Маркетинговый анализ рынка инди видеоигр

Тренды уходящего года.

2018 год выдался удачным для рынка инди игр и игроков. Вспомнить только Return of the Obra Dinn, Guacamelee 2, Celeste, Into the Breach, Subnautica, только что вышедшую GRIS и многие другие. Но для огромного количества разработчиков год получился тяжёлым, среди всего разнообразия видеоигр всё сложнее выделиться чем-то необычным. Предлагаю ознакомиться с анализом проведенным маркетинговой компанией Game If You Are.

Когда-то инди разработчикам можно было не волноваться о внешней стороне своей игры. Достаточно было вставить занимательных механик, придумать интересный геймплей, который мог зачастую превалировать над графикой и в целом такой подход был оправдан. Теперь же, когда рынок переполнен и с каждым годом новых инди студий становится все больше, первое впечатление выходит на передний план.

Но не только конкуренция внесла свою лепту. Сам подход потребления медиа контента поменялся и невероятно важно ухватить внимание человека с порога, не пытаясь заставить его вникнуть в суть игры.

В начале года, один из редакторов Gamespot отыграл в две игры. Они обе ему очень понравились, но заметку на сайте он написал лишь об одной, только потому что на скриншотах она выглядела красиво. Такой подход к подбору контента наблюдался весь год.

Редакторы получают сотни писем от инди разработчиков и часто у них хватает времени только быстро пролистать весь этот спам. Наиболее кликабельная вещь – трейлер игры. Поэтому важно сделать так, чтобы он захватывал с первых секунд. Но нужно учитывать, чтобы и в игре аудиовизуальная составляющая была на высоте.

Именно желание попасть со своим проектом на главную страницу крупного игрового сайта, одна из причин зачем инди разработчики начинают работать с рекламными агентствами. Многие почему-то считают, что именно их игра имеет изюминку, которая зацепит широкую аудиторию.

Плохие новости: редакторы крупных сайтов так не считают.

На крупных порталах: IGN, Gamespot, Kotaku и других, новости об инди играх могут вызвать недовольство среди аудитории. Неважно насколько хорошо инди выглядит, читатели этих сайтов заходят, чтобы найти информацию по недавно вышедшей ААА и считают статьи, посвященные инди - мусором и тратой времени автора, который мог бы написать что-нибудь про их любимую игру.

Поэтому не стоит гнаться за той аудиторией, которой никогда не будет интересна ваша игра. Стоит переключить внимание на специализированные сайты, дружелюбные к инди играм, чья аудитория возможно и маленькая, но целевая.

Дискорд был запущен еще в 2015 году, но лишь за последний год он набрал популярность среди сообщества любителей инди игр и разработчиков, особенно в рекламных целях.

Витрины магазинов, издатели консолей, крупные сайты не предоставляют инди играм должную рекламу, поэтому для таких игр очень важно иметь стабильное комьюнити. И Дискорд это прекрасная платформа для того чтобы построить то самое комьюнити.

Дискород предоставляет текстовый и аудио чат с отличной функциональностью, что и позволяет организовать именно то комьюнити, которое вы хотите. В 2018 мы раз за разом могли наблюдать, как наиболее успешные проекты в начале собирали фан-базу, которая могла после выхода игры разнести весточку про неё.

Возможно их сравнительно просто разрабатывать, возможно ностальгия по 90м берёт верх, возможно кого-то манит сокрушительный успех некоторых игр вроде Cuphead. Какая бы причина не была, разработчики продолжают лепить платформеры.

И здесь таится проблема. Платформеры являются наиболее популярным жанром у разработчиков, но наименее популярным у игроков. В целом, большинство релизов в Steam не имеют игроков вообще.

Возможно причиной является огромное количество игр в этом жанре, но в таком случае, у нас выходит замкнутый круг, чем больше платформеров появляется, тем меньше к ним доверия. Все тяжелее убедить людей поиграть в ваш вручную и с любовью сделанный платформер. Предложение превалирует над спросом, и людям они нужны все меньше.

После столь долгого игнорирования инди разработчиков, Nintendo вместе со своей консолью сделала ребрендинг и начала позиционировать себя, как дружелюбный к инди играм издатель. В результате огромное количество инди студий кинулось покорять новую консоль.

В прошлом году множество инди игр добились огромного успеха на Switch, чего нельзя сказать об этом в 2018 году. Даже несмотря на то что реклама игр была организована хорошо, релизы не становились особо популярными. Повторилось тоже, что и со Steam, а затем с App Store. Если игр слишком много, очень тяжело выделяться чем-то особым и завлекать аудиторию.

Тем не менее, Nintendo, сама платформа и специализированные сайты по их играм, в целом более привлекательны для продвижения новой игры.

Этого не избежать, об этом говорят уже несколько лет, но лишь в 2018 году он начал трещать по швам. После того, как в 2017 году Valve разрешила любому разработчику издаваться в Steam, 2018 год стал еще одним годом падения продаж. И пришёл октябрь.

В октябре в Steam изменили алгоритм поиска игр. Но что-то пошло не так, в код забралась ошибка, которая драматично повлияла на продажи всех инди игр. Сотни разработчиков начали жаловаться на снижение количества просмотров страниц своих проектов, Valve признала баг и уверили, что починили его, но для большинства проектов ничего не поменялось, трафик остается столь же удручающим. Возможно на фоне запуска конкурентов, компания пытается удержать крупных издателей, но этим бьет по небольшим студиям.

Данная новость служит суровым напоминанием, что придерживаться одной огромной платформы, которая может изменить правила в любой момент, не самое мудрое решение. После запуска магазина от Epic и набора популярности Itch.io, для инди разработчиков открываются новые пути для издания своих проектов.

Инди игры были всегда тесно связаны с распродажами. И в 2018 году, это как никогда правда. После того как Steam представила Steam Lunar Sale в этом году, у них насчитывается 4 крупных распродажи, при этом не берем в расчет кучу мелких. И теперь все больше компаний предлагает свои паки игр по низким ценам голодным до игр геймерам.

Здесь кроется несколько проблем для разработчиков. Игроки прекрасно знают, когда ожидать распродаж, и разработчики, постоянно предлагая свои игры по сниженным ценам, находятся под постоянным давлением. Регулярность распродаж привела к тому, что многие игроки просто ждут выгодного предложения, ведь низкие цены все равно будут максимум через пару месяцев.

Выпуск игры за несколько недель перед распродажей или после, может значительно ударить на количество продаж. Студиям остается небольшое окно для выпуска своих игр, что в свою очередь приводит к высокой концентрации релизов в один период.

Сейчас как никогда важно знать расписание релизов. Но в тоже время менее важно придерживаться каких-то предписанных рамок. Поскольку не важно, придерживаетесь вы их или нет, вы все равно будете разочарованы продажами.

В целом, действительно хорошие игры с грамотным маркетингом отлично себя чувсвуют и во время распродаж, в то время как плохие игры с ужасным маркетингом не будут продаватья в любой сезон.

Здесь все просто. И хотя в инди комьюнити постоянно напоминают об этом, многие все равно пропускают мимо ушей. Разработчики, вы думаете о маркетинге слишком поздно, что является одной из причин провала многих игр.

Несмотря на постоянные повторения о том, что маркетингом необходимо заниматься на ранней стадии разработки и несмотря на то, что ВСЕ успешные разработчики инвестировали изрядную часть своего времени в маркетинг, постоянно приходят письма наподобие: “мы выпускаем игру через 2 недели и начали задумываться про маркетинг”. На этой стадии вам уже вряд ли кто-то сможет помочь.

Почему? Для начала маркетинг тоже требует времени. Вы же не приходите к разработчикам и говорите, сделайте мне игру за 2 недели, так почему вы ожидаете чудес от маркетолога?

Хотя здесь кроется более фундаментальная проблема. Частенько можно услышать совет “начинайте думать о маркетинге, когда вам есть что показать”, но для маркетолога и это в корне ошибочно. Слишком поздно. Поскольку сам процесс маркетинга начинается с решения, какой продукт вы собираетесь делать, для кого вы его делаете и как правильно вы должны огранизовать весь процесс разработки.

Маркетинг строится на принципе познания своего потенциального покупателя. Узнать человеческие желания, покупательские привычки и непривычки. Все завязано на психологии. Нужно выяснить, чем выделяется та или иная игра для конкретного типа людей. Нужно задать себе вопрос “если бы я был ТАКИМ человеком, что меня бы заинтересовало в данный момент”, ответить на него честно, и затем приступить к созданию продукта, который удволетворит этим желаниям.

Маркетинг не столько о продажах, не столько о том, как попытаться вскочить в вагон хайп трейна, который может уже уехать к тому моменту как вы выпустите игру. Маркетинг о том, чтобы обезопасить себя с самого начала, убедиться что проект, за который вы взялись, коммерчески выгоден, а затем постоянно обновлять и оптимизировать его в соответсвии с изменчивыми вкусами игровой аудитории.

Проблема в том, что люди думают, что маркетинг совпадает со словом продажи. Но продажа игры происходит в лишь в конце: у вас есть продукт, который люди готовы купить. Продажи это попытка склонить людей к покупке. Что-то вроде махания морковой перед лицом, постоянно отодвигая немного, пока они не готовы будут прыгнуть за ней.

Маркетинг же начинается в начале. То что люди любят в морковках. Какие морковки популярнее, большие или маленькие? Люди любят больше горькие или сладкие? Стоит ли дать попробывать нашу моркову людям и спросить их мнения? Могут ли они конкурировать с уже существующими морковками? Стоит ли выпускать нашу морковку оранжевой или же рынок благосклонен к другим цветам, например фиолетовому? А едят ли вообще сейчас люди морковки? Может быть стоит посвять себя чему то другому, например свекле?

Если же оказывается, что никто больше не ест морковку, тогда постоянное махание перед носом будет лишь раздражать человека. Проводите маркетинговые исследования.

Статья подготовлена by Lewis Denby, директором маркетингового и рекламного агентства инди игр Game If You Are.

Переведено специально для DTF.