Где мои деньги, чувак: отнять и поделить

Оформление страницы в Steam и работа с сообществом.

В закладки

Это вторая из шести статей, в которых я хочу рассмотреть весь процесс издания игр на ПК от начала и до конца. В первой мы говорили о ценообразовании, скидках и списках желаемого в Steam. Будем поговорить о важности правильного оформления страницы, правильной работе с комьюнити, региональных ограничениях, 3rd-party дистрибуции, дистрибьюторах и альтернативных открытых платформах.

В этот раз мы отложим в сторону калькуляторы, а вместо графиков будет много веселых гифок.

Оформление, группы и кураторы в Steam

У вас есть ещё один инструмент, который не менее важен, чем список желаемого. Группы в Steam — критически важный инструмент для быстрого набора аудитории в первые дни после запуска. По моему опыту, от четверти до половины всех людей, которые есть в вашей группе в Steam на момент выхода игры, конвертируются в продажи в течение недели — в большей мере это самая лояльная вам аудитория.

Не относитесь к группам как ко второстепенному механизму: рассказывайте о ходе разработки, показывайте рабочие материалы, видео, гифки, спрашивайте мнение и (в меру) прислушивайтесь к нему. После выхода игры — подробные и понятные списки изменений, анонсы патчей. Рассказывайте о том, что вы сейчас делаете и что собираетесь делать.

В Steam можно посмотреть всех участников группы в игре. Очень простого скрипта вам хватит, чтобы пересечь аудитории групп любых игр.

Помимо большого числа показов и фичеринга вы обязаны позаботиться о хороших конверсиях в переходы от таких показов и конверсиях в покупки или добавления в список желаемого. Мало получить много показов — их нужно эффективно конвертировать в покупки.

В Steam не так много статистики и с ней не всегда удобно работать, однако Click-thru rate (конверсии в переходы на вашу страницу) критически важны — это одна из тех метрик, к которой нужно отнестись предельно внимательно.

  • Обязательно подумайте над тем, чтобы первым на вашей странице стоял геймплейный трейлер для Steam, в котором основной фокус направлен на игровой процесс. Это сильно влияет на конверсии в покупки и особенно на добавление в список желаемого.
  • Поменьше текста — сосредоточьтесь на нескольких интересных gif, которые разместите сразу в начале вашей страницы.
  • Если у вас есть ревью в игровой прессе - обязательно используйте блок Review на странице.
  • Обращайте внимание не только на ключевой арт для главной страницы или страницы игры, но и на маленькие изображения — они будут показываться на страницу кураторов, в блоке для обновлений (циклы показов). От них зависит эффективность конверсии на вашу страницу и, в конечном счёте, продажи.

Размещайте страницу за максимально возможное время до релиза игры — у вас не только будет время набрать больше аудитории для списка желаемого, но и возможность протестировать разные варианты оформления страницы и ключевого арта.

Обязательно экспериментируйте с ключевым артом, иконками и оформлением. До запуска игры простым и недорогим вариантом могут быть A/B-тесты в Facebook на вовлечение.

Инструменты связи с кураторами в Steam странные — у вас есть всего 100 заявок, которые вы можете послать, и если не успеть отозвать те, на которые куратор никак не прореагировал — ваша заявка сгорит. Если вы и куратор ещё не знакомы — обязательно пишите сопроводительные сообщения. Напишите, что у вас за игра, почему ему стоит её показывать своей аудитории. Попросите написать вам, если он не будет делать обзор.

Не игнорируйте кураторов — начните знакомиться и договариваться об обзорах за 2-3 месяца до выхода игры. Для крупных включайте режим «дятла» — пишите настойчиво и без остановки.

Если говорить о моём опыте — совокупно мы связались и смогли поговорить чуть более чем с 400 кураторами, из которых более 80 написали ревью или рекомендательный отзыв. За первые два месяца после запуска игры это дало 5,161 миллиона показов и 189,587 тысячи переходов на страницу игры.

Региональные ограничения

Уверен, что вы знаете о G2A, Kinguin, Gamivo и многих других площадках, где перепродаются ключи. И вы точно не хотите, чтобы вашу игру продавали на них с большой скидкой. Как минимум до той поры, когда вы начнете продавать игру в составе бандлов.

Главная ошибка, которую не стоит совершать — запросить глобальные ключи, которые можно активировать в любой точке света, а потом продавать их по региональной цене. Иными словами, я могу купить в России ключ, который стоит не 20 долларов, а 500 рублей (8 долларов), затем отправиться на Kinguin и продать его за 12 долларов. Вот и вся нехитрая бизнес-модель.

Чтобы этого не случилось — нужно разобраться с региональными ограничениями на запуск и активацию ваших ключей до выхода игры. По умолчанию, в Steam нельзя завести пакеты, которые содержат региональные ограничения.

Вам нужно заранее связаться со службой поддержки Steam — обосновать необходимость и и запросить как минимум дополнительные региональные пакеты для региона CIS, Китая и LATAM.

Важно! Во многих магазинах есть продажа по региональным ценам — помните, что в 3rd-party можно продавать не только в долларах, знайте, что вам нужно будет для каждого из этих магазинов передавать пакеты ключей с региональными ограничениями.

В Steam есть два вида ограничений — на активацию и на запуск. Делайте оба — если мы посмотрим на предприимчивых китайцев, то самый типичный хак с перепродажей ключей — купить ключ по низкой региональной цене, например, в России, у которого есть только ограничение активации. Изменить IP-адрес с помощью VPN или proxy и активировать ключ. После можно вернуться к своего оригинальному IP и играть без ограничений. Если же будет включено ограничение на запуск, то играть получится только с постоянным подключением к VPN или proxy.

Как бы вы ни крутились, ключи все равно появятся на маркетплейсах и сделать с этим почти ничего нельзя — это совершенно самостоятельная группа перепродажников ключей, имеющих связи в региональных магазинах.

3rd-party дистрибуция

На рынке дистрибуции ПК-игр существует огромное количество магазинов и платформ (к слову, присоединяйтесь к наполнению списка), из них несколько десятков более-менее крупных, с которыми вы будете работать либо самостоятельно, либо с помощью издателя или дистрибьютора.

Сейчас весомая часть дистрибуции строится вокруг Steam-ключей. Если смотреть на весь рынок 3rd-party дистрибуции в ПК, то стоит рассчитывать, что от 90 до 95% денег вы заработаете на Steam, а остальные 5-10% — вне его.

Если вам повезет, у вас очень хорошая игра, вы очень хорошо умеете делать маркетинг или знаете какое-нибудь волшебство — этот процент может быть выше. Есть большие сомнения, что всерьез рассчитывать на выход за границу 15-20%.

Продавая через 3rd-party магазины, вы так же делитесь с ними прибылью. Обычно 70/30, иногда 60/40. Разница в том, что Steam из этих денег не получает ни копейки. То есть вы приводите в Steam людей, они устанавливают игру на Steam, но прибыль делится между вами и магазином.

Важно, что ключи в Steam вы запрашиваете заранее, но деньги получаете лишь по факту их реализации в 3rd-party магазинах. А Steam имеет возможность (и периодически пользуется ей) отказать вам в генерации ключей без объяснения причин.

Иногда 3rd-party магазины используют свою часть прибыли, чтобы делать эксклюзивные скидки на игры — вместо 30% они возьмут себе 20%, а оставшиеся 10% “вложат” в экстра-скидку на хорошо продающуюся игру. Все в выигрыше — у вас растут продажи, у магазина аудитория и доход.

Помните про кассовый разрыв? Все 3rd-party работают по-разному: кто-то из них перечисляет вам деньги каждый месяц, кто-то перечислит деньги раз в квартал. У крупных, например Humble Bundle, вы можете управлять минимальной суммой вывода средств самостоятельно. В ряде магазинов, если вы захотите вывести сумму меньше 1000 долларов, то заплатите дополнительную банковскую комиссию за перевод.

Эти парни выше только что узнали, что у абсолютного большинства 3rd-party магазинов нет маркетинг-плана, а горизонт планирования 1-3 месяца. Почаще спрашивайте, нет ли рядом каких-нибудь активностей, которые они собираются запускать и в которые вы могли бы вписаться. При этом, чем в большем количестве магазинов вы присутствуете, тем у большего количества менеджеров вам необходимо об этом спрашивать. Ежемесячно.

Скидки и распродажи — вечный двигатель для 3rd-party дистрибуции. И вам нужно учитывать особенности каждого из ваших партнеров. Например, у Indiegala есть свой уникальный формат — Crackerjack, когда у вашей игру на несколько дней появляется отдельная страница, а магазин делает большую почтовую рассылку и анонсы в социальных сетях. Главное условие — цена со скидкой должна быть примерно на 10% ниже исторического минимума скидок. Отнеситесь к этому серьёзно — если вы где-нибудь ляпнете скидку 30%, единственным шансом участвовать в такой распродаже будет использование скидки в 40% или выше.

Если вы видите, что вашу игру ждут или она хорошо продается — не стесняйтесь говорить о том, что вы готовы сделать какое-то эксклюзивное предложение при условии фичеринга. Это работает, к этому все привыкли, это вполне нормальная практика.

У большого количества площадок, если не у всех, есть желание сделать самую большую скидку первыми. И если вы хотите фичеринг — вы раз за разом будете увеличивать скидки.

Дистрибьюторы

Это отдельный класс компаний, бизнес которых тесно связан с 3rd-party дистрибуцией. Их задача — облегчить вашу жизнь, обеспечив подключение к десяткам и сотням маленьких и крупных магазинов по всему миру. Вы заключаете один договор с дистрибьютором, а он занимается всей грязной работой: заключением договоров, распространением ключей, сбором денег, управление скидками, предоставлением отчётности, порой переводом маркетинговых материалов.

Схема предельно проста — вы заключаете договор, в котором даёте дистрибьютору чуть более выгодные условия по сравнению со Steam, например, 65/35 вместо 70/30. Сама компания-дистрибьютор и магазин делятся не 70/30, а 75/25. Разница между любыми двумя условиями и есть та самая экстра-доходность, на которой работает бизнес дистрибьютора.

Большинство знакомых мне крупных дистрибьюторов работает с разделением прибыли — 70/30. Другие пропорции, как правило, характерны для мелких компаний.

Помните про скорость выплат? Дистрибьютор может облегчить ситуацию — управляя портфелем игр, он получает выплаты чаще, чем отдельный разработчик. Зачастую крупные дистрибьюторы имеют собственные системы аналитики и управления ключами, которые интегрируют конечные магазины. Это позволяет лучше контролировать процесс продаж и их эффективности.

Открытые платформы

Ситуация с GOG аналогична Steam, главное пройти внутренний контроль со стороны платформы. Если ваша игра им подходит — получаете зеленый свет. Разница со Steam в том, что никакого гарантированного трафика у вас не будет.

Вы можете договориться про фичеринг с менеджером, который будет с вами работать в GOG. Вне фичеринга органика близка к нулю. Цикл жизни точно такой же, как у Steam — распродажи. Летняя, зимняя, связанные с жанрами или индивидуальные договоренности с менеджером. В отличие от Steam, в GOG менеджеры намного более отзывчивые. С ними намного быстрее и проще договариваться о продвижении или предлагать скидки (сами вы не можете изменить стоимость игры в GOG).

Itch — де-факто главная платформа для небольших инди-разработчиков. У платформы около 10 миллионов уникальных посетителей, практически все — американцы. Платформа работает по открытой ставке — вы можете отчислять платформе от 0 до 30%, рекомендуемая ставка — 10%.

Я общаюсь с довольно большим количеством людей, которые там что-то продают, в среднем их заработок составляет от 400 до 1200 долларов в год.

При этом платформа с высокой степенью анархии и демократии — для получения фичеринга можете связаться с автором платформы или с одним из двух его коллег. Если вы понравитесь — вас разместят на главной. чтобы вы там какое-то время открутились. Средние цены на игры крутятся вокруг 1-5 долларов. Большая часть игр — бесплатны или продаются по модели «заплати сколько захочешь». Посмотрите их статистику за 2017 год, чтобы лучше понимать успешные кейсы и игры на платформе. Я отдельно хочу упомянуть инструменты паблишинга этой платформы — от настройки страниц до загрузки игры. Они удивительно удобны, понятны и просты.

GameJolt — брат-близнец Itch и, в целом, все работает так же. Последняя доступная статистика за 2016 год. Основная аудитория — Латинская Америка и США. Аудитория на два порядка меньше Itch. Я считаю, что при прочих равных стоит просто пройти мимо и не тратить на эту платформу своё время.

Несколько особняком стоят платформы с моделью «Netflix of games» — Utomik, Hatch, Jump, PlayKey. Они работают по подписке — «плати за то время, которые ты провёл в игре» или просто по месячному абонементу к всему ассортименту игр.

Почитайте статью Брендона Синклера «Netflix of games» a threat to developers — прямо сейчас, в 2018 году, я разделяю скепсис как автора, так и тех разработчиков, что пришли на эти платформы.

Будущие звёзды — Kartridge от Kongregate, Discord, Shard от Fig, The Abyss от команды издателя Destiny Games, Robot Cache от Брайана Фарго, KorroBox от парней, которые работали в Riot Games, Blizzard, Twitch и Gung Ho. И ещё с десяток платформ, запуск которых состоится в 2018 и 2019 годах. Как минимум две из них — Kartridge и Discord — выглядят очень интересно.

Держим в уме, что существуют также условно открыто-закрытые платформы с очень большой аудиторией. Пример — Uplay от Ubisoft, на ней есть игры, которые не принадлежат и не издаются Ubisoft. Шансы попасть на Uplay без издателя близки к нулю. И напротив, если у вашего издателя есть такой опыт, интерес и вера в то, что эта игра будет хорошо продаваться, он сможет помочь вам появиться на Uplay.

Рубрика «за что купил, за то и продаю»: Origin (EA), готовится открыть двери для сторонних продуктов. Я слышал об этом от двух проектов в разработке (Б и АА класс), которые общались с EA в начале июля этого года. Пожалуйста, напишите, если у вас есть какая-то информация на этот счёт.

Компания EPIC планирует открыть свою игровую платформу. По слухам — 0% роялти для игры на Unreal Engine (комиссию за использования движка платим как раньше) и 12% для игр на других движках.

Что ждёт впереди

#steam #маркетинг

Материал дополнен редакцией

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Николай Бондаренко", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","steam"], "comments": 33, "likes": 204, "favorites": 227, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gamedev", "id": 25069, "is_wide": true }
{ "id": 25069, "author_id": 257, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/25069\/get","add":"\/comments\/25069\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/25069"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 64954 }

33 комментария 33 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

А подписываться на авторов нельзя? Не смог найти такой функции.

Ответить
11

К сожалению, нельзя. Хотя этого реально не хватает.

Ответить

Комментарий удален

8

Какая отличная статья! Жду остальные части

Ответить
5

Большое спасибо за статью! Надеюсь что с продажами Ash of Gods всё ok.

Компания EPIC планирует открыть свою игровую платформу

Было бы здорово, если бы Сергей Галёнкин как-то прокомментировал бы эту информацию.

Ответить
4

“Origin (EA), готовится открыть двери для сторонних продуктов.”

https://www.origin.com/rus/en-us/store/beholder/beholder

Привет, как дела? :)

Ответить
3

Компания EPIC планирует открыть свою игровую платформу. По слухам — 0% роялти для игры на Unreal Engine (комиссию за использования движка платим как раньше) и 12% для игр на других движках.

Сергей Галёнкин обитает на DTF, можно попробовать выловить и задать вопрос.

Ответить
0

Поправка, он на DTF иногда заходит.

Ответить
0

Всяко лучше, чем ничего.

Ответить
0

Это да.

Ответить
2

1

гифки классные.

Ответить
2

Я общаюсь с довольно большим количеством людей, которые там что-то продают, в среднем их заработок составляет от 400 до 1200 долларов в год.

Честно говоря, с такими-то заработками эта "главная платформа для небольших инди-разработчиков" не очень впечатляет...

Ответить
1

хорошее продолжение прошлой статьи. Для разрабов будет полезно

Ответить
1

Отличный материал, очень полезное чтиво! Жду с нетерпением оставшиеся статьи

Ответить
1

Спасибо за статью! Очень полезная ну прям в учебник какой нибудь можно добавить :) Жду продолжения и желаю успехов!

Ответить
1

Радует что появляется так много площадок

Ответить
0

Какие-то из сторнних площадок предоставляют партнёрские программы вебмастерам? по типу affiliate или CPA возможностей, чтобы предложить вебмастерам возможность сконвертить свои статьи и траффик в реальные деньги?

Ответить
2

Насколько я знаю — нет. GAMIVO присылали анонс того, что они работают над внутренним rev-share и CPA. Когда запустят - не понятно. Я списывался с Fanatical, GMG, Indiegala, Gamersgate, Hb, Hrk, Gamivo, Kinguin — ни к одной из них не реально гнать трафик ни в каком виде, чтобы его можно было оценивать и понимать что вообще происходит.

Ответить
0

Я, честно говоря не понимаю, почему никто не предоставит партнёрки и не позволит всей этой околоблоггерской братии зарабатывать на продажах - что крупной, что мелкой.

Вместо этого какой-то получается извращённый вариант - нужно заплатить всем прихлебателям, чтобы создать "волну".

А так было бы хорошо и магазину и вебмастерам.

Ответить
0

у вас есть всего 100 заявок, которые вы можете послать

совокупно мы связались и смогли поговорить чуть более чем с 400 кураторами

Немного непонятен этот момент. Или связывались не через Steam?

Ответить
0

Связывались руками - почта, соц сети, дискорд.

Ответить
1

Такой вопрос, а для чего вообще это всё делать, отдавать кому то ключи, заниматься продажей на сторонних прощадках. Это ведёт к потери прибыли, или нет? Может быть выгоднее заманить всех в стим и тратить именно на это силы? Ведь если где то дешевле то люди купят игру там и вы потеряете деньги фактически. Или лучше всё таки бегать по всем площадкам?

Ответить
0

Спасибо за статью, очень познавательно :)

Ответить

Комментарий удален

0

А что сейчас насчет Xsolla? У них вроде бы появились какие-то изменения для продажи через их структуру. Кто-нибудь уже разведал?

Ответить
0

Там появился конструктор лендингов для продажи, на который можно гнать трафик самостоятельно и организовать продажи через их платёжные инструменты.

Ответить
0

А что сейчас насчет Xsolla? У них вроде бы появились какие-то изменения для продажи через их структуру. Кто-нибудь уже разведал?

Ответить
0

А есть контакты дистрибьюторов?
Дистрибьюторы - это отдельный класс компаний, бизнес которых тесно связан с 3rd-party дистрибуцией.

Ответить
0

Очень годно, спасибо!

Ответить
0

Когда же третья часть?

Ответить
0

"Рубрика «за что купил, за то и продаю»: Origin (EA), готовится открыть двери для сторонних продуктов. Я слышал об этом от двух проектов в разработке (Б и АА класс), которые общались с EA в начале июля этого года. "

В смысле планирует? Там уже года два как присутствуют сторонние игры.

Ответить
–1

А вы там попробуйте самостоятельно выставиться, без помощи издателя.

Ответить
0

Да полно там без издателя проектов, кого вы лечите. 11bits, Surprise Attack как-то дошли ногами до ЕА и договорились. Другое дело, если продукт не фонтан.

Ответить
–1

От количества иностранных слов у меня заболела голова.

Ответить
0

Какие слова вы бы заменили на русские и на какие именно?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "clmf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-250597-0", "render_to": "inpage_VI-250597-0-1134314964", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=clmf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudo", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fzvc" } } } ]
Игру с лучшим стелсом никто не заметил
Подписаться на push-уведомления