Очки мажоров — история Ray Ban
В начале 1920х американская авиация неслась вперёд быстрее, чем кто либо понимал, что там вообще происходит с телом пилота. Самолеты шныряли всё выше и выше, кабины оставались наглухо открытыми, а пилоты часами пялились в ослепляющее солнце.
Дико яркий свет, ультрафиолет и постоянные блики вызывали у летчиков жуткие головные боли, слезы из глаз, а после посадки некоторые вообще временно даже слепли. Обычные очки от этого спасали примерно никак.
Тогда лейтенант Джон Маккриди притопал к медицинским чувакам из Bausch & Lomb с четкой предъявой, мол, соберите такую приблуду, чтобы защищала зенки пилотов от ультрафиолета со вспышками и при этом выдавала имбовую, четкую и чистую картинку.
Разработчики подсуетились и выкатили очки с зелеными линзами, которые буквально банили всякие лучи, которые намертво фильтровали инфракрасные и ультрафиолетовые лучи и при этом давали сочные натуральные цвета без всяких искажений.
А еще они впиндюрили огромные стекла в тонкую металлическую оправу, которые вообще не ощущалась на морде. Эти каплевидные стекла закрывали овер дохера поле зрения, чтобы ни один луч даже с боку не прокрался. Модель вообще бодро блочила любые блики.
В 1936 году первую партию подогнали военным летчикам США. Год спустя контора официально зарегала товарный знак Ray-Ban. Название слепили из 2 английских слов, где Ray означает солнечный луч, а Ban означает запрет. По сути бренд прямым текстом обещал блочить солнечные лучи.
Первую гражданскую модель обозвали Авиатор, и она была один в один как военная версия. Аксессуар, который создавался чисто ради узкой кучки военных летунов, моментально превратился в объект массового обожания, стоило ему только вывалиться на гражданский рынок в 1937 году.
Секрет бешеного успеха Авиаторов крылся в том самом уникальном замесе передовых военных технологий и романтичного образа пилотов истребителей, которых перед Второй мировой войной все считали чуть ли не супергероями и иконами мужества.
Простым обывателям до дрожи тоже охота было прикоснуться к этому элитному миру авиации. Очки выдавали такое оптическое качество и комфорт для глаз, какого на гражданском рынке отродясь не бывало. Клиентульки получили идеальное комбо, полезные защитные линзы и мощнейший статус-символ, который превращал любого олуха в бесстрашного пилота.
А во время Второй мировой популярность Авиаторов взлетела уже на вообще на какой-то космический уровень, и решающую тут роль сыграла одна фотка. В 1944 году генерал Дуглас Макартур высадился на филиппинском острове Лейте. Репортеры засняли, как он стоит в военной фуражке, с трубкой во рту и в тех самых Авиаторах. Снимок моментально разлетелся по газетам всего мира, и вместе с генералом в головы людей намертво засел новый символ американской крутости.
После войны солнцезащитные очки начали скупать уже каждый встречный. До этого их брали в основном всякие профи типа охотников, рыбаков и копов, а тут они превратились уже в мировой феномен поп-культуры и международный символ победы. Военная экипировка хлоп и стала повседневным шмотом.
А вот следующий поворотный момент случился чисто по приколу. В начале 1950-х президент Bausch & Lomb просек, что тонкая металлическая оправа Авиаторов слишком легко гнется при обычной носке. Контора решила запилить модель понадежнее из пластика.
В 1952 году на свет появились Вайфареры (Wayfarer). Вместо нежных металлических линий клиентам выкатили жирную черную пластиковую оправу с острыми углами. Несмотря на жесткий мужской силуэт, дизайн нереально зашел именно бабам. На фоне круглых очков, которые тогда носили все подряд, Вайфареры смотрелись футуристично и быстро пролезли в кино, на телик и в музыкальную индустрию.
Одри Хепберн мощно помогла раскрутить этот стиль в фильме “Завтрак у Тиффани" , хотя на самом деле в кадре на ней были очки другого бренда Oliver Goldsmith, которые просто по форме чем-то напоминали Вайфареры.
Но оправы от Оливер Голдсмит были дорогущим ручным люксом, а Рей Бен к тому времени уже выстроили эффективную систему массового производства, раскидали гигантскую сеть дистрибуции и продавали свои очки за сущие копейки. В итоге Вайфареры лежали буквально в каждой американском лавке.
Из за этого покупатели вагонами скупали именно Вайфареры вместо очков Оливер Голдсмит, обеспечив Рей Бен просто туеву хучу денег и дикие продажи.
На протяжении 1950-х и 1960-х годов Ray-Ban постепенно превратился в неотделимую часть Голливуда. Джеймс Дин, Одри Хепберн, Боб Дилан, Мухаммед Али и десятки других селеб вовсю таскали этот бренд. Вместо постоянного высасывания из пальца новых дизайнов компания гениально превращала уже созданные модели Ray-Ban в культовые иконы.
В 1970-х Ray-Ban конкретно накрыло кризисом. Сдержанная элегантность, которая десятилетиями кормила бренд, начала сливать эпохе диско с ее тягой к безумному дизайну. Ray-Ban сделал имя на брутальной простоте, а мода резко развернулась в сторону огромных разноцветных пластиковых оправ и ярких градиентных линз.
Молодые европейские дизайнеры гурьбой ломанулись на рынок, пока Ray-Ban продолжал штамповать свои традиционные милитари-силуэты. Для нового поколения этот дизайн внезапно стал выглядеть как устаревший хлам, вытащенный из отцовского шкафа. Контора полностью провафлила вкусы молодежи, жаждущей дерзкого самовыражения, потеряла лидерство и оказалась на самых задворках индустрии моды. Продажи летели вниз со свистом.
К 1982-му бренд продал всего 18 тысяч пар за год — это просто люто позорная цифра для такой компании, которая когда-то была символом целой эпохи.
Поэтому Bausch & Lomb решили вместо обычной унылой рекламы заносить бабло в кино, чтобы очки Ray-Ban висели на всех голливудских звездных мордах. Чтобы продавать узнаваемый образ.
Где-то между 82-м и 87-м их оправы засветились больше чем аж в 60-ти проектах.
Но два фильма выстрелили особенно мощно, это Risky Business и Top Gun. В обеих картинах Том Круз переупаковал стареющую военную классику в символ бунтарской сексуальности и абсолютной крутизны. Ray-Ban вернулся в мейнстрим. Вообще без преувеличения можно сказать, что Круз в одиночку вернул Aviator и Wayfarer их культовый статус. Короче, после всей этой движухи. продажи оттопырились уже до 360 тысяч пар за год.
Кстати. Певец Майкл Джексон вообще редко показывался на людях без своих Aviator.
К 1990-м годам Ray-Ban снова улетел в глубокий кризис, на этот раз из за дикого наплыва копеечных подделок. Годами бренд вообще не видел реальной конкуренции, а тут рынок намертво затопило миллионами дешманских китайских имитаций, которые выглядели один в один как оригиналы.
Накой черт башлять 20 баксов за настоящий Ray-Ban, если почти такую же копию можно урвать всего за 2 бакса? Конкурировать в таких условиях стало нереально тяжело, и в 1999 году Bausch & Lomb слили бренд Ray-Ban итальянскому гиганту оптическому гиганту Luxottica за 640 мультов зелени.
Luxottica к тому моменту уже держала в руках собственное производство оправ, владела крупными торговыми сетями и штамповала очки по лицензии для кучи ведущих мировых домов моды, так что Ray-Ban идеально вписался в эту экосистему.
Новые хозяева не стали трогать флагманские модели бренда, так что Aviator, Wayfarer и Clubmaster остались в самом центре коллекции. Вместо этого Luxottica подчистую выгребла Ray-Ban из тысяч бич-ларьков, заправок и супермаркетов, чтобы на корню обрубить ассоциации бренда с нищебродским шмотом.
Дальше контора жестко прокачала качество материалов, перепридумала позиционирование Ray-Ban, переведя бренд в премиальные бутики, и задрала ценник примерно аж до 150 долларов.
Как только очки полностью исчезли из бичовского сегмента, где они годами пылились по 20 долларов, Ray-Ban полностью обрубил все ассоциации с нищенским рынком.
Покупатели перестали сравнивать оригинальные Ray-Ban с копеечным палевом, потому что покупка у официалов теперь давала то, чего подделки дать не могли, а именно статус, престиж и ощущение владения премиальной вещью. Очки больше не казались клиентулькам неоправданно переоцененными, они наоборот даже, увидели триумфальное возвращение легендарного бренда.
Китайские умельцы все еще, естественно, тырили форму, но они больше не могли повторить эксклюзивность, атмосферу и вайб престижа, за которые покупатели готовы башлять солидную переплату.
В 2012 году культовая американская телепрограмма 60 Minutes выкатила громкое расследование, в котором вывалила всю подноготную и темную сторону этой индустрии. В репортаже прямо заявили, что Luxottica уничтожила конкуренцию и оставила покупашек вообще без какого-либо реального выбора.
Контора контролила буквально каждый шаг в этом бизнесе, владея брендами очков, производственными мощностями, гигантскими розничными сетями и даже страховыми компаниями.
Критики обвиняли Luxottica в том, что она максимально агрессивно пользуется своей властью на рынке. Если какая-то независимая компания начинала качать права из за цен, ее продукцию могли в один миг выкинуть из всей сети магазинов компании по всей Америке, перекрывая доступ к покупателю и насильно загоняя в банкротство.
Один из самых ярких примеров случился с Oakley. В начале 2000-х годов эта спортивная марка очков решила пободаться с ценовой политикой Luxottica на американском рынке. Luxottica просто тупо вышвырнула все товары Oakley из своей гигантской торговой сети Sunglass Hut.
У Oakley, естественно, продажи сразу рухнули, вся прибыль испарилась, а акции компании улетели на дно. Антимонопольные терки тащились медленно и не спасли от рыночного удушения, и в 2007 году после долгих лет нарастающего прессинга Oakley сдались и согласились на поглощение. В итоге Luxottica купила своего самого громкого критика за 2.1 миллиарда долларов, всосав бренд в собственную империю.
Luxottica и по сей день продолжает огребать антимонопольные иски и проверки регуляторов в США, но контора вообще бодро отбивается в судах и успешно размотала многие из этих претензий с помощью армии лучших юристов мира.