Как увеличить число пользователей приложений и привлечь новых в эпоху коронавируса

В этой статье мы собрали советы для разработчиков мобильных приложений, которые могут помочь снизить негативный эффект от последствий, вызванных коронавирусом, ограничительными мерами и режимом самоизоляции. Эти советы будут полезны и вне контекста коронавируса, так как любой паблишер может в какой-то момент почувствовать, что его/ее приложение находится в состоянии стагнации. Статья делится на две части: советы по удержанию пользователей и советы по привлечению новых пользователей.

Appodeal изучил, как показатели eCPM менялись в марте и апреле, чтобы увидеть как COVID-19 повлиял на мобильные игры и приложения за это время.

Тот факт, что некоторым игровым приложениям первая волна самоизоляции, стартовавшая в марте, пошла на пользу, — счастливое исключение. Апрельские цифры показали, что ситуация, вызванная коронавирусом, не изменится в ближайшее время, и если вы не примете никаких мер, то во втором квартале 2020 года ваш доход от рекламы может снизиться.

Если вашим приложением пользуются в разных странах, то первое, что вы должны сделать (если еще не сделали), это проанализировать, как пандемия COVID-19 влияет на ваших пользователей, проживающих в странах, наиболее пострадавших от коронавируса. Среди таких стран — Китай, США, Испания, Италия, Германия, Турция и другие.

Из-за режима самоизоляции люди проводят всё свое свободное время дома. Такое времяпровождение меняет поведение пользователей мобильных приложений и видеоигр. Вероятно, что, проанализировав поведение пользователей мобильных видеоигр, вы выявите новые user-flows, более длинные пользовательские «сессии» и больше ежедневных «сессий».

Как только вы поймете, как изменилось поведение вашего пользователя, вы сможете использовать эти данные для определения новых способов увеличения дохода. Чтобы улучшить монетизацию приложения, совершенствуйте свои маркетинговые кампании, оптимизируйте стратегию push-уведомлений и адаптируйте рекламные плейсменты (Ad Placements). Также вы можете изучить, какие фичи представляют наибольший интерес для пользователей, проанализировать мобильный трафик, пересмотреть и улучшить эти фичи и прорекламировать их новым аудиториям.

Каждый следующий совет будет логичным продолжением предыдущего.

Представим, что вы уже завершили поиск новых паттернов и изучили поведение пользователей вашего приложения, но KPI (Ключевые Показатели Эффективности) остаются прежними. Да и с введением режима самоизоляции мало что изменилось.

Но ведь ваши пользователи могли просто-напросто забыть о существовании вашего приложения, что неудивительно, учитывая те перемены в жизни, с которыми мы все столкнулись.

Вы уже напомнили пользователям о себе с помощью push-уведомлений? Небольшое напоминание о вашем крутом приложении никому не навредит. Напротив, оно может оказаться очень даже кстати.

Но будьте осторожны. Не нужно отправлять все подряд! Ваши уведомления должны содержать актуальную информацию. Используйте ту непростую ситуацию, в которой мы все сейчас находимся, чтобы обратить на себя внимание. Ищите способы удовлетворить новые потребности пользователей, рекламируйте им те фичи, которые, как вы выяснили, представляют для них наибольший интерес, и, самое главное, то, что вы предлагаете своим пользователям, должно иметь реальную ценность.

Проведя аналитику, вы узнаете, чего от вас ждут ваши пользователи.

Итак, вы разослали push-уведомления, и, как ожидалось, получили обратно немало «спящих» пользователей. Ваши KPI (Ключевые Показатели Эффективности) растут. Отлично!

Но, спустя несколько дней, показатели перестают расти, и вы снова там, где начинали. Если вы хотите предотвратить такой ход событий, вам нужно разработать план действий.

Ваши пользователи будут поглощать контент за считанные часы, поэтому вам нужно постоянно генерировать контент.

Планируйте внутренние события приложения (in-app events), маркетинговое продвижение, тестируемые фичи (trial features). Вы даже можете добавлять новые фичи в UX (опыт пользователя). Постарайтесь связать все ваши нововведения с темой, которая касается всех, — COVID-19. Вам может показаться, что подобные маркетинговые действия не подходят вашей видеоигре или приложению, и что вашим пользователям не будет это интересно.

Подумайте еще раз. За последние несколько недель приложения, которые были полностью парализованы COVID-19, разослали десятки сообщений и запустили маркетинговые мероприятия, чтобы снова вовлечь своих пользователей. Например, приложения по продаже секонд-хенда (second-hand sales apps), которые сейчас не могут функционировать как раньше, еженедельно обновляют свой контент, предлагая розыгрыши и конкурсы, чтобы поддерживать связь со своими пользователями в любой возможной форме.

Сейчас необходим творческий подход. Покажите своим пользователям, что вы заботитесь о них, и что вы всегда готовы прийти им на помощь. Если вы все будете делать правильно, то вам удастся улучшить показатели удержания пользователей не только на короткий срок, но и на продолжительное время. А также вы увидите повышение лояльности своих пользователей.

Как только вы реализуете маркетинговые мероприятия и продвижение, вы получите много фидбека от ваших пользователей. Ваше приложение может получить положительную обратную связь, хорошие отзывы, вопросы, предложения, а также комментарии от пользователей с неудачным опытом и тех, у кого в приложении произошла ошибка.

Когда это произойдет (а это обязательно произойдет), вы должны быть готовы направить своих пользователей в те каналы, в которых вы сможете пообщаться с ними и помочь им решить их проблемы.

Если вы автоматизируете действия по вовлечению пользователей в своих маркетинговых каналах (in-app сообщения, социальные сети и др.), то вам нужно быть уверенными в том, что ваши пользователи переходят на те платформы, на которые вы хотите, чтобы они переходили, и что они понимают, как их использовать.

Необходимость настройки каналов связи с пользователями очевидна, но для многих разработчиков мобильных приложений это проблемная область, которая требует проработки. Многие инди-разработчики считают, что пользователи их приложений не испытывают трудностей, так как службы поддержки этих приложений практически не получают писем от пользователей. Но стоит заглянуть в аппсторы или социальные сети, как тут же ты видишь десятки жалоб и отчетов о багах, которые так и остались незамеченными.

Подобных случаев будет все больше и больше в период изоляции. Сейчас, когда люди проводят свое свободное время в игровых приложениях и делятся опытом, они будут пытаться связаться с вами через каналы связи, которые вы возможно не берете в расчет. Поэтому сейчас самое подходящее время, чтобы проанализировать вовлеченность ваших пользователей в каналах связи (социальные сети, форумы, App Store и др.). Выясните, попадают ли ваши пользователи на ту платформу поддержки, которую вы выбрали. Удобна ли она, и правильно ли они ее используют? Или, если пользователи пытаются связаться с вами через другие платформы, знаете ли вы о них?

Наверняка каждый из нас уже слышал о компаниях, фрилансерах и владельцах оффлайн бизнесов, которые не смогли продолжить свою деятельность в новых условиях. Эта ситуация напрямую связана с проблемой выплаты заработной платы.

Люди, лишенные возможности работать, сокращают свои расходы, что рано или поздно отразится на работе многих мобильных приложений и игр. Ваши показатели могут начать сигнализировать о том, что ваши VIP и лояльные пользователи совершают меньше in-app покупок, а ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя) падает.

В такой ситуации очень важно удержать своих пользователей. В противном случае, если ваши самые ценные игроки потеряют свои премиальные привилегии, у них может пропасть интерес к вашей игре, они станут играть реже и в итоге вовсе удалят приложение.

Один из способов не допустить этого — дать пользователям виртуальный кредит или виртуальную валюту. Подобно тому, как банки предоставляют кредиты, многие игровые мобильные приложения владеют виртуальной валютой, которую они могут использовать в своих целях.

Вы можете либо бесплатно открыть доступ к премиальным уровням игры в обмен на какую-то часть наград этих уровней, либо завести копилку, в которой будет хранится выигрыш пользователей от премиальных уровней игры.

Однако на этом пути вас могут ожидать неприятности. Если вы станете реализовывать плохо обдуманный план, то этот способ удержания пользователей окажется для вас невыгодным, а у пользователей сложится плохое впечатление. Но если вы сначала хорошо протестируете выдачу виртуальных кредитов на своих VIP пользователях (с целью сохранения ими их VIP статуса), то ваши шансы на удержание VIP пользователей с помощью этого способа будут высоки.

С учетом этого, ваши самые ценные и лояльные пользователи могут продолжать активно участвовать в ваших текущих и будущих мероприятиях и получать удовольствие от премиальных in-app фичей.

Вам может быть известно, что недавно некоторые бренды стали предоставлять свои премиальные сервисы лояльным пользователям. Онлайн университеты открывают бесплатные курсы, стриминг-компании делают доступными свои премиальные видео в регионах, серьезно пострадавших от коронавируса.

Если ваше мобильное приложение или игра имеет премиальный сервис, и вы начали наблюдать отмену подписок, то пора задуматься о бесплатном предоставлении этого сервиса.

Некоторые мобильные приложения бесплатно предоставляют свои премиальные сервисы тем регионам, которые пострадали от коронавируса больше, чем другие. Некоторые игровые приложения автоматически рассылают сообщения тем пользователям, которые отменяют свои VIP подписки, и предлагают им персонализированные скидки или даже продлевают их VIP подписки на короткий срок.

Это может не увеличить ваш доход от приложения сейчас, но, давая возможность людям привыкнуть к премиальному сервису, вы можете заполучить новых VIP пользователей к моменту, когда режим изоляции и ограничений будет снят полностью.

Стоит отметить, что такие действия в поддержку людей обращают на себя внимание, получают позитивные отклики в социальных сетях да и в целом воспринимаются с большим энтузиазмом.

Если вы решите сделать свои премиальные сервисы бесплатными, то обязательно действуйте согласно PR-стратегии. Расскажите о своем решении в социальных сетях и по возможности осветите эту новость в прессе.

Возможно именно вашему приложению удастся стать хитом, повысить лояльность пользователей, улучшить репутацию бренда, а также увеличить количество органических скачиваний.

Другим последствием недостатка финансовой ликвидности среди ваших пользователей является тот факт, что они начинают просматривать больше видео с вознаграждением, чтобы не потерять свои привилегии.

Раньше доступ к премиальным или платным фичам ваши пользователи получали благодаря просмотрам видео с вознаграждением. Так как у ваших пользователей теперь туго с деньгами, им придется платить за сервисы своим временем.

Теперь, когда у ваших пользователей появилось полно свободного времени, и возможно они хотят продолжать использовать ваше приложение, просматривать видео с вознаграждением не составит для них труда.

Режим изоляции, вызванный коронавирусом, дает вам прекрасную возможность для A/B-тестирования ваших рекламных плейсментов, оптимизации ad frequency (средняя частота показа определенного вида рекламы одному зрителю) ваших видео с вознаграждением и введения новых фичей с вознаграждением.

Приведение «в боевую готовность» видео с вознаграждением, а также советы 5 и 6 могут оказать положительное влияние на ваше приложение в долгосрочной перспективе. Каким образом это повлияет на ваше приложение?

Возможно вы уже замечаете снижение коэффициента конверсии в IAP (in-app покупках) и in-app промоакциях. Если это произошло, вам вероятно нужно пересмотреть ценовые ориентиры в in-game магазинах и начать активно предлагать скидки.

Вы также можете изменить контент промоакций. Вы можете проводить A/B тестирование внутриигровых суммарных скидок и акций (in-game bundles), ключевых слов, которые вы используете в специальных предложениях, или настраивать другие аспекты in-app пакетов, чтобы сделать предложение для пользователей более привлекательным.

К этим методам прибегали самые успешные разработчики, чтобы избежать снижения ARPU (средняя выручка на одного пользователя) и удержать свой ежемесячный доход.

Вы можете оставить все как есть и продолжать поддерживать ту же стратегию по монетизации, но позже вам все же придется пересмотреть цели по закупке пользователей. Вам повезло, если ваши метрики остались прежними, и вам не нужно ничего менять. Но если вы заметили, что ваш доход снижается, то вам необходимо адаптировать свою стратегию по закупке пользователей.

Вы можете посвятить свой маркетинговый бюджет эффективным кампаниям, основанным на таких метриках, как CPI (цена за установку приложения) и CPA (цена за действие пользователя). Если вы использовали эти кампании ранее, то просто адаптируйте CPI под новую ситуацию на рынке. Если вы заметили новое поведение пользователей, то вы можете тестировать дальнейшие in-app действия, которые будут позже внедрены в ваши кампании по закупке пользователей.

Пытайтесь создать новые креативы для своих кампаний и тестируйте новые аудитории. Потребности людей изменились, и то, что они ищут, могло тоже измениться.

Существует много способов, как адаптировать стратегию и цели по закупке пользователей под новые условия, вызванные коронавирусом. Выберите тот, который больше всего подходит вашему мобильному приложению.

В этом месяце некоторые мобильные игры и приложения обновляют страницы своих продуктов в App Store.

Описание приложения в App Store это то, что изменить проще всего. Добавьте туда информацию об обновленных внутренних событиях приложения (in-app events) и промоакциях или обратитесь к новым пользователям. Ваши главные конкуренты наверняка уже обновили описание своего продукта. Зайдите на странички их приложений и подумайте, как бы вы могли улучшить описание своего приложения.

Мы также заметили, что некоторые мобильные приложения тестируют стратегии для своих малоэффективных ключевых слов. Сейчас мы наблюдаем новую волну пользователей, штурмующих аппсторы в поисках чего-то эдакого, чтобы разнообразить свой досуг. Эта волна пользователей определила новые популярные ключевые слова в разных разделах приложений. С помощью любого ASO Keyword Tool вы можете отслеживать использование определенных ключевых слов и находить новые возможности для своих игр.

Некоторые приложения также обновили скриншоты в App Store и адаптировали их к новым требованиям рынка. Взгляните на свои скриншоты и подумайте, что бы вы могли изменить. В первую очередь, сделайте текст более читабельным, добавьте отзывы и информацию о наградах и в описании продукта сделайте акцент не на фичах приложения, а на его главной ценности.

Эти рекомендации могут помочь вам увеличить количество органических скачиваний. Однако перед тем, как обновлять страницы приложения в App Store, проведите анализ рынков и ориентируйтесь на местные рынки.

Каждая страна по-своему переживает режим изоляции, и что хорошо для одной страны, может совершенно не подходить соседней стране.

Проверьте текущий статус вашего приложения в каждой из стран, пострадавших от коронавируса, определите новые тренды, паттерны и поведение пользователей на разных рынках. Проанализируйте, чем занимаются ваши конкуренты, и проведите A/B тестирование каждого нововведения, которое вы планируете реализовать.

Когда вы решите обновить свое мобильное приложение и запустите новую версию с новыми фичами, вы одновременно будете привлекать новых органических пользователей.

Каждый раз, когда ваше приложение обновляется, оно все больше и больше отвечает требованиям ваших пользователям. Когда вы позволяете своему приложению реагировать на изменения на рынке, это позитивно влияет на его рост.

Также новая версия игры дает вам возможность быть упомянутым в категории “Новые и обновленные игры” в сторе. Кроме этого, Google Play и App Store принимают во внимание частоту обновлений приложения для размещения их в рейтингах при помощи App Store Optimization (ASO).

Многие рекламодатели пересматривают свой бюджет в связи с карантином. Неопределенность этой ситуации начинает негативно влиять на показатели eCPM некоторых приложений.

Как правило, низкие показатели eCPM не радостная новость, но для вашей платной стратегии закупки пользователей это может оказаться полезным.

Сейчас идеальное время для инди-разработчиков, которые хотят запустить или масштабировать кампанию по закупке пользователей на тех рынках, которые раньше были вне зоны доступа. Определите своих потенциальных пользователей, которых вы не могли заполучить ранее. Создайте целевые аудитории, которых еще не исследовали ваши конкуренты. Адаптируйте свои рекламные креативы под текущий контекст.

Если вам сложно определить новые рынки или аудитории, на которые вы хотите старгетить свою мобильную игру, вы всегда можете извлечь пользу из нынешнего падения eCPM и реактивировать старых пользователей.

В этом случае, вы будете работать с аудиториями, которые вам уже знакомы и о которых у вас есть надежные сведения об их взаимодействия с вашим приложением. Вы уже знаете, что в их случае работает и как с ними выстроить коммуникацию, поэтому вам с легкостью будет даваться процесс конверсии.

Коронавирус может дать вам прекрасную возможность пересмотреть ваши надежные каналы по закупке пользователей. Взгляните на них с новых сторон и возьмите от них максимум.

Когда вы определитесь с новыми аудиториями и настроите кампании по закупке пользователей, то вы можете задаться новым вопросом: “Что еще я могу сделать, чтобы привлечь больше пользователей?”

Ваша реклама настроена и готова обратить на себя внимание пользователей, но убедить аудиторию сделать клик и установить мобильное приложение будет задачей рекламных креативов. Поэтому следующим шагом на пути достижения высоких KPI в вашей стратегии по закупке пользователей будет оптимизация рекламных креативов.

Есть несколько способов, чтобы оптимизировать креативы для закупки пользователей.

Пробуйте по-разному работать с рекламными блоками. Настраивайте и тестируйте иконки, кнопки, функцию “призыв к действию”, длительность видео, текст, сообщения, оформление и так далее. Возможности безграничны.

Пробуйте новые форматы рекламы. Вы уже пробовали нативную или видеорекламу? Что насчет playable ads? Подумайте над тем, как можно использовать новые супермодные форматы рекламы. Так вы сможете снизить усталость от рекламы (ad fatigue) и избежать высокой конкуренции.

Другой способ оптимизировать креативы это локализовать их. Вы наверняка делали перевод креатива на разные языки. Теперь вам нужно адаптировать рекламный креатив к культуре целевой страны.

Прибегая к любому из способов оптимизации креатива, всегда тестируйте новый креатив на аудитории. Так вы поймете, что вам подходит больше всего.

Большинство новых креативов (9 из 10) обычно не отвечают целям кампании по закупке пользователей, но одна высокоэффективная реклама способна дать вам серьезный прирост.

Как только вы определитесь с наиболее эффективной рекламой, мы рекомендуем вам потестить эти креативы на нескольких целевых аудиториях. Вы можете создать новые рекламные блоки и несколько раз использовать одну и ту же рекламу с аудиториями, которые схожи по интересам или которые разделяют ценности ваших VIP пользователей.

Чтобы не запутаться в том, какую рекламу вы уже протестировали, используйте метод горизонтального масштабирования. Начните тестировать в среднем 15 реклам одновременно, определите победителей и используйте их повторно в другой кампании, нацеленной на другую аудиторию.

Одним из самых популярных методов масштабирования кампании по закупке пользователей в Facebook является процесс, состоящий из двух этапов:
1) запуск малобюджетных кампаний, 2) выявление наиболее успешных кампаний и увеличение их бюджета на 10-20% каждые 4-7 дней. При таком подходе рекламный блок сохранит собранные данные от начальной фазы и будет на них обучаться. При увеличении указанных промежутков рекламный блок может начать показ заново, и это повлечет за собой непостоянство в KPI.

К социальным сетям люди относятся по-разному. Одних они вдохновляют и побуждают к действию, других — утомляют. Не важно, к какой из этих групп вы относите себя лично. Если вы инди-разработчик игры или приложения, быть активным в социальных сетях для вас правило №1.

Вы могли заметить, что во время карантина активность в социальных сетях повысилась. Поэтому сейчас в большей степени, чем раньше, вы должны взаимодействовать со своей аудиторией и получать обратную связь. Да, это может отнимать у вас много времени, но ваша аудитория сейчас дома с тонной свободного времени, и это самый что ни на есть подходящий период, чтобы установить более доверительные отношения с вашими пользователями.

Стремитесь установить контакт со своей аудиторией и концентрируйтесь на тех действиях, которые усилят интерес и информированность среди пользователей. Вам не нужно быть активными в каждой социальной сети. Будьте активны там, где присутствует ваша аудитория.

Найдите свой стиль и напишите впечатляющий и привлекательный пост, который обратит на себя внимание пользователей и станет виральным. Как только вы определитесь с направлением, будьте последовательны. Анализируйте данные из разных социальных сетей и решайте, какие из них наиболее полезны для вас.

Как только вы заполучите внимание сообщества вашей игры или приложения, вы сможете подогревать интерес людей, давая им стимулы — соревнования и вознаграждения.

Также, будучи активными в социальных сетях, не забывайте взаимодействовать с другими блогерами, брендами и ютуберами. Не ограничивайтесь только теми социальными сетями, где вы присутствуете. Контактируйте с инфлюенсерами, которые организовывают стримы и делают обзоры приложений и игр, похожих на ваши.

Всегда старайтесь заполучить внимание инфлюенсеров путем их поощрения. Предлагайте им следующее:

Инфлюенсеры, у которых уже сформирована своя большая группа поклонников, возможно потребуют фиксированную сумму за продвижение вашей игры. Если ваш бюджет ограничен и вы не можете позволить себе такую сумму, не отчаивайтесь. Будьте креативными и предложите им альтернативу в виде промокодов или процента от сгенерированного дохода. Сейчас, когда бренды урезают свой бюджет в социальных сетях, некоторые инфлюенсеры могут быть открыты к таким предложениям.

Убедитесь, что цель ваших действий в социальных сетях — это увеличить аудиторию. Призывайте пользователей делать репост вашего контента, приглашайте друзей ваших пользователей и/или делайте обзор своей игры.

И, конечно же, сделайте процесс скачивания вашей мобильной игры максимально простым для всех.

Изоляция имеет побочные действия на здоровье людей, и мир ушел в себя. Неудивительно, что Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) призывает людей оставаться социально активными пока они остаются дома, и многопользовательские видеоигры — прекрасный повод пообщаться с родственниками.

Если у вашей игры есть мультиплеер или социальные фичи, сейчас самое время говорить об этом.

В последние недели мир онлайн игр пережил невероятный подъем, и многие люди без опыта видеоигр понимают, что им совсем необязательно вникать в сложности многопользовательских игр. Мобильные пользователи ищут игры, в которых можно соревноваться с друзьями. Настольные игры, игры в слова, пазлы представляют большой интерес для новичков.

Социальные фичи вашей мобильной игры не обязательно должны включать прямые многопользовательские сессии.

Вы организовываете состязательную лигу, сообщество или ведете турнирную таблицу? Вы позволяете игрокам бросать вызов их друзьям, чтобы идти на рекорд? А у вас есть простая in-app система сообщений, которая позволяет игрокам обмениваться подарками и эмоциями? Если вы узнали в этом описании себя, постарайтесь прокачать у себя эти социальные фичи.

Ваши пользователи начнут приглашать своих друзей поиграть с ними, что приведет к увеличению ваших показателей удержания. Когда ваши пользователи поймут, что они стали частью сообщества игр, они начнут больше взаимодействовать друг с другом.

Социальная активность создает эффект “из уст в уста”, что помогает вам бесплатно получить новых пользователей и в то же время увеличить число органических пользователей в App Store.

Некоторые страны уже вводят послабления ограничений. Так или иначе, мы все в ближайшее время будем находиться в состоянии повышенной готовности. Мы не должны позволить сложившейся ситуации оказать на нас негативное влияние. Не прекращайте совершенствовать ваши мобильные приложения и игры.

Большим компаниям и брендам нужно время, чтобы скорректировать свои кампании по закупке пользователей. Некоторые из них замораживают свои креативы и приостанавливают маркетинговые кампании. По другую сторону — инди-разработчики и маленькие игровые компании, которые привыкли работать в формате agile и постоянно меняющихся условиях.

Мы не знаем, сколько еще нам придется поддерживать изоляцию, но те, кто сумеет обратить эту ситуацию в свою пользу, непременно выйдут победителями.

Обновляйте свое приложение, подготовьте кампании по закупкам и снова привлеките новых ценных пользователей!

#маркетинг