Почему именно игроки позволили играм подорожать до $80 + [минилонг]

В детстве я подрабатывал в прокате DVD-дисков. Тогда было сложно представить, что всего через пару лет сама идея покупать игру на физическом носителе начнет исчезать(я работал в таджикистане, там стимов небыло)

Недавно Sony объявила, что с 2028 года перестанет выпускать новые игры на физических дисках и полностью перейдет на цифровую дистрибуцию. Компания объясняет это тем, что около 80% продаж игр уже приходится на цифровые версии.

Казалось бы, это должно было сделать игры дешевле. Не нужно производить диски, печатать коробки, оплачивать логистику и содержать склады. Но произошло ровно обратное: сначала стандартная цена выросла с $60 до $70, а теперь некоторые издатели уже продают новые AAA-проекты за $80.

Почему так получилось? Чтобы ответить на этот вопрос, придется вернуться на несколько десятилетий назад, когда игры вообще продавались на картриджах и иногда стоили дороже современных.

До 1971 года игр как товара почти не существовало

Первые видеоигры вроде Tennis for Two (1958) или Spacewar! (1962) создавались в университетах и исследовательских лабораториях.

Их никто не продавал. Не существовало: игровых магазинов; издателей; понятия “купить игру”.

Игры просто копировали между университетами бесплатно.

1971 год.

Игры впервые становятся коммерческим продуктом

Первая коммерческая видеоигра: Computer Space (1971).

Но здесь важный момент. Покупали не игру, а игровой автомат целиком.

То есть бизнес выглядел так: Производитель → владелец аркады → игрок кидает монетку. Понятия “цена игры” еще нет.

1972 год.

Появляется домашний рынок Выходит первая домашняя консоль: Magnavox Odyssey.

Она продавалась примерно за $100(что уже иронично). Игры тогда шли в комплекте.

Отдельно покупать их было нельзя. Фактически ты покупал устройство, а не программное обеспечение.

Вот это уже интересный исторический момент.

По-настоящему отдельные игры начинают продаваться после появления сменных картриджей.

Первой массовой домашней консолью с ними стала Fairchild Channel F (1976), а затем рынок взорвала Atari 2600 (1977).

Именно тогда впервые появляется привычная нам модель:

Первая массовая консоль со сменными картриджами была Fairchild Channel F (1976).

Цена одного картриджа составляла $19,95.

Для сравнения:

В 1977 выходит Atari 2600.

Консоль продавалась за $199,95.

Дополнительные игры также стоили примерно $19,95, а некоторые специальные картриджи, например с дополнительным контроллером, доходили до $39,95.

И вот здесь начинается самое интересное.

$19,95 в 1977 году по покупательной способности сегодня это примерно $100-105.

То есть первая массовая цена игры в истории индустрии была эквивалентна современному AAA за сотню долларов.

Именно поэтому тезис "раньше игры были дешевыми" исторически неверен.

Если уже в 1977 году игры фактически стоили эквивалент $100, то:

После первых картриджей за $20-40 (что сегодня эквивалентно примерно $100+) произошло не повышение, а многолетнее снижение реальной цены.

В конце 70-х каждая игра выпускалась относительно небольшими тиражами.

К концу 80-х ситуация изменилась:

Это классический эффект масштаба.

Крах игровой индустрии в 1983 году полностью изменил рынок.

Магазины начали массово распродавать игры.

Например:

После кризиса издатели стали гораздо осторожнее с ценами.

Когда вышла NES, Nintendo начала жестко контролировать издателей.

Появились:

В результате большинство новых игр для NES стоили около $49,99.

Это была почти первая "стандартная" цена в индустрии.

Вот здесь начинается самое вкусное.

Картридж стоил дорого.

В нем были:

А потом пришел CD.

Sony и другие производители поняли, что:

диск стоит буквально копейки по сравнению с картриджем.

Производство CD было:

Причем если картриджи могли производиться месяцами, то партии CD можно было штамповать буквально за несколько дней.

Логика подсказывала:

картриджи исчезли → себестоимость упала → игры должны подешеветь.

И они...

...не подешевели.

Наоборот.

Несмотря на почти бесплатные CD, большинство крупных игр 90-х продолжали стоить $40-60.

Это один из самых распространенных мифов.

Когда Steam запустили в 2003 году, он вообще не предназначался для продажи игр.

Проблема Valve была другой.

После каждого патча к Counter-Strike или Half-Life игроки днями искали обновления на разных сайтах, сервера работали на разных версиях, появлялись читы.

Valve хотела сделать:

О магазине тогда почти никто не думал.

До Steam цепочка выглядела так:

Разработчик → Издатель → Завод → Диски → Склады → Оптовик → Магазин → Покупатель

Каждый участник хотел заработать.

Steam впервые сказал:

А что если убрать почти всех?

Получилось:

Разработчик → Steam → Покупатель

Это казалось безумием.

Сегодня сложно представить, но в 2003 году идея покупать игры через интернет выглядела странно.

У большинства людей:

Даже многие крупные издатели считали, что цифровая дистрибуция не сможет заменить коробки.

Steam убрал огромный список расходов.

Больше не нужны:

Стоимость доставки еще одной копии игры стала практически нулевой.

Экономисты называют это почти нулевой предельной стоимостью. После того как игра уже разработана, продать еще одну цифровую копию стоит считанные центы на серверы и обработку платежа.

После успеха Steam произошло то, чего боялись издатели.

Люди начали массово покупать цифровые копии.

Но произошло еще кое-что.

Из цепочки продаж начали исчезать посредники.

Раньше одна коробка с игрой проходила огромный путь.

Разработчик ↓Издатель ↓Завод ↓Логистическая компания ↓Склад ↓Оптовик ↓Магазин ↓Игрок

Каждый из них забирал часть денег.

После Steam схема стала намного проще.

Разработчик ↓Steam ↓Игрок

Фактически исчезли:

Стоимость продажи одной дополнительной цифровой копии стала почти нулевой.

Исчезла еще одна вещь.

Конкуренция между магазинами.

В эпоху DVD происходило следующее.

Допустим, новая игра выходила за $60.

Через месяц:

Появлялся рынок б/у.

Игрок мог:

Издатель на этом уже ничего не зарабатывал.

Когда ты покупаешь игру в Steam, она навсегда остается привязана к аккаунту.

Ты не можешь:

Фактически исчез вторичный рынок.

Для издателей это оказалось огромным плюсом.

Теперь каждая новая продажа приносила деньги только им.

И вот это самое удивительное.

Несмотря на все изменения,

с 2005 по 2020 год стандартная цена AAA практически не менялась.

Она оставалась около $60.

Получается странная ситуация.

За эти 15 лет:

Но цена словно застыла.

Почему?

Потому что индустрия нашла другой способ заработать.

До середины 2000-х все было просто.

Заплатил $60.

Получил игру.

Конец.

Потом начали появляться новые модели монетизации:

То есть вместо того чтобы поднять цену до $80, издатели сделали иначе.

Оставили ценник $60...

...но средний игрок стал платить значительно больше.

С 2005 по 2020 год произошло странное.

Почти все изменилось.

Увеличились:

Но одна цифра оставалась неизменной.

$60.

Пятнадцать лет.

Для любого бизнеса это огромный срок.

Первыми о повышении цен заговорили издатели, а затем и производители консолей.

Одним из первых крупных издателей стала Take-Two Interactive, которая установила цену $69,99 для NBA 2K21 на новом поколении консолей.

Аргумент был простым.

Игры стали значительно дороже в производстве.

И действительно.

Если в начале 2000-х AAA могли делать несколько сотен человек, то сегодня это:

Некоторые современные проекты разрабатываются по 6-8 лет.

Этот аргумент не объясняет всей картины.

Потому что одновременно происходило другое.

Индустрия никогда не продавала столько игр.

Никогда.

Если открыть финансовые отчеты крупнейших компаний, видно, что многие годы игровая индустрия продолжала расти быстрее большинства других сегментов развлечений.

Получается странная ситуация.

Расходы выросли.

Но и доходы выросли еще сильнее.

Инфляция.

И здесь издатели действительно правы.

Если пересчитать $60 образца 2005 года с учетом американской инфляции, получится сумма заметно выше современных $60.

То есть в реальном выражении базовая цена действительно дешевела почти полтора десятилетия.

Этот аргумент нельзя игнорировать.

Потому что игроки начали задавать неудобный вопрос.

Если инфляция заставляет поднять цену с $60 до $70...

...то зачем остаются:

Другими словами.

Игроки готовы были принять один источник роста доходов.

Но получили сразу несколько.

Публичная компания не обязана просто зарабатывать.

Она обязана расти.

Если прибыль компании составляет миллиард долларов, инвесторы через год хотят увидеть миллиард двести.

Через два года еще больше.

Если прибыль остается прежней, акции могут начать падать.

Именно поэтому для издателей недостаточно просто окупать игры.

Им нужно постоянно увеличивать доходность каждого проекта.

Steam, PlayStation Store, Xbox Store и другие цифровые площадки не только сократили расходы.

Они дали издателям практически полный контроль над ценой.

Раньше игрок мог:

Теперь цену в основном определяет сама платформа и издатель.

Конкуренция между физическими магазинами, которая раньше естественным образом снижала стоимость игр, значительно ослабла.

На первый взгляд ответ кажется очевидным.

Жадность издателей.

Но после изучения истории индустрии становится понятно, что ситуация оказалась намного сложнее.

Да, цифровая дистрибуция сократила расходы, а новые модели монетизации принесли компаниям рекордную прибыль. Однако одновременно происходил другой процесс, который многие игроки просто не замечали.

Цена в $59,99 была установлена еще в 2005 году и практически не менялась пятнадцать лет. За это время инфляция постепенно снижала ее реальную стоимость, а разработка AAA-проектов превратилась из работы нескольких сотен человек в многолетнее производство с участием тысяч специалистов. Если раньше создание крупной игры обходилось в десятки миллионов долларов, то сегодня бюджеты ведущих проектов могут достигать нескольких сотен миллионов, а цикл разработки растягивается на 5-7 лет.

Это резко увеличило финансовые риски.

После комиссии цифровых магазинов издатель получает лишь часть стоимости каждой проданной копии. Поэтому современному AAA-проекту нередко требуется продать несколько миллионов экземпляров только для того, чтобы окупить разработку. Любой коммерческий провал может привести к многомиллионным убыткам, закрытию студий и массовым увольнениям.

Именно поэтому повышение цены до $70 стало не просто попыткой заработать больше, а способом снизить растущие риски разработки крупнейших проектов.

Почему появились региональные цены?

(знаю что это где то в середине надо было учитывать, но я чето подзабил)

На первый взгляд кажется, что цифровая игра должна стоить одинаково во всем мире.

Ведь себестоимость копии практически одинакова независимо от страны.

Но издатели быстро столкнулись с другой проблемой.

Покупательная способность людей различается в разы.

Для американца $60 могли быть стоимостью одного ужина.

Для жителя Турции, Аргентины или России такая же цена могла составлять значительную часть месячного дохода.

Если установить единую мировую цену, издатель рискует вообще не продать игру на менее богатых рынках.

Поэтому появились региональные цены.

Их задача была не сделать игры дешевле, а максимизировать общую выручку.

Лучше продать миллион копий по $20, чем десять тысяч по $60.

Это обычная ценовая дискриминация, которую используют авиакомпании, кинотеатры, стриминговые сервисы и производители программного обеспечения.

Проблема возникла тогда, когда региональные цены перестали покупать только жители этих регионов.

Игроки из более богатых стран начали массово менять регион аккаунтов, использовать VPN и покупать подарочные карты, чтобы приобретать игры в Турции или Аргентине в несколько раз дешевле. Одновременно местные валюты переживали высокую инфляцию, из-за чего доход издателей в долларовом выражении быстро снижался. В итоге Valve отказалась от турецкой лиры и аргентинского песо, переведя эти регионы на долларовые цены с рекомендациями по локальным скидкам. Многие издатели этими рекомендациями не воспользовались, из-за чего стоимость игр для местных пользователей резко выросла.

Казалось, что после перехода с $60 на $70 индустрия надолго остановится.

Но этого не произошло.

Уже через несколько лет некоторые издатели начали поднимать базовую цену до $80.

Аргументы почти не изменились.

Инфляция продолжала снижать реальную стоимость денег.

Бюджеты крупнейших AAA-проектов продолжали расти.

Разработка занимала уже не два или три года, а пять, семь, а иногда и больше лет.

Но изменилось другое.

Рынок показал, что готов платить.

Повышение до $70 вызвало недовольство, однако не привело к обвалу продаж. Для издателей это стало главным сигналом. Если аудитория принимает новую цену, она постепенно становится новой нормой.

История повторилась.

Так же, как в 2005 году индустрия приняла $59,99 после успеха Call of Duty 2, а в 2020 году практически синхронно перешла на $69,99, теперь рынок постепенно привыкает к $80.