Ищем разработчика, который без ума от JavaScript и клёвых анимаций
Эта статья написана в рамках онлайн-хакатона DTF и Azur Games
Хакатон
Azur Games
12 266

Как издатель и маркетинг делают так, чтобы о вашей игре узнали

Говорим о самом эффективном способе привлечение игроков на мобильном рынке, бюджетах на разработку и маркетинг, а также об основах закупки трафика.

В закладки
Илья Смирнов
General Producer в Azur Games

В предыдущих статьях, чем издатель полезен для разработчиков и как мы тестируем прототипы на реальной аудитории, я неоднократно отмечал важность маркетинга как ключевого элемента и основной ценности паблишера. В этот раз я хочу подробнее рассказать о том, как это работает и с чем его едят.

Конечно, случаются истории успеха без вложений в маркетинг или просто бизнес-модели, когда инди-разработчик выкладывает в стор 50 похожих друг на друга игр в стиле пиксель-арта, которые приводят несколько сотен тысяч органических инсталлов в день для видеорекламной монетизации.

Но сейчас успешный релиз игры без маркетинга — крайне маловероятен, поэтому все издатели и крупные разработчики заранее закладывают маркетинговые бюджеты. Даже на этапе тестирования гораздо проще вложить $300-900 на привлечение, чтобы посмотреть, что нравится реальным пользователям. А когда появится уверенность, что разработка окупится — нет ничего эффективнее и быстрее для масштабирования, чем маркетинг.

Рынок мобильных игр с каждым годом становится конкурентнее, а игроки требовательнее и нетерпеливей. В таких условиях маркетинг — один из главных эффективных способов продвижения. В этом легко убедиться, если понаблюдать за индустрией — везде наблюдается тенденция на увеличение доли неорганических инсталлов. Это справедливо и для гиперэжуала, где их доля уже заняла больше половины.

Эти темы зачастую обходятся, но давайте попробуем разобрать основы, сколько средств в среднем уходит на разработку, тестовые кампании и почему маркетинг после релиза не ограничен рамками.

Бюджеты на разработку и маркетинг

О важности и сложности маркетинга можно судить даже по соотношению бюджетов, затрачиваемых успешными проектами на разработку и на продвижение продукта. Для примера возьмём небольшую студию, которая уже поставила на поток создание гиперкэжуала. Тогда можно говорить о 2-6 неделях разработки, а бюджет зависит от количества итераций. В общем случае их три:

  1. Прототип.
  2. Доработки на ретеншн.
  3. Встраивание рекламной монетизации.

Каждая из итераций стоит примерно $1,5-3 тысячи, но если прототип не оправдал ожиданий, то доработок не происходит.

После каждой итерации также проводятся тестовые закупки трафика, которые начинаются от $300. Они могут быть и дороже, например, если у нас очень много разных вариантов визуала, все из которых надо протестировать.

Теперь можно подсчитать, что на разработку плюс тестовые рекламные кампании для гиперказуальных игр в среднем тратится от $1,8 тысяч (если проект не удался ещё на стадии прототипа и «лёг на полку») до $10-12 тысяч (если игра дошла до релиза и масштабирования). Правда, во втором случае разработка не обязательно заканчивается, если мы продолжим итеративно пытаться улучшить метрики.

После встраивания рекламной монетизации проект начинает масштабироваться за счёт покупаемого трафика и затраты на продвижение могут составлять сотни тысяч долларов в месяц. Как видите, траты на разработку и продвижение попросту несопоставимы для успешного проекта.

Похожая история касается и более сложных жанров, несмотря на то, что стоимость разработки у них значительно выше. Особенно, если учесть, что разработка успешного мидкорного или контентно-зависимого кэжуал, как правило, ведётся всё время его существования.

Стоимость разработки даже внутри одного жанра может отличаться в разы, особенно если это контенто-зависимые игры. Например, Gardenscapes, где постоянно нужны новые анимации, сценарии, интерьеры для обустройства с возможностью выбора — требует очень много контента. Поэтому производство Gardenscapes намного дороже более известной Candy Crush, хотя они обе одного жанра, но у второй продакшн гораздо проще. При этом оба проекта хорошо принимаются аудиторией и показывают высокие метрики.

Если хочется примерно понимать, сколько тратится на маркетинг конкретной успешной кэжуал- или мидкор-игры, то грубо это можно сделать так — откройте проект и посмотрите на уровень его прибыли в App Annie, Sensor Tower или других сервисах. Если это сотни миллионов долларов, то с большой вероятностью столько же тратится или тратилось в какой-то период своего существования на маркетинг. Например, компания Supercell тратит на продвижение своих продуктов более $500 млн в год.

Масштабирование до максимума

На запуск успешного гиперказуального проекта наш отдел маркетинга может потратить за полгода от сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. При таких цифрах рассуждения некоторых начинающих разработчиков о том, «что проще взять кредит в банке» — к сожалению, оказываются нежизнеспособными. Банки крайне редко выдают подобные суммы под хороший процент, а привлечение новых пользователей будет полностью зависеть от того, как эффективно удастся потратить эти средства. В любом случае такой подход слишком рисковый. Отдельно стоит упомянуть, что рекламные сетки открывают кредитные линии крупным паблишерам. Кредитная линия — один из способов оплаты рекламных расходов. Перейдя на него, вы сможете оплачивать рекламные расходы после получения счета за месяц. И эти кредитные взаимоотношения абсолютно беспроцентные. Разумеется такая опция доступна только крупным компаниям.

Но вернёмся к масштабированию и попробуем на пальцах понять, как это работает. Рассмотрим три условных сегмента аудитории и работу с ними:

1. Высокомаржинальная аудитория. Это ограниченная кор-аудитория, но с высоким показателем возврата инвестиций к предполагаемому дню окупаемости с ROI сильно больше 100%. Казалось бы, что сложного в работе с такой аудиторией? Во-первых, надо найти настройки таргетинга, которые позволят вам её привлекать, например, мужчины 35+ лет с интересами в охоте, рыбалке и автомобилях. А во-вторых, предстоит найти оптимальную цену для такой аудитории, чтобы не переплачивать за инсталл, так как чем сложнее таргетинг, тем дороже он стоит в общем случае. Например, вам может быть достаточно настройки «мужчины 35+» или настройки «по интересам». В последнем случае вы, помимо сниженного CPI, получите ещё и более широкий охват. То есть найденная вами высокомаржинальная аудитория на самом деле может являться лишь частью кор-аудитории.

2. Низкомаржинальная аудитория. Понятно, что высокомаржинальной аудиторией ограничиваться не стоит, так как низкая прибыль — всё же прибыль. Более того, имеет смысл привлекать всех игроков, затраты на привлечение которых отбиваются хотя бы в ноль (ROI = 100%). Даже не приносящие прибыль игроки будут полезны — они увеличат активную аудиторию проекта, а эффективность любых улучшений продуктовых метрик будет выше в пересчёте на абсолютную прибыль. Опять же следует отметить, что для мультиплеерных сессионных игр немаловажным является «населённость» матчей или, говоря проще, время матчмейкинга.

Как работать с такой аудиторией? В целом, также как и с высокомаржинальной. Пример, приведённый в первом пункте, показывает один из основных принципов поиска маржинальных аудиторий — следует идти от общего к частному, сужая таргетинг, до тех пор, пока маркетинговые кампании не начнут окупаться. Это справедливо не только для поиска эффективных маркетинговых кампаний, но и для тех, что перестали окупаться. В этом случае вам стоит сузить таргетинг и найти внутри переставшей быть маржинальной аудитории ту часть, которая по прежнему может быть маржинальной за счёт более прицельного таргетинга.

3. Аудитория, которая не окупается (ROI < 100%). Тут всё просто — надо понимать, что эта аудитория не окупается лишь до тех пор, пока вы не улучшите продуктовые метрики внутри игры, например, LTV или не сдвинете расчётный день окупаемости. Очевидно, что если вы увеличите LTV в 2 раза, то сможете начать закупать аудиторию, у которой до этого ROI колебался в пределах 50-100%.

Приятный бонус — помните мы говорили о том, что имеет смысл закупать даже трафик, который не приносит прибыли? Так вот: рост LTV приведёт к тому, что эти игроки, уже находящиеся в игре, тоже начнут приносить прибыль, на которую вы до этого не рассчитывали.

Кроме того, игроки не исчезают в день окупаемости, а продолжают играть и совершать покупки. То есть даже на том трафике, который, казалось бы, ничего не приносит — у вас в действительности есть прибыль.

Теперь рассмотрим поподробнее. В первом случае вы зарабатываете в моменте, а во втором — накапливаете аудиторию, масштабируетесь и формируете огромное плечо. Поясню на цифрах.

Для примера предположим, что привлечение высокомаржинального игрока стоит $1, а он в свою очередь приносит вам $2. Но так как это очень ограниченная аудитория, то вам получится привлечь только тысячу пользователей в месяц. В этом случае за год можно заработать $12 тысяч, но получить ограниченную аудиторию в 12 тысяч игроков.

Привлекая более широкую низкомаржинальную аудиторию можно нарастить количество игроков до 120 тысяч человек. При этом появятся более высокое DAU (ежедневное количество активных пользователей) и органика, так как ваша игра станет заметнее в подборках стора из-за привлечённых инсталов. Не говоря о том, что существует виральная органика — это игроки, привлеченные своими друзьями и знакомыми. Каждый привлечённый инсталл приведёт с собой какую-то часть органического инсталла.

В этот момент можно полностью отключить рекламные кампании и оставлять себе весь доход от 120 тысяч игроков. И эта сумма будет гораздо больше, чем если бы вы весь год работали с небольшой по объёму аудиторией даже с высокой маржинальностью в 200% ROI.

А если ещё улучшить продуктовые метрики игры, то эффект с большим плечом будет в разы сильнее, чем на небольшой аудитории. Грубо говоря, как высоко в гору вы взберётесь с такой высоты и начнёте зарабатывать.

Выводы

Первое: нет смысла ограничивать маркетинг рамками бюджета — в теории он может работать с любой суммой, которая есть у инвестора. Главное, чтобы это окупалось.

И второе: имеет смысл растить и развивать проект, набирать большое плечо и максимум аудитории, а не просто гнаться за сиюминутной прибылью.

Рост DAU на одном из наших проектов

Почему трафик для игр стоит столько, сколько он стоит

Теперь о работе некоторых конкретных инструментов закупки трафика. Мы используем рекламные сети, программатики, инфлюенсеров, механизмы сторов (например, Apple Search Ads) и даже предустановки на девайсы с завода. Я же хочу рассказать об аукционах закупки трафика внутри рекламных сетей, потому что часто встречаю, что независимые разработчики не знакомы с механизмом их работы, и им это может быть интересно.

Рекламные сети это всегда аукцион, где рекламодатели соревнуются между собой за показы своих креативов конкретному пользователю. Нельзя просто прийти и заплатить деньги, чтобы начать крутить вашу рекламу на смартфонах. Сначала сетка должна определить, какую рекламу ей показывать выгоднее.

Кроме того, аукционов целое множество, есть открытые, закрытые и даже аукционы второй цены, когда побеждает тот, кто предложит большую ставку. Но в итоге заплатит цену, которая стояла перед ним (цену того, кого он «победил»). Без погружения в такие частности, расскажу о самом принципе, как всё проходит.

Допустим, есть два конкурента на показы своих креативов конкретному пользователю. Первый готов платить за инсталл $1 (все цифры в примере только для наглядности), а его креатив в среднем приводит к одному инсталлу на 10 показов. То есть вероятность инсталла после показа рекламы составляет 10% процентов, а значит рекламная сетка получит в среднем по 10 центов за каждый показ.

Второй конкурент готов платить за инсталл $5 и, казалось бы, его и выгодно всем показывать. Но при этом у него инсталл происходит с вероятностью всего лишь 1% — в десять раз реже, чем у первого. Получается, что $5 с вероятностью 1% — это в среднем всего лишь 5 центов за каждый показ.

Значит, $1 с вероятностью 10% для сетки выгоднее, чем $5 с вероятностью 1% и в аукционе первый претендент будет побеждать чаще.

Итак, главную роль на вероятность показа вашей рекламы играют 2 вещи:

  • Ваш целевой CPI — сколько вы готовы платить за инсталлы. Это ставка, сделанная рекламодателем за соответствующую рекламу или, иными словами, сумма, которую рекламодатель готов заплатить, чтобы получить желаемый результат. Существует множество способов управлять своей ставкой на аукционе рекламы и сейчас у нас не получится охватить все.
  • Эффективность, с которой ваши креативы конвертируют просмотры в установки (потому что при прочих равных $5 за установку всегда бы побеждали $1).

Теперь поговорим об основных моментах, на которые стоит обратить внимание, при оптимизации конверсии просмотра рекламного ролика в инсталл.

Во-первых, это качество креативов. Оно нарабатывается опытом, аналитикой, отслеживанием трендов и тестированием разных вариантов. Часто рекламная кампания заводится сразу с несколькими креативами, которые конкурируют между собой на одном таргетинге, чтобы найти лучший.

Также нужно различать, какие креативы лучше работают на платёжеспособную аудиторию, а какие могут привести более дешёвые инсталлы, но при этом из «неплатящих» стран. Другими словами, нельзя сказать «делай креатив вот так и получишь высокую конверсию», но некоторые рекомендации для новичков я вынес в следующий раздел этой статьи.

Второе, это настройка таргета. Не важно, как хорошо вы сделали креатив — если вы его показываете не той аудитории, то эффекта не будет. Даже если сам креатив сделан гениально. Допустим, у вас быстрый топ-даун 2D-шутер, а вы показываете его фанатам пошаговых 3D-стратегий.

Таргетинг может настраиваться по самым разным признакам аудитории — географии, полу, возрасту и другим параметрам, в том числе и по девайсам. Например, вы сделали большую сложную игру, которой нужны 3 Гб оперативки, а отдел маркетинга об этом не знает и приводит людей из Индии со слабыми смартфонами, которые просто не могут запустить вашу игру и ставят ей в сторе единицу. Поэтому маркетинг не работает сам по себе, он всегда в тесном контакте с разработкой и в курсе технических требований. Маркетингу также, например, полезно знать, если ваш ретеншн или средний чек на планшетах в полтора раза выше, чем на телефонах и так далее.

Третье — сам CPI тоже косвенно влияет на конверсию. Допустим, вы делаете батлер, где очень сильная конкуренция за каждый инсталл, а значит и «дорогая» стоимость привлечения. Поэтому, если вы поставите слишком низкий целевой CPI, то не сможете конкурировать за релевантных пользователей. Это как выставлять Rolls Royce в автосалоне Ford.

Приняв все вышеназванные пункты во внимание, начинается работа UA-специалиста (User Acquisition, привлечение пользователей). Мы обычно стартуем с закупки по всем фронтам, потом в зависимости от специфики конкретной рекламной сетки и продукта, маркетолог может разбить таргет по странам. Или сделать таргет заранее, опираясь на продуктовую аналитику. Например, если мы знаем, что внутри у нас хорошо платят хорошо определённые страны — UA-специалист может сразу их выделить в отдельные кампании.

Доход по разным странам на одном проекте

Например, сначала собирается более общая подборка стран, потом в ней выделяются наиболее эффективные страны в отдельную кампанию, потом во второй подборке находятся отдельные самые «платящие» страны и под них уже точечно делают локализации или даже отдельные креативы. И это применимо ко всем перформящим кампаниям.

Но главная цель остается одна — максимально эффективно привлекать как можно больше пользователей, чтобы нарастить огромное плечо.

Маркетинговые креативы

Вернёмся к созданию материалов для рекламных кампаний. Это и баннеры (так называемая статика), и видеоролики, и Playable Ads (играбельная реклама, мини-игры).

Но в любом случае всё начинается с определения вашей ЦА. Креативы всегда на кого-то ориентируются — это могут быть юные пользователи, которые ждут динамики, драйва и хедшотов; а могут быть взрослая аудитория, которая хочет более спокойный геймплей.

Чтобы понять, кому что больше подходит, придется много экспериментировать и накапливать экспертизу. А для новичков советую универсальный способ:

Для первого рекламного креатива всегда начинайте с записи честного геймплея прямо внутри движка

Потому что «мислидовые» рекламы (всем знакомые ролики с ненастоящим геймплеем) часто приводят сильно нерелевантную аудиторию, с которой сложно работать.

При этом честный геймплей тоже можно показать по-разному: угол съёмки, сценарий, спецэффекты — со всем этим можно экспериментировать. Можно даже добавить кастомные анимации со сценами, которых нет в игре — но всё это должно быть на основе того же настоящего геймплея, чтобы зацепить вашу целевую аудиторию.

Рекомендация по длительности — 15-30 секунд. Сделайте также частую смену кадров и добавьте финальное лого с кнопкой перехода в стор. И попробуйте начать ролик сразу с чего-нибудь цепляющего (айкетчера).

Понять, что цепляет ваших игроков, можно по продуктовым метрикам — например, если люди очень часто выбирают внутри вашей MOBA какого-то персонажа или определённый стиль игры, может именно их и стоит добавить в видеоролик? Это просто гипотеза, но из нее может получиться интересная история для креатива. Но потом всё равно придётся тестировать.

Гипотезы могут быть любыми. Может вы сделали ролик, который и так неплохо зашёл, но что если оставить сценарий, но поменять внутри весь контент? То есть вы должны не только искать новые идеи, но и постоянно работать над улучшением текущих.

Хорошо, представим, что вы сделали невероятно перформящий креатив, ничего лучше уже, кажется, не придумать. Но тут ждёт новый подвох:

Все рекламные креативы имеют свойство «выгорать»

Если ваша конверсия с ролика в инсталл около 1% (что вполне реалистично) и вы собрали 100 тысяч установок, это значит, что вашу рекламу уже увидели миллионы человек. Увидели, но даже не кликнули на него. Если они не кликнули в первый, второй и третий разы, то очевидно, что один и тот же ролик начнёт надоедать всё больше и больше с каждым повтором. Поэтому надо наладить постоянное производство креативов.

Скорость «выгорания» бывает разная в зависимости от специфики, но я бы сказал, что хотя бы раз в три недели нужны свежие (и не менее эффективные) креативы. Иначе все ваши рекламные кампании начнут постепенно уходить в минус.

Это я ещё не упомянул, что в принципе не должно быть одного единственного креатива на все случаи жизни — в идеале их должно быть минимум 5-7 штук одновременно на разный таргетинг и разную целевую аудиторию.

Можно ли определить «выгорание» заранее? Да, оно не происходит мгновенно, метрики падают постепенно и это можно отслеживать с помощью аналитики, чтобы постепенно «уменьшать» объемы рекламной кампании или обновлять креативы.

«Выгорание» сильно зависит от широты охвата кампании. Если вы запустите кампанию на весь мир, то очевидно, что «выгорать» она будет достаточно долго. И наоборот — чем более узкий таргетинг, тем быстрее «выгорит» креатив. Зато с таким таргетингом больше шансов, что кампания окупится, потому что, скорее всего, вы выбрали этот таргетинг не просто так и точно знали, кому показывать рекламу.

Поэтому поиск свежих идей для рекламных креативов идет беспрерывно. Можно, например, зайти в Apptica — сервис, который позволяет исследовать креативы других компаний. Это поможет понять, что сейчас используют другие разработчики и пробовать их подходы в своих проектах.

Аналитика в маркетинге

Рекламные кампании не отбиваются сразу, поэтому маркетологи ставят себе так называемый день окупаемости. То есть они рассчитывают, что потраченные деньги вернутся в течение определённого времени. Этот день сильно зависит от жанра, опыта команды и банальных метрик, вроде ретеншена, но вряд ли он будет меньше 30, бывают и исключения, но это в основном только что появившиеся проекты. Для примера, у успешных мидкорных продуктов он часто составляет 180 дней и больше.

Вы можете отодвинуть день окупаемости и это будет эквивалентно тому, как будто пользователи возвращают больший объём инвестиций, а значит вы можете закупать более широкую аудиторию. Но для подобного вам нужна очень хорошая маркетинговая аналитика, чтобы не попасть в кассовый разрыв.

Теперь представим, что у вас нет своей аналитики и опыта, но вы как-то запланировали день окупаться на 90-ый день. Получается, что первые 90 дней вы будете сжигать деньги на рекламные кампании и только через три месяца поймете, вернутся они к вам или нет. Если по тысяче долларов в день, то это будет $90 тысяч. Ну или можно потратить всего лишь $1000 и ждать 3 месяца, чтобы посмотреть окупаемость. Очевидно, что во втором случае мы теряем время, а в первом — и время и деньги. Чтобы этого не произошло и нужна аналитика. Хотя бы на начальном уровне, но надо понимать, что будет через месяц, если за первую неделю пользователь принёс доллар.

Аналитика позволяет отслеживать, как ведут себя рекламные кампании и предсказывать их поведение, за счёт чего можно улучшать их эффективность. А это огромное количество разных инструментов и наработок, делать такое в одиночку очень сложно.

В общем случае, если это продукт, который вы хотите масштабировать, то надо идти постепенно, смотреть 30, 60, 90, 120, 180-й день окупаемости и так далее. Не нужно сразу планировать окупаемость через полтора года, если вы ещё не протестировали уровни 30-60-90.

Для гиперкэжуала мы, например, смотрим 30 день, столько же стоит смотреть для мидкора и остальных жанров на старте для оценки проекта, чтобы наиболее уверенно что-то делать дальше.

Но это мы говорили о том, как хотя бы не потерять деньги с помощью аналитики. А может ли она помочь проекту заработать больше? Тут аналитика ещё интереснее и сложнее.

Допустим, вы потратили тысячу и вернули полторы — это успех или нет? Насколько можно быть уверенным, что на эту тысячу нельзя было заработать $5 тысяч? Вот что я подразумеваю под заработком с помощью аналитики. Уверенность, что рекламная кампания проведена эффективнее всего, что она показала игру самой нужной аудитории и так далее — всё это экспертиза маркетолога, которым часто выступает издатель.

Все моменты, про которые я говорил: как таргетится, какие креативы должны заходить на разные таргетинги, разные аудитории, работа с аналитикой этих креативов, какой день окупаемости выбрать для возврата прибыли, скорости выгорания креативов на определенных аудиториях — все это про маркетинговую аналитику. И всего этого слишком много для одного человека или небольшой студии, специализирующейся на разработке.

Ремаркетинг

Еще одна широкая область для работы с игроками и это не опечатка в слове «ретаргетинг». Потому что ремаркетинг — это работа с ушедшими пользователями в широком смысле. А ретаргетинг — это работа с ушедшими пользователями при помощи показа им рекламы.

Ретаргетинг, как частный случай ремаркетинга, можно поделить на две части:

  1. Возврат платящих игроков.
  2. Возврат неплатящих игроков.

С первой группой все более менее ясно, все пытаются их вернуть. Это небольшие объемы, но очень высокие проценты возврата инвестиций.

А вот со второй группой сложнее — кто-то считает, что возврат неплатящих игроков при In-App (за счет внутренних покупок) монетизации делать не стоит. Я же считаю, что с этим тоже можно работать, просто потребуются доработки внутри продукта и разные фишки, которые позволяют делать такой ретаргетинг эффективным с точки зрения окупаемости инвестиций. Просто надо понимать, что такие инструменты существуют и с ними тоже можно работать.

Привлечение игроков другими способами

В этой статье мы их не рассматривали, но упомянуть стоит. Особенно в контексте того, что вам подходит, а что нет.

PR-кампании. PR может работать на отдельный продукт, если это франшиза или мощный AAA-проект, вроде Cyberpunk 2077. Но это совсем не инди-история.

Если у вас в прямом смысле гениальная игра, то да — вы можете просто отправить демку прессе, они подхватят, расскажут об игре и она завирусится. Но на то они и гениальные игры, чтобы встречаться раз на миллион. И она должна действительно выделяться либо по графике, либо отличаться геймплеем, предлагать совершенно новый экспириенс или цеплять настолько, что все захотят активно рекомендовать её своим друзьям.

Инфлюенсеры. Может показаться, что достаточно оплатить рекламу у блогера и ждать наплыва игроков из числа его подписчиков. Тем более сейчас с инфлюенсерами стало можно работать даже по моделям привычных сеток, например по стоимости за установку, что еще недавно было невозможно. Но на такие условия соглашаются в основном не самые крупные из них.

Но если вы никогда раньше не запускали рекламу через инфлюенсеров, риск потерять вложения в рекламу слишком высок. Во-первых, само размещение может стоить от сотен тысяч рублей до сотен тысяч долларов. А во-вторых, никто не гарантирует, что блогер сделает рекламу именно так, чтобы она заперформила. Для этого ему нужно предоставить бриф на основе ваших рекламных материалов, а составить работающий бриф для проекта крайне сложно без тестовых флайтов. И в целом такие рекламные кампании нужно запускать сразу на десятки инфлюенсеров.

Переливка трафика из одного проекта в другой. Кросс-проектные решения могут работать, но делают они это на уже имеющемся трафике. Например, можно выпускать похожие проекты и переливать кор-аудитории между ними — только нужно понимать, где целевая аудитория будет подходящая, а где нет. Но для инди-разработчика с одной-двумя играми это маловероятно. Обычно речь идет об очень большом количестве выпущенных проектов, поэтому таким методом в основном пользуются крупные издатели.

Фичеринг. Если ваш проект показывает хорошие метрики, то в теории можно получить фичеринг на платформах. Но для одиночек — это дело случая, а для издателя фичеринг это выстроенные отношения, когда можно с площадкой заранее обсудить, какие будут метрики у проекта (потому что издатель заранее проводит все тесты и собирает метрики).

Для консольных проектов есть отдельные направления работы с платформами, но сейчас мы их не рассматриваем.

Виральная органика. Ещё один вид органики и с ним даже можно работать. Для простоты можете считать, что четыре пользователя в мидкоре, привлеченных за счёт рекламы, «приводят» одного органического. Но самое главное, этот «коэффициент виральности» тоже поддаётся оптимизации.

АSO. Игру также могут найти и по поиску без всякой рекламы — это не совсем органика, это ASO (App Store Optimization, оптимизация приложения в сторе).

Работу с ASO можно разделить на две базовые части:

  1. Как пользователи попадают на вашу страницу.
  2. Как страница конвертирует просмотры в установки.

Поиск страницы делится ещё на две истории: так называемые «поиск» (search) и «эксплор» (explore, исследование). Поиск — это строка поиска в магазине приложений, когда пользователь вбивает ключевые слова и из выборки проектов попадает к вам на страницу. Эксплор — это любые подборки, например, когда на странице любой игры внизу показывают список «других похожих игр» или «другие игры от этого издателя». Или чарты и топы бесплатных игр — всё это эксплор. Через механизмы серча и эксплора игроки естественным путем без мотивированных привлечений попадают на вашу страницу.

Тут свои тонкости, например, есть закупы Apple Search Ads, которые помогают вам подниматься по определенным ключам в поиске.

И ещё один момент, почему стоит выкладывать свою игру на аккаунте издателя: так она попадает в подборки и привлекает некоторую часть аудитории других игр паблишера. Даже 1% игроков от успешного проекта, у которого миллион инсталлов в день, это 10 тысяч установок. И такой прирост вполне реально получить от простого «соседства». Просто в этом случае можно оставить своё лого на сплеш-скрине.

Q&A

Это последняя от меня статья перед хакатоном в эту субботу, но вопросы продолжают поступать. На какие-то я ответил в материале, на какие-то отвечаю в комментариях, а завтра мы проведем на DTF отдельную Q&A-сессию со всеми участниками жюри. Это будет материал на подсайте хакатона, где в комментариях можно будет задавать любые вопросы не только по хакатону, но и геймдеву в целом — про геймдизайн, монетизацию, разработку или издательство.

И напомню, что до 18 июля мы принимаем готовые проекты в отдельной номинации. Можно присылать игры с других хакатонов и любые наработки. Лучшим дадим 200 тысяч рублей на доработку проекта и предложим издательский контракт с хорошими условиями. Всем удачи!

Международный издатель и разработчик мобильных игр.
{ "author_name": "Azur Games", "author_type": "editor", "tags": ["\u0445\u0430\u043a\u0430\u0442\u043e\u043d2020","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 63, "likes": 44, "favorites": 284, "is_advertisement": false, "subsite_label": "hack", "id": 170780, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 15 Jul 2020 12:31:44 +0300", "is_special": false }
Промо
Киберпанк уже здесь. Что умеют протезы, экзоскелеты и другие устройства для людей с инвалидностью
Как технологии помогают людям с нарушениями здоровья.
Объявление на DTF
0
63 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

Самый главный и подозрительный момент в магазине - ролик какой-то дичи вместо реал геймплея. Мгновенно идут нах... По сути и факту обман. Особенно попадаются конторы где пишут что это RTS, скрины естественно горизонтальные!) а в итоге гомоферма вертикальная). Хорошо хоть начали добавлять скрины с пунктирными линиями - хоть так можно опознать это поделие. Неужели проделывая вот эти все движения - разрабы надеятся на лояльность? Эти конторки существуют исключительно из-за того что юзеры не могут собраться и закидать жалобами на несоответствие. Потому что скрины и ролики в магазине-это презентация товара. А если кто скажет что иди на ютуб и смотри геймплей - в таком случае теряется смысл вообще какой то визуальной демонстрации в магазине. Просто тупо выложи список файлов да и х бы с ним. Чем врать)
Вывод - магазины приложений нынче максимально толерантны к звездорасам от IT. Ситуация хуже чем в Европе и Западе с лгбт подсветкой.

Ответить
2

я читал где то статью о том что такое работает, т е часть людей перейдя по такой рекламе ставит игру и играет.

Закономерностей как таковых нет (содержание ролика - содержание игры), просто роботы рассылают разные комбинации (реклама-игра) и Нейросеть запоминает какие связки эффективны. 

Причём бывает такое до чего человек никогда не додумается. Нейросеть может выявить закономерность что например если показывать условного Хомяка в рекламе, то установленный по ссылке какой нибудь Файтинг будет приносить доход.

И как бы никто не знает почему реклама с Хомяком работает именно на Файтинге, это никому и не нужно, факт тот что  такая связка работает.

Т е голая статистика, никакой аналитики. Вообще конечно Нейросети страшная штука.

Ответить
0

Предположу что на хомяка реагирует и тыкает на "Установить" контингент в возрасте 0-15. В итоге запуская этот странный алгоритм) стереотипно, но другого объяснения не вижу.

Ответить
0

Хомяка я просто для примера привёл ))) как нечто совсем не связанное с игрой на которую направляет реклама. Извините что ввёл в заблуждение.

Конечно какие то зависимости есть, но это особо никого не волнует. Просто делают обстрел по небольшой аудитории и смотрят какая реклама лучше себя показывает.

Ответить
9

Страшно представить для скольки рекламщиков я не окупился, я ни разу в жизни не донатил

Ответить
3

Если ты хоть раз увидел рекламу в игре, на тебе уже заработали.

Ответить
2

0.03 копейки показ?

Ответить
1

Примерно)

Ответить
0

А ведь там монетизация не только за счёт донатов)

Ответить
0

Смысл же не "донатил", а "посмотрел рекламу" \ "нажал на рекламу" с переходом в стор и тп.

Ответить
8

Такие странные обложки у подобных статей, что каждый раз непроизвольно автоматом пропускаю их взглядом, думая что бесполезная (для меня) реклама хакатона, и почти автоматом вызываю меню, чтобы пометить "не интересно"...

...А потом такой: "погоди парень, кажется это потенциально полезная статья", и возвращаюсь перечитать заголовок. И оказывается что так и есть.
Уже раза три наверное так было.

Очень странная обложка, прямо слишком бросающаяся во внимание, и со слишком трудносчитывающимся смыслом изображенного на ней. Бегло выглядит как типичный рекламный баннер, аж обратный эффект от её яркости срабатывает.
Мое мнение.

Ответить
0

Спасибо за фидбек) Мы тестировали и для большинства заходили такие, но будем иметь ввиду)

Ответить
3

Как видите, траты на разработку и продвижение попросту несопоставимы для успешного проекта.

Я бы не назвал это корректным сравнением. Корректно было бы сравнивать затраты на продвижение с затратами на разработку, поддержку и администрирование

Ответить
2

Ну тогда в этом случае траты будут все равно в пользу маркетинга, потому что разработка, поддержка и администрирование все равно будут стоить меньше маркетинговых бюджетов даже у игр с форматом GaaS.

Более того, если это будет не так, а органики не будет сопоставимо с маркетингом, то чаще  всего такие проекты закрываются)

Ответить
0

Не знаю, я конечно не специалист, но мне траты в несколько десятков тысяч долларов на продвижение гиперказуалок кажутся мне странным бизнесом да и вообще приданием себе лишней значимости
Не то, чтобы я кого-то обвинял во вранье, но я просто не понимаю, зачем. Игры типа war robots или world of tanks ещё понятно что заслуживают таких инвестиций, но зачем вливать такие деньги в проекты типа летающего желейного кубика, я не понимаю

Ответить
1

Потому это позволяет наращивать оборот и выручку не меньше, чем у вышеперечисленных проектов)

Достаточно посмотреть объемы установок такого плана игр)

Ответить
2

Ну понятно, бизнес есть бизнес
Я понимаю, что я не на вашем месте, а сижу и пержу в стул за 400 баксов в месяц, так что хрен меня надо слушать. Но будь я на вашем месте, я бы из принципа такие проекты не поддерживал больше, чем на 10к баксов, потому что в долгосрочную перспективу люди от таких игр просто тупеют. Надо повышать уровень потребностей аудитории и продвигать им что-то сложнее летающих кубиков, может быть даже себе в ущерб, просто потому что ещё 5-10 лет и будем смотреть с экрана пердящую жопу

Ответить
3

Я не представляю рынок гк, но понимаю логику. Тут с одной стороны согласен, с другой именно с игр такого плана и начинался геймдев в принципе. По факту ГК могут быть как раз первыми играми для новой волны геймеров, которые переходят дальше.

Также до ГК очень популярны были и Casual игры и тут нужно понимать, что ещё и от самой аудитории зависит — если среди игроков востребован определенный жанр, то значит аудитории хочется играть в такие игры

Ответить
0

а на месте игрока? Понравится если кто-то за тебя будет определять в какие игры тебе можно играть, а в какие нельзя?

Ответить
1

Но я же нигде не призывал определять, кому в какие игры играть
Я призывал издателей меньше поддерживать один жанр и больше другой жанр
Я даже не призывал полностью отказаться от поддержки гиперказуалок, лишь перестать вкладывать в них сотни тысяч долларов

Ответить
1

цензура не бывает на четвертиночку.
Она либо есть, либо нет.

Одни хотят запретить финансировать игры которые им кажутся неинтересными, другие требуют запретить игры где нет негров и гомосексуалистов.

Ответить
2

Цензура - это государственный запрет на информацию
По вашей логике, если я доначу стримершам и не хожу на фильмы Андреасяна, то я их цензурирую

Ответить
–3

какая каша в голове. 

Ответить
0

Заметьте, на оскорбления перешли вы, а не я

Ответить
0

любая критика это оскорбление, да-да. 

Ответить
0

Да уже есть пердящие жопы на экране))

Ответить
0

Да вы, батенька, романтик!)

Ответить
0

а что вас удивляет?

Цена прогера 120 000р в месяц. Гиперказуал он будет месяц от силы и пилить вместе с тестированием.

у меня был заказ где герой был кубик, а потом попросили сделать его желейным ))))) 

Ответить
0

Ну может быть в каких-то других странах типа америки, чехии, франции или москвы и платят 120к в месяц. Но в России средняя зарплата мидл-прогера 100к, и то на очень хороших должностях. А на кубик и хорошего джуна с матфака хватит

Ответить
0

ну это как договоришься, в маленьких канторках з п пусть и не на много, но больше чем в больших компаниях

Ответить
0

Ну договориться можно и до должности в газпроме, это вообще не показатель

Ответить
0

понимаете культивация компаниями стереотипа "о размере з п спрашивать не принято" создаёт весёлые ситуации. 

Даже в маленьких фирмах часто можно услышать "ладно , мы будем платить такую з п которую вы просите, но никому не говорите". 

Сам был свидетель когда Лид получал меньше рядового прогера, причём этот Лид работал в этой фирме очень давно и скил у него был нормальный. Просто он не интересовался о том что получают остальные.

Ответить
2

Вот так и живи честным человеком...

Ответить
2

Это, наверное, лучшая статья по мобильному маркетингу в рунете. (Не сарказм). 
Но много терминов идут как известные читателю, а ЦА этой серии статей не имеет этих знаний.

Ответить
2

Отличный материал. Спасибо 

Ответить
1

А вот со второй группой сложнее — кто-то считает, что возврат неплатящих игроков при In-App (за счет внутренних покупок) монетизации делать не стоит.

Интересно, кто так считает? Кого будут нагибать те игроки, которые тратят деньги?

Ответить
1

Я как-то играл игру, чтобы смотреть рекламу другой игры в ней. Ролики мне нравились. Саму игру рекламируемую я даже не думал ставить.
Но потом пошла другая реклама и я перестал играть в первую игру...

Ответить
0

Забавно, получается вы играли в игру "смотри рекламу или умри". Когда устаешь от работы, иногда думаешь, может да ну его? Запихаем рекламу и сделаем кнопку смотри или умри и все. Ваш коммент, наталкивает меня на мысль, что это не такая уж и бредовая идея)).

Ответить
0

Нужна определённая реклама. Штоб шаблон трещал. 

Ответить
0

 О важности и *сложности* маркетинга можно судить даже по соотношению бюджетов, затрачиваемых успешными проектами на разработку и на продвижение продукта.

Я не могу понять ход мысли - мне кажется между бюджетами и сложностью около нулевая корреляция. Маркетинг важен, много ньюансов и знаний, но никогда не соглашусь, что он сложнее разработки, а тем более в соотношении их бюджетов. А так статья интересная, спасибо.

Ответить
2

Я имел ввиду, что на одном и том же продукте неопытный маркетолог вероятно вообще не сможет обеспечить окупаемость трафика, а опытный может тратить огромные суммы с хорошей маржинальностью.

Во-вторых, цена ошибки тоже разная. В маркетинге можно «сжечь» пяти- или шестизначные суммы долларов из-за одной ошибки, а в разработке при хоть сколько-нибудь правильном подходе это будет сложно.

В-третьих, для бизнеса (а тут мы говорили всё же о бизнес-юнитах, вроде издателя или разработчика) заниматься маркетингом сложнее, чем заниматься разработкой, хотя на уровне отдельных специалистов это может выглядеть и не так. Я понимаю, что собрать команду разработки, которая будет делать проекты на достойном уровне, сложнее, чем команду маркетологов, которая будет их на достойном уровне закупать. Но перед маркетологами всегда стоит задача выложиться на максимум, потому что любое их усилие — это живые деньги. А в разработке (в зависимости от продукта, конечно) зачастую не нужны топовые навыки художников или программистов.

В заключение могу поделиться своим личным мнением о «противопоставлении» маркетинга и разработки. Привлечение, вовлечение и монетизация — это части одного и того же, части воронки продажи. В моем представление их надо рассматривать все вместе, они живут неразрывно и потому обладают одинаковой общей сложностью. Как организм человека: есть специалисты-врачи по отдельным органам или системам, но все они в целом представляют последствия для всего организма от своего вмешательства в какую-то конкретную часть.

Ответить
1

Во-вторых, цена ошибки тоже разная. В маркетинге можно «сжечь» пяти- или шестизначные суммы долларов из-за одной ошибки, а в разработке при хоть сколько-нибудь правильном подходе это будет сложно.

Страшная цифра, конечно, но важнее: за какой период эта цифра? Если это бюджет на один день - это неизбежно, все люди ошибаются. И разработчики тоже с успехом могут его слить, если выкатят кривой билд, или сервер какой-нибудь приляжет, а они не среагируют сразу или еще что-то. А если эта цифра дней за 30 дней слитого бюджета из-за ошибки - тут уже можно говорить о некомпетентности всего отдела маркетинга и даже руководства компании. Вопрос в процессе: как делать меньше ошибок, как раньше их отслеживать и быстрее устранять. А ошибки будут всегда. И никак нельзя допускать, чтобы один некомпетентный маркетолог мог угробить проект. Это опять таки неверные процессы и со всем отделом маркетинга что-то не так.

Но перед маркетологами всегда стоит задача выложиться на максимум, потому что любое их усилие — это живые деньги. А в разработке (в зависимости от продукта, конечно) зачастую не нужны топовые навыки художников или программистов.

Это ваш продукт, маркетологи продают только его и больше ничего. От качества продукта в значительной степени зависят многие ваши метрики: и LTV, и R1 и многие прочие аббревиатуры. Кроме как CPI и всех остальных до установки приложения. Можно продавать средний продукт и вы будете недополучать огромные суммы. Так почему перед маркетологами стоит задача выложиться на максимум, а перед разработкой нет?

В общем-то опять же, вы все сводите к тому, что бюджет на маркетинг это бОльшая часть бюджета проекта, а значит и сам маркетинг это сложнее/важнее. Я по-прежнему не согласен. Но определенно согласен, что все в одной лодке, все нужны и у всех одна цель.

Ответить
0

А когда появится уверенность, что разработка окупится — нет ничего эффективнее и быстрее для масштабирования, чем маркетинг.

Как маркетинг поможет с масштабированием? о_О
возьмём небольшую студию

2-6 неделях разработки

Каждая из итераций стоит примерно $1,5-3 тысячи

Как часто итерации? А то числа слишком заниженными выглядят.

Ответить
1

1. Маркетинг и есть основной инструмент масштабирования практически всегда) То есть без закладывания маркетингового бюджета нормально масштабироваться не выйдет в принципе, за очень редким исключением

2. Цифры в рынке компаний на самом деле, который занимаются выпуском прототипов на заказ по тз компаний

Ответить
0

1. А, в этом плане. Я это прочитал в техническом контексте)
2. Так, а как часто итерации то выходят? Раз в неделю? Чаще?

Ответить
0

по итерациям — в зависимости от скорости создания прототипа) Но точно не реже раза в месяц, если не ошибаюсь

Ответить
0

А вкратце объясните пожалуйста, насколько дороже и выше риски при разработке дэсктоп\консольной игры, какие основные блокеры для разработчиков в СНГ, почему многие компании делают топовые по продажам мобильные тайтлы, а не мобильных единицы.

Ответить

Общественный Валера

Дмитрий
0

В первую очередь игры для ПК/Консолей - это игры в разы сложнее и дороже гиперказуалок. Требуют большей команды, более долговременных инвестиций, чёткий план, чёткое его выполнение. То есть это больше про долговременную стратегию. А значит нужны серьёзные инвестиции.
В России бизнес так не работает, русскому бизнесу нужно здесь и сейчас. Поэтому в России геймдейв А класса и выше мёртв.

Ответить
1

Поправочка не русскому бизнесу. А людям, которые по ошибке называются бизнесменами или предпринимателями, но по факту просто владельцы ворованных, легких денег - чинушы разного калибра, бандиты (уже реже). Общался с такими, у них и правду когда говоришь, что на окупаемость выйдем через год (это очень быстро для большинства бизнесов), они выпячивают глаза. И я, если такое вижу, тогда довольно жестко говорю, что да да, это вам не откат за подпись получить. Они кто угодно, но не предприниматели и бизнесмены. В России, очень любят подменять понятия.

Ответить
0

мобайл и премиум - принципиально разные  бизнесы. То есть, художник по мобилкам не сможет в арты на консоли, тоже самое с программистами -  совершенно другая среда разработки. Маркетинг, опять же, будет работать по другим стратегиям. СНГ очень повезло вовремя и удачно влиться в мобайл индустрию, так не везде могут. Но сейчас, наверное, с появлением Unity и развитием движков наши тоже начнут соваться в премиум, это дело времени

Ответить
1

Ммм... Юнити в 2010 году была уже версия 2. что-то))) Моя первая версия. Она старее чем вы думаете.

Ответить
0

Это да. Тут скорее в том, что дистанция между телефонами, PC и консолями начала существенно сокращаться. Соответственно, одна и та же игра может одновременно разрабатываться и на мобайл и премиум устройства. Тот же Фортнайт прекрасно себя чувствует - вот сейчас думаю, это была даже скорее реклама их движка. Посмотрим

Ответить

Комментарий удален

0

Спасибо, за интересный материал. Было интересно посмотреть как происходит UA в рекламе игр, у коллег по цеху. На 95% все так и представлял, хотя моя область B2B IT-продукты.
P.S. если будет время, напиши как происходит работа с креативами, какие-то "вечные формулы"(как с видео геймплея). В общем, что откуда идеи, кроме как зайти в Apptica и посмотреть конкурентов
P.P.S. эффект от ASO мгновенный или как с SEO отложенный?

Ответить
1

эффект от ASO как повезет, но со временем он всё лучше и лучше

Ответить
–1

Как издатель и маркетинг делают так, чтобы о вашей игре узнали

В основном никак, пара твитов в твитире с 2к подписчиков и сидят на жопке ждуть денех.

Ответить
1

Интересно, а приведете примеры успешных издателей, кто так делает?)

Ответить

Комментарий удален

0

удалено

Ответить
0

Если позволите, вопрос по АSO. Какой процент конверсии из числа просмотров страницы приложения в сторе в установки считается хорошим? В среднем по палате? При условии что просмотры страницы исключительно по органике (без заливки траффика). 

Ответить
0

На этот вопрос гораздо лучше ответит базовый функционал стора. Идите в консоль, ищите раздел User Acquisition —> Acquisition Reports. Там будут данные по каналам привлечения в формате «ваша конверсия / сравнение с медианной конверсией по категории». Но тут важный момент — чтобы этот способ работал, нужно чтобы продукт лежал в правильной категории.

Ответить
0

Если бы маркетологи занимались распространением информации, возможно к ним бы не было отношения как к последним ублюдкам от мира людей. Но пока в 90% случаев их задача "впарить что-то, что тебе даже не нужно". Баннером ли, рекламой в игре, спамом, не важно.

Ответить
0

в какой проге такое делается?

Ответить
0

Думаю, в Illustrator

Ответить
0

Заинтересован ли издатель в паблишинге игр жанра Quiz (Trivia)? Какой стилистике вы бы рекомендовали придерживаться в рамках таких игр?

Ответить

Комментарии

{ "jsPath": "/static/build/dtf.ru/specials/DeliveryCheats/js/all.min.js?v=05.02.2020", "cssPath": "/static/build/dtf.ru/specials/DeliveryCheats/styles/all.min.css?v=05.02.2020", "fontsPath": "https://fonts.googleapis.com/css?family=Roboto+Mono:400,700,700i&subset=cyrillic" }
null