Гиперказуальные игры — «Как делают игры. 324»

О стоимости разработки, тестировании и поиске хита.

Мы поговорили про то, как издатели тестируют прототипы, чтобы найти потенциальный хит. Также обсудили, на какие метрики стоит обращать внимание при анализе своих гиперказуальных (ГК) проектов.

Гости:

Ведущие: Сергей Галёнкин (Director of Publishing Strategy, Epic Games) и Михаил Кузьмин (Marketing Director, tinyBuild).

Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts.

Иван Федянин попал в игровую индустрию в 2002 году, пока учился в 10 классе — тогда он начал тестировать игры в Nival. Потом участвовал в самых разных проектах: к примеру, делал Heroes of Might and Magic V. В какой-то момент перешёл в мобильное подразделение Nival — занимался мобильными версиями «Демиургов», King’s Bounty, Prime World: Defenders.

После этого Федянин пять лет работал в Mail. Там его студия сделала три проекта: «Планету Героев», Bombastic Brothers и American Dad! Apocalypse Soon, которую разрабатывали совместно с Disney по её IP.

В какой-то момент Федянин осознал, что всё это можно делать самостоятельно, поэтому вместе с партнёром ушёл из Mail.ru. В итоге они решили заняться изданием гиперказуальных игр. Сейчас компании год — всё идёт хорошо, компания растёт и ищет разработчиков.

Александр Чернов в геймдеве чуть больше полугода, до этого занимался разработкой как программист. В Lucky Games сейчас десять разработчиков, четыре художника и пять программистов.

Денис Фёдоров в геймдеве с 2005 года. Начинал свой путь с геймдизайна, участвовал в разработке MMORPG. Работал в Playkot, потом разрабатывал браузерные и мобильные игры. Последний год занимается гиперказуальными проектами — месяц назад он с другом основали компанию. Сейчас в ней три разработчика.

По словам Кузьмина, прошлый выпуск про гиперкэжуал состоялся год назад. На тот момент гиперкэжул как явление существовал года полтора. По DevGAMM ходили странные люди и рассказывали, что занимаются гиперкэжуалом. Все смотрели на них, как на сумасшедших. Они называли безумные цифры по установкам, рассказывали про свой опыт, им никто не верил.

Федянин добавил, что гиперкэжуал развивается быстрее любого другого сегмента. Большую роль сыграл COVID, из-за которого сфера заметно выросла.

Можно сказать, что гиперкэжуал устоялся — сейчас многие команды и издатели стремятся в эту индустрию. Каждый месяц происходят новые вещи. При этом сейчас топ разработчиков почти не меняется, а раньше изменения происходили постоянно.

Федянин смотрит на гиперкэжуал с точки зрения издателя. По его мнению, это модель монетизации, а не жанр игр. Это проект, который окупает себя рекламной монетизацией — 95-98% денег приходит от рекламы. Это игра для широкой аудитории, поэтому она должна быть простой, однопальцевой, должна играться где угодно и как угодно, быть быстрой и залипательной.

Чернов добавил, что среди гиперкэжуала есть деление по небольшим жанрам. Но их объединяет тот факт, что они предназначены для игры одной рукой, при этом в их основе может лежать либо соревновательный элемент, либо медитативный.

Фёдоров отметил, что для широкой аудитории гиперказуальные проекты — это то, что люди порой даже не считают играми. Это то, на что можно залипнуть на минуту в метро или в троллейбусе между остановками.

Федянин рассказал, что всего количество загрузок за квартал достигло 3 миллиардов (учитывая обе платформы). Это самый быстроразвивающийся сегмент по установкам, при этом он лучше всего приносит деньги с точки зрения рекламной монетизации. Есть много саб-жанров, каждый растёт по-своему — есть аркады, экшены, симуляторы, ультракэжуал, гонки и другие.

Остальным играм приходится конкурировать с гиперкэжуалом. Если раньше вы делали mid-core и могли рассчитывать, что ваш проект будет на первом месте, то сейчас его легко может занять гиперказуальная игра — такое стабильно случается.

По словам Галёнкина, такое происходит из-за того, что бум free-to-play игр привёл к тому, что платформы решили не поощрять игры с монетизацией, а вместо этого показывать лидеров по загрузкам. Поэтому гиперкэжуал и выбивается в топ. При этом нельзя выделить такие игры в отдельную категорию, потому что ключевая аудитория просто не найдёт их, так как не заходит дальше главной страницы.

Чернов рассказал, что нужно втыкать рекламу сразу везде, где можно, а потом лить трафик и смотреть аналитику, где люди отваливаются. Есть три вида рекламного плейсмента: баннеры, интерстишиалы и реварды. Баннер — это то, что статично высвечивается во время игры. Интерстишиал — то, что даётся после прохождения уровней. Ревард — это видео, за просмотр которого дают награду.

По словам Фёдорова, его студия идёт иным путём — вставляет минимум рекламы, затем начинает увеличивать объём, проводит A/B-тесты, чтобы понять, всё ли в порядке. Чтобы проанализировать поведение пользователей, команда изучает, как игроки проходят уровни.

Компании используют Game Analytics, Facebook и AppMetrica для анализа аудитории.

По словам Федянина, ревард — это некий оффер, который позволяет решить какую-то боль пользователя. Если предложить видео в правильный момент, то возможна конвертация в платёж на уровне 30-40%.

Что касается интерстишиал: если у игры хороший ретеншн и в неё нравится играть, реклама её не испортит, а ретеншн не упадёт. Поэтому её можно вставлять достаточно плотно — раз в 30-35 секунд геймплея. Как раз из-за этого прохождение уровней занимает столько времени.

Также существует встроенная реклама внутри геймплея. К примеру, вы едете на велосипеде, рядом видите рекламный щит и на нём реклама — можно кликнуть на него и перейти по ссылке. Сейчас это направление активно развивается.

Галёнкин рассказал, что встроенная в геймплей реклама давно существует в американских играх. Самое известное: когда Барак Обама избирался на первый срок, его реклама была развешана на рекламных щитах в консольной версии Burnout Paradise. Такой тип рекламы распространён в спортивном поджанре игр, но это не слишком большая индустрия — больше похоже на дополнительный источник заработка.

По словам Фёдорова, издатель избавляет от кучи головной боли, на решение которой приходится отвлекаться. Поэтому можно целиком посвятить себя разработке. Не нужно держать в штате дополнительного человека, который бы этим занимался. Не нужно много денег. Главное — вы не упускаете время.

Федянин рассказал, что издатель, поддерживает команду разработчиков, пока они не придут к хиту. Он анализирует рынок: смотрит все выходящие проекты, изучает, что работает, а что нет. Также он тестирует всё, что делает разработчик. Он наливает трафик, смотрит, что получается, учит разработчика, как анализировать цифры.

Ещё одна важная задача издателя — помощь в настройке монетизации. У многих разработчиков нет денег на тест монетизации — это не mid-core, где у разработчика есть инвесторы. В mid-core и hard-core вы можете быть одновременно разработчиком и издателем. Если вы делаете гиперкэж, то не будете успевать этим заниматься.

Когда тест монетизации показывает хорошие результаты, издатель начинает закупать рекламу на площадках, делает креативы и так далее. Всё это ежедневно редактируется, чтобы получить как можно больше трафика и заработать как можно больше денег. И у издателя есть финансы на это. В день траты на рекламу могут составлять 100-200 тысяч долларов — у независимого разработчика нет таких сумм.

Ещё издатель может финансово поддерживать разработчиков перед запуском, чтобы было на что жить. Он может оплачивать всю разработку как классический издатель.

Издатель вмешивается в разработку по необходимости. Если у команды не хватает экспертизы, то издатель может её предоставить.

По словам Чернова, всё зависит от того, как вы генерите идею для прототипа. Она может быть создана по нескольким причинам. Первый путь — вы видите тренд и берёте с рынка то, что работает, и что вы можете быстро сделать. Второй путь — вы придумали гениальную идею, которой до этого не было на рынке. Третий путь — когда издатель предлагает вам идею, которую можно реализовать.

В Lucky Games пайплайн следующий: команда работает небольшими спринтами по неделе, билды делает за три-пять дней. Сразу же проводит CPI-тест — собирает билд, снимает креативы и смотрит, какие у них результаты. Если они перформят совсем ужасно (CPI больше доллара), то сразу выкидывает идею. Бывают исключения — тогда можно поработать с креативами и улучшить результаты. Если за два-четыре дня тестирования продукт показал нормальные цифры по CPI, разработчики начинают обращать внимание на ретеншн. Если они понимают, что билд легко развить, и ретеншн не менее 17-19%, то они начинают работать.

Билд, который они сделали за три-пять дней, может дорабатываться до правильных метрик несколько месяцев. Если проект перспективный, если у него есть метрики, которые позволят свести математику привлечения пользователя и его монетизации, команда проводит софт-лонч. Когда игра начинает приносить прибыль, команда анализирует, сколько человек отвалилось, пытается предположить, что можно улучшить. Команда идёт к издателю лишь после того, как сама проведёт все тесты.

Фёдоров рассказал, что его команда отдаёт издателю всё, но при этом работает по другой схеме — сначала тестирует CTR. Разработка механики занимает от двух дней, потом проводится первый тест. Одновременно с этим команда итеративно развивает проект — меняет окружение, камеру, свет. Потом проводится второй тест. Поэтому на CPI-тест попадает только то, в чём разработчики уверены.

Команда выбрала такую схему, потому что проверять через CTR быстрее и дешевле, благодаря чему можно попробовать больше гипотез. Хотя есть и риски: например, так можно похоронить хит, потому что времени мало.

Суть CTR-теста в том, что команда делает только механику, снимает видео в редакторе и отправляет издателю. Он тестируют сам креатив — игра ещё не залита в магазин. Издатель смотрит, насколько высокая кликабельность у роликов, досматривают ли их до конца, интересно ли это людям. Это помогает похоронить на ранней стадии большинство спорных гипотез.

Чернов отметил, что его команде проще сделать билд, чем видео геймплея. Разница между видео и билдом — половина рабочего дня.

По словам Фёдорова, в последнее время CTR всё менее популярен, сейчас все стараются делать CPI, потому что по CTR можно легко получить неадекватные метрики и упустить перспективную идею.

По словам Федянина, тест — не про то, чтобы подтвердить, что игра взлетит. Его единственное значение — пристрелить три проекта из четырёх. Издатель должен помочь разработчику не тратить время на то, что не будет работать. Построение пайплайна ГК — про поиск хита, проекта, который будет зарабатывать деньги, и на котором будет 10 тысяч установок.

Федянин рассказал, что все тесты проходят на аудитории из США. Если реклама зашла там, то она зайдёт в любой стране. В mid-core делают наоборот: тестируют в странах, где дешевле.

Чернов рассказал, что задача издателя — протестировать перед глобальным запуском, где дешевле всего привлекать аудиторию и где она показывает лучшие результаты.

По словам Федянина, если проект показывает хорошие результаты, то на рекламу уходит 100-150 тысяч долларов в день. Он добавил, что хит — это проект, который пустили в скейл. Обычно это означает, что он за три месяца получит больше 10 миллионов установок. Чернов отметил, что если игру скачали 10 миллионов раз, это не значит, что она ушла в плюс.

Федянин рассказал, что задача издателя — принести разработчику прибыль. Не обязательно, чтобы игра вышла в топ, но плохо, если она ничего не принесла. Это негативно скажется не только на отношениях с разработчиком, но и на репутации издателя. Студии должны быть готовыми к тому, что даже хитовая игра не будет приносить доход с первых же дней — на это уйдёт несколько месяцев.

Фёдоров рассказал, что хорошая комбинация для одного юнита — это геймдизайнер и два разработчика. И отдельно — художник-моделлер, который может сделать иконки и модели. Это человек, который подключается в помощь тому или иному юниту. В команде можно иметь много юнитов в команде, но над ними нужен лид.

Чернов рассказал, что помимо него в команде девять человек: пять программистов и четыре художника. За каждым разработчиком закреплён один проект, которым он занимается вместе с художником.

Весь геймдизайн и структуру прототипов прописывает Чернов с тимлидом. Они говорят, что нужно делать, а разработчик с художником реализуют идею. Если проект удачный, то к нему добавляют новых людей. Тимлид — это геймдизайнер. У него самая большая экспертиза в дизайне и моделировании.

По словам Фёдорова, идеальный геймдизайнер — тот, кто может найти что-то новое, что станет трендом. Тот, кто знает рынок и может создавать классные идеи.

Хороший геймдизайнер — драйвер команды. У него должно быть чёткое видение, что команда будет делать, и он должен правильно донести это до всех участников. Очень важна наигранность. Обязательно нужно играть в топовые игры и подмечать детали.

По словам Чернова, гиперкэжуал усложняется, жанр взрослеет, билды становятся всё объёмнее, появляется больше контента. Тем не менее есть чрезвычайно простые игры, которые становятся хитами.

Федянин рассказал, что с развитием рынка становится больше разработчиков и проектов. Появляется больше жанров: к примеру, гибрид гиперкэжуала с mid-core. Но нельзя сказать, что это превратилось в полноценный тренд — такое выходит раз в три-четыре месяца.

Фёдоров добавил, что с каждым месяцем графика улучшается. Всё меньше простых форм, больше кастомных вещей.

По словам Фёдорова, большая ошибка при разработке — вцепиться и не отпускать то, что пора закопать. Часто разработчики прикипают к своим проектам, пока издатель не оттаскивает. Это потеря времени. Надо уметь расставаться с проектами. Также нужно понимать, что вы ищете хит. Если плохие метрики — бросаете.

Федянин рассказал, что процесс «закапывания» плохих концептов проходит намного быстрее, когда вы сами платите за разработку. В ГК есть понятие PPP (pay per prototype) — когда издатель платит разработчику за работу, включая CTI и CTR тесты. В результате это приводит к тому, что студии, работающие по такой модели, не ищут хиты. Они могут делать игру годами, им не нужно ничего закапывать.

Другая серьёзная ошибка — не анализировать прошлый опыт. Воронка работает только тогда, когда вы смотрите, где что не получилось. Проект за проектом вы учите команду и приближаетесь к хиту. Если этого не сделать или потерять людей в процессе, то вы так и не разработаете хит.

По мнению Чернова, нужно быть готовым к тому, что игра выстрелит — у вас должно быть понимание, как её развивать.

Кузьмин добавил, что на этапе монетизационных тестов проекты тоже хоронят. Проект был нормальный, но добавили рекламу и контент, а ретеншн дальше не растёт. Скейлабилити, маркетабилити тоже могут быть низкими.

По словам Федянина, нужно минимум 50 тысяч долларов, чтобы сделать 59 провальных проектов и в итоге прийти к одному хиту. Для издателей сумма примерно такая же — нужно 50 тысяч долларов, чтобы протестировать игру.

Сейчас рынок гиперказуальных игр не перенасыщен кадрами — все компании стремятся развиваться, поэтому они постоянно ищут новых специалистов.

По словам Фёдорова, если вам не нравится это направление, то вы его скорее всего просто не понимаете. Не стоит заниматься тем, что вам не нравится.

Можно использовать сервис Storeglide. Ещё есть система для анализа магазинов Sensor Tower.

Федянин рассказал, что не стоит заниматься изданием игр, если у вас есть лишь такая сумма — вы не успеете добиться хороших результатов, а вашу идею просто скопируют.

Нет, ГК — это в первую очередь про геймплей, но классный визуальный аспект может помочь дешевле привлечь аудиторию.

Сама идея может некоторое время находиться в пуле, пока её не возьмут в работу. Решение брать или нет зависит от ситуации на рынке и занятости отдельного разработчика. Затем разработка для CTR длится около двух дней, для CPI — неделю. Но всё зависит от сложности задачи и навыков разработчика.

Упрощать.

По словам Федянина, если ваша игра вышла в магазине, то CTR-тесты ролика с этой идеей есть у любого вменяемого издателя.

Фёдоров рассказал, что бюджет относительно небольшой, так как большую часть моделей закупают в ассет-сторах. Чернов добавил, что стоимость всего визуального контента для игры может составлять всего 500 долларов.

По словам Федянина, стоимость установки должна быть 27 центов, а ретеншн первого дня — от 35.

Фёдоров рассказал, что нужно выбирать идею, которая зажигает вас и разработчика.

Если проект стал успешным, то поддержка продолжается до тех пор, пока он приносит прибыль.

Это точно произойдёт, если не объяснить команде, как работает эта индустрия.

Федянин рассказал, что на CTR-тестах они смотрят на два-три варианта идеи. На CPI-тестах команда смотрит три-четыре ролика, чтобы понять, где лучше всего результаты. Если они везде плохие, то идею отбрасывают.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#какделаютигры #кди #опыт