«В мобильном мире все заботятся о конверсии, в ПК и консольном — о бренде»: как работать с блогерами
Текстовая версия 344 выпуска подкаста «Как делают игры».
Поговорили про то, разработчикам игр работать с блогерами и стримерами, как их искать и выбирать, как оценивать эффективность их деятельности и многое другое.
Гости:
- Павел Бейня, CEO & Founder, BuzzGuru
- Дмитрий Лазарев, Senior Marketing Manager, Tencent EMEA
Ведущие — Сергей Галёнкин (Director of Publishing Strategy, Epic Games) и Михаил Кузьмин (Marketing Director, tinyBuild).
Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify.
Павел Бейня о себе
Павел Бейня начал свой путь в геймдеве в 14 лет — сначала он занимался организацией серверов для Counter-Strike, а потом перешёл на Minecraft. В свои 15-16 лет он хорошо понимал, как можно разработать крутой сервер, но не знал, откуда взять аудиторию.
В 2011-2012 годах он решил продвигать свои проекты через блогеров и стримеров. В какой-то момент пришли крупные блогеры с предложением заняться совместными проектами. У команды Павла было 14 таких проектов с топовыми блогерами. Эта ниша жила года три, но количество блогеров, которые хотели продолжать заниматься Minecraft, уменьшалось, потому что аудитория постепенно становилась преимущественно детской.
Встал вопрос: что делать? Контакты с блогерами уже нарастили хорошие. И отсюда получился путь персонального менеджера блогеров, ответственного за рекламу.
По словам Павла, в те времена компании ещё и близко не знали, что такое блогеры, как с ними работать, зачем они нужны. Но какие-то отдельные компании пробовали.
Бейня переехал в Москву и сделал свой первый экзит — продал сеть проектов одному из детей российских олигархов. И сам начал пробовать использовать свои навыки. Попал в агентство «ДавайЛайма», и в первый рабочий день начал писать блогерам, приглашать их на встречу, подписывать контакты параллельно с рекламодателями.
Так случайно получилось, что Дима (второй гость подкаста — КДИ) тогда работал в PlayStation. У меня был первый рабочий день в агентстве, я написал ему. Дима такой: «Давай, я не против». В тот же день Дима приезжает на встречу, а я сижу, руки трясутся: это же PR-директор PlayStation! А у меня никакого опыта в коммуникации. Дима приехал не один, а с Ирой, которая занималась всем пиаром Activision.
И тут молодой парниша, 18 лет, первый рабочий день, никогда раньше не работал с клиентами… Невозможно передать лица других менеджеров агентства, которые смотрели, что происходит. Так началось первое знакомство с рекламодателями, со сферой рекламных блогеров. Оттуда я возглавил направление мобильных игр, но не срослось. Было принято решение переехать назад в Минск и открыть агентство по работе с блогерами. Так появилось агентство Deal Media.
Агентство занималось рекламой у блогеров в русскоязычном сегменте. Это был примерно 2014 год. Тут же возникла проблема из-за расположения — когда вы работаете в Москве, с вами готовы встретиться и поговорить. Когда вы ноунейм агентство, с вами не работают.
В какой-то момент Павел понял, что есть огромная ниша — кейсы и рулетки по CS:GO. Тогда был огромный спрос, но полное отсутствие предложения. Так агентство сфокусировалось на рынке CS:GO, начало продвигать все зарубежные проекты, которые были на рынке.
Постепенно появился вопрос — как масштабироваться? Всё работает локально, ты со всеми переписываешься вручную и никак не можешь это масштабировать. Появилась идея сделать полноценный бизнес: деньги мы зарабатывали хорошо, но по факту это был не бизнес, а «баблокосилка». Приняли решение создавать бизнес на Кипре. Составили бизнес-план, переехали на Кипр, устроили стартаперскую мечту: 10 человек на одной большой вилле.
Павел советует никогда так не делать. Это самая большая ошибка, которую можно допустить — вы решаете не только рабочие моменты, появляется куча бытовых моментов и недопониманий с командой.
Пока я ходил по инвесторам и питчил презентацию, у нас не было команды и продукта, была крутая идея сделать маркетплейс по работе с блогерами, который мог бы это всё объединить. За месяц нашёл инвестиции, подняли 2 миллиона от частных лиц. В результате получилось открыть BuzzGuru. Сделали маркетплейс и спустя полтора года и потраченные 1,5 миллиона поняли, что делаем бесполезный продукт, который не нужен ни одной, ни другой стороне. Блогеры сидят и не хотят ничего делать ручками.
В результате получилось, что команда сделала платформу, на которой блогеры самостоятельно могут находить рекламные предложения, но оказалось, что крупные блогеры вообще не хотят туда идти. При этом сегмент мелких блогеров очень хотел туда попасть, но он никого не интересовал.
Блогеры до 100 тысяч активно шли на платформу. А крупных блогеров отталкивала необходимость регистрироваться и авторизовываться через YouTube — из-за этого они боятся, что их канал украдут.
Больших блогеров приходилось чуть ли не уговаривать. Мы убедили за полтора года зарегистрироваться 1,6 тысячи блогеров. Только вот активных из них было порядка 100, остальные просто сидели и ждали, когда им напишут. [...] Мы поняли, что пытаемся вытянуть с двух сторон желание что-то делать.
Мы не учли, что такое работает в Instagram, и с микроинфлюенсерами, но никого большого это не интересует. Мы в тот момент были вдохновлены проектом FameBit, который круто развивался, и как раз когда мы открыли проект, его выкупил Google. Только вот он проработал еще год, и Google похоронил его внутри. Уже совсем недавно появился «YouTube для бизнеса», где они взяли весь движок FameBit, но работает он только в Штатах.
Так команда поняла, что маркетплейс никому не нужен, но увидела большой спрос на VIP-услуги агентства — когда агентство полностью ведёт всю рекламную кампанию. И агентству проще со всеми коммуницировать: вы не ждёте действий от клиента, вы можете сами зайти и выполнить, что нужно, просто общаетесь в чате и предоставляете действительно качественную услугу.
Команда решила закрыть маркетплейс и сделать отдельное агентство BuzzGuru Agency. Первая серьёзная проблема появилась в тот момент, когда Valve закрыла Steam Trading. Из-за этого практически все сайты по CS, которые на тот момент были самой прибыльной сферой бизнеса, в один момент пропали.
Сейчас у компании два главных направления. Первое — это B2B SaaS аналитическая платформа для брендов. Можно сказать, что это AppAnnie в мире инфлюенс-маркетинга: на ней буквально за пару кликов можно найти инфлюенсера для работы ин-хаус, либо оценить какие-то показатели и получить инсайты по любому продукту, по любой игре — с каким блогером они взаимодействуют, как, откуда, какие рекламные бюджеты у кого выходят, как они масштабируются.
По любой игре на YouTube можно посмотреть её популярность: насколько она растёт, падает, какие блогеры её снимают, динамика апдейтов. Второе направление — BuzzGuru Agency, агентство «под ключ», когда компания не хочет всё это вести ин-хаус. Это стало крутым дополнением для продукта. Человек купил продукт, получил кучу инсайтов, понял, какую стратегию хочет, но не хочет брать на себя ответственность за договора, оплату, обсуждение с блогерами и прочее. Тогда он просто обращается к нам, и мы это ведём.
Дмитрий Лазарев о себе
Дмитрий Лазарев в игровой индустрии около 10 лет. Он начинал в одном из крупных московских PR-агентств, в котором работал с большим количеством брендов. В какой-то момент у команды была возможность принять участие в тендере по работе с компанией Activision Blizzard. Это был переломный момент. Команда поехала в Италию, чтобы презентовать свой кейс.
Всё прошло хорошо и агентство начало работать с Activision. Оно занималось продвижением бренда Call of Duty на российском рынке. Позже агентство начало работать с Sony. В 2015 году Дмитрий перешёл из рекламного агентства в PlayStation и возглавил отделение по связям с общественностью — стал отвечать за пиар в России и СНГ. Он проработал в PlayStation два года, потом перешёл в Blizzard, переехал в Нидерланды. В Blizzard он занимался пиаром на макрорегион.
Потом Лазарев перешёл в подразделение My.Games, которое занимается игровым бизнесом компании в Амстердаме. Три месяца назад Дмитрий перешёл в Tencent Games — сейчас он занимается маркетингом в России, СНГ, на Ближнем Востоке, частично в Северной Африке.
Какие игры подходят для работы с блогерами
Подходят практически все. Но есть некоторые исключения: если ваш продукт — это казуальная или гиперказуальная игра с небольшим LTV (lifetime value) юзера, то вам проще найти более приземлённый и понятный вариант. Если же вы работаете с более мейнстримными продуктами — играми AA, AAA, и тем более если у вас продукт GaaS (game as a service, игра-сервис) — вам обязательно нужно работать с блогерами и стримерами.
Павел рассказал, что у его агентства есть пул клиентов с гиперкэжем и у них всё хорошо. Вопрос только в том, чего именно они хотят достичь, каких целей. Далеко не все компании стараются сводить всё к перформанс-маркетингу. Есть ряд компаний, которые, например, берут органический буст для поднятия позиции в топах. Они покупают больших блогеров, игра поднимается в топ-3, они догоняют органикой, которая пришла благодаря позиции.
Сейчас продаётся много рекламных креативов под гиперкэж. Приходит клиент, говорит: «Нам нужно, чтобы блогер играл в наш проект, чтобы это всё красиво засняли». Потом с этим креативом можно закупать рекламу на Facebook, Google и прочем.
Что действительно не подходит, так это казуалка. Мы с кучей компаний так и не смогли подобрать подход под аудиторию женщин 35+. Ни у кого не получается этого достичь.
На YouTube единственный таргет, который вы можете использовать — это контент самого блогера. Чаще всего практически невозможно найти каналы, которые целенаправленно смотрят женщины 35+. Их будет 20-30% от всей аудитории, но платить приходится за все 100% аудитории.
Мы работали со всеми. Snapchat неплохо показал себя под такие продукты. TikTok ужасно себя показывает под перформанс-метрики, но очень круто себя показывает под брендовое. Когда у бренда главная задача — охваты, просмотры и формирование бренда, запуск челленджей работает просто на ура. Ты можешь заплатить с расчётом на 3 миллиона просмотров, получить 20-30 миллионов, если оно завирусилось. Но это игра в угадайку, никогда нельзя гарантировать, что это станет трендом.
А в Instagram мы много раз пытались делать и смотрели, как делают конкуренты и зарубежные агентства. Пытаются, берут у мамочек, но это не масштабируемая история, которую можно поставить на поток.
Бейня рассказал, что в TikTok все рекламные креативы строятся по формату: «Зайти в стор, найди вот это приложение, выбери именно эту иконку и нажми „Установить”». Бюджета в 10-15 тысяч хватает, чтобы поднять позицию в топе на несколько дней. Получается по несколько миллионов просмотров, но нужно учитывать расположение: в США 1 тысяча просмотров стоит 20-40 долларов. В Германии можно уложиться в 15-30 долларов, в СНГ — 2-8 долларов.
Как прогнозировать рекламные кампании
Поделюсь лайфхаком, как считать и прогнозировать рекламные кампании. У вас должно быть понимание, сколько примерно инсталлов можно получить с блогера ещё до начала сотрудничества. Вам нужно взять средние просмотры блогера, на которые вы можете рассчитывать. Заложить средний CTR в трёх видах: CTR в худшем случае, среднем и хорошем. В YouTube это CTR 0,5%, 1% и 2% от всех, кто посмотрел.
Дальше накладывайте классический CR по переходу в стор на скачивание, чаще всего это порядка 40%. С этого CR смотрите, сколько получилось инсталлов. К этому всему добавляете стоимость 1 тысячи просмотров у блогера. И вот получается ваше примерное количество инсталлов, и стоимость инсталла, которую вы можете из этого вывести. Формула работает как в одну сторону, так и в другую — можете исходить из количества необходимых инсталлов, можете смотреть, сколько стоит блогер, и сколько это получится.
Продвижение ПК-игры в Steam
Почти всё, что вы закупаете в Steam, так или иначе уйдёт в органику. Вы не можете это высчитать прямым переходом, прямой покупкой и прочим.
Когда ты не можешь отследить органику, твой единственный шанс — это запустить спайк и отследить изменения по каким-то скачкам. Запускаешь кампанию на довольно значимый бюджет, чтобы точно выделиться из этого спайка, примерно прогнозируешь, сколько для этого нужно инсталлов, делаешь кампанию в несколько дней, максимум — в неделю, чтобы максимально создать этот спайк. И смотришь в средних значениях, сколько у тебя было на плато и столько стало сейчас. Так примерно оцениваешь, во сколько обошлась покупка.
Работа с ААА консольными и ПК-играми
Бейня рассказал, что в том случае, если игра ближе к ПК и консольным тайтлам, её не сводят в перформанс-маркетинг, как это делается с мобайлом. Её сводят к брендовой рекламе. И тогда пытаются понять обсуждаемость игры: какие охваты, сколько просмотров, что говорят в комментах.
По словам Лазарева, когда работаешь с консольными продуктами, с ААА-тайтлами, то очень большое значение имеет органика, которая тянется после кампании. Часто бывает, что именно прямые конверсии, то есть переходы от блогера в стор, имеют определённый показатель, который не является ключевым. Но при этом после запуска кампании появляется колоссальное количество органических переходов в магазин. Это органика, которая пришла после кампании.
С мобилками всё иначе — там сильнее конкуренция, идёт большое влияние медийки. Но если вы работаете с консольным или ПК-продуктом, не стоит отсеивать бренд-маркетинг. Поэтому если у вас прошла крупная кампания, и вы видите не очень сильные конверсии по CTR — посмотрите на непрямые метрики.
В мобильном мире все заботятся о конверсии, в ПК и консольном — о бренде.
Кто нужен игровой компании для работы с блогерами
Павел рассказал, что всё зависит от пути, который избирает компания.
Вопрос номер один: вы корпораты или не корпораты? Вы гибкие в документах или нет? Если вы не гибкие в оперативном подписании договоров — даже не стоит в это соваться. Если вы можете быстро подписывать с блогерами документы, ваш юр-отдел работает быстро, ваш фин-отдел может быстро организовать переводы не только на банковский счёт, если ваш фин-отдел готов предоставлять блогерам из Индии дополнительный набор документов, чтобы он не заблокировался банком… Иногда у нас банк запрашивал справку о несудимости блогеров. И когда ты просишь эту справку у блогера… Что скажет блогер? Что скажет фин-отдел какой-нибудь корпорации?
По мнению Лазарева, ответ на вопрос кроется именно в документообороте. Если для вашей работы нужно порядка 50 блогеров — сразу подумайте, кто будет заниматься документами. Готовы ли вы делать это ин-хаус, обсуждать условия с каждым блогером, торговаться по поводу пунктов договора? У кого-то ИП, у кого-то ООО, у кого-то статус непонятен, кто-то работает через агентство. В идеале нужно, чтобы в компании был человек, который ин-хаус занимается работой с блогерами, но это не отменяет работу с агентством.
Очевидные плюсы агентства: накопленная экспертиза, большой объём данных, с которыми агентство работает, большой объём ваших конкурентов, с которыми агентство уже, скорее всего, работало. Агентство может сделать вам хорошую выборку, порекомендовать блогеров на основании предыдущих клиентов.
Но и в ин-хаус хорошо иметь человека: когда внутри компании есть человек, он тоже аккумулирует экспертизу, и он же может правильнее и структурнее выстроить работу с агентством. Если же у вас маленькая инди-команда, которая не может себе позволить эксперта ин-хаус, для вас работа с агентством — правильный путь. Агентство сможет в рамках вашего бюджета и нужных вам таргетов подобрать правильную для вас кампанию.
Если ты маленький, нужно агентство, потому что ты сам не справишься. Если ты большой, нужно агентство, потому что документооборот в больших компаниях может убить кого угодно.
Бейня считает, что инди-разработчикам вообще не стоит идти к агентству. У инди-студии маленькие бюджеты, но при этом она хочет достать всё, что только можно. Где-то она попытается договориться с блогером «по-братски», они будет своим интересом привлекать этих ребят, максимально пропагандировать кейс, когда всё можно сделать без денег и очень сильно сэкономить. Агентство, какое бы крутое оно ни было, никогда не сможет через менеджеров передать энергетику и желание показать крутость продукта.
Также не стоит забывать про комиссионную составляющую: среднее агентство на рынке берёт 20-50% от бюджета. И вот вы берете рекламу на 10 тысяч долларов, из которых 3 тысячи отдаёте агентству, и получаете рекламу только на 7 тысяч долларов.
Если вы инди-разработчик — лучше сэкономьте, попытайтесь своим энтузиазмом заразить блогеров. Когда вы уже переходите в стадию масштабирования, тогда лучше взять агентство. Но до этого попробуйте, посмотрите, потестируйте, поищите способы сделать это дешевле. Кому-то подарите ключи, кому-то предложите дропы ключей для подписчиков. Пробуйте какие-то мелкие инициативы, с которыми агентство не будет заморачиваться. Когда вы ин-хаус, вы можете это организовать.
Минимальная планка для начала работы с агентством: 10 тысяч долларов на Tier 2 и Tier 3 страны, и 15-20 тысяч на Tier 1 страны. В Tier 1 средний хороший блогер будет стоить 5-10 тысяч долларов.
Лазарев считает, что иногда инди всё же стоит обращаться к агентствам. У разработчика из СНГ при выходе в новый регион, например, в Турцию или Индию, нет понимания рынка, он плохо знает местных блогеров. И если у вас нет отдельного человека, который будет обзванивать каждого и предлагать пресс-кит, работа с агентством будет разумнее.
Я знаю ряд агентств в Европе, которые специализируются именно на инди. Они предлагают достаточно проработанные инфлюенсерские кампании, и некоторые из них даже гарантируют примерный KPI. Всё зависит от того, какой у тебя уровень компании. Идеально, чтобы у тебя был и выделенный менеджер, который возьмёт на себя работу с бренд-адвокатами, со взращиванием контент-криэйторов, с дружеским общением с блогерами и так далее, потому что это супер важно. Но когда ты выходишь на новые рынки и масштабируешь продукт, агентство зачастую бывает панацеей — иначе ты рискуешь потратить много ресурсов в никуда.
Работайте с блогерами на дружеской основе
По словам Кузьмина, инди-разработчикам, которые хотят сэкономить на продвижении, стоит сперва провести исследование рынка, чтобы найти каналы, занимающиеся играми с похожей тематикой. Скорее всего, они смогу даже бесплатно прорекламировать продукт.
Когда я работал в Sony, ко мне постучалась совсем маленькая инди-команда из пяти человек. Они пришли ко мне, сказали: «У нас есть игра, мы хотели бы поработать с блогерами, но не знаем, что делать». Игра вышла на PlayStation, и я по-дружески закинул многим блогерам копии. Сказал: «Есть классная команда, это очень маленькие ребята с интересным продуктом, попробуйте». И многие блогеры взяли, причём среднего и выше среднего масштаба.
Первый пункт, когда вы начинаете работать с блогерами — попробуйте работать на дружеской основе. Отношения блогеров к студиям маленького калибра априори более лояльное, чем к крупным компаниям. Многие блогеры — отличные ребята, они понимают. Особенно если приходите к ним на ранних стадиях.
Где сейчас можно встретить блогеров
Бейня рассказал, что на фестивалях достучаться до блогеров практически невозможно: все закрыты в VIP-зонах, их выводит охранник через армию детей к сцене и назад. Где действительно можно общаться — это «Игромир». Там можно с кем-то поговорить, попасть в тусовку, поехать на afterparty от компаний. На таких ивентах гораздо более качественный нетворкинг.
Часто есть менеджер, который хорошо общается с блогерами — через него проще всего выстроить связь. Также полезно вписываться в блогерские VIP-ки на фестивалях, потому что там находятся одни блогеры.
Но знакомиться на базовом ивенте не стоит. Когда блогеры приходят на ивент, у них, по их же словам, уже «рвотный рефлекс от тех, кто предлагает поговорить о делах». К ним уже набежала куча детей, с ними все хотят сфоткаться или поговорить. Даже если вы пришли с крутой бизнес-идеей, для них вы очередной «давай поговорим».
Блогеры в жизни отличаются от своих персон на канале. По моему опыту, часто это застенчивые интроверты, которые отнюдь не готовы общаться с каждым, и у которых нет миллиона шуток, чтобы поддержать разговор. Есть и экстраверты, но многие — интроверты. Без подготовки к таким людям подходить не стоит: они испугаются и убегут, как любой интроверт.
Что лучше: один большой блогер или десять маленьких
Всё зависит от цели. Если вы хотите поддерживать у своей инди дух ламповости, то инди-блогеры подойдут идеально. Если же вы хотите выйти из инди-формата и стать чем-то большим, то стоит делать упор на массовость.
Лазарев рассказал, что питчить свою игру блогеру можно в любой момент — не обязательно ждать соответствующее мероприятие. Не нужно делать пресс-релиз, не пишите полотно текста. Расскажите, чем ваша игра интересна, представьтесь, расскажите о своей студии, какое УТП игры, чем она интересна. Многие блогеры и стримеры с удовольствием возьмут игру от инди-студии, особенно если за эту игру есть некий эксклюзив — например, ранний билд ещё до выхода в сторе.
Проблема многих разработчиков в том, что они изначально ставят слишком высокую планку. «Мы хотим блогера уровня 20 миллионов». Подумайте, какая аудитория вам нужна. Точно ли вам нужен топовый ютубер? Или всё-таки вы хотите поработать точечно с определённой аудиторией, и вам подойдут блогеры Tier 2 и Tier 3, с меньшей аудиторией по количеству, но более релевантной для вашего продукта. Возможно, многие из них с удовольствием откликнутся.
Бейня отметил, что на СНГ-рынке чаще всего блогеры сами просматривают свои почты. На рынке Tier 1 в Европе практически нет блогеров, которые сами просматривают свою почту. Когда вы пишете питч, важно учитывать, что с 90% вероятностью его будет читать менеджер. Ваш питч должен заинтересовать менеджера передать это послание блогеру. Либо ищите блогера в других социальных сетях и пытайтесь попасть именно на него.
Ютуберы ищут игру как способ выражения себя. Ютуберу нужен холст, на котором он сможет делать свои шутки или рассказывать свою сторону истории. Большинство блогеров — это люди, которые занимаются самовыражением через игры, а не как пресса, которая занимается рассказом интересных, но чужих историй. Стримеру или ютуберу проще себя выразить через игру вроде Fortnite или Minecraft — это игры, сделанные для самовыражения.
Разница между платформами
По словам Лазарева, многие ютуберы завязаны на контенте, который они делают. Для них выход нового контента на канале — определённый риск. Видео может собрать кучу просмотров, а может не собрать ничего. Поэтому иногда логичнее работать с Twitch: вы можете отправить игру стримеру, который постоянно стримит разные тайтлы. Если это эксклюзив, то для него это тоже паблисити: «Мне дали игру первому, я тестирую её на своём канале с подписчиками, вот чатик, вливайтесь». Для многих блогеров, особенно не Tier 1, это тоже способ продвижения.
По моим данным, Twitch — отличная платформа, но если говорить про инди, Twitch не продаёт. Продаёт YouTube. Есть точка зрения, что YouTube продаёт, потому что люди перед покупкой игры гуглят её, им выпадает YouTube, и исходя из него они принимают решение о покупке. А при поиске на Twitch игра не выпадает, если её в этот момент не смотрит куча народу.
При выборе платформы для продвижения нужно отталкиваться от поставленной цели, и того, что вы хотите получить. Если вы хотите перформанс и создать длинный органический хвост, который всегда будет поддерживать продукт — идите на YouTube.
Пойдёте на Twitch — там вас постримят сегодня, а завтра забудут. На YouTube вы всегда будете добирать просмотры в рекомендациях, в поисковых выдачах. Там есть куча способов сохранить историю и контент надолго, чего практически нельзя добиться на других платформах.
Посты в Instagram в данной ситуации бесполезны — все заходят в сториз. В сториз через 24 часа ваша активность пропадает. В TikTok видео не держатся в рекомендациях дольше пары дней. Если вы идёте исключительно за перформансом — можно сразу забыть про Twitch, Instagram и TikTok. Только YouTube.
В Twitch нужно выбиваться в топ, чтобы вас стримила куча людей — один-два стримера не дадут практически ничего.
В день выхода игры люди часто идут на Twitch смотреть геймплей. По странице в Steam и трейлерам ты часто не можешь понять, что это за игра. Хочется именно живого общения с человеком, чтобы он ответил на твои вопросы. В день, когда запускается игра, хотелось бы иметь договорённости с твитчерами-тысячниками, чтобы у тебя была видимость продукта на этой платформе.
Бейня добавил, что на Twitch нужно брать сразу пачку блогеров. И Twitch мало поможет в долгосрочной перспективе. Самое крутое, что можно сделать на Twitch — это в первые три-четыре дня супер активно скупать всё, что движется. Это сейчас самая популярная стратегия, которую используют большинство компаний. Это часто делают с mid-season апдейтами, с новыми сезонными Battle Pass. Есть смысл выкупить на эти дни целую кучу стримеров, чтобы поднять игру в топе, всем напомнить, всем рассказать.
По словам Лазарева, далеко не каждая компания может позволить себе такие бюджеты, чтобы обеспечить топовый перформанс на Twitch. Компаниям среднего и ниже среднего размера лучше выйти к небольшим стримерам, чтобы показать продукт и достучаться до их лояльной аудитории.
Большой плюс Twitch — если ваш продукт не покупается сразу, вам нужно о нём правильно рассказать. Условно — у вас сложная пошаговая карточная RPG. За первые пять секунд вы игру не продадите. В таком случае Twitch — это панацея. Через правильный рассказ об игре, часовой, двухчасовой — люди принимают решение купить вашу игру.
Важно помнить, какой у вас продукт и какие вы ставите перед собой цели. Если сильно упрощать: YouTube и Twitch — это наиболее интересные площадки. Instagram и TikTok — хорошие каналы для работы игровых брендов, но когда вы выходите в Instagram и TikTok, вы должны играть по правилам этих площадок. Вы не можете прийти со своим игровым продуктом, закидать Instagram футажами игры и рассчитывать набрать огромное количество подписчиков. Вы приходите в Instagram и TikTok по той причине, что вам интересна аудитория, которая не на 100% геймерская.
Если мы зашли на Twitch, мы понимаем, что здесь аудитория геймерская, и дальше начинаем сегментировать и выбирать интересную нишу. Чтобы правильно презентовать ваш продукт аудитории в TikTok, вы должны обеспечить те креативы, которые будут понятны этой аудитории. В моём понимании многие бренды, которые имеют большой охват соцсетей, но не выходят в TikTok, думают именно об этом: готовы ли они обеспечить уровень контента, который будет выглядеть нативно и логично для TikTok.
У TikTok большой потенциал в силу того, что это креативная площадка для самовыражения. Вопрос в том, что вы хотите от этой площадки. Какой у вас продукт? Готов он к этой аудитории или нет?
К примеру, студия Rare хорошо работает с TikTok. Игра Sea of Thieves, в силу своей графики, сеттинга очень понятна для лайфстайловой аудитории, которая ещё не знакома с игрой. Там красивая графика, понятно, что происходит и есть огромное количество возможностей сделать лайфстайловые штуки. И это игра про самовыражения. Поэтому она максимально органично заходит на TikTok. Подумайте о том, надо ли вам в TikTok, и что вы можете сделать, чтобы выйти в тренд. Показывать геймплей — не лучшее решение.
В нашем случае, когда Fortnite зашёл, большую популярность в TikTok имели видео не с геймплейными моментами, а с реакцией людей на победу в игре или на выбивание игрока. Когда кто-нибудь в ярости бросает геймпад или вся комната начинает танцевать от восторга.
Как выбрать подходящего блогера
Бейня рассказал, что при выборе блогера тоже надо в первую очередь определить, какая у вас цель. Глобально цели можно разделить на две: перформанс и бренд. Если вам важен перформанс, нужно посмотреть на максимально конвертящих блогеров. Если вы хотите заходить с любой своей игрой, вам не стоит лезть в контент блогеров, которые играют в одну-две игры — они перформят хуже всех, так как аудитория принимает новый контент хуже, она приходит только за знакомыми играми.
А есть блогеры, которые не занимаются обзорами игр, а фокусируются на том, чтобы рассказывать аудитории о каких-то новых продуктах. У них это заходит хорошо: там целевая аудитория как раз приходит узнать о чём-то новом, она достигает своей цели, и затем идёт покупать.
Дальше смотрите на прогноз просмотров. Количество подписчиков не играет роли на YouTube, рынок это понял ещё два года назад — все боролись за подписчиков, но игнорировали просмотры. В идеале соотношение активной аудитории к количество подписчиков не должно сильно скакать: на 1 миллион подписчиков должно быть хотя бы 500 тысяч просмотров. Когда соотношение просмотров и подписчиков 1 к 1, то это скорее всего накрутка.
Есть множество разных алгоритмов для оценки блогеров и определения накруток, но какого-то точно проверенного способа нет. Почему ролик набрал 3 миллиона просмотров? Возможно, он попал в тренды, или какой-нибудь популярный блогер взял из него нарезку и оставил ссылку в описании. Слишком много случайных событий, которые будут сбивать всю статистику.
Всё, что вы можете — открыть долгосрочный график по подписчикам и просмотрам, посмотреть это всё в динамике. Для этого можно использовать любые аналитические инструменты по инфлюенс-маркетингу. Смотрите набор графиков и лично их оценивайте.
У нас собственный B2B сервис. У нас есть фильтр по играм. Ты можешь вбить: «Мне нужны все блогеры, которые играют в определённую игру за последний месяц, которые говорят на таком-то языке» и получить список. Открываешь — и можешь увидеть все игры, в которые играл блогер, сколько у него набирается просмотров на каждой игре.
По мнению Лазарева, чтобы определить, с какими блогерами работать, нужно чётко понимать портрет вашей целевой аудитории. Он не должен быть размытым. Смотрите на то, во что играют люди. Вряд ли вы со своим продуктом живёте в вакууме, наверняка есть смежные продукты, интересные вашей аудитории. Постарайтесь понять, с каким сегментом аудитории хотите работать, и исходя из этого выбирайте те таргеты на YouTube и Twitch, которые могут вас заинтересовать.
Допустим, у вас игра — симулятор скейтера. Постарайтесь понять, кто те люди, которые будут играть в неё. Например, это люди, которые любят спортивные симуляторы. Или конкретно скейтеры — это не игровая аудитория, но вы её заинтересуете. Разложите аудиторию, сегментируйте её правильно. И дальше вы поймёте, с какой категорией блогеров вам необходимо работать. Это не гарантирует 100% успеха, но чаще вы сможете существенно снизить ту выборку блогеров, которые могут быть вам интересны.
Как оценить эффективность кампании
Никогда не складывайте все яйца в одну корзину. Это правило действует и при работе с блогерами. Не пытайтесь запустить кампанию со всеми сегментами интересующих вас блогеров в одно и то же время. У вас должно быть несколько гипотез: кто ваша аудитория, и какую аудиторию вы заинтересуете через определённые каналы блогеров. Разделите кампанию на разные периоды. Запустите в первую неделю кампанию по одному сегменту, во вторую — по другому.
У инди масштабы меньше. Если у вас маленький продукт, постарайтесь сделать так, чтобы блогеры из разных сегментов не пуляли интеграции в один и тот же день. Тогда вы сможете понять даже на основе двух-трёхдневной аналитики, что у вас сработало лучше. Нужно смотреть не на прямые переходы и клики, а на органический хвост, который вам даёт контент. Значительная часть аудитории приходит после перформанс-маркетинга.
Работа с узнаваемостью игры на разных блогерских сегментах — это то, что даст вам понимание, что сработало лучше. Если вы выпускаете кампанию одновременно и видите большой органический спайк, вы не сможете оценить, какая категория блогеров привела вам больше органики.
По словам Кузьмина, в tinyBuild для аналитики используют Brand 24.
Мы использовали Brand 24, чтобы выяснить, откуда у нас появился трафик на Steam-страницу одной игры, так как был довольно заметный трафик из Франции. Выяснилось: один известный стример-инфлюенсер из Франции собирался поиграть в нашу игру и написал об этом в Твиттере — без ссылки, просто название. И люди просто заходили в Steam, набирали название игры и переходили на нашу страницу. Спайк был порядка 6 тысяч просмотров в течение небольшого промежутка времени.
То есть человек затвитил, и нам это помог откопать Brand 24, который следит за всеми соцсетями. Вы туда вбиваете название игры как кейворд, он всё это мониторит и показывает индексы этих блогеров. Это решает некоторые проблемы, когда ты хочешь понять, откуда же это пошло.
Бейня рассказал, что в одиночных случаях это неплохо, но когда вы работаете с инфлюенсерами, а это порой десятки или сотни блогеров в месяц, понять взаимосвязи становится сложно. Вы не увидите спайка, когда у вас нет плато: игра то залетает, то вылетает. Вы даже не поймёте, был спайк или нет. Чтобы это отследить, нужно либо очень много влить, чтобы его создать, либо брать какой-то отдельный регион.
Наш самый популярный внутренний кейс по отслеживанию органики — мы предлагаем всем брендам провести тестовый запуск в гео, в котором у них плато, чтобы они поняли примерные конверсии: сколько людей перешло по ссылке, сколько перешло в органику, как это повлияло на другие каналы. Когда у тебя в гео всегда маркетингового бюджета на 50-100 тысяч в месяц, инфлюенсерская кампания в 30-40 тысяч даст влияние практически на все каналы.
Есть несколько типов влияния инфлюенса: краткосрочный и долгосрочный. В краткосрочном быстро подпрыгнет спайк органики, вы увидите какие-то изменения, какую-то обсуждаемость. В долгосрочном увидите, насколько растёт сила шума, насколько растёт упоминание бренда, насколько это влияет на удешевление других каналов трафика.
Например, Plarium льёт по 2-3 миллиона долларов в месяц на инфлюенс на постоянной основе. У них главный секрет в том, что они умеют считать его совсем не по перформансу: у них ожидание ROI ниже 50 с каждого блогера. Они закладывают туда понимание всех остальных подходов, которые необходимы: сколько они получат узнаваемости бренда, сколько они получат удешевления других каналов, сколько придёт органики. У них есть внутренняя формула, позволяющая сильно занизить KPI и ожидания от блогеров, что дало им резкой толчок, и в тот момент, когда все думают, как считать инфлюенс, они просто скупают всё, что движется.
Лазарев добавил, что первое, чему должен научиться маркетолог, работающий с блогерами, — не пытаться всё измерять только конверсиями.
Часто со многими блогерами бывает такая история: ты запускаешь кампанию, она по базовым метрикам получается эффективной. У вас большое количество кликов, переходов, инсталлов. А потом ты видишь, что с определённого блогера идёт большое количество анинсталлов — люди пробуют игру и удаляют её. Такие моменты тоже нужно учитывать при оценке эффективности.
Некоторые блогеры просто просят подписчиков скачать игру для поддержки, аудитория скачивает, а потом удаляет. Если вы видите такое, возможно, в вашей кампании что-то было неправильно. Это тоже инструмент метрики. Не нужно ограничиваться только базовыми показателями CPC и CPA. Смотрите дальнейший путь юзера. Возможно, с вашей игрой что-то не так.
Чаще всего блогеры не дают никаких гарантий. Когда вы приходите к блогеру как заказчик, вы должны понимать, что приходите к определённой аудитории, и если вас интересует его аудитория, не стесняйтесь на этапе переговоров запросить инсайды по платформе. На базе этой аудитории вы должны понимать, с кем работаете.
Проанализируйте рекламные интеграции, которые у него уже были — количество просмотров и прочее, чтобы иметь понимание. Вам это нужно для того, чтобы потом с блогера ничего не требовать. Если вы приходите к блогеру с интеграцией, у вас чёткое ТЗ, но результаты не слишком хорошие, то не очень правильно что-то требовать от блогера.
В моей практике были кейсы, когда блогеры говорили: «Окей, моё видео собрало меньше просмотров, чем обычно, я добавлю интеграцию в следующего видео». Но в целом, исходя из моей экспертизы ин-хаус работника, мне кажется, что нужно приходить к блогеру уже подготовленным, с пониманием его аудитории и того, что он может тебе дать.
Бейня рассказал, что подписывает с блогерами контракты, в которых прописан ряд каких-то требований. Например, нельзя удалять видео минимум 30 дней. Хотя есть ряд уважительных причин — это всё, что связано с непредвиденными силами: когда YouTube забанил, когда блогер получил страйк и так далее. На это нельзя влиять, пострадали все — и блогер, и бренд.
Любая работа с блогерами сводится к человеческому фактору и умению коммуницировать. Единственная ваша гарантия — это работа с прогнозами просмотров. Есть пул блогеров, которые кричат, что наберут 200 тысяч просмотров. Это можно использовать в качестве условия, вы просто договариваетесь: «Половину денег перевожу сейчас, половину — потом».
Как выходить на новый регион
Учитывайте, что на YouTube нельзя таргетировать видео на какую-то страну — только на язык. Если вы планируете масштабироваться, то вы можете написать куче блогеров, найти местные агентства, которые будут их вести. Вы можете запросить контракты, достать из них самые лучшие практики, которые релевантны для этого региона, а потом собрать их в единый контракт. После нужно понять, есть ли какие-то особенности в этом регионе с точки зрения оплаты.
Чтобы упростить работу в будущем, вы можете собрать пул агентств для каждого региона — через них зачастую проще всего выйти на блогеров и организовать весь процесс. Агентства аккумулируют данные об эффективности работы с блогерами, поэтому через такие компании проще всего получить нужные знания.
Если вам кажется, что обращаться к агентствам — это плохая идея, просто посчитайте, во сколько обойдётся вам ошибка при планировании рекламной кампании. Также к агентствам лояльное отношение со стороны блогеров, что зачастую помогает эффективнее тратить свои ресурсы.
Современные тренды рынка
Бейня рассказал, что сейчас всё чаще получает запросы на выкуп креативов и контента для использования в своих целях. Например, распространены блогерские креативы в рекламе, когда блогер проходит какую-то игру. Это стандартная модель работы с селебрити для привлечения конкретной аудитории и увеличения её лояльности.
Также на рынке начали понимать, что блогеры — это не только перформанс-канал, но и большой брендовый канал. Если вы будете гнаться только за перформансом, вы вряд ли вырастете в инфлюенсе.
Ещё с началом пандемии сильно изменился способ того, как считают органику и эффективность, как определяют цели и влияние на другие каналы. Но в первую очередь всё это касается компаний, у которых по-настоящему большие бюджеты.
Есть тенденция перехода к более коротким форматам. TikTok научил всех снимать что-то быстрое, понятное и эффективное. А ламповый контент блогеров привлекает аудиторию — это работает лучше, чем вылизанная картинка.
Лазарев добавил, что есть тренд на взращивание собственных авторов контента — ребят, у которых пока нет своей аудитории и они только начинают делать собственный контент. Ещё есть бренд-амбассадорство, которое обычно растягивается на очень долгий срок.
Вопросы аудитории
Что лучше: работать с несколькими крупными блогерами или с множеством небольших?
Лучше с множеством небольших, потому что без опыта вы заранее не будете знать, что сработает лучше.
Эффективно ли продвигаться на PornHub?
Таких примеров мало, но точно можно сказать, что порно-играм этого делать не стоит — аудитория просто не будет в этом заинтересована, потому что её потребности на сайте и так удовлетворены.
Какую часть бюджета агентство обычно тратит на блогеров?
Вам вряд ли окажут качественную услугу, если будут брать комиссию меньше, чем 20%. В среднем это около 30%.
Эффективно ли раздавать ключи через блогеров?
Если блогер вовлекает аудиторию и показывает, насколько это крутая и интересная игра, то такой способ эффективен. Но лучше раздавать внутриигровой контент.
В чём особенности работы с блогерами в Китае?
Там очень много бренд-амбассадоров, у которых уже подписаны долгосрочные контракты.
А вообще при работе с Китаем проще всего найти локальное агентство, которое уже знает всю местную специфику.
Где самые дорогие блогеры?
Все англоговорящие страны подороже, затем идёт Европа, Азия и так далее. Ещё достаточно дорогие блогеры на Ближнем Востоке.
Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.
Комментарий недоступен
В мобилках вообщем-то тоже о бренде знаботятся, кэнди краш и птички тому пример. Но выстреливших одноразок куда больше конечно
Комментарий недоступен
Может просто не надо с ними работать