Кто убил Atari, раздел Лару Крофт и обманул мобильных садоводов? Хроники игровой рекламы
Рекламщики — люди могущественные: способны как подарить жизнь целым брендам, так и полностью их убить, навсегда отпугнув аудиторию. А реклама видеоигр — ещё более серьёзная штука, ведь игроки — граждане капризные и легко внушаемые. Мы решили проанализировать богатую историю рекламных кампаний в игровой индустрии.
Реклама видеоигр в том или ином виде существует уже 50 лет. И все 50 лет маркетологи игровых компаний регулярно наступают на разные грабли — то сунутся в дело, не зная ни продукта, ни аудитории, то уходят в пошлость, то нагло врут, в конце концов. С другой стороны, попадаются в игровой рекламе и на редкость удачные, сделанные с душой и творческой искрой примеры, которые хочется пересматривать — настолько они не вписываются в формат «очередной рекламы очередной игры».
Многие привыкли, что реклама — это лишняя страница в журнале, которую скорее перелистываешь, или преролл на Ютубе, мешающий добраться до нужного контента. Но на самом деле роль рекламы в игровой индустрии куда важнее. Удачные кампании помогали авторам заявить о себе и продвигали правильные идеи. Неудачные — вредили репутации целых франшиз или вообще убивали бренд.
В общем, реклама зачастую формирует сам образ игровой индустрии в глазах аудитории, поэтому мы решили рассмотреть эту историю подробнее. Причём так, чтобы вам это обязательно было интересно. Из вводного выпуска «Хроник игровой рекламы» вы узнаете:
- Зачем Nintendo отправляла покемонов под пресс и сочиняла рэп про Зельду.
- Как игровые компании в 1990-х массово обновляли имидж.
- Кого из игроков отпугивала промо-кампания Лары Крофт.
- Почему мобильная реклама настолько ужасна.
Мы понимаем, что немалая часть нашей аудитории предпочитает текстовые материалы видеороликам, поэтому вновь выкладываем вёрстку на DTF. Но всё же основной наш контент — именно там, в мире монтажа, озвучки и фоновой музыки.
Так что... если материал вам понравится — будем очень благодарны, если зайдёте на YouTube и оставите там лайк, а может даже и комментарий.
Глава первая, в которой игровые компании не понимают свою аудиторию
Одна из самых старых проблем игрового маркетинга, которая появилась ещё в 80-е — это рекламщики, которые не понимают свою аудиторию. В целом, неудивительно, ведь эта аудитория бывает очень разной: с самого возникновения видеоигр условное понятие «геймеры» на практике делилось на десятки групп, отличающихся по интересам, культуре и финансовому положению.
Но ещё сложнее всё стало в 90-х, когда увлечение видеоиграми добралось до взрослой аудитории. Продавать игры детям к тому моменту рекламщики уже научились: накидать побольше ярких вспышек, громких звуков, радующейся и кричащей ребятни — и дело в шляпе. А вот что делать с игроками постарше?
Чаще всего рекламные ролики «взрослых» игр (нет, мы не про эроге — об этом как-нибудь в другом выпуске) в духе Colonization или SimEarth — делали по одному из двух рецептов: либо показывали под спокойную музыку нарезку геймплея с объяснением, как это играется, либо использовали более приземлённые, повседневные ситуации, в которых может оказаться потенциальный зритель.
Но существовала в те годы и одна консоль-феномен, которая привлекала взрослых игроков сильнее всего, — GameBoy. Карманное устройство от Nintendo было удобно брать в долгую деловую поездку, прятать в карман пиджака на совещании или просто держать на прикроватной тумбочке. А ещё там был Tetris — игра, которую можно легко освоить, быстро запустить и так же быстро выключить.
Nintendo развивала GameBoy небольшими ревизиями: оригинальный Game Boy, Game Boy Pocket, Light, потом Color, Advance, Advance SP, Micro… И если дети были готовы бежать в магазин за новой портативкой уже из-за одного нового корпуса или подсветки экрана, то убедить взрослых оказалось сложнее. Тогда Nintendo обратилась к очень странной рекламе.
Такие ролики можно найти почти во всех рекламных кампаниях всех ревизий Game Boy. То покемонов отправят под автопресс, то заставят мышь совершать с консолькой действия нецензурного характера, то исполнят хип-хоп про новую «Зельду». Печатная реклама не отставала и использовала не очень визуально приятные развороты с цветными языками, намёки на БДСМ и то, что сегодня назвали бы культурной апроприацией.
Сейчас уже сложно сказать, как эти эксперименты повлияли на популярность Game Boy среди взрослых игроков, но, кажется, не очень удачно: аудитория постарше всё равно упорно предпочитала покупать консоль один раз и неспешно проходить одну-две игры. И «Тетрис», конечно же.
Глава вторая, в которой игровые компании стараются казаться современными
А ещё игровые компании часто старались казаться современными. Даже не просто современными, а условно «клёвыми», «молодёжными». Конечно, само по себе желание осовременить бренд — не преступление, но у такого подхода были как удачные, так и провальные примеры.
Например, именно на нём в конце 80-х выехало американское отделение SEGA со слоганом «Добро пожаловать на новый уровень!». Компания продвигала мысль, что восьмибитная NES — это устаревшее устройство для детей, а вот Genesis (она же Mega Drive) — это что-то из будущего и для игроков постарше.
В итоге продажи NES — действительно сильно устаревшей к тем годам — заметно упали. «Большую N» такой наезд, да ещё и в сочетании с девизом Nintendon’t («Nintendo не может») сильно разозлил. Компания твёрдо решила бороться со своим «устаревшим» образом с помощью того же оружия: акцента на условной «актуальности».
Кампанию «Play It Loud» («Играй громко») ругали многие. В отличие от SEGA, у Nintendo не очень получилось создать более-менее «молодёжный» имидж. Хотя рецепт и даже ингредиенты у двух рекламных кампаний были примерно одинаковые: яркие цвета, агрессивные кадры, заигрывание с политкорректностью.
Но отличие скрывалось в деталях. Так, Nintendo для своих рекламных роликов лицензировала треки разных панк-рок-групп — что вроде бы круто. Но в одном из них запикала такое страшное слово как hell. Там, где у SEGA яркие образы складывались в хоть какой-то сюжет, у Nintendo они превращались в нарезку стереотипно «крутых» кадров: скейтборды, граффити, странные даже по тем временам сленговые словечки. А как досталось фирменным персонажам, которых тоже пытались осовременить: посмотрите хотя бы на Кирби. Бедный Кирби…
И пока мы не ушли далеко от 90-х, вспомним ещё одну провальную рекламную кампанию тех лет. В 1993 году в консольную войну вернулась Atari со своей Jaguar, которую рекламщики продвигали как 64-битную консоль, хотя два 32-битных процессора внутри девайса не тянули на такое громкое звание. Впрочем, это не главная беда рекламы «Ягуара»: Atari чуть ли не дословно повторила ошибки Nintendo, только результат получился гораздо хуже.
Atari тоже хотела казаться современной и молодёжной, но использовала для этого не столько «клёвые» образы, сколько… вульгарные. Скучающий мужчина с надувной куклой, совокупляющиеся орангутаны, насмешки над умственными способностями поклонников Sega и Nintendo. В общем, вряд ли именно рекламная кампания убила Jaguar (это сделала неудобная внутренняя архитектура, низкие продажи и релиз PlayStation), но уж точно не помогла.
Глава третья, в которой рекламщики раздевают главных героинь
Любой рекламщик знает, что сексуализированные образы иногда помогают привлечь аудиторию — в первую очередь, мужскую. Конечно, рекламу с эротическим подтекстом придумали не вчера. Ещё в 1871 году табачная компания Pearl начала размещать на своём продукте обнажённую натуру, вскоре их подход скопировали конкуренты, и вот уже к концу XIX века не очень одетые девушки регулярно встречались в рекламе баров и на этикетках алкогольных напитков.
А к началу 80-х тренд добрался и до видеоигр, сначала — до аркадных автоматов. Графика в те времена была такая, что одни лишь скриншоты вряд ли могли привлечь молодую мужскую аудиторию, а вот красивые девушки справлялись с задачей гораздо лучше.
Иногда рекламщики хотя бы пытались вписать модель в сеттинг: одевали её в облегчённую солдатскую форму или туземные лохмотья, но чаще просто обходились красивой девушкой в нескромной одежде: и не важно, связана она как-то с игрой или нет. А иногда вообще заходили на территорию лёгкой эротики — хлеще других на этом фронте отметились Stern Electronics, Konami и… да, Atari, опять Atari, герои всё те же.
Годы шли, мода на обнажёнку прогрессировала и довольно слабо регулировалась, и вскоре к сексуализированной рекламе обращались уже все игровые компании. Даже Nintendo — помним про BDSM. Все подобные примеры мы замучаемся перечислять, так что сосредоточимся на одном, но самом обидном.
Когда в 1996 году вышла Tomb Raider, мир видеоигр получил одну из первых популярных игровых героинь — Лару Крофт. Сильная, упорная, умная — она вполне могла бы привлечь к интерактивным развлечениям женскую аудиторию, которой так не хватало своего Линка или Дюка Нюкема. Но… что сделали с этим образом рекламщики?
Издатель Eidos продвигал Лару Крофт как секс-символ от мира видеоигр. Звал на все презентации и рекламные фотосессии фигуристых моделей, использовал двусмысленные слоганы, а в продвижении новых частей пиарщики не стеснялись говорить, что «грудь героини станет ещё более детализированной».
Такая реклама, конечно, привлекла много игроков-мужчин, но вот другую аудиторию отпугнула. Годами позже многие девушки-геймеры признавались, что Tomb Raider прошла мимо них именно из-за отпугивающей пошлой рекламы — те хотели быть «крутыми искательницами приключений, а не сексуальной фантазией, на которую таращится голый мужик в постели».
К концу нулевых, после бесчисленных глубоких декольте в рекламе BloodRayne, Sacred и Two Worlds, тренд начал умирать. От обнажёнки на постерах постепенно стали шарахаться игроки, а следом — и издатели. Сегодня новые игры с женскими персонажами в главной роли уже не продвигаются с помощью рискованных нарядов и обнажёнки. Наоборот, героини Horizon, пятых «Гирзов» и даже перезапущенной Tomb Raider в промо-материалах характеризуются упорством, смелостью, смекалкой… Да чем угодно, только не выдающимся бюстом!
Пикантным исключением остались игры, в которых эротический контент — это основной контент, вроде Dead or Alive Xtreme или Lust From Beyond. Но к такой рекламе уже трудно придраться: она честно продвигает самые, хм… выдающиеся черты игры.
Глава четвёртая, в которой устанавливайте ПРЯМО СЕЙЧАС и играйте БЕСПЛАТНО в новейшую MMORPG с ПОТРЯСАЮЩЕЙ графи...
У рекламы мобильных игр много грехов. Она назойливая, раздражающая, иногда старается визуально походить на другие, более успешные проекты. Но сегодня мы докопаемся до её главной проблемы: она буквально врёт игрокам.
Часто промо-ролики и баннеры мобильных игр показывают несуществующий геймплей (хотя правильнее было бы назвать его пререндером), созданный для привлечения внимания: со сложной боевой системой, плавной анимацией и дорогой графикой — подчас настолько дорогой, что вряд ли бы её потянули многие смартфоны. Ради убедительности такие ролики часто содержат интерфейс (тоже не всегда реальный) и реакцию игроков, которые якобы делятся впечатлениями, не отрываясь от игры.
По-хорошему, это попадает под определение «недобросовестной рекламы» и должно наказываться… И наказывается! Давайте поговорим про Homescapes и Gardenscapes: простенькие пазлы формата «три-в-ряд», сдобренные прогрессией и украшением дома или сада. Про их рекламные кампании в сети легенды ходят: трейлеры головоломок показывают разные мини-игры с выбором вариантов действий, пути или инструментов, разные механики — в общем, всего, чего в игре нет. Почти.
Когда в 2020 году издателя головоломок Playrix из-за такой рекламы пригласили в суд, его представители начали оправдываться: на самом деле эти мини-игры в Scapes есть, просто встречаются редко и на поздних уровнях. А в роликах их показывают, чтобы отразить все стороны игры.
На самом деле логика у рекламщиков была иная: мобильный рынок ещё до выхода Homescapes перенасытился пазлами «три-в-ряд», и их аудитория плотно сидела в любимых проектах вроде Candy Crush. Но была ещё другая потенциальная аудитория, которая предпочитала игры с другим геймплеем и осмысленным сюжетом. Для её привлечения Playrix и демонстрировала элементы, которые почти отсутствовали в самих играх.
Суд, впрочем, доводами издателя не впечатлился и частично запретил использовать эту рекламу. Помогло ли? Не очень: хоть рекламная кампания Playrix и лишилась целых двух роликов, но всё равно и по сей день продолжает «радовать» игроков абсурдными промо-материалами.
Ну, как-то так. Получилось несколько сумбурно, но это лишь первое наше погружение в мир игровой рекламы со всеми её странными, страшными, а иногда и прекрасными примерами. В следующих частях мы будем подробнее разбирать уже более узкие темы. Какие именно — узнаете уже скоро.