Как сделать понятный отчёт по продажам для руководителя

Олег — управляющий небольшой сетью из двух магазинов: «У дома» и «Центр». Он хочет привлечь больше покупателей в «Центр» и обдумывает увеличение расходов на его рекламу. Прежде чем обсуждать бюджет, Олег просит аналитика Лену подготовить отчёт: ему нужно разобраться, как этот магазин продаёт сейчас.

Лена складывает продажи обоих магазинов. За неделю покупатели оплатили заказы на 120 тысяч рублей, неделей раньше — на 100 тысяч. Она пишет в отчёте «Рост 20%» и отправляет его Олегу. Тот уточняет: «Это по двум магазинам вместе. А как изменились продажи именно в “Центре”?»

Лена пока не проверила каждый магазин отдельно. Общую прибавку мог обеспечить магазин «У дома», даже если в «Центре» продажи снизились. Поэтому число «плюс 20% по сети» ещё ничего не говорит о результате нужного Олегу магазина.

Чтобы ответить на его вопрос, Лена разделит продажи по магазинам, проверит расчёты и объяснит результат. Затем соберёт дашборд — экран с основными показателями и графиками. Пройдём этот путь вместе с ней. Магазины, продажи и разговоры участников вымышлены; для расчётов хватит сложения, вычитания и деления.

Просьба «сделать отчёт по продажам» допускает десятки вариантов. Управляющему может быть нужен список товаров для заказа, владельцу — сравнение магазинов, а бухгалтеру — сведения о платежах. Если не уточнить задачу, Лена рискует подготовить правильные цифры, которыми Олег не сможет воспользоваться.

Перед новой версией отчёта Лена уточняет, к какому сроку он нужен и что Олег хочет узнать о «Центре». На ближайшей встрече он собирается обсудить рекламные расходы на следующую неделю. К этой встрече Олегу нужно увидеть, как изменились количество покупок и их суммы, а также понять, какие затруднения в работе магазина стоит проверить до увеличения расходов на рекламу.

Теперь у отчёта есть назначение. Нужно показать изменение продаж по сети и по магазинам, разобраться, из чего сложилось изменение «Центра», и назвать сведения, которых ещё недостаточно. Все возможные показатели в первый экран не понадобятся. Количество подписчиков, например, само по себе не объяснит, почему стало меньше покупок.

Выяснять задачи бизнеса, выбирать показатели и готовить отчёты вы научитесь на курсе «Аналитик данных» от Skillfactory. Там также разбирают проверку данных, статистику и визуализацию — представление чисел с помощью графиков. Отчёты учат собирать в том числе в Power BI, программе для анализа и показа данных. Эти навыки помогают пройти весь путь: от вопроса руководителя до расчёта, который можно проверить и использовать в работе.

Полезно сразу договориться и о границах ответа. Продажи покажут, что изменилось, но сами по себе не докажут эффективность рекламы. Для этого понадобятся сведения о размещениях, расходах и покупках, а также отдельная проверка влияния продвижения. Лена обозначает эту границу до расчётов, чтобы общий рост не превратился в обещание будущего результата.

Теперь Лене нужно определить показатель. Подпись «Продажи» слишком общая: можно посчитать все оформленные заказы, только оплаченные или товары, которые уже выдали покупателям. Результаты будут разными, хотя каждый отчёт получит один и тот же заголовок.

В нашей задаче выберем сумму полностью оплаченных заказов. Заказ относится к той неделе, когда его оплатили целиком; сумму берём после скидок. Неоплаченные и отменённые заказы не включаем. Возвратов, частичных оплат и отдельной платы за доставку в учебных данных нет. В настоящем магазине порядок их учёта пришлось бы определить дополнительно.

Рядом с показателем Лена сохраняет короткое пояснение:

Эти сведения не обязательно занимают половину экрана. Часть можно вынести в краткое описание показателя. Но период, состав магазинов и состояние обновления должны быть заметны сразу: без них число 120 тысяч легко понять неверно.

Не называйте эту сумму прибылью. Из неё ещё не вычтены закупка товаров, аренда, зарплаты, реклама и другие расходы. Лена отвечает на вопрос о продажах, а не обещает, что все полученные деньги останутся владельцу.

Обе выбранные недели уже закончились и содержат одинаковый набор дней. Это позволяет начать сравнение без очевидной ошибки «пять рабочих дней против полной недели». Если бы Лена открыла отчёт в четверг и сравнила текущую неделю с прошлой целиком, снижение могло бы объясняться просто тем, что три дня ещё не наступили.

Однако одинаковая длина периода не делает условия одинаковыми. Магазин мог закрываться на ремонт, товар — закончиться, а крупный покупатель — оформить необычно большой заказ. Поэтому рядом с цифрами стоит отмечать известные события, способные повлиять на сравнение. Если их пока не проверили, вывод остаётся предварительным.

В нашем примере оба магазина работали по прежнему расписанию, а все данные загружены. Теперь Лена считает изменение: из 120 тысяч вычитает 100 тысяч и получает прибавку 20 тысяч. Чтобы выразить её в процентах, делит 20 на прежние 100 и умножает на 100. Получается 20%.

Основание для процента — именно прежняя сумма. Деление на новые 120 тысяч ответит на другой вопрос. А если в прошлом периоде продаж совсем не было, обычный процент роста от нуля посчитать нельзя. Тогда понятнее показать обе суммы и пояснить, что в предыдущую неделю оплаченных заказов не было.

Проверив сравнение по сети, Лена открывает данные отдельных магазинов. Вот что она получает:

Части сходятся с итогом: плюс 35 тысяч в одном магазине и минус 15 тысяч в другом дают общие плюс 20 тысяч. Теперь понятно, почему первой крупной цифры не хватило. Рост сети полностью обеспечил магазин «У дома», а в «Центре», рекламу которого обсуждает Олег, продажи упали.

Для «Центра» снижение составляет 25%: потерянные 15 тысяч делим на прежние 60 тысяч. В заголовке этого раздела Лена пишет «Продажи “Центра” снизились на четверть». Ниже оставляет обе суммы и даты. Олегу не придётся самостоятельно искать важное различие на графике.

При этом вывод относится именно к двум указанным неделям. Он ещё не означает, что магазин постоянно теряет покупателей или работает хуже другого. Чтобы говорить об устойчивом изменении, нужно посмотреть более длинную историю и условия работы. Сейчас Лена обнаружила место, которое требует разбора, а не вынесла магазину окончательный приговор.

Олег видит снижение и задаёт следующий вопрос: в «Центре» стало меньше заказов или покупатели начали тратить меньше? Чтобы ответить, Лена добавляет число оплаченных заказов и средний чек — сумму продаж, делённую на число этих заказов.

В предыдущую неделю в «Центре» оплатили 40 заказов на 60 тысяч рублей. Средний чек — 60 000 разделить на 40, то есть 1 500 рублей. В следующую неделю оплатили 30 заказов на 45 тысяч. Средний чек снова 1 500 рублей.

Сумма снизилась вместе с количеством заказов: их стало на десять меньше при прежнем среднем чеке. Это не значит, что каждый покупатель потратил ровно столько же: среднее объединяет разные покупки. Но теперь ясно, какой вопрос стоит проверить дальше — почему магазин получил меньше оплаченных заказов.

Для «У дома» картина другая: число заказов выросло с 40 до 60, а средний чек — с 1 000 до 1 250 рублей. Здесь увеличились и количество покупок, и средняя сумма. Общая сумма по сети не показывает этих различий, поэтому магазины важно разбирать отдельно.

Лена проверяет и общий счёт: раньше было 80 оплаченных заказов, теперь 90. Один заказ должен учитываться один раз, по своему номеру. Если в выгрузке он повторяется рядом с каждым купленным товаром, простое число строк завысит количество покупок. Именно поэтому расчёт проверяют до оформления графика.

Теперь у Лены есть подтверждённое наблюдение: в «Центре» стало меньше оплаченных заказов при прежнем среднем чеке. Соблазнительный следующий вывод — «реклама перестала работать». Но в отчёте пока нет данных, которые это доказывают.

Заказов могло стать меньше по разным причинам. В магазин пришло меньше людей; нужного товара не было; покупатели не завершили оплату; изменилась работа самого магазина. Эти варианты требуют разных проверок. Дополнительная реклама не вернёт на полку отсутствующий товар, а новая поставка сама по себе не объяснит снижение посещаемости.

Лена обращается к управляющей «Центром». Та вспоминает, что несколько дней не было популярного товара. Это полезная подсказка, но пока только сообщение сотрудника. Чтобы подтвердить обстоятельства, Лена запрашивает записи об остатках и даты пополнения, затем смотрит продажи соответствующих товаров.

Даже подтверждённое отсутствие товара ещё не показывает, сколько покупок магазин потерял именно из-за него. Для такой оценки понадобятся дополнительные сведения и предположения. В отчёте Лена поэтому разделяет три пункта:

Такой вывод полезнее уверенной фразы «виновата реклама». Олег понимает, почему с увеличением бюджета пока стоит разобраться, какие сведения Лена собирает и чего текущий отчёт ещё не объясняет.

До сих пор мы считали, что выгрузки обоих магазинов получены полностью. Теперь представим сбой: файл «Центра» не пришёл. Если программа заменит отсутствующую сумму нулём, на экране появится резкое падение. Оно будет связано с загрузкой, а не с покупателями.

Поэтому Лена различает два состояния. Первое: файл получен, проверен, оплаченных заказов в нём нет — можно показать ноль. Второе: файл не получен или не прошёл проверку — результат неизвестен, нужно показать «Нет данных». Эти подписи не взаимозаменяемы.

Если данные пришли только из одного магазина, нельзя оставлять рядом обычный общий итог без пояснения. Можно показать доступную часть с заметной подписью «Данные одного из двух магазинов» и не рассчитывать привычное сравнение сети до полной загрузки. Точное поведение согласуют с пользователем отчёта заранее.

В рабочем отчёте также нужны время обновления и сообщение об ошибке загрузки. Надпись «Обновлено сегодня» мало помогает, если один источник прислал сведения только до вчерашнего обеда. Лена проверяет не только время запуска обработки, но и последний день, за который действительно поступили записи.

Теперь вернёмся к основному примеру: данные обоих магазинов получены полностью, и Лена проверила их содержание. Можно переходить к оформлению. Олегу сначала нужно понять период и состояние данных, затем общий результат, потом различия магазинов и подробности «Центра». В таком порядке Лена и располагает блоки.

В рекомендациях Microsoft по проектированию панелей предлагается учитывать задачи аудитории, давать числам контекст и выделять главное. Для нашей задачи это означает: не заставлять Олега разыскивать продажи нужного магазина среди показателей, которые сейчас не связаны с решением.

На первом экране Лена оставляет:

Для сравнения двух магазинов подойдут обычные горизонтальные полосы с общей шкалой, начинающейся с нуля. У каждой — подпись магазина, сумма и обозначение периода. Цвет помогает различать значения, но направление изменения Лена показывает ещё и словами. Тогда смысл сохранится и без различения оттенков.

Подробные заказы остаются на отдельном экране или в приложении к отчёту. При необходимости Олег сможет проверить расчёт, но начинать ему не придётся со списка из девяноста покупок. Фильтр — переключатель периода или магазина — тоже должен показывать выбранное значение. Если заголовок обещает всю сеть, а на графике остался один магазин, отчёт вводит в заблуждение даже при верных формулах.

Дашборд удобно использовать для регулярного просмотра и поиска подробностей. Но на встрече Олегу может понадобиться короткий ответ на конкретный вопрос. Поэтому вместе с экраном Лена готовит несколько связанных предложений.

В разборе Эми Эссельман из storytelling with data показано, как из общей панели выделяют данные для отдельного обсуждения с руководством. Для нашего примера полезен тот же приём: отобрать сведения, относящиеся к «Центру», и прямо объяснить, почему они важны для решения о рекламе.

Например, Лена может представить результат так:

За 14–20 сентября сумма оплаченных заказов сети выросла со 100 до 120 тысяч рублей. Рост обеспечил магазин «У дома». В «Центре» сумма снизилась с 60 до 45 тысяч: оплаченных заказов стало 30 вместо 40, средний чек остался 1 500 рублей. Причину снижения пока не установили. Управляющая сообщила о нехватке товара; я проверю записи об остатках и пополнении. Эти цифры сами по себе не подтверждают, что увеличение рекламы исправит ситуацию.

В таком объяснении есть общий результат, важное различие, расчёт и предел вывода. Олег может обсудить следующий шаг, а не гадать, что именно Лена предлагает заметить. При этом она не выдаёт непроверенную причину за установленный факт.

Срок следующей проверки и ответственного тоже лучше назвать. В нашей ситуации Лена договаривается принести сведения об остатках до обсуждения бюджета. Если получить их к встрече не удалось, она сообщает об этом отдельно: отсутствие ответа нельзя незаметно заменить прежней догадкой.

Перед отправкой Лена ещё раз сверяет суммы с источником: 75 тысяч плюс 45 тысяч дают 120 тысяч, а 60 заказов плюс 30 — 90. Затем проверяет даты, правила отбора и отсутствие повторного учёта. Если есть возможность, несколько отдельных заказов прослеживает от исходной записи до итоговой суммы.

После этого она проверяет сам экран: меняет магазин и период, смотрит, обновились ли подписи и связанные показатели. Отдельно пробует ситуацию без данных. Эти действия нужны потому, что правильная формула не защищает от случайно оставленного фильтра или неверного заголовка.

Наконец Лена даёт отчёт коллеге без устных пояснений и просит ответить: за какой период данные, какой магазин снизил продажи, что уже известно о причине и что предстоит проверить? Если коллега принимает общий рост за успех обоих магазинов, Лена меняет акценты и формулировки. Ей уже знаком весь расчёт, а читатель видит его впервые.

Для самостоятельной пробы достаточно такого же небольшого проекта. Возьмите два магазина и два законченных периода, задайте правила учёта, проверьте итог и подготовьте один экран с объяснением. Сохраните исходные данные и расчёты, чтобы другой человек мог повторить проверку. В портфолио покажите не только изображение отчёта, но и то, на какой вопрос он отвечает и каких выводов из него делать нельзя.

В нашем примере хватило данных двух магазинов за две недели. В работе Лены заказов могут быть тысячи, а руководителю нужен новый отчёт каждую неделю. Чтобы не собирать его вручную заново, ей понадобятся три связанных навыка:

Пройти путь от исходных заказов до понятного отчёта вы сможете на курсе «Аналитик данных» от Skillfactory. В программе есть SQL для запросов к базам, Python для обработки данных и Power BI для создания отчётов с графиками и фильтрами. Другие направления обучения можно сравнить в каталоге курсов для старта в IT.