Зачем Applovin купил Adjust

Американский игровой паблишер, владелец рекламной сети и системы рекламной медиации Applovin купил одну из крупнейших систем мобильной атрибуции — Adjust.

Система мобильной атрибуции это самое сердце маркетинговой деятельности мобильного паблишера. Там сосредоточена информация о том, где и почем приобрели игроков и сколько и как на них заработали. Доступ к такой информации это огромное конкурентное преимущество. Если бы, например, Зенит купил судейский комитет РФС, то вскоре в чемпионате РФС осталась бы одна команда — Зенит. Останется ли у Adjust только один клиент — Applovin?

Эксперт Микка Ахонен (Master the Meta) считает что опасения беспочвенны и Applovin разовьет сервис мобильной атрибуции до невиданных высот. Эксперт Эрик Сейферт (Mobiledevmemo) считает что Applovin вполне устроит вариант при котором Adjust станет внутренней системой атрибуции паблишера. Это также превратит его рекламную сеть в самодостаточного конкурента Google и Facebook в нише рекламы приложений.

1. Свершившийся отказ от уникальных идентификаций пользователей от Apple и будущее аналогичное решение от Google ставит под вопрос существование third party систем атрибуции. Атрибуция переходит на уровень платформ и крупных мобильных паблишеров с большим портфолио. Неудивительно, что Adjust быстро определилась со своей продажей, а крупный паблишер Applovin с покупкой.

2. Applovin готовится к IPO (по слухам его оценка может превысить 20 млрд долларов). Годовые контракты паблишеров с Adjust уже заключены и в 2021 году компанию ждет поток чистой прибыли. Это может дать дополнительные плюсы при IPO.

3. Обладание всеми составными частями “пищевой цепи” бизнеса мобильных игр это весомое конкурентное преимущество. Именно такую систему строят китайские Tencent и Bytedance. Как и эти компании, Applovin будет в гораздо меньшей степени зависеть от действий Google и Facebook.

4. Applovin, по сути, создал свою экосистему из контента, рекламной сети, медиации и атрибуции. Внутри этой системы можно не обращать внимания, например, на ограничения Apple на фингерпринтинг.

Даже в условиях запрета IDFA, все еще можно идентифицировать пользователя по IDFV при кросс промоушне в рамках одного аккаунта на платформе. Если рекламная сеть и система атрибуции принадлежат одному паблишеру, то ограничение на один аккаунт снимается. Теоретически, любой паблишер может войти в тесное партнерство с Applovin и пользоваться этой возможностью для вероятностной атрибуции не подпадающей под ограничения Apple. Разумеется, только на трафике предоставляемом Applovin.

Такое партнерство может стать хорошим вариантом для небольших студий. Большим студиям, скорее всего, придется делать свою систему атрибуции для кросспромоушена.

Вряд ли Applovin будет приносить в жертву будущей перспективе стать альтернативой дуополии Google и Facebook сиюминутную возможность “подсмотреть” за конкурентами. Кроме того, клиентская база Adjust это весомая часть паблишеров, которым можно предложить выгодные условия в других сервисах Applovin.

В любом случае, сделка с Adjust дает Applovin отличную возможность значительно изменить текущий "ландшафт" мобильного маркетинга.