Брендовые маскоты, которые стали популярными и запоминающимися

Зеленый инопланетянин DNS

Это, наверное, один из самых узнаваемых российских примеров брендовых маскотов. Смысл понятный. DNS продавал технику, компьютеры и гаджеты, а инопланетянин сразу давал ощущение чего-то технологичного, не совсем земного и яркого. Его делали надувным, ставили на крышах, использовали как наружную рекламу и как персонажа для мероприятий. Надувные зеленые красавцы привлекали окружающих и доставляли море позитива своим необычным, веселым, ярким видом.

Michelin и их белый человечек из шин

Белый человечек из шин появился из очень простой визуальной идеи. В 1894 году братья Мишлен увидели стопку шин, и Эдуар Мишлен заметил, что если добавить руки, получится человек. Позже художник О’Галоп оформил эту идею в рекламный плакат. Так появился Бибендум. Он пережил больше века, менялся внешне, становился мягче и дружелюбнее, но не исчез. Это один из редких случаев, когда рекламный персонаж стал почти культурным символом, а не просто способом продать товар.

McDonald’s — Рональд Макдональд

Рональд был главным лицом детского McDonald’s. Это был клоун, который встречал детей, появлялся в рекламе, на праздниках и в благотворительных проектах. Сейчас его почти не видно в обычном маркетинге. Причин несколько. Во-первых, в 2016 году McDonald’s сделал его менее публичным на фоне волны пугающих «клоунских» инцидентов в США. Во-вторых, сам образ клоуна стал хуже работать для современного семейного бренда. В-третьих, бренд постепенно ушёл от старой детской карнавальности к более нейтральной рекламе.

Burger King — The King

Король Burger King существовал давно, но самая мемная версия появилась в 2000-х. Это был человек с огромной пластиковой головой, застывшей улыбкой и короной. Он выглядел одновременно смешно и тревожно, поэтому отлично запоминался. Но именно из-за этого бренд со временем начал от него отходить. Руководство Burger King прямо связывало отказ от «creepy King» с желанием снова казаться более семейным и дружелюбным брендом, а не странной шуткой для интернета.

M&M’s — говорящие конфеты

Красный, Жёлтый, Зелёная, Синяя и другие персонажи M&M’s стали тем редким случаем, когда сам продукт превратился в героя. У них есть характеры, голоса, позы, отношения друг с другом. Первые антропоморфные конфеты появились ещё в старой рекламе 1950-х, а современная команда особенно закрепилась в 1990-х. В 2023 году Mars временно поставила говорящие конфеты на паузу и заменила их Майей Рудольф после споров вокруг обновлённых образов персонажей. Но это быстро стало частью рекламного спектакля, а персонажи позже вернулись вновь.

Cheetos — Chester Cheetah

Chester Cheetah — это дерзкий гепард в тёмных очках, который будто продаёт не снеки, а стиль жизни. Он появился в 1980-х, когда Cheetos нужен был более яркий и «крутой» персонаж. До него у бренда был другой маскот, мышонок Cheetos Mouse, но Chester оказался куда сильнее. Он хорошо подходил эпохе рекламы, где персонаж должен был быть не милым помощником, а наглым, запоминающимся героем.

Pillsbury — Doughboy, он же Poppin’ Fresh

Белый мягкий человечек Pillsbury появился в 1965 году. Его придумал копирайтер Руди Перц из агентства Leo Burnett. Идея родилась из образа живого теста, которое «выпрыгивает» из банки с охлаждённым тестом Pillsbury. Отсюда и имя Poppin’ Fresh. Его щекотали в живот, он смеялся, и это стало фирменной деталью. Персонаж жив до сих пор. Его постоянно возвращают в ностальгических продуктах и праздничных кампаниях.

Duracell — розовый кролик

Duracell Bunny появился как простой рекламный ход. Кролик на батарейках бил в барабан дольше других игрушек и показывал, что батарейки Duracell работают дольше. Позже похожую идею в США перехватил Energizer Bunny, из-за чего в разных странах сложилась забавная путаница. Duracell Bunny остался символом Duracell во многих регионах, но не в США и Канаде, где права и узнаваемость закрепились за Energizer Bunny.

Energizer — Energizer Bunny

Energizer Bunny тоже розовый кролик с барабаном, но с другой рекламной судьбой. Его сделали как пародийный ответ на рекламу Duracell. Смысл был в том, что он всё идёт, идёт и идёт. В США этот персонаж стал настолько узнаваемым, что выражение про Energizer Bunny стало почти устойчивой фразой для чего-то неутомимого. Он не исчез, но сейчас используется осторожнее, потому что такие маскоты уже не доминируют в рекламе так, как в 1980-х и 1990-х.

Planters — Mr. Peanut

Mr. Peanut появился в 1916 году после конкурса Planters. Победил рисунок 14-летнего Антонио Джентиле из Вирджинии. Потом персонажу добавили цилиндр, монокль, трость и манеры джентльмена. Получился арахис-аристократ. В 2020 году бренд устроил громкую кампанию, где Mr. Peanut «погиб» перед Super Bowl, а затем появился Baby Nut. Это не было настоящим отказом от символа, скорее рекламный трюк. Сам Mr. Peanut продолжает жить в айдентике Planters.

Nesquik — кролик Quicky

Кролик Nesquik появился в 1960 году, когда бренд продвигал молочные порошки и хотел сделать их более детскими. В США он сначала был Quik Bunny, а после смены названия бренда стал Nesquik Bunny. Персонаж не исчез, хотя в разных странах его образ менялся. В некоторых регионах старых локальных маскотов заменили на более универсального кролика, чтобы бренд выглядел одинаково по всему миру.

Android — зелёный робот Bugdroid

Робот Android появился в 2007 году. Его создала дизайнер Ирина Блок, когда работала в Google. Идея была в том, чтобы сделать простого, узнаваемого и дружелюбного робота, которого легко можно менять, перерисовывать и использовать в разных ситуациях.

Linux — пингвин Tux

Tux появился в 1996 году. Линус Торвальдс сам продвигал идею пингвина как маскота Linux. Вокруг этого есть знаменитая история про пингвина, который укусил Торвальдса в австралийском зоопарке, но важнее другое. Торвальдс хотел не строгий корпоративный логотип, а добродушного, немного пухлого пингвина, который вызывает симпатию. Итоговый образ сделал Ларри Юинг в GIMP.

Mr. Clean / Мистер Пропер — лысый джинн

Mr. Clean появился в конце 1950-х как маскот чистящего средства Procter & Gamble. Его сделали похожим на сильного, уверенного, почти магического помощника по уборке. Лысая голова, серьга, белая футболка и скрещённые руки сделали его максимально узнаваемым. В России он стал Мистером Пропером.

KFC — полковник Сандерс

Полковник Сандерс отличается от остальных тем, что основан на реальном человеке, основателе KFC Харланде Сандерсе. Но бренд давно превратил его в маскот. Его лицо на логотипе, белый костюм в рекламе, актёры в роли «полковника», статуи у ресторанов.

Milka — фиолетовая корова

Milka с самого начала строилась вокруг альпийского молока, нежности и альпийского образа, а фиолетовая корова стала самым простым способом всё это показать одним знаком. Сам бренд объясняет название Milka как соединение слов Milch и Kakao, то есть «молоко» и «какао». В 1970-х корова стала центральной фигурой рекламы, а фиолетовый цвет сделал её невозможной для спутывания с обычной деревенской молочной символикой.

HARIBO — золотой мишка Goldbear

У HARIBO маскот вырос прямо из продукта. В 1922 году Ханс Ригель придумал Dancing Bear, желейного «танцующего медведя». Позже этот образ превратился в знаменитого Goldbear. В 1967 году Goldbears даже получили официальную регистрацию как товарный знак в Германии.

«Растишка» — динозаврик Дино

Динозаврик Дино был лицом детского бренда «Растишка» много лет. В старых промо его использовали не только на упаковке, но и в акциях, играх и образовательных кампаниях. Ещё в 2003 году была акция «Нарисуй динозаврика Дино!», а в 2006 году бренд выпускал наклейки с Дино в разных профессиях. Позже персонаж исчез с полок. По данным Seldon, Дино пропал в 2023 году на фоне ухода Danone из России, а затем бренд представил новых маскотов — Растизавров.

Coca-Cola — белые медведи

Белые медведи Coca-Cola — зимний, праздничный, мягкий маскот. Первые белые медведи появлялись в печатной рекламе Coca-Cola ещё в 1922 году во Франции, а современные анимированные медведи стали массово известны после ролика Northern Lights 1993 года. Их придумал Кен Стюарт, который хотел показать, что смотреть кино любят не только люди, но и мишки.

«Рыжий Ап» — рыжий зверек бренда «Вимм-Билль-Данн»

«Рыжий Ап» появился как детский бренд компании «Вимм-Билль-Данн». Заявку на товарный знак подали ещё в 2001 году, а зарегистрировали его в 2003-м. Саму линейку детских продуктов запустили в 2002 году. Под этим брендом выходили сырки, йогурты, соки и особенно запомнившееся молочко с разными вкусами. На упаковке был рыжий мультяшный зверёк, который сразу работал на детскую аудиторию.