Как в анекдоте: Яндекс собрал блогеров в одном кабинете. И вот что из этого получилось
Можно собрать Telegram, MAX, VK, Дзен, YouTube и RUTUBE в одну рекламную систему. Можно видеть авторов, охваты, цены и варианты размещений в одном интерфейсе.
Но кабинет всё равно не ответит на главный вопрос бизнеса, если кампания настроена плохо:
какой блогер реально принёс деньги?
3 сентября Яндекс запустил ПроБлогер — сервис, который объединяет монетизацию авторов сразу на нескольких площадках.
Сам запуск мы подробно разобрали отдельно: какие платформы поддерживаются, чем автопостинг отличается от оферов и как меняется схема закупки рекламы у блогеров.
Полный разбор — на Trafstat.
А здесь интереснее посмотреть на следующий шаг.
Что происходит после того, как реклама уже вышла?
Допустим, компания купила рекламу у пяти блогеров.
Бюджет:
Блогер А — 20 000 ₽.
Блогер Б — 25 000 ₽.
Блогер В — 15 000 ₽.
Блогер Г — 30 000 ₽.
Блогер Д — 10 000 ₽.
Всего потратили 100 000 ₽.
Через неделю маркетолог получает отчёт.
Охваты хорошие.
Переходы есть.
У одного блогера 40 000 просмотров, у другого — 70 000, у третьего — 25 000.
Возникает соблазн просто посчитать CPM и решить, кто дал рекламу дешевле.
Например:
у первого CPM 500 ₽;
у второго — 350 ₽;
у третьего — 800 ₽.
По этой таблице второй блогер выглядит победителем.
Но дальше начинаются неприятные цифры.
Самый дешёвый охват может привести самый дорогой лид
Представим два размещения по 20 000 ₽.
Первое дало:
40 000 просмотров;
1000 переходов;
20 заявок.
CPM = 500 ₽.
CPC = 20 ₽.
CPL = 1000 ₽.
Второе:
20 000 просмотров;
500 переходов;
40 заявок.
CPM = 1000 ₽.
CPC = 40 ₽.
CPL = 500 ₽.
Если выбирать по CPM, второе размещение выглядит в два раза хуже.
Если бизнесу нужны заявки, оно в два раза лучше.
Вот где ломается логика «дешёвый блогер = выгодный блогер».
Рекламодатель покупает не тысячу просмотров.
Он покупает шанс получить клиента.
С единым кабинетом эта проблема становится даже заметнее
Когда реклама жила по разным площадкам, маркетолог хотя бы психологически воспринимал Telegram, VK и YouTube как разные источники.
Теперь всё постепенно собирается в единые интерфейсы.
Это удобно.
Но появляется другой риск: цифры начинают выглядеть слишком сопоставимыми.
40 000 просмотров в Telegram.
40 000 просмотров в MAX.
40 000 просмотров в VK.
На экране это одинаковое число.
Но аудитория, формат контакта и поведение после клика могут отличаться радикально.
Поэтому площадки нужно сравнивать не только на верхушке воронки.
Хороший отчёт начинается с отдельной ссылки
Один блогер — одна ссылка.
Если один и тот же автор размещает рекламу в Telegram и MAX — уже две ссылки.
Если у него вышло два разных рекламных поста — логичнее сделать две.
Почему?
Потому что одна общая ссылка складывает трафик в кучу.
Вы увидите:
2500 переходов;
80 заявок;
CPL 1250 ₽.
Но не увидите, кто именно эти заявки дал.
А внутри этой средней цифры может скрываться вот такая картина:
Блогер А — CPL 450 ₽.
Блогер Б — 700 ₽.
Блогер В — 2800 ₽.
Блогер Г — 900 ₽.
Блогер Д — заявок вообще не дал.
Средний CPL выглядит терпимо.
Но повторная закупка у блогера В просто сожжёт бюджет.
И ещё одна проблема: маркетологи забывают сохранять сам пост
За июль и август пользователи Trafstat создали 730 отдельных рекламных размещений.
Но ссылку на фактически опубликованный материал сохранили только для 34.
Это примерно 4,7%.
Через месяц в отчёте остаётся:
327 переходов;
14 заявок;
CPL 714 ₽.
А самого рекламного поста рядом уже нет.
Почему он сработал?
Блогер написал от себя?
Поставил продукт в начало?
Сделал короткий текст?
Использовал личную историю?
Поставил ссылку после сильного аргумента?
Без публикации часть ответа потеряна.
Цифры показывают результат.
Креатив объясняет причину.
Поэтому у каждого размещения я бы сохранял четыре вещи
Первое — стоимость.
Без неё нельзя нормально считать CPC, CPL или CPA.
Второе — отдельную ссылку.
Она отвечает на вопрос, откуда пришёл пользователь.
Третье — целевое действие.
Заявка, регистрация, покупка, запуск бота — то, ради чего вообще потратили бюджет.
Четвёртое — URL самого поста.
Он связывает цифры с конкретным креативом.
Тогда через месяц вместо воспоминаний получается нормальная история:
этот блогер стоил 25 000 ₽;
привёл 680 человек;
дал 34 заявки;
CPL — 735 ₽;
вот сам рекламный пост.
Можно принимать решение.
А когда аналитики самого рекламного сервиса достаточно?
Когда вся закупка идёт внутри одной системы и она показывает нужную бизнесу воронку до конечного действия.
Если рекламодатель видит:
источник;
клик;
заявку;
продажу;
стоимость результата,
дублировать отчёт ради второго графика смысла мало.
Но рекламные кампании редко живут так аккуратно.
Один блогер куплен через платформу.
С другим договорились напрямую.
Третий пришёл через агентство.
Четвёртый разместил партнёрскую ссылку.
Пятый получил фикс за публикацию.
И все ведут на один сайт.
Вот здесь уже нужен общий знаменатель.
Не «сколько просмотров дала площадка».
А:
сколько потратили;
сколько получили переходов;
сколько пришло лидов;
сколько стоил лид;
сколько лидов превратились в клиентов.
Забавно, что сам рынок уже пришёл к этой проблеме
Рекламодатели хотят работать сразу с несколькими площадками, поэтому появление сервисов вроде ПроБлогера логично.
Один кабинет действительно сокращает операционную возню.
Но он не отменяет unit-экономику конкретной кампании.
Если Telegram дал CPL 600 ₽, MAX — 900 ₽, а блогер в VK — 420 ₽, бюджету всё равно, через какой красивый интерфейс была куплена реклама.
Деньги пойдут туда, где дешевле результат.
Поэтому я бы оценивал блогеров в два этапа
До покупки:
аудитория;
тематика;
охват;
ER;
репутация;
цена;
формат размещения.
После покупки:
переходы;
уникальные пользователи;
CR;
CPL;
CPA;
продажи.
До размещения вы выбираете потенциально хорошую площадку.
После размещения проверяете, оказалась ли она хорошей на самом деле.
Это разные задачи.
Главное изменение после появления ПроБлогера вообще не техническое
Закупать рекламу у авторов становится проще.
Авторы получают больше способов монетизации.
Площадки постепенно собираются в единую инфраструктуру.
Но за удобство легко переплатить, если остановиться на просмотрах.
Поэтому после следующего размещения я бы задал себе один вопрос:
могу ли я прямо сейчас назвать цену заявки отдельно по каждому блогеру?
Если да — кампания измеряется.
Если есть только охваты и клики — вы пока знаете, кто привёл внимание.
Кто принёс деньги, ещё предстоит выяснить.