Подписки в игровой индустрии — «Как делают игры. 272»

О плюсах и минусах подписочной модели для пользователей и игровых компаний.

Ведущие подкаста Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин обсудили плюсы и минусы подписочной модели для обычных игроков и разработчиков. Несмотря на то, что подписки — это сравнительно новое явление для игровой индустрии, в других сферах жизни они существуют уже десятки лет. Поэтому сейчас игровая индустрия находится в отстающем положении, но постепенно эта ситуация меняется.

По словам Сергея, подписки существуют уже много лет вне игровой индустрии. Старейшее — подписки на газеты и журналы. Это то же самое регулярное получение контента с определённой периодичностью. Он рассказал, что в детстве выписывал приложение для журнала «Юный техник для умелых рук», «Наука и жизнь», «Вокруг света» и журнал «Америка», который издавало американское посольство. А Михаил поделился, что в детстве выписывал «Мурзилку», «Весёлые картинки», «Юный техник», «Крокодил».

Также он добавил, что подписки на газеты и журналы всегда были запланированы в семейном бюджете, как отдельная статья. Все перестали подписываться, когда Союз начал разваливаться, а журналы становились всё тоньше, бумага — всё хуже.

Михаил добавил, что в СССР нужно было раз в месяц приходить на почту с квиточком, что было крайне неудобно.

На самом деле такой формат распространяется далеко за сферу медиа и продуктов. К примеру, есть страховка, коммунальные услуги — это тоже подписки. Даже на Amazon можно подписаться на разную мелочь — батарейки, сахарозаменители. В таких случаях Amazon предлагает скидку 10-15%, если вы заказываете регулярно.

Михаил отметил, что нужно некоторое время, чтобы поменять сознание. Со временем меняются паттерны, когда начинаешь понимать, что не нужно куда-то идти, если заказываешь что-то не слишком срочное.

По словам Сергея, сейчас осталось мало примеров крупного софта, который массово покупают, а не подписываются. Навскидку можно вспомнить только Microsoft Windows. Сергей отметил, что почти весь софт, которым он пользуется — подписочный: Evernote, Lightroom, Photoshop, Office. И есть ещё интертеймент вроде Netflix, Disney+, Apple Music, Spotify.

При этом чаще всего даже похожие сервисы значительно отличаются друг от друга. Например, хранение файлов: обычным пользователям проще использовать Dropbox, потому что он удобный. А рабочие можно загружать на Google Drive, так как он гарантирует безопасность.

Михаил подписан на Amazon Prime, YouTube Premium, разные сервисы Яндекса. Также он посоветовал в работе использовать Google Workspace — там безлимитное место в общих шерингах и там можно держать все материалы для бэкапа: билды, промо-материалы и так далее.

При этом существуют самые разные форматы подписок, которые распространены локально. К примеру, Сергей рассказал, что он пользуется подписочным сервисом на роутере, который защищает всю сеть от рекламы. А в аэропортах есть сервис Clear, который позволяет быстро пройти досмотр и не стоять долго в очереди.

По словам Сергея, сейчас больше всего разговоров о подписках на игры — как Game Pass или EA Play. На самом деле подписки для игр появились ещё во времена Ultima Online. Другой известный пример — World of Warcraft: там был гибридный подход, когда нужно было купить коробку с игрой, а потом ещё и оплатить подписку. Сейчас многие free-to-play игры содержат внутри себя подписку: Black Desert Online, мобильный Mario Kart, в Lineage 2, Dota 2, Fortnite.

Можно выделить несколько типов игровых подписок: классическая — это подписка на игру или какой-то контент внутри неё, «буфетная» подписка — когда есть доступ сразу ко множеству игр из каталога, и та, что даёт несколько игр в месяц — Humble, Xbox Gold и PS Plus. При этом PS Plus можно назвать гибридной, потому что она открывает доступ к дополнительным сервисам и мультиплееру. Сергей добавил, что первая «буфетная» подписка была у французской компании Metaboli, но она не взлетела.

Есть дополнительные сервисы, которые компании продают для других систем: например, GeForce NOW. Можно подключить свою библиотеку игр и запустить их в облаке. Это дополнительная подписка, которая даёт не игры, а сервис — можно запускать крутые игры на слабом железе. Популярный предшественник — Shadow.

По словам Сергея, главное преимущество подписок для игровых компаний заключается в том, что это постоянный источник дохода — люди просто каждый месяц или год приносят деньги. По той же причине EA каждый год выпускает Fifa, Call of Duty и другие подобные тайтлы. В результате одни и те же люди покупают игры из одних и тех же серий.

Михаил отметил, что, если вы делаете игру, в которой хотите добавить подписку, то мотивация и дизайн этой игры должны совершенно отличаться от free-to-play игр. Суть подписки в том, чтобы игрок постоянно продлевал её, а многие free-to-play игры пытаются получить деньги сразу же, потому что неизвестно, как долго получится удерживать игрока.

Сергей рассказал, что в одном случае подход заточен под максимизацию LTV (lifetime value) за счёт первого чека, а в другом — под максимизацию LTV за счёт удержания. С подпиской легче продавать сырую версию. Чтобы войти, не нужно платить слишком много — игрок не платит сразу же $60. Люди готовы терпеть небольшие недостатки, потому что они заплатили за это небольшие деньги.

WoW на запуске выглядела хорошо, но сейчас стала намного лучше визуально за счёт дополнений. Это тот пример, когда проект получает в процессе больше развития, потому что у компании есть постоянный источник дохода. Если бы WoW была классической игрой в коробке, целью Blizzard было бы как можно скорее перегнать игроков с WoW 1 на WoW 2.

Михаил отметил, что так пытались сделать с Destiny, но в какой-то момент многое растеряли. Сергей добавил, что это была большая ошибка, которую Bungie теперь исправила.

Другое важное преимущество подписки заключается в том, что у компании есть ядро постоянных пользователей, и разработчик заинтересован в том, чтобы делать этим пользователям лучше. Потому что если получилось продать коробку, игру можно делать лучше только после того, когда выпустишь следующую часть через три-четыре года. А с подпиской — если не делаешь игрокам хорошо, они отменяют её и уходят.

Есть чёткая связь: пользователи довольны — есть деньги, пользователи недовольны — денег нет. Не через четыре года, а уже на следующий месяц. Подписочные сервисы очень чувствительны к пользовательскому фидбеку и очень быстро подстраиваются под то, что хочет аудитория. Конкуренты не спят, и пользователи могут отнести свои $10 в месяц кому-то другому.

Сергей рассказал, что в тот момент, когда Adobe перешла на подписку, их хардкорная аудитория (профессиональные фотографы) была недовольна. При этом компания смогла привлечь огромную часть аудитории фотографов-любителей, которые не были готовы выложить за программу стоимость хорошего объектива, но платить $10 в месяц вполне могли. Михаил отметил, что это проблема инертности: вам насильно предлагают то, к чему вы не привыкли.

Также вместе с подпиской пользователи получают обновления. Сергей добавил, что традиционно пользователи получали небольшие обновления — патчи. А большим обновлением была новая версия, которая выходила раз в год. Это было связано с ритейлом — каждую год нужно было выставлять новую коробочку.

Помимо достоинств, у подписок есть и недостатки. К примеру, маркетинг обычно не любит подписки: у них нет сезонности и их нельзя привязать к инфоповоду — они работают и работают. Для маркетинга подписочным играм нужны аддоны. Нужно искусственно создавать какое-то событие, которое заставить аудиторию обратить внимание на проект. С подписками это сложнее, чем с продуктами, где ивент — это сам выход продукта.

Другой важный недостаток — кранч на подписках жёстче, чем на продукте. На продукте кранч длится пару месяцев перед выпуском. На подписке, если работа неправильно организована, потенциально кранч всё время. Если правильно — то потенциально кранча нет вообще, но много ли есть таких примеров?

Ещё одна большая проблема — аудитория может попробовать, заплатить первые $10 и отписаться. Люди могут отвалиться раньше, чем продукт на них окупится. Если игру можно пройти за месяц, то зачем продлевать подписку?

Михаил отметил, что многие игроки так делают: когда выходит большой контент-патч, люди возобновляют подписку на один-три месяца, а потом отменяют и уходят.

По словам Сергея, такие проблемы бывают у сервисов вроде Game Pass — игрок подписался за доллар, прошёл свежую Halo, которая стоит $60, отписался. Люди подписываются и отписываются регулярно. У HBO такая проблема. Каждый раз, когда у них выходит большой сериал, люди подписываются, смотрят сериал три месяца и отписываются. И после окончания сезона у них обычно падение подписок.

При этом они ещё и стоят чуть дороже, чем у остальных сервисов. У Disney+ все ожидали падения подписок после «Мандалорца», но этого не произошло, потому что Disney+ дешёвый — 8 долларов в месяц. А у Netflix окупаемость подписчика наступает к концу второго — середине третьего года.

Следующая заметная проблема — люди по-прежнему много вещей покупают в ритейле, а подписку там продавать сложно. Кроме того, далеко не во всех странах есть автоматические сервисы платёжных систем (например, PayPal), поэтому пользователям просто сложно настроить оплату подписки. Михаил отметил, что у бюджетников в России карты «Мир», которые поддерживают не все западные сервисы — это ещё один барьер, который создаёт дополнительные трудности при использовании подписок.

Ещё одна сложность с подписками связана с тем, что разработчику нужно постоянно вести техподдержку. Обычно при выпуске игры пик поддержки приходится на первый месяц после выпуска. Потом основные проблемы фиксятся, и остальная поддержка происходит достаточно пассивно. А на подписочном сервисе количество пользователей растёт, поэтому поддержку нужно наращивать, а не уменьшать. При появлении новых фичей появляются новые баги.

Многие разработчики недооценивают стоимость поддержки при переходе на сервисы. Когда вы делаете игру, нужна команда в 100 человек, а чтобы поддерживать эту же самую игру, нужна команда в 400 человек. Надо не только делать больше контента, исправлять баги и делать фичи, но и общаться с кучей людей и поддерживать их. О таких вещах разработчики заранее не задумываются, потому что у них этого не было на традиционных проектах.

Михаил рассказал, что редко общается с поддержкой, потому что появляющиеся проблемы он решает самостоятельным поиском в Google. Но у него есть пример с Call of Duty, в которой был баг с аккаунтом. И ему техподдержка ответила через две-три недели. По словам Сергея, поддержка сервиса, которая обязана быть быстрой, отличается от поддержки продукта, которая не рассчитана на пострелизную поддержку.

«Буфетные» подписки хороши тем, что пользователи часто получают новые хорошие игры. Вместо $120 долларов за три большие игры достаточно заплатить $30 за три месяца подписки. Это очевидно выгодно. По мнению Сергея, Game Pass правильно ориентирован на игроков 18+: когда ты только закончил школу, у тебя мало денег, и подписка очень помогает.

Михаил рассказал, что обычно он покупает игры, а не подписки, потому что хочет, чтобы они были доступны постоянно — так можно играть, когда хочешь. Сергей добавил, что, если человек будет по-настоящему долго играть в один конкретный тайтл (GTA, Skyrim), то выгоднее купить его, чем подписку.

Для разработчиков подписка хороша, потому что компании, которые их держат, сразу дают деньги. Традиционные подписочные сервисы платят фиксированную сумму за то, что игра станет доступной. Для разработчиков это очень выгодный способ монетизации старой игры. Вот она вышла, первый год продаётся, второй год — продаётся по скидке, на третий — выходит по подписке. Для игр это дополнительный этап монетизации старых проектов, и это хорошо — на старых играх теперь можно продолжать зарабатывать дальше.

Как заметил Михаил, чаще всего игры по подписке не включают в себя разные дополнения — их пользователи должны покупать отдельно. Это один из способов увеличения конверсии.

При этом часто задача компаний заключается в том, чтобы создать целую экосистему, из которой пользователь просто не захочет уходить. Например, Microsoft в своей подписке Game Pass Ultimate даёт доступ к функции стриминга на мобильные устройства прямо с консоли. Это же касается и подписки на ПК, которая открывает доступ к библиотеке игр. Соответственно, самые лучшие перспективы сейчас у платформодержателей, которые дают доступ к множеству сервисов при помощи единой подписки.

Другой подход — то, как делает Apple. У них много разных подписок, но при этом все они относительно дешёвые: Arcade, iCloud, Apple TV+ и так далее. И каждая обладает своими заметными преимуществами. Например, со стороны кажется, что подписка Apple News бесполезная, но она открывает доступ к текстам Wall Street Journal, Washington Post и прочих — отдельно все эти подписки достаточно дорогие.

По мнению Сергея, для Valve было бы очень перспективно создать «буфетную» подписку, но компания по какой-то причине не идёт на этот шаг. Вероятно, Valve и без подписки зарабатывает достаточно. Михаил добавил, что сейчас Steam — это магазин в первую очередь для тех, кто понимает, что ищет и чего хочет. Если компания решит драматически увеличить свою аудиторию, то они смогут перейти на подписочную модель. Ведь часто подписки привлекательны именно для тех, кто не хочет заморачиваться и разбираться.

Отвечая на вопросы слушателей, Сергей допустил, что подписки могут в будущем повлиять на игры. Вероятно, одиночные игры станут короче, чтобы компании могли включать в свою подписку сразу много игр — это может дать пользователям ощущение, что подписка «отбивает» свою цену. Но не обязательно всё будет происходить именно так — всё зависит от игровых компаний и их видения.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#опыт #индустрияигр #какделаютигры #кди