Пейте охлажденным

Второй из пяти материалов на этой недели.

Из игр и фильмов я точно узнал, что огромные корпорации это зло в чистом виде. Они эксплуатируют обычного работягу, создают чудовищ и смертельные вирусы в тайных лабораториях, и, конечно, вынашивают планы по захвату мира.

Что может быть страшнее, чем мегакорпорация? Две конкурирующие мегокорпорации.

Думаю, многие слышали про «войны колы». Это про конкуренцию Кока-колы и Пепси-колы. Сами компании говорят, что якобы вражды между ними нет, но на деле их конкуренция постоянно приводила к каким-то безумным событиям. Так уж вышло, что я сам работаю на одну из них, посему решил написать парочку историй о них, их противостоянии и к чему это приводило.

Как известно, Coca-Cola хранит свой рецепт в секрете. Взгляните на этикетку Coca-Cola, и после различных видов сахара вы увидите оставшееся содержание, обозначенное как «натуральные ароматизаторы». Это может означать что угодно. Конечно, история с секретом — больше пиар, чем реальность. Гигантское хранилище в штаб-квартире Coca-Cola, в котором якобы хранится единственная копия рецепта, по всей вероятности ложь.

Но мистика вокруг рецепта была настолько велика, что в 2006 году сотрудник Coke прикинул, что Pepsi заплатит за него большие деньги.

Ибрагим Димсон обратился к Pepsi, утверждая, что у него есть конфиденциальные документы о производственном процессе. Его сообщница Джойя Уильямс тайно вывезла образец нового продукта из штаб-квартиры Coke, чтобы передать его Pepsi. Их окончательный план состоял в том, чтобы отдать Pepsi все, что у них было за 1,5 миллиона долларов. Pepsi обдумала предложение, а затем сразу же связалась с Coke, чтобы сообщить им о заговоре.

ФБР устроилозасаду, отправив агента, который выдал себя за руководителя Pepsi и передал шпионам деньги в коробке из-под печенья. Затем, когда Уильямс и Димсон согласились добыть еще больше секретов, на них надели наручники.

Pepsi заслужила похвалу за то, что поступила правильно и уважала коммерческую тайну Coke. Но на самом деле, даже если бы у них был рецепт кока-колы, что бы они с ним делали? Война с колой связана с маркетингом, а не с изменением вкуса их продукта.

Думаю нет смысла рассказывать кто такой Георгий Жуков. Так вот, сразу после войны, гуляя со своим новым приятелем Эйзенхауэром в Германии, Жуков впервые попробовал баночку кока-колу. Вкус напитка сразу приглянулся маршалу Победы, но так получилось, что кола символизировала все, против чего выступал СССР, и представляла собой самый низменный, самый материалистический капитализм, которым была известна Америка. Жуков понял, что открытое употребление кока-колы в Сталинском СССР выглядит, примерно как чечетка у Мавзолея Ленина.

Но Маршал не собирался позволять какому-то соперничеству сверхдержав лишить его любимого напитка. Вместо этого он обратился к генералу США Марку Кларку и попросил об одолжении: возможно ли изменить внешний вид газировки? Кларк передал просьбу президенту Трумэну. Тут надо отметить, что несмотря на всякие современные рассказы, США очень уважало военные заслуги Жукова, потому Гарри Трумэном связался с Джеймсом Фарли, председателем правления корпорации Coca-Cola. Фарли поручил техническому руководителю Coca-Cola найти способ убрать с газировки культовый карамельный цвет. В конце концов они нашли химика, который успешно удалил его и упаковал бесцветную версию газировки, используя простые бутылки из прозрачного стекла, увенчанные белой крышкой с красной звездой посередине.

Жукову контрабандой прислали 50 ящиков такого единственного в своем роде напитка.

В 1974 году Россия и PepsiCo впервые договорились о совместной работе . Сделка была взаимовыгодной: Россия получала Pepsi, а PepsiCo получила разрешение на распространение водки «Столичная».

К 1990 году пришло время продлить сделку. Поскольку начались 90-е наша страна не имела достаточно денег и мы пошли на отчаянные действия: Россия обменяли Pepsi десять торговых судов, три военных корабля и семнадцать подводных лодок.

Объединенный флот был продан за Pepsi за три миллиарда долларов. Исторический обмен сделал Pepsi шестым по мощности флотом в мире на несколько дней. Несмотря на то, что у Pepsi была артиллерия, позволяющая решительно и жестоко победить в войне с колой, Pepsi продали флот шведской компании для переработки на металлолом.

В 90-х годах Pepsi объявила стандартную акцию с накоплением балов. Специально для нее сняли рекламу в которой продемонстрировали и различные предметы, на которые участники могли обменять свои баллы, вроде футболок, солнцезащитных очков и т.д.

Затем, ради шутки, в рекламу добавили, что за, казалось бы, немыслимую сумму в 7 миллионов баллов Pepsi (для сравнения, все остальные товары стоят от 75 до 1450 баллов) покупатели могли бы выиграть себе совершенно новый истребитель Harrier II.

Джон Леонард, 21-летний студент из Сиэтла, увидел эту рекламу и тут же придумал хитрый план.

Пять месяцев спустя ничего не подозревающий сотрудник Pepsi открыл посылку от Леонарда и обнаружил внутри 15 очков Pepsi, чек на 700 000 долларов (дополнительные очки можно было купить за 10 центов каждый) и бланк заказа со словом «Harrier», написанный от руки на в нижней части столбца «Награда».

Конечно же они не отправили ему самолет стоимостью 33 миллиона долларов, которого у них никогда и не было. Вместо самолета Pepsi отослало несколько бесплатных купонов и вежливое объяснение, что, несмотря на его усилия (Леонард смог убедить пятерых инвесторов вложить наличные, и у него уже была команда юристов, готовая к судебной тяжбе), он не получит никакого самолета. Но вместо того, чтобы просто воспринять эту новость спокойно, Леонард ответил ультиматумом: либо пришлите мне мой самолет, либо увидимся в суде.

Вот так шутка Pepsi привела к тому, что они судились целых три года. Только в 1999 году федеральный суд наконец вынес официальное решение, и Леонард согласился отозвать свой иск. В конце концов Pepsi не пришлось покупать этому парню самолет, но ей пришлось потратить около 90 000 долларов на судебные издержки.

Все слышали историю о том, как США потратили миллионы на разработку ручки, которая пишет в космосе, а СССР были умнее и просто пользовались карандашом. Это ложь. Карандаши очень опасны в космосе из-за горючей древесной стружки и проводящего графита, поэтому ручки просто необходимы — и частная компания разработала ручки для НАСА. Дабы увидеть реальную историю о деньгах, потраченных на бесполезные космические штуки нам нужно взглянуть на кока-колу и пепси, каждая из которых пыталась сделать банку с лимонадом в невесомости.

Вопрос, как вообще хранить напитки в невесомости актуален. Наклонить стакан в космосе и просто позволить стечь напитку в рот не получится. Вот почему астронавты используют соломинки (давление воздуха работает даже без гравитации), а напитки перекачивают в многоразовые пакеты в качестве сосудов для питья.

Но обе компании хотели, чтобы космонавты смогли выпить именно их газировку. Представьте, какая это реклама для бренда. Они стремились создать банку, которая сохранила бы газированное состояние напитка и предотвратила бы попадание содержимого на всё вокруг. Coca-Cola разработала банку с рычажком и поршнем. Стоимость разработки составила около 250 000 долларов. Pepsi, чтобы не отставать, разработала собственную банку за 14 миллионов долларов.

Количество денег на создание не убедило НАСА использовать исключительно Pepsi. НАСА вообще никогда не планировало поддерживать ни один бренд. И все же в 1985 году они взяли обе банки в космос, где астронавты пришли к выводу, что… ни одна из кол не была вкусной. Какую бы банку ни сделали, гравитации все равно нет, поэтому сода не будет пузыриться во рту, она просто превращалась в пену.

Даже спустя десятилетия космические корабли по-прежнему не перевозят газировку. Все ожидают появление искусственной гравитации, над которой Pepsi или Coke наверняка работают в эту секунду.

У коренных жителей Чамула в Мексике есть давняя священная традиция пить спиртное. Я имею в виду буквально — они варили напиток под названием оспа (pox), он сделан из кукурузы, сахарного тростника и пшеницы, и мужчины пили этот напиток каждый день в рамках религиозной церемонии. Таинство оспы было местной практикой с примесью католицизма, в некоторой степени под влиянием Евхаристии. Они считали, что чем больше оспы вы выпьете, тем больше вы очистите свою душу от зла.

Затем в город пришли распространители колы. Они сказали, что пить оспу вместе с колой более свято, потому что кола вызывает еще большую отрыжку, а когда вы отрыгиваете, вы выгоняете зло внутри себя. Опять же, это звучит глупо, но это то, во что их на самом деле научили верить. Одни дистрибьюторы говорили, что для получения этих преимуществ нужно пить кока-колу, другие говорили, что пепси. Жители Чьяпаса выбирали сторону и соответственно разделились на две секты.

Сегодня мы все знаем, что ежедневное употребление подслащенной черной кислоты вредно для нас, но пить крепкий алкоголь каждый день еще хуже, поэтому кока-кола и пепси якобы были настроены на то, чтобы избавить жителей от множества проблем со здоровьем. Единственная проблема в том, что кока-кола и пепси выходили намного дороже оспы. Каждая банка газировки стоила примерно их дневной заработок, это около 50 центов. Таким образом, у людей, которые покупали газировку, движимые страхом проклятия, не оставалось денег на еду. В Чьяпасе один из самых высоких показателей как недоедания, так и потребления кока-колы в Мексике.

Дистрибьюторы Coca-Cola и Pepsi заключали сделки с магазинами, получая монополию на отказ от других брендов. Касики (вожди) также заключали сделки на бесплатную раздачу колы в обмен на поддержку политических кандидатов.

В начале 90-х Pepsi отставала от Coca-Cola на внешних рынках. В попытке продвинуться в Юго-Восточной Азии филиппинские руководители Pepsi собрались вместе и придумали гениальный маркетинговый план: раздать миллионы песо. Их идея получила название «Числовая лихорадка», и филиппинцев поощряли покупать тонны пепси в надежде найти крышку от бутылки с выигрышным трехзначным кодом. Один счастливый победитель получит миллион песо (около 40 000 долларов США в то время), а множество других получат вторые призы.

И на самом деле эта кампания имела успех: продажи Pepsi подскочили почти на 40 процентов, а ее руководители увеличили количество призов и продлили конкурс еще на пять недель. Филиппинцы пили пепси «с каждым приемом пищи и закусками» и копили, возможно, драгоценные крышки от бутылок. По оценкам, когда конкурс закончился, в нем приняло участие более половины населения Филиппин, а это примерно 30 миллионов человек. Pepsi оставалось только объявить победителя.

Вы спросите, как такая успешная маркетинговая кампания могла иметь неприятные последствия? Я не верю в лотереи, и потому не удивлён, что некоторые номера не должны были быть выбраны в качестве победных; в частности, число 349, поскольку оно было напечатано на 800 000 бутылочных крышек . Но консалтинговая фирма, нанятая для розыгрыша выигрышного номера, по-видимому, не знала об этом, и когда их компьютер выбрал выигрышный номер им оказался 349. Неудивительно, что тысячи и тысячи ликующих филиппинцев вышли на улицы, чтобы потребовать свои миллионы песо.

Зная, что они совершили огромную ошибку и не желая выплачивать миллиарды долларов призовых денег, которые они технически должны, Pepsi заявила победителям, что на крышках был неправильный защитный код. Удивительно, но орды почти миллионеров не устроил такой ответ, и Филиппины просто сошли с ума.

Участники беспорядков бросали бомбы и коктейли Молотова в заводы по розливу Pepsi, переворачивали и поджигали грузовики доставки Pepsi и выгнали руководителей Pepsi из страны. На Pepsi обрушилась тысячи судебных исков. В этом хаосе лучшее решение, которое смогло придумать Pepsi это заплатить по 20 баксов тем, у кого были выигрышные крышки.

В конце концов, заложенные в бюджете Pepsi 2 миллиона долларов призовых выплат быстро превратились в более чем 10 миллионов долларов в виде реституций и судебных издержек.

#лонг #лонгрид