игроков, и это довольно разумно: они вынуждены учитывать особенности своего сеттинга и своих механик. Между тем, игры по-разному используют одни и те же особенности человеческого мозга, а именно:

• эффект эндаумента;
• рационализацию эмоций: чем больше человек заходит, тем больше от него можно требовать, потому что он уже считает, что многое вложил: время и деньги;
• механики гэмблинга;
• сравнение с целью продемонстрировать выгоду.

Часть механик из игр можно заимствовать и в других продуктах, но стоит учитывать, что геймификация — это всего лишь оболочка для похожих продуктов. Награда за вход — это лишь один из видов программы лояльности, поощряющий пользователя тем сильнее, чем чаще он пользуется продуктом. Мегапаки — это просто оптовая скидка, причём в случае с паками, кажется, тру геймификацию могут себе позволить только очень высокомаржинальные продукты.

Я плохо представляю себе ситуацию, в которой можно купить пак из 20 поездок на такси вместо двух, потому что пак на 20 поездок дешевле на 60% — а вот продавать по такой схеме фильмы или музыку вполне можно. Вместе с тем, попытка прикрутить геймификацию к скидке в 5% на 20 поездок покажется мне довольно странной, и я скорее сравню это с «Перекрёстком» и его скидкой на любимую категорию товаров. Геймификация может быть полезной только для того, чтобы внедрить эндаумент и гэмблинг, потому что с ними она поможет обойти юридические препятствия.

Геймификация — это не панацея и не универсальный инструмент. Универсальными являются только реакции в человеческом мозге, а игры помогают их изучить.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой канал в телеграме — в нем я рассматриваю множество продуктов в разрезе их воздействия на мозг.

#монетизация #разбор