Филипп Гладков, Pixonic: «Walking War Robots уверенно приближается к доходу в $1 млн в месяц»

Сергей Бабаев: Филипп, привет. Pixonic представлена на рынке достаточно давно — помню ещё времена социальных хитов, таких как «Домовята» и так далее. Недавно вы вернулись в большую игру уже с мобильным хитом Walking War Robots. Я в определённой степени ассоциирую эти успехи с новым руководством и новой стратегией, то есть с тобой. Давай попробуем разобраться, как это случилось и как ты сам стал частью индустрии.

Насколько я понимаю, в игровую разработку ты пришел как раз в Pixonic? А чем занимался до этого?

Филипп Гладков: Вышло забавно — ещё в школьные годы я играл на турнирах по Starcraft и Warcraft 3, а в игровую разработку косвенно пришёл в 2004–2005 годах. Тогда мы вместе с Игорем Клюкиным (сейчас исполнительный директор Pixonic — прим. ред.) играли в «Территорию», и у меня был собственный клан Cyberpunks из 50 с лишним человек. Кстати, опыт управления таким большим количеством людей, создание сайта и организация встреч в офлайне сильно помог в будущем. У нас с Игорем было много идей по улучшению игры. На волне этого мы познакомились с Игорем Мацанюком (член совета директоров Game Insight, сооснователь студии IT Territory — прим. ред.) и Сергеем Жуковым (солист группы «Руки вверх», сооснователь студии IT Territory — прим. ред.), тогда они ещё работали в компании.

Позднее Игорь Клюкин устроился работать в IT Territory, а я пошёл своим путём. Создал портал про онлайн-игры Playit.ru. В то время к сайтам, особенно игровой тематики, вообще относились странно — иногда на меня смотрели с выражением: «Сайты? Игры? Ты там вообще точно делом занимаешься или фигней страдаешь?».

Потом я продал этот сайт компании Woh, которая в свою очередь продала его IT Territory и несколько лет Playit.ru служил шлюзом для входа во все игры компании IT Territory. У меня до сих пор в почтовом ящике лежит письмо от Алисы Чумаченко о предложении работы у них — оно так и осталось в памяти. После этого я сказал себе «хватит в игры играть, это несерьёзно» и ушел делать интернет-стартапы. Но жизнь очень ироничная — в итоге в 2010 году я вернулся в игровую разработку, когда пришел в Pixonic. В компанию меня пригласила основатель Pixonic Лена Масолова.

На какую должность? Чем приходилось заниматься первое время?

На момент начала работы в Pixonic в компании было всего шесть сотрудников, а я отвечал за работу с партнёрами. Впоследствии количество сотрудников ощутимо выросло, а моей задачей было выпустить наши игры, а потом и проекты других разработчиков, в максимальное число социальных сетей — немецкие, польские и так далее. Это было ещё до того, как Facebook начала тотально доминировать на рынке.

Летом 2011 года я перешел на должность исполнительного директора, а в 2013 году возглавил компанию. Совру, если скажу, что всё было просто — сложностей было куча, настоящие эмоциональные горки, амбиций много, а опыта вначале не так много. Сейчас опыта уже намного больше, но горки продолжаются — меняется рынок, меняются условия работы, и мы сами себе не даём расслабляться.

Но всё-таки компания в непосредственное руководство тебе досталась с определённым набором «генов», накопленных за годы существования.

Вообще, я бы разделил моё пребывание в компании на несколько периодов. Вначале я жадно впитывал всю информацию, изучал рынок, аккуратно смотрел в сторону продуктов и стратегии.

Затем начал уже сам реализовывать эту стратегию в роли исполнительного директора, и именно с этого момента началось моё влияние на компанию. Это были осторожные шаги и тогда начались первые изменения в кадрах — ушли некоторые лиды, которые работали с основания компании, появились новые. Кстати, в итоге из «старичков и основателей» осталось всего пять человек.

В роли генерального директора ты уже вошёл в совсем активную фазу обновления?

Да, после того, как я стал генеральным директором, начались кардинальные перемены. На мой взгляд, мы создали полностью новый Pixonic, с лучшими чертами старого, накопленным опытом за пять лет, а также страстью к аналитике. Сейчас компания состоит из крепких профессионалов со схожими ценностями.

Я всегда поддерживал открытость в общении и открытость к изменениям, именно это позволяет нам двигаться вперед и не застаиваться. Да, сейчас я немного на панике — из теплого лампового стартапа в 40 человек мы выросли до средней компании в почти 100 человек с тремя офисами в Москве, Белгороде и Берлине. Мы со скоростью звука делаем ремонт в новом московском офисе, потому что в текущем «сидим друг у друга на головах», и закладываем рост в полтора раза, но что-то мне подсказывает, что при текущем темпе развития и этого будет мало через год. Моя самая главная задача — при дальнейшем росте не потерять эту гибкость и открытость.

Чем, к слову, занимается столько людей и в чём надобность офисов в Белгороде и Берлине? Это формальные представительства или полноценные офисы?

Сейчас Walking War Robots активно развивается, и при таком резком росте необходимо большое количество сотрудников для поддержания и развития. Конечно же, мы также собираемся двигаться в сторону новых тайтлов.

Белгородский офис был открыт в 2012 году для поддержки игры Robinson. Сейчас в нём трудятся более 11 человек, но теперь уже на проекте Walking War Robots. В Берлине офис только открывается, сейчас планируем собрать там около 8-10 сотрудников. Формальных представительств у нас нет — каждый офис открывается под конкретные задачи.

Ок, давай тогда собственно к Walking War Robots — экшн про боевых роботов. Не было мыслей, что война шагающих роботов — опасный сеттинг, сужающий потенциальную аудиторию?

На самом деле перед «Роботами» у нас произошла смена парадигмы в компании. Раньше если мы начинали делать социалки и мобилки на хайпе, то была простая формула — засей 10 проектов, из которых один да взойдет и будет «Домовятами», три с половиной года провисевшими в топ-10 «Одноклассников». Или тем же Robinson, который без особого труда набрал несколько миллионов установок, и приносит деньги спустя четыре года до сих пор, без какой либо поддержки.

Теперь мы сосредотачиваемся на разработке хита. Вкладываем усилия и экспертизу в один проект, об этом мы как раз писали на vc.ru. Мы готовы делать прототипы и выбрасывать их по несколько раз, пока не будем довольны результатом. Сейчас мы уже поняли, что наша экспертиза на пересечении шутеров и MOBA растёт, и мы начнём применять её в следующих проектах. Но помимо этого мы будем приобретать новый опыт за счёт разработки других проектов.

Знаешь, я очень часто слышу про модель быстрых прототипов. Но очень мало вижу боевых примеров. Можешь рассказать, что вы перепробовали из самого интересного и по каким критериям это отпало?

Тут придётся немного раскрыть внутреннюю кухню. Нанимая на работу руководителя продукта, мы предлагаем ему самому защитить идею нового продукта — или у нас уже есть идея, и мы проверяем, сможет ли этот человек её реализовать. В момент запуска «Роботов» несколько руководителей защищали идеи. После успешной защиты идеи выделялись ресурсы и время для разработки прототипа, чтобы понять, «how it looks and feels».

Команда, которая делала прототип «Роботов», была опытной и за плечами имела схожий проект. И уже после первой игры в этот прототип в голове сразу возникали фантазии на тему: «а ещё бы добавить вот таких роботов, пушек, карт и так далее». Это как раз то, что мы ищем — игра вызывает эмоции, а значит, потенциально может быть успешной.

Должно «тащить» уже на стадии прототипа, иначе игра не стоит дальнейшего инвестирования — мы придерживаемся такого подхода. Естественно, лучше, чтобы команда, которая делает прототип, уже обладала аналогичным опытом в данном жанре.

То есть прототип «на кубиках» должен увлекать динамикой? Я часто встречаю молодые команды, у которых химии на уровне «кубиков» не случилось, но они ярко расписывают, как всё будет хорошо, как изменится впечатление от новой физики и от финального арта. Не веришь в такую магию?

В магию такую не верю. Я достаточно много общаюсь с различными инвесторами и внешними командами, и таких чудес не наблюдал.

А сколько в итоге человек занималось проектом? Ну и, если не секрет, сколько вообще стоит разработать подобный продукт, хотя бы порядки?

Вообще, не секрет, что разработка полноценного мобильного проекта — это $500 тысяч по новому курсу или $1 млн по старому. Очень грубая, но верная оценка. На начальном этапе разработки Walking War Robots было 3 участника, сейчас над игрой работает более 50 специалистов.

Мы не из тех компаний, которые запускают проект, собирают деньги и делают новый. Наоборот, мы оперируем продуктами, развиваем их годами. Поэтому стоимость проекта не так важна, как возможный объем рынка, который можно заполучить.

Кажется, на Google Mobile Day ты рассказывал о темпах роста пользовательской базы приложения. Можешь поделиться этими подробностями с нашими читателями?

Проект растет, как и в установках, так и в доходах. По установкам мы уже отчитывались о 5 миллионах суммарных загрузок на iOS и Android в ноябре, сейчас у нас уже более 9 миллионов установок. Распределение между платформами одинаковое, но в App Store игру запустили в апреле 2014, а в Google Play вышла всего несколько месяцев назад.

И это органика, или вы работаете с рекламным бюджетом?

Органика наше всё — вообще любая классная игра, которая сама собирает хорошие оценки, не останется незамеченной ни обычными игроками, ни Google и App Store, которые осыпают её фичерингами.

Мы работаем в этом направлении, но понимаем, что рынок мобильных игр вырос. Здесь стало тесно и жарко, и мы активно работаем с бюджетами — у нас сейчас 12 маркетологов, гоним трафик отовсюду. Хотя у нас игре можно заработать на всё без дополнительных платежей, но люди платят — и много, — поэтому мы сосредоточены на достаточно качественном и дорогом трафике.

Хорошие показатели. Ну, раз уж мы начали говорит откровенно — о каких доходах идёт речь?

По доходам в месяц мы говорили цифры за ноябрь — $668 тысяч, но сейчас мы уверенно приближаемся к отметке в $1 млн долларов в месяц. Сейчас три основные цели — это честная игра, командная игра и обширный метагейм. Мы не собираемся усиливать монетизацию проекта, но планируем постоянно повышать его качество.

А к рекламной модели как относитесь? Какое, кстати, распределение IAP (in-app purchases — прим. ред.) — AD?

К рекламной модели относимся позитивно, но используем её после завершения активной разработки и перехода проекта в поддержку. Сейчас Walking War Roobots зарабатывает только на IAP.

Если растут доходы и аудитория, то и по чартам разных стран должна быть заметная позитивная динамика.

Так и есть. Ниже выгрузка из AppAnnie для рынков США, Великобритании и Японии, которая показывает, что чем дальше, тем выше мы в Grossing-чартах, а не наоборот:

Давай поговорим о маркетинге — насущный вопрос почти для любого мобильного разработчика. Я так понимаю, что вы ощутимую часть доходов реинвестируете в покупку трафика. По твоему мнению, какой оптимальный процент от доходов надо возвращать в маркетинг? Или просто стоит лить сколько льется?

Мы льём трафик, пока он отбивается. Если мы видим, что мы нашли классный источник, который отбивается через один–два месяца, то мы можем «залить» и на миллион, хотя игра в данный момент получает меньше. Но в целом, для меня чисто психологически нормально инвестировать не более 40%–50%.

То есть бюджет, условно, не ограничен?

Да, мы не оперируем и не ограничиваем бюджет такими понятиями, как заданный CPI, заданный бюджет на месяц или количество установок в месяц. Главное, что трафик приносил позитивные ROI. Если приносит, то мы увеличиваем объёмы, до тех пор, пока он остаётся прибыльным. Агрессивно? Да, но проект классный и того стоит.

После обсуждения Walking War Robots как в рамках этой беседы, так и при других разговорах, создается ощущение, что проект всё-таки был ва-банком для компании.

Знаешь, можно смело сказать именно так. Этот ва-банк мы запланировали после смены парадигмы.

Мы держали в голове, что это именно тот проект, который «стрельнёт». Если бы он не стрельнул, то я бы, наверное, покинул игровую индустрию, сделав вывод, что вообще ни черта не понимаю в этом рынке.

В тот момент у нас было два «слота» под проекты — первым была поддержка Robinson, а второй Walking War Robots. По сути, мы отказались от всех остальных и сосредоточились на одном.

Давай немного переключимся. По твоей ленте в Facebook заметно, что вы расширились, переехали в новый офис, делаете дорогой ремонт. Не отвлекает ли это благоустройство от реальных целей, не преждевременно ли оно?

Тут всё очень просто, сейчас у нас примерно 400 квадратных метров на почти 80 сотрудников — и это банально очень неудобно. У нас более 10 вакансий и нет места больше сажать людей. Теперь мы переезжаем в офис на 1400 квадратных метров, рассчитанный примерно на 120 сотрудников.

Смена офиса — это реальная необходимость. В кратчайшие сроки я с командой посмотрел более 50 офисов. Мы смогли подобрать классный вариант. На переезд и обновление офиса было всего два месяца, и ни о каких гигантских вложениях речи не идет, главное — удобно и уютно.

Тогда следующий вопрос — вы недавно заявили, что становитесь издателем. На самом деле, как мы уже говорили ранее, у Pixonic долгая история и издателем вы уже были. Тут, конечно, возникает масса вопросов. Почему снова заходите в эту реку?

Мы наработали большую экспертизу в области шутеров и MOBA-проектов и продолжаем её набирать дальше. Также мы выстроили мощную маркетинговую машину для продвижения таких проектов. Поэтому сможем с определённой легкостью начать продвижение проектов из этой ниши.

Расскажи, кроме своих проектов успеваешь во что-нибудь играть?

Да, периодически в Hearthstone и League of Legends, одно время увлекся Dark Souls. Для меня это эталон хардкорности.

Можешь посоветовать нашим читателям полезную для работников индустрии литературу?

Сейчас информацию получаю в основном из отечественного и зарубежного игрового комьюнити, также сайтов vc.ru, App2Top, AppTractor, Apps4All. Раньше читал запойно бизнес-литературу от «Манн, Иванов и Фербер», но потом как-то сошло на нет.

Вообще у меня постоянно копится список литературы на прочтение, но в свободное время, или когда куда-нибудь едешь, достаёшь не книгу, а телефон — и проверяешь рабочую почту. А почта обычно пустой не бывает. Поэтому сейчас работаю над тем, чтобы жёстко выделять время и на литературу. Надеюсь, в следующий раз смогу порекомендовать конкретные книги.

Традиционный вопрос vc.ru: на чём ездишь?

Gett, метро и велосипед.