Как разработчикам игр работать с прессой — «Как делают игры. 322»

Обзоры журналистов мало влияют на продажи ААА-игр, но публикации в СМИ — это отличный способ набрать вишлисты для инди-разработчиков.

Мы поговорили про то, как разработчикам игр общаться с прессой, что журналисты от них ждут, как собрать пресс-кит, и чем СМИ отличаются от блогеров.

В гостях:

Ведущие – Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин.

Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts.

Вадим Елистратов попал в игровую журналистику через киножурналистику — он работал в российском Variety, а затем перешёл в TJournal, который входит в «Комитет». Тогда в редакции постоянно возобновлялся спор: Вадим говорил, что писать про игры важно, нужно и интересно, а ребята отвечали, что это лайфстайл-издание.

Со временем удалось продвинуть идею отдельного сайта про игры, который перенял бы все наработки «Комитета». Елистратов занял должность главного редактора, потому что он мог сохранить стандарты «Комитета», а шеф-редактором стал Олег Чимде, у которого были связи в игровой тусовке. Сначала структура работы была как у изданий «Комитета», но со временем она поменялась в соответствии с требованиями игрового сайта.

Дмитрий Кунгуров рассказал, что после школы он устроился копирайтером, затем был автором текстов и видео в StopGame, а потом стал главным редактором. В издании он работает примерно семь-восемь лет, а пост главного редактора занимает с августа 2017 года.

Евгений Рамазанов признался, что изначально он был не журналистом, а дизайнером — даже сейчас он работает в этой сфере. Евгений основательно занимается журналистикой последние два года — с тех пор, как стал главным редактором theBatya. До этого он просто писал там новости.

В школьные годы Рамазанов многое делал для паблика Steam ВКонтакте, который потом был выкуплен сайтом DTF. Евгений настаивал на том, что не нужно его продавать, но владельцам сообщества нужны были деньги.

В theBatya Евгений исполняет роли главного редактора, дизайнера, стримера, ведущего подкастов. Он добавил, что у них очень маленькая команда.

По словам Рамазанова, theBatya существует девять лет. Это было одно из первых игровых сообществ ВКонтакте, со временем оно сильно разрослось. Многие редакторы ушли в DTF, StopGame, XYZ. Одна девушка работает в Telegram.

Раньше на theBatya публиковались тексты широкой тематики. И только в последние два года издание стало концентрироваться исключительно на играх. Также редакция помогает разработчикам из России и СНГ. К примеру, в прошлом году команда организовала первую онлайн-презентацию игр на русском языке.

По словам Кунгурова, StopGame уже около 20 лет. Раньше на сайте публиковались читы, взломанные игры и порнобаннеры. В какой-то момент владелец сайта решил сделать из него что-то приличное, поэтому собрал первую редакцию во главе с Максимом Кулаковым.

На момент прихода Дмитрия у StopGame было полмиллиона подписчиков на YouTube — до этого уровня канал рос примерно десять лет. Главные достижения StopGame: во-первых, он быстро перепрофилировался на видео-контент, во-вторых, он первый начал вести активные видеотрансляции на русском языке ещё до Twitch. Также команда придумала аналог «Видеомании», но только для YouTube.

Ядро редакции StopGame не менялось уже около десяти лет — в команду тяжело попасть и тяжело уйти, благодаря чему StopGame функционирует как блогерская тусовка с авторами, которых знают в лицо. Сам Кунгуров наладил внутреннюю организацию и бизнес-процессы, а также немного расширил аудиторию на YouTube.

Команда StopGame решила вкладываться в развитие YouTube почти с самого начала. Сдвиг в сторону видео был практически всегда. На заре были хорошие текстовые материалы, но сайт StopGame известен намного меньше, чем YouTube-канал.

Елистратов рассказал, что сейчас в «Комитете» произошли изменения в организации. После ухода генерального директора Даниля Хасаншина сформировался совет директоров. В начале года совет определяет денежные риски, решает, какие направления стоит развивать, и обсуждает проекты, на которые будут выделяться деньги.

Сейчас задача состоит в том, что вложить деньги так, чтобы DTF расширился. Также в команде начался процесс вертикализации — появились заместители отдела новостей и отдела лонгридов.

По словам Вадима, DTF — это в некотором роде противоположность StopGame, потому что основной упор сделан на тексты. Команда DTF не делает на соцсетях особый акцент, а опирается на прямые переходы на сайт. Если слишком сильно рассчитывать на соцсети, то даже малейшие изменения в алгоритмах могут привести к потере большой части аудитории.

Также Елистратов добавил, что недавний бан аккаунта DTF в Твиттере никак не сказался на количестве посещений сайта.

По мнению Кунгурова, стоит разделять СМИ и блогеров. Игровое СМИ нужно только как агрегатор новостей, который фильтрует новостной поток. А блогеры намного лучше работают с объяснением контекста и формированием мнения, им больше доверяют, а СМИ «всегда продажные».

Галёнкин рассказал, что на ТВ тоже соседствуют новости и персоналии: NBC News и Рейчел Медоу, Fox News и Такер Карлсон. Персоналии часто преувеличивают и говорят неправдивую информацию. При этом публичное мнение такое, что новости врут, а персоналия «режет правду-матку».

Дмитрий добавил, что к новостям СМИ часто предвзятое отношение, потому что журналисты «продажные», а блогер воспринимается как друг. У них выстраиваются абсолютно разные форматы коммуникации.

По словам Рамазанова, у СМИ, в отличие от блогеров, есть повестка, которую они соблюдают. Блогеры — это что-то ситуационное и хайповое. У СМИ есть редполитика — правила того, как писать. Когда вы собираете вместе разных людей, нужно вводить правила, чтобы они не писали в разном голосе. И они не позволят себе создать ролик на 20 минут, в котором будут просто поносить игру.

Евгений добавил, что это во многом этический вопрос — хорошее издание соблюдает журналистскую этику. Даже если СМИ будет ругать, оно не будет призывать аудиторию делать что-то ужасное, например, устраивать ревью-бомбинг, а блогер может.

Галёнкин отметил, что у редакции должен быть единый голос, потому что слишком много голосов рождают хаос.

Кунгуров рассказал, что он под повесткой подразумевает некий набор морально-этических стандартов, которых редакция коллективно придерживается. У StopGame есть единственная повестка — команда выступает против пиратства. Это некое мнение, которое СМИ транслирует и коллективно поддерживает.

Елистратов указал на ещё одну черту, которая отличает СМИ от блогеров. Традиционные СМИ жёстче отвечают за проверку фактов — по крайней мере DTF следит за тем, чтобы не донести ложную информацию. Если есть какая-то ошибка — редакция сносит все анонсы, добавляет в новость пояснение для людей, которые успели пройти по ссылке. На DTF относятся к этому серьёзно.

При этом на YouTube часто можно увидеть ролики с откровенной ложью, но люди уже даже не обращают на это внимания. И проблема YouTube в том, что вы не сможете отредактировать маленький кусочек с неправильной информации. Можно только добавить пометку в описании, которое, как отметил Кузьмин, прочитает лишь 2% зрителей.

По словам Вадима, когда он перешёл из TJournal в DTF, в его жизни стало меньше журналистики. В TJournal при каждом происшествии нужно идти запрашивать комментарий и разбираться. Однажды, когда на «Первом канале» показали спутниковую карту бомбардировщиков над Украиной, Елистратов с техническим директором вычислили по теням, откуда взяли эти карты, и разоблачили фейк.

В России меньше прямого доступа к игровой индустрии. Компании в основном делают мобильные игры, но команда DTF не смогла найти под это аудиторию. И в определённый момент Елистратов понял, что в таких условиях нужно делать упор не на добычу информации, а на её правильную запаковку.

Корректная запаковка — это крайне важное условие. Когда «Новая газета» опубликовала расследование про «Синего кита», текст был нечитабельный. Вадим потратил около двух часов, чтобы добавить ему структуру. В итоге ссылка на TJournal расходилась больше, чем на первоисточник, потому что было понятнее написано.

Редакция стала акцентировать на этом внимание — журналисты стараются донести информацию в понятном, сокращённом, сжатом виде. Также это работает на привлечение взрослой платёжеспособной аудитории.

Такая политика досталась DTF от TJournal. Изначально у TJournal не было чёткого позиционирования — это был просто сайт про то, что происходит в интернете. Влад Цыплухин описывал это как бесконечное море информации, в котором происходят всплески. У TJournal даже была такая функция, как объяснение мемов — иногда мем не закреплялся, пока на TJournal не было текста с его объяснением.

Бывали тексты, в которых Елистратов коротко объяснял мем и это набирало миллионы просмотров — люди действительно видят какие-то отголоски, но не видят сути. Отчасти эта функция осталась на DTF. Сейчас Вадим также смотрит за подобными всплесками через Твиттер и обращает внимание коллег на интересные истории.

По словам Галёнкина, СМИ уделяют ААА-играм избыточное внимание, а инди — недостаточное. К примеру, пресса практически игнорировала Minecraft до того момента, пока игру не выкупила Microsoft. С другой стороны, когда вы большой разработчик, про вас пишут, не имея фактов и оснований. Это происходит просто из-за того, что ваше имя генерирует клики.

Обе ситуации — ненормальные. Функция прессы — информировать людей. После Minecraft пресса стала больше внимания обращать на инди-игры, но всё равно фокусируется на больших компаниях, потому что они генерируют клики, хотя им это избыточное внимание зачастую не нужно.

По словам Кунгурова, основная проблема маленьких игр в том, что их слишком много. Даже виральные хиты редакция иногда пропускает. В таких условиях не сразу понятно, какое УТП (уникальное торговое предложение) у игры. Желательно, чтобы геймплей вызывал вау-эффект на первых кадрах видео или анимации. Дмитрий отметил, что Лукас Поуп — гений инди-разработки, потому что он чётко понимает, как сделать игру-мем.

Помните, что пресса — это обычные игроки. Если вы принесёте что-то, что выглядит как конфетка — об этом расскажут. Нужно уникальное торговое предложение. Также какие-то вещи набирают фанбазу только со временем — например, StopGame полностью пропустил Hollow Knight.

Рамазанов отметил, что современные журналисты пытаются рассказывать о сложных вещах просто. Специфика игровой журналистики в том, что она имеет дело с творческой стороной. СМИ выступает в качестве куратора, как, например, делает StopGame. Хотя и блогеры могут выполнять эти функции. Журналисты расскажут об игре более грамотно, а блогеры поделятся эмоциями от неё. Если хотите просто продавать игру — нужно обращаться к блогерам.

По словам Елистратова, блогерам нужно нести что-то меметичное. Но нужно идти и к тем, и к тем, так как их аудитория не всегда пересекается.

Галёнкин рассказал, что бюджеты на продвижение всё время меняются. Сначала был упор на печатную прессу, постепенно он перетёк на веб-сайты, а сейчас ютуберы и твич-персоналии — настолько значительная часть бюджета, что по сравнению с ними традиционные СМИ настолько маленькие, что можно их даже не обсуждать. Большие бюджеты идут на эмоциональную часть.

Рамазанов отметил, что у некоторых блогеров зрители идут посмотреть на самого человека, а не на игру. Даже если блогеры будут эмоционально продавать игру, они не смогут создать её PR-образ. А материалы в СМИ обычно расширяют представление об игре. Тем не менее есть блогеры, снимающие документальные фильмы, которые можно назвать полноценной журналистской работой: например, Noclip или GMTK.

По словам Елистратова, во-первых, в пресс-релизе должен быть хороший заголовок, который привлечёт внимание. Посмотрите, сколько символов занимает заголовок на DTF: если ваша мысль не помещается — возможно, стоит переформулировать.

Во-вторых, должна быть картинка — либо арт, который можно запостить в соцсети или поставить на обложку к новости, либо гифка, либо скриншот. А дальше уже детали.

Кунгуров поддержал такие требования, но отметил, что для StopGame важен не арт, а скриншот — арты не так генерируют трафик, как геймплей. «Гифки — это вообще золото». На Kickstarter только за счёт клёвых гифок и собирают деньги.

В остальном всё так же: важен заголовок, хорошая картинка, а дальше — нормальное описание. По первым кадрам трейлера журналисты определяют, интересно им это или нет. У игр, которые опираются на сложную геймплейную механику, а не на привлекательную графику, гораздо меньше шансов попасть в поле зрения. Сложный геймплей нужно подсвечивать именно трейлером, который помогает сразу включиться в игру.

У StopGame есть рубрика «Рефанд?!» для инди-игр. Редакция отсматривает проекты и даёт каждой персональные советы. Но есть один общий совет для всех — знайте, что вам нужно от СМИ. Не закидывайте просто пресс-релиз с позиции: «Расскажите о нас что-нибудь». Посмотрите, какие форматы есть у издания и предложите материал для превью, интервью или рубрики «Рефанд?!».

Рамазанов подтвердил, что нужно приходить с «мясом» — любое СМИ мыслит таким образом. И пишите лично — СМИ поможет вам рассказать об игре.

В этом году theBatya будет курировать трейлеры, которые делают разработчики. Часть из них сделали игры с классной концепцией, но показали свою игру очень плохо.

Пару лет назад Евгений писал новую редполитику и вычеркнул оттуда крупных разработчиков, так как у них есть PR-менеджеры — те, кто может о них рассказать. Им не нужны СМИ. У инди нет в команде PR-отдела, а СМИ как раз специализируются на том, чтобы найти что-то интересное и рассказать об этом.

По мнению Кунгурова, это то, как работает человеческая голова. Все презентации строятся так же. Вопрос, который нужно задавать всем разработчикам: если не можешь в трёх предложениях рассказать, почему твоя игра классная, то ты уверен, что занимаешься тем, чем нужно?

Елистратов отметил, что разработчики присылают информацию людям, которые 24/7 занимаются поиском и выделением главного. Лучше написать особенности маркированным списком. Оформите главные тезисы очень коротко. Если кажется, что тезисов не хватает, текст получается слишком коротким и выглядит недостаточно официальным — это повод задуматься, хорошую ли игру вы делаете, если не можете нормально её описать.

Также Кунгуров отметил, что концепция игры должна быть достаточно простой и понятной. Эта особенность частично помогла Untitled Goose Game и Rocket League достичь успеха. Галёнкин добавил, что ещё у игры должно быть достаточно простое название. К примеру, у предшественницы Rocket League было слишком сложное название — Supersonic Acrobatic Rocket-Powered Battle-Cars, поэтому в неё поиграло мало людей, хотя сама игра была отличная.

Сергей рассказал, что Paradox долго не умела продавать свои игры. Например, её ранние тайтлы — Crusader Kings и Europa Universalis — сложно было передать гифками. Пресса пугалась этих сложных игр. А ютуберов тогда ещё не было. Paradox сильно выиграли от демократизации платформ — первые блоги, YouTube-каналы, где люди, которые любят такие игры, могли о них высказываться.

Кунгуров отметил, что если вы обращаетесь к СМИ или блогеру, нужно учитывать длину геймплейного цикла. Игровой журналист не будет сидеть в вашей игре больше 30 часов, а если вы маленький инди-разработчик — больше пяти часов.

По словам Рамазанова, для примера посмотрите маленькие презентации Apple — минутные саммари, в которых показывают ключевые моменты. У вашей игры тоже должны быть подобные главные тезисы — их вам и нужно показать в ролике.

Чтобы научиться выделять суть и правильно презентовать игру, вы можете обратиться к литературе:

Кузьмин рассказал, что в тот момент, когда tinyBuild занималась продажей Pathologic 2, было большой проблемой объяснить современному игроку, что это такое. Компания начала делать видео продолжительностью по пять-шесть минут, в которых объясняла геймплейные аспекты игры. В результате это помогло.

Рамазанов рассказал, что обычно отталкивает стена однообразного текста. Чтобы не испортить первое впечатление, не нужно писать какую-то дичь. Также попробуйте обратиться лично, а не отправлять пресс-релизы: «Привет, у нас есть такая-то игра, есть аудитория». Если у вас есть фанатская база — это значит, что ваша игра уже у кого-то популярна. Обращайтесь к СМИ как к обычным людям, а не как к какому-то государству.

По словам Елистратова, за один день ему могут прийти письма от 20 разработчиков, поэтому не всегда есть время вести полноценный диалог. Раздражает излишняя навязчивость пиарщиков, которые просят опубликовать анонс, но при этом скрывают какие-то детали. Попробуйте конкретно описать, с каким предложением вы пришли к журналисту. Если же он говорит, что это не очень интересно, запишите причину, чтобы в следующий раз исправиться.

Но иногда приходят разработчики с вопросами: «Можно мы вам напишем статью? Вы её опубликуете?». Но заранее нельзя знать, что получится и стоит ли это публиковать. Вообще бывают разные формы сотрудничества. Например, студия может описать историю разработки. Если же авторы игры не знают, каким должен быть текст, то лучше обратиться в рекламный отдел.

Не стоит несколько раз писать с одним и тем же предложением — если один раз отказали, то не стоит второй и третий раз это повторять.

Также не нужно один и тот же текст писать всем людям, указанным в контактах. Только если вас совсем уж заигнорили, то будет корректно написать куда-то ещё, на всякий случай.

Не стоит обращаться к журналистам слишком рано, пока ваша игра не приобрела финальный вид. Это же относится к разным фичам — не стоит показывать то, что вы можете вырезать.

Если же вы хотите проверить интерес аудитории к игре, то идите не к журналистам, а публикуйте гифки и скриншоты в соцсетях. Блог разработки — это отличный способ набрать небольшую аудиторию преданных фанатов.

Пресс-кит полезен для журналистов, потому что там собрана вся необходимая информация об игре. Но важно следить за тем, чтобы все файлы в пресс-ките были систематизированы и разложены по папкам с понятными названиями. Рамазанов отметил, что стоит добавлять свой контакт, через который можно будет легко связаться, потому что иногда может потребоваться дополнительная информация.

Желательно сделать так, чтобы пресс-кит выступал в качестве гайда для журналистов. Он должен понятно объяснять, на что стоит обратить внимание, куда идти и что делать, чтобы получить ключевой игровой опыт. Все неочевидные вещи лучше заранее прояснить.

И лучше, чтобы скриншоты были без логотипов.

По словам Галёнкина, ревью нужны для красивой цифры на Metacritic и для инфоповодов, но они никогда особо не влияли на продажи. А сейчас эта зависимость ещё более слабая. Fortnite — отличный пример игры с не самыми лучшими оценками критиков, но при этом она очень успешная.

Как отметил Кузьмин, инди-разработчикам стоит как можно раньше заводить страницу в Steam, потому что это позволит постепенно набирать всё больше вишлистов, количество которых влияет на общий успех игры. Чем больше добавлений в списки желаемого, тем больше шансов, что на релизе алгоритмы Steam покажут вашу игру в рекомендациях. А СМИ — это отличный способ рассказать о себе аудитории. Но при этом важно приходить к журналистам с интересным материалом и игрой, которая выглядит как финальная версия.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#какделаютигры #кди #опыт