реклама
разместить

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

Рекламщики — люди могущественные: способны как подарить жизнь целым брендам, так и полностью их убить, навсегда отпугнув аудиторию. А реклама видеоигр — ещё более серьёзная штука, ведь игроки — граждане капризные и легко внушаемые. Мы решили проанализировать богатую историю рекламных кампаний в игровой индустрии.

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

Реклама видеоигр в том или ином виде существует уже 50 лет. И все 50 лет маркетологи игровых компаний регулярно наступают на разные грабли — то сунутся в дело, не зная ни продукта, ни аудитории, то уходят в пошлость, то нагло врут, в конце концов. С другой стороны, попадаются в игровой рекламе и на редкость удачные, сделанные с душой и творческой искрой примеры, которые хочется пересматривать — настолько они не вписываются в формат «очередной рекламы очередной игры».

Многие привыкли, что реклама — это лишняя страница в журнале, которую скорее перелистываешь, или преролл на Ютубе, мешающий добраться до нужного контента. Но на самом деле роль рекламы в игровой индустрии куда важнее. Удачные кампании помогали авторам заявить о себе и продвигали правильные идеи. Неудачные — вредили репутации целых франшиз или вообще убивали бренд.

В общем, реклама зачастую формирует сам образ игровой индустрии в глазах аудитории, поэтому мы решили рассмотреть эту историю подробнее. Причём так, чтобы вам это обязательно было интересно. Из вводного выпуска «Хроник игровой рекламы» вы узнаете:

  • Зачем Nintendo отправляла покемонов под пресс и сочиняла рэп про Зельду.
  • Как игровые компании в 1990-х массово обновляли имидж.
  • Кого из игроков отпугивала промо-кампания Лары Крофт.
  • Почему мобильная реклама настолько ужасна.

Мы понимаем, что немалая часть нашей аудитории предпочитает текстовые материалы видеороликам, поэтому вновь выкладываем вёрстку на DTF. Но всё же основной наш контент — именно там, в мире монтажа, озвучки и фоновой музыки.

Так что... если материал вам понравится — будем очень благодарны, если зайдёте на YouTube и оставите там лайк, а может даже и комментарий.

Глава первая, в которой игровые компании не понимают свою аудиторию

Одна из самых старых проблем игрового маркетинга, которая появилась ещё в 80-е — это рекламщики, которые не понимают свою аудиторию. В целом, неудивительно, ведь эта аудитория бывает очень разной: с самого возникновения видеоигр условное понятие «геймеры» на практике делилось на десятки групп, отличающихся по интересам, культуре и финансовому положению.

Но ещё сложнее всё стало в 90-х, когда увлечение видеоиграми добралось до взрослой аудитории. Продавать игры детям к тому моменту рекламщики уже научились: накидать побольше ярких вспышек, громких звуков, радующейся и кричащей ребятни — и дело в шляпе. А вот что делать с игроками постарше?

Реклама Sid Meier's Colonization

Чаще всего рекламные ролики «взрослых» игр (нет, мы не про эроге — об этом как-нибудь в другом выпуске) в духе Colonization или SimEarth — делали по одному из двух рецептов: либо показывали под спокойную музыку нарезку геймплея с объяснением, как это играется, либо использовали более приземлённые, повседневные ситуации, в которых может оказаться потенциальный зритель.

Но существовала в те годы и одна консоль-феномен, которая привлекала взрослых игроков сильнее всего, — GameBoy. Карманное устройство от Nintendo было удобно брать в долгую деловую поездку, прятать в карман пиджака на совещании или просто держать на прикроватной тумбочке. А ещё там был Tetris — игра, которую можно легко освоить, быстро запустить и так же быстро выключить.

Реклама Game Boy про «взрослый мир».

Nintendo развивала GameBoy небольшими ревизиями: оригинальный Game Boy, Game Boy Pocket, Light, потом Color, Advance, Advance SP, Micro… И если дети были готовы бежать в магазин за новой портативкой уже из-за одного нового корпуса или подсветки экрана, то убедить взрослых оказалось сложнее. Тогда Nintendo обратилась к очень странной рекламе.

Хип-хоп про The Legend of Zelda — это целый тренд, и мы к нему ещё обязательно вернёмся.

Такие ролики можно найти почти во всех рекламных кампаниях всех ревизий Game Boy. То покемонов отправят под автопресс, то заставят мышь совершать с консолькой действия нецензурного характера, то исполнят хип-хоп про новую «Зельду». Печатная реклама не отставала и использовала не очень визуально приятные развороты с цветными языками, намёки на БДСМ и то, что сегодня назвали бы культурной апроприацией.

Краткое пособие «Как сделать покемонов по-настоящему компактными».

Сейчас уже сложно сказать, как эти эксперименты повлияли на популярность Game Boy среди взрослых игроков, но, кажется, не очень удачно: аудитория постарше всё равно упорно предпочитала покупать консоль один раз и неспешно проходить одну-две игры. И «Тетрис», конечно же.

Глава вторая, в которой игровые компании стараются казаться современными

А ещё игровые компании часто старались казаться современными. Даже не просто современными, а условно «клёвыми», «молодёжными». Конечно, само по себе желание осовременить бренд — не преступление, но у такого подхода были как удачные, так и провальные примеры.

Например, именно на нём в конце 80-х выехало американское отделение SEGA со слоганом «Добро пожаловать на новый уровень!». Компания продвигала мысль, что восьмибитная NES — это устаревшее устройство для детей, а вот Genesis (она же Mega Drive) — это что-то из будущего и для игроков постарше.

В самом конце ролика можно услышать крик «SEGA!», который появлялся в каждой рекламе этой кампании

В итоге продажи NES — действительно сильно устаревшей к тем годам — заметно упали. «Большую N» такой наезд, да ещё и в сочетании с девизом Nintendon’t («Nintendo не может») сильно разозлил. Компания твёрдо решила бороться со своим «устаревшим» образом с помощью того же оружия: акцента на условной «актуальности».

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

Кампанию «Play It Loud» («Играй громко») ругали многие. В отличие от SEGA, у Nintendo не очень получилось создать более-менее «молодёжный» имидж. Хотя рецепт и даже ингредиенты у двух рекламных кампаний были примерно одинаковые: яркие цвета, агрессивные кадры, заигрывание с политкорректностью.

Реклама Nintendo из кампании Play It Loud.

Но отличие скрывалось в деталях. Так, Nintendo для своих рекламных роликов лицензировала треки разных панк-рок-групп — что вроде бы круто. Но в одном из них запикала такое страшное слово как hell. Там, где у SEGA яркие образы складывались в хоть какой-то сюжет, у Nintendo они превращались в нарезку стереотипно «крутых» кадров: скейтборды, граффити, странные даже по тем временам сленговые словечки. А как досталось фирменным персонажам, которых тоже пытались осовременить: посмотрите хотя бы на Кирби. Бедный Кирби…

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

И пока мы не ушли далеко от 90-х, вспомним ещё одну провальную рекламную кампанию тех лет. В 1993 году в консольную войну вернулась Atari со своей Jaguar, которую рекламщики продвигали как 64-битную консоль, хотя два 32-битных процессора внутри девайса не тянули на такое громкое звание. Впрочем, это не главная беда рекламы «Ягуара»: Atari чуть ли не дословно повторила ошибки Nintendo, только результат получился гораздо хуже.

Слоган «Do the math» должен был намекнуть аудитории, что два 32-битных процессора — это очень и очень мощно.

Atari тоже хотела казаться современной и молодёжной, но использовала для этого не столько «клёвые» образы, сколько… вульгарные. Скучающий мужчина с надувной куклой, совокупляющиеся орангутаны, насмешки над умственными способностями поклонников Sega и Nintendo. В общем, вряд ли именно рекламная кампания убила Jaguar (это сделала неудобная внутренняя архитектура, низкие продажи и релиз PlayStation), но уж точно не помогла.

Собственно, орангутаны.

Глава третья, в которой рекламщики раздевают главных героинь

Любой рекламщик знает, что сексуализированные образы иногда помогают привлечь аудиторию — в первую очередь, мужскую. Конечно, рекламу с эротическим подтекстом придумали не вчера. Ещё в 1871 году табачная компания Pearl начала размещать на своём продукте обнажённую натуру, вскоре их подход скопировали конкуренты, и вот уже к концу XIX века не очень одетые девушки регулярно встречались в рекламе баров и на этикетках алкогольных напитков.

А к началу 80-х тренд добрался и до видеоигр, сначала — до аркадных автоматов. Графика в те времена была такая, что одни лишь скриншоты вряд ли могли привлечь молодую мужскую аудиторию, а вот красивые девушки справлялись с задачей гораздо лучше.

Иногда рекламщики хотя бы пытались вписать модель в сеттинг: одевали её в облегчённую солдатскую форму или туземные лохмотья, но чаще просто обходились красивой девушкой в нескромной одежде: и не важно, связана она как-то с игрой или нет. А иногда вообще заходили на территорию лёгкой эротики — хлеще других на этом фронте отметились Stern Electronics, Konami и… да, Atari, опять Atari, герои всё те же.

Годы шли, мода на обнажёнку прогрессировала и довольно слабо регулировалась, и вскоре к сексуализированной рекламе обращались уже все игровые компании. Даже Nintendo — помним про BDSM. Все подобные примеры мы замучаемся перечислять, так что сосредоточимся на одном, но самом обидном.

Когда в 1996 году вышла Tomb Raider, мир видеоигр получил одну из первых популярных игровых героинь — Лару Крофт. Сильная, упорная, умная — она вполне могла бы привлечь к интерактивным развлечениям женскую аудиторию, которой так не хватало своего Линка или Дюка Нюкема. Но… что сделали с этим образом рекламщики?

Лара Крофт разрушает семьи.

Издатель Eidos продвигал Лару Крофт как секс-символ от мира видеоигр. Звал на все презентации и рекламные фотосессии фигуристых моделей, использовал двусмысленные слоганы, а в продвижении новых частей пиарщики не стеснялись говорить, что «грудь героини станет ещё более детализированной».

Такая реклама, конечно, привлекла много игроков-мужчин, но вот другую аудиторию отпугнула. Годами позже многие девушки-геймеры признавались, что Tomb Raider прошла мимо них именно из-за отпугивающей пошлой рекламы — те хотели быть «крутыми искательницами приключений, а не сексуальной фантазией, на которую таращится голый мужик в постели».

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

К концу нулевых, после бесчисленных глубоких декольте в рекламе BloodRayne, Sacred и Two Worlds, тренд начал умирать. От обнажёнки на постерах постепенно стали шарахаться игроки, а следом — и издатели. Сегодня новые игры с женскими персонажами в главной роли уже не продвигаются с помощью рискованных нарядов и обнажёнки. Наоборот, героини Horizon, пятых «Гирзов» и даже перезапущенной Tomb Raider в промо-материалах характеризуются упорством, смелостью, смекалкой… Да чем угодно, только не выдающимся бюстом!

Пикантным исключением остались игры, в которых эротический контент — это основной контент, вроде Dead or Alive Xtreme или Lust From Beyond. Но к такой рекламе уже трудно придраться: она честно продвигает самые, хм… выдающиеся черты игры.

Глава четвёртая, в которой устанавливайте ПРЯМО СЕЙЧАС и играйте БЕСПЛАТНО в новейшую MMORPG с ПОТРЯСАЮЩЕЙ графи...

У рекламы мобильных игр много грехов. Она назойливая, раздражающая, иногда старается визуально походить на другие, более успешные проекты. Но сегодня мы докопаемся до её главной проблемы: она буквально врёт игрокам.

Часто промо-ролики и баннеры мобильных игр показывают несуществующий геймплей (хотя правильнее было бы назвать его пререндером), созданный для привлечения внимания: со сложной боевой системой, плавной анимацией и дорогой графикой — подчас настолько дорогой, что вряд ли бы её потянули многие смартфоны. Ради убедительности такие ролики часто содержат интерфейс (тоже не всегда реальный) и реакцию игроков, которые якобы делятся впечатлениями, не отрываясь от игры.

По-хорошему, это попадает под определение «недобросовестной рекламы» и должно наказываться… И наказывается! Давайте поговорим про Homescapes и Gardenscapes: простенькие пазлы формата «три-в-ряд», сдобренные прогрессией и украшением дома или сада. Про их рекламные кампании в сети легенды ходят: трейлеры головоломок показывают разные мини-игры с выбором вариантов действий, пути или инструментов, разные механики — в общем, всего, чего в игре нет. Почти.

Когда в 2020 году издателя головоломок Playrix из-за такой рекламы пригласили в суд, его представители начали оправдываться: на самом деле эти мини-игры в Scapes есть, просто встречаются редко и на поздних уровнях. А в роликах их показывают, чтобы отразить все стороны игры.

Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы

На самом деле логика у рекламщиков была иная: мобильный рынок ещё до выхода Homescapes перенасытился пазлами «три-в-ряд», и их аудитория плотно сидела в любимых проектах вроде Candy Crush. Но была ещё другая потенциальная аудитория, которая предпочитала игры с другим геймплеем и осмысленным сюжетом. Для её привлечения Playrix и демонстрировала элементы, которые почти отсутствовали в самих играх.

Суд, впрочем, доводами издателя не впечатлился и частично запретил использовать эту рекламу. Помогло ли? Не очень: хоть рекламная кампания Playrix и лишилась целых двух роликов, но всё равно и по сей день продолжает «радовать» игроков абсурдными промо-материалами.

Ну, как-то так. Получилось несколько сумбурно, но это лишь первое наше погружение в мир игровой рекламы со всеми её странными, страшными, а иногда и прекрасными примерами. В следующих частях мы будем подробнее разбирать уже более узкие темы. Какие именно — узнаете уже скоро.

137137
реклама
разместить
16 комментариев

Короче, раньше реклама была более взрослой.

11

«Взрослой»? :)

Мы бы сказали — более ребяческой и дерзкой.

8

Но ещё сложнее всё стало в 90-х, когда увлечение видеоиграми добралось до взрослой аудиторииВат. Как раз компьютерные игры (а не просто видеоигры) делались для относительно взрослой аудитории.
Открываю рандомный журнал.
Опа, ранний MMORPG.

5

А вот и реклама нашего любимого волшебника из Spellcasting 101, который добрался до сиквела. Я его проходил, но вот не помню, можно ли опять трахнуть жену декана.

4

Спасибо за видео и пост!

4

Тебе спасибо, за комментарии и репост)

1
Раскрывать всегда
Долг ООО «Гугл» перед российскими телеканалами превысил 91,5 квинтиллиона рублей

Это существенно меньше нескольких дуодециллионов, которые должна основная компания.

Долг ООО «Гугл» перед российскими телеканалами превысил 91,5 квинтиллиона рублей
672672
8181
1717
1414
1313
66
55
55
33
22
11
11
а что насчёт морбилиона
реклама
разместить
СМИ: Ubisoft защитит сотрудников от онлайн-харассмента после релиза Assassin's Creed Shadows

Юристы даже готовы подавать иски против интернет-троллей.

СМИ: Ubisoft защитит сотрудников от онлайн-харассмента после релиза Assassin's Creed Shadows
240240
2525
77
33
11
11
11
11
11
От хейта с дтф никто не защитит
Джонни Кейдж, Китана и Шао Кан на первых кадрах «Мортал Комбата

Карл Урбан отлично вписался в образ.

Джонни Кейдж, Китана и Шао Кан на первых кадрах «Мортал Комбата 2»
222222
6565
99
77
66
22
Первый кадр комедийный какой-то) С ухмылкой этой. Остальные просто средние)
Microsoft случайно удалила ИИ-ассистент Copilot в обновлении Windows 11

Некоторые пользователи ОС в шутку назвали апдейт очень полезным.

Microsoft случайно удалила ИИ-ассистент Copilot в обновлении Windows 11
249249
1313
1212
22
11
11
11
11
Восстание машин откладывается по техническим причинам
[Розыгрыш!] Dragon's Dogma 2, Отличная фэнтези-песочница!
[Розыгрыш!] Dragon's Dogma 2, Отличная фэнтези-песочница!
301301
66
33
11
11
11
Белла Рамзи исполнит главную роль в экранизации «Gears of War»

Актриса исполнит роль Маркуса Феникса в грядущей экранизации. Плохие новости для Дэйва Батиста.

Белла Рамзи исполнит главную роль в экранизации «Gears of War»
312312
116116
1919
55
55
33
33
11
11
11
Потом Кратоса.
В The Finals добавят режим Team Deathmatch на постоянную основу

Игрокам он очень понравился.

8080
55
44
33
33
11
11
Обожаю. Играл, играю и буду играть. Эта игра - просто шедевр по многим аспектам. Разрабы ♥️.
Индийские блогеры выпустили обзоры Google Pixel 9A до анонса

Камера смартфона почти не выпирает из корпуса.

Индийские блогеры выпустили обзоры Google Pixel 9A до анонса
2020
77
44
44
33
22
Кратко: Выглядит как смартфон
Художник изобразил все эпохи Assassin’s Creed на «бесконечном» арте

Креативный маркетинг от Ubisoft.

269269
6262
3636
77
33
11
11
Скорей бы, уже трясет как тянет поиграть огромным негром самураем ассассином
реклама
разместить
Hazelight Studios уже начала работать над следующей игрой

В новом интервью Юсеф Фарес рассказал об отношениях с EA, подходе к разработке, а также истоках любви к кооперативным играм.

Hazelight Studios уже начала работать над следующей игрой
122122
1616
66
11
11
11
Удачи нашему Ливанскому слону!
Хакеры создали эксплойт для взлома Xbox 360 через USB-накопитель

Важное и долгожданное событие для сообщества владельцев консоли.

Хакеры создали эксплойт для взлома Xbox 360 через USB-накопитель
9797
2727
1414
1212
33
33
Наконец-то я скачаю все игры мира на свой икс бокс 360
У PlayStation появилась внутренняя студия Dark Outlaw Games — её основал бывший соруководитель Treyarch

Команда уже занимается какой-то игрой и набирает сотрудников.

У PlayStation появилась внутренняя студия Dark Outlaw Games — её основал бывший соруководитель Treyarch
4545
1515
55
22
11
Concord 2 🙏🏻🙏🏻🙏🏻
[]