«Дать игрокам то, о чём они просят»: как Лора Мили меняет имидж EA

Свобода творчества для разработчиков и готовность общаться с фанатами.

Electronic Arts — один из самых противоречивых игровых издателей. Компания управляет множеством именитых студий, известных по одиночным играм, но в последние годы её фокус сместился на мультиплеерные проекты, которые приносят высокий и стабильный доход. Однако ситуация начала меняться.

Battlefront II стартовала в 2017 году со скандалами, но за пару лет авторам удалось изменить мнение игроков об игре. Кроме того, в феврале стало известно, что издатель разрешил BioWare удалить всю онлайн-составляющую из будущей Dragon Age, а новую Need for Speed перенесли на год, так как авторы будут помогать DICE с разработкой Battlefield 6.

Немалую роль в этих решениях сыграла Лора Мили — глава внутренних студий EA, занявшая эту должность в 2018-м. В связи с недавними новостями рассказываем и карьере менеджера, который работает в EA уже больше 20 лет.

О жизни Лоры Мили до работы в EA на руководящих должностях известно не много. Она родилась в 1970 году в Сан-Франциско и выросла в небольшом городе неподалёку от озера Тахо. В детстве Мили любила играть с братом в настольные игры — «Монополию», кости и короткие нарды. Во время учебы в Невадском университете будущий менеджер подрабатывала в архитектурных компаниях, где устраивала соревнования по карточным играм между коллегами на обеденных перерывах.

К видеоиграм Мили также была неравнодушна, и вся её дальнейшая карьера оказалась связана с ними. В 1996-м она устроилась в Westwood Studios менеджером, а уже через несколько месяцев стала отвечать за маркетинг в Virgin Interactive — материнской компании авторов Command&Conquer.

Мили вспоминает, что первое время в игровой индустрии было непростым: коллеги ожидали, что во время совещаний она будет делать заметки за всех, а после — прибираться в кабинете, где проходила встреча. Разумеется, в её обязанности это не входило. Но со временем Мили удалось заработать репутацию. С самого начала карьеры она работала напрямую с разработчиками, поэтому быстро поняла, как тяжело делать видеоигры.

После того, как EA приобрела Westwood Studios в 1998-м, Мили вплотную занялась статистикой и прогнозами. В первые месяцы ей поручили разработать новые аналитические инструменты: к концу XX века руководители компании поняли, что вряд ли можно эффективно прогнозировать доходы, оценивая лишь ежемесячные продажи и вручную заполняя таблицы.

Уже тогда Мили проявила себя как талантливый управленец. Она набрала группу аналитиков, которую в компании называли джедаями, и вместе с ними построила первые модели для регрессионного анализа. Они учитывали тенденции продаж, сезонный фактор и предзаказы. Работа заняла два года — и в итоге изменила подход к бизнесу внутри EA: статистика помогла руководителям лучше понять, как инвестировать в рекламу игр с максимальной отдачей.

Эта история оказалась далеко не последним успехом Лоры Мили в EA. В 2011 году ей вновь удалось убедить боссов компании пересмотреть подход к маркетингу игр. Дело в том, что до этого почти 80% рекламного бюджета уходило на продвижение проектов на ТВ и улицах. Тогда к релизу готовилась Battlefield 3, и Мили решила серьёзно изменить устоявшийся подход.

Она понимала, что геймеры проводят много времени в интернете, поэтому EA в этот раз сделала упор на рекламу онлайн, сократив траты на продвижение на ТВ до 30% от общей суммы. Некоторых управленцев компании это решение шокировало. Мили пару раз вызывали на разговор к руководителям, которые не понимали, почему на улицах не было билбордов с Battlefield 3.

Сама Мили не удивилась подобной реакции: ей самой было страшновато принимать такие масштабные решения. Однако Battlefield 3 оказалась самой быстропродаваемой игрой EA с пятью миллионами реализованных копий за первую неделю. С этого момента стратегия Мили превратилась в стандарт для компании.

В 2013 году Мили получила очередное повышение: её назначили генеральным менеджером по работе со «Звёздными войнами» после заключения десятилетней сделки с Disney. Впрочем, надолго она на этой позиции не задержалась. Уже с 2014-го она отвечала за маркетинг и издательскую деятельность в североамериканском регионе, а с 2016-го — по всему миру, занимая должность вице-президента стратегического планирования.

В тот период она сыграла ключевую роль в переходе EA к цифровым продажам. Мили вела переговоры с Walmart, Best Buy и другими сетями с целью понять, как ритейлерам сохранить доход в цифровую эпоху. Решением стали карточки с кодами, которые со временем превратились в стандарт для всех издателей: с их помощью магазины получают часть выручки от цифровых продаж.

В 2018-м Лора Мили получила ещё более ответственную должность главы внутренних студий EA, среди которых, к примеру, BioWare, DICE, Respawn и Codemasters. Сейчас она руководит шестью тысячами штатных разработчиков издательства.

По словам Лоры Мили, в первую очередь она старалась улучшить сам процесс разработки, давая авторам более эффективные инструменты и технологии, а также предоставляя свободу творчества. Однако это внутренние вопросы. Публике же она запомнилась своим стремлением наладить контакт с фанатами.

У EA не лучшая репутация среди игроков. В 2012 и 2013-м она получала статус «худшей компании Америки», а когда, казалось бы, дела чуть улучшились, разразился скандал с лутбоксами в Battlefront II. Тогда издателю припомнили и закрытия купленных студий (та же Westwood Studios), и малое число выпускаемых одиночных игр.

Когда Мили приступила к новым обязанностям, она пообщалась с 19-ю игровыми инфлюенсерами. Менеджер попросила их задавать любые вопросы. Один из участников встречи спросил, почему EA не даёт игрокам то, что они просят. Эта ситуация и определила направление её работы: Мили стремится сделать так, чтобы у фанатов не возникало подобных мыслей.

Но прежде чем смотреть в будущее, ей требовалось разобраться с текущими проблемами. Так, она собрала отдельную команду, чтобы улучшить Battlefront II согласно пожеланиям игроков. В итоге за пару лет игра получила множество контентных обновлений, которые прекратились только весной 2020-го.

Кроме того, компания начала работу над проектами, о которых уже давно просили фанаты: среди них Mass Effect Legendary Edition, ремастер Command & Conquer и Skate 4. Анонс последней и вовсе стал самым успешным постом EA в твиттере.

Однако не все запросы публики компании удастся выполнить. Во многом те или иные решения зависят от самих разработчиков, их желания работать над проектом и общей занятости. К примеру, BioWare закончила поддерживать Anthem, потому что новым играм по Mass Effect и Dragon Age требовалось больше ресурсов. К тому же, пандемия не позволяла работать над Anthem в полную силу.

Под руководством Мили студии EA активно анализируют качество контента: к примеру, они собирают множество данных, начиная с анализа активности фанатов в соцсетях и заканчивая игровой телеметрией.

Кроме того, внутри EA теперь работают отдельные команды, которые продумывают долгосрочные нововведения для серий вроде FIFA и Madden. Правда, о результатах их работы игроки узнают только через несколько лет.

Лора Мили верит, что ключ успеху заключается в балансе. Издатель должен принимать ключевые решения, которые позволят разработчикам делать то, что они хотят, а геймеры в итоге чувствуют, что их пожелания исполняются.

Как и всей индустрии, EA пришлось привыкать к работе в эпоху пандемии. Мили отдаёт должное разработчикам и говорит, что они прекрасно адаптировались к ситуации. Одним из примеров менеджер называет работу над саундтреком Star Wars: Squadrons. У разработчиков не было доступа к оркестру, поэтому звукорежиссёр записывал каждый инструмент по отдельности, а потом сводил дорожку.

Сама Мили в 2020-м постоянно созванивалась с коллегами по Zoom, а по вечерам отвечала на рабочие письма, слушая разговоры в клабхаусе: для неё соцсеть оказалась полезным инструментом, чтобы поддерживать общение с фанатами.

В свободное время менеджер также не забывала об играх. Как и прежде, она увлекается настольными играми, а с детьми играет в Apex Legends и The Sims. Пандемия показала, что эффективно работать можно и из дома. Поэтому, по словам Мили, впредь EA будет более гибко подходить к этому вопросу и разрешит сотрудникам работать вне офиса.

Менеджер также часто рассказывает о бизнес-стратегии EA на будущее. Так, издатель намерен закрепиться на мобильном рынке: в 2021-м выйдет мобильная версия Apex Legends, а в следующем году — Battlefield Mobile. В их развитии компании будет помогать недавно приобретённая Glue Mobile.

Однако студия не собирается уделять всё внимание мультиплеерным играм. Судя по последним новостям от BioWare об отсутствии онлайн-элементов в следующей Dragon Age, издатель и Мили практикуют индивидуальный подход к внутренним студиям.

Кроме того, EA собирается развивать UGC-контент. Мили рассказывает, что разработчики постоянно задаются вопросом, как дать игрокам больше свободы в рамках нынешних тайтлов. Но ими дело не ограничивается. В 2017-м издатель анонсировал создание SEED (Search for Extraordinary Experiences Division) — команды, которая продумывает инновации для игровой индустрии.

Менеджер приводит в пример VR-проект, над которым работает SEED. Программа может не только сканировать игрока и давать персонажу его внешность, но и анализировать походку геймера: в итоге аватар становится максимально похож на игрока. Правда, о сроках запуска подобных технологий она не говорит. Не исключено, что это всего лишь один из многочисленных прототипов для внутреннего пользования.

Однако итоговая цель для EA — создание так называемой мета-вселенной, в которой игроки могут собираться и получать игровой опыт. Мили считает, что её можно представить несколькими способами. К примеру, как торговый центр с несколькими отделами, в каждом из которых происходит что-то уникальное.

Другой способ — создание виртуального пространства для определённого сообщества: к примеру, для фанатов спорта. В мета-вселенной они смогут играть в футбольный симулятор, смотреть реальные матчи, общаться с друзьями и узнавать последние новости.

Но опять же, это всё планы на далёкое будущее. В данный момент издатель развивает нынешние проекты и готовится к релизу новых игр. Как минимум осенью должна выйти Battlefield 6, над которой работает самая крупная команда в истории франшизы. А вот нового Need for Speed в этом году можно не ждать — релиз следующей части перенесён на 2022-й.

В 2019-м Международная ассоциация разработчиков игр провела масштабное исследование о работе в индустрии и выяснила, что менее 30% респондентов — женщины. Bloomberg отмечает, что немногие из них занимают руководящие позиции.

Поэтому, по мнению авторов издания, Лору Мили можно считать самой влиятельной женщиной в индустрии: или как минимум одной из. Поэтому остаётся надеяться, что Мили с её опытом и серьёзным подходом к делу удастся достигнуть главной цели — исправить отношения EA с фанатами.

Планы издателя на ближайшее будущее студии мы узнаем 22 июля на выставке EA Play.

#ea #истории #лонг