Где мои деньги, чувак: отнять и поделить

Оформление страницы в Steam и работа с сообществом.

Это вторая из шести статей, в которых я хочу рассмотреть весь процесс издания игр на ПК от начала и до конца. В первой мы говорили о ценообразовании, скидках и списках желаемого в Steam. Будем поговорить о важности правильного оформления страницы, правильной работе с комьюнити, региональных ограничениях, 3rd-party дистрибуции, дистрибьюторах и альтернативных открытых платформах.

В этот раз мы отложим в сторону калькуляторы, а вместо графиков будет много веселых гифок.

У вас есть ещё один инструмент, который не менее важен, чем список желаемого. Группы в Steam — критически важный инструмент для быстрого набора аудитории в первые дни после запуска. По моему опыту, от четверти до половины всех людей, которые есть в вашей группе в Steam на момент выхода игры, конвертируются в продажи в течение недели — в большей мере это самая лояльная вам аудитория.

Не относитесь к группам как ко второстепенному механизму: рассказывайте о ходе разработки, показывайте рабочие материалы, видео, гифки, спрашивайте мнение и (в меру) прислушивайтесь к нему. После выхода игры — подробные и понятные списки изменений, анонсы патчей. Рассказывайте о том, что вы сейчас делаете и что собираетесь делать.

Помимо большого числа показов и фичеринга вы обязаны позаботиться о хороших конверсиях в переходы от таких показов и конверсиях в покупки или добавления в список желаемого. Мало получить много показов — их нужно эффективно конвертировать в покупки.

В Steam не так много статистики и с ней не всегда удобно работать, однако Click-thru rate (конверсии в переходы на вашу страницу) критически важны — это одна из тех метрик, к которой нужно отнестись предельно внимательно.

Размещайте страницу за максимально возможное время до релиза игры — у вас не только будет время набрать больше аудитории для списка желаемого, но и возможность протестировать разные варианты оформления страницы и ключевого арта.

Инструменты связи с кураторами в Steam странные — у вас есть всего 100 заявок, которые вы можете послать, и если не успеть отозвать те, на которые куратор никак не прореагировал — ваша заявка сгорит. Если вы и куратор ещё не знакомы — обязательно пишите сопроводительные сообщения. Напишите, что у вас за игра, почему ему стоит её показывать своей аудитории. Попросите написать вам, если он не будет делать обзор.

Если говорить о моём опыте — совокупно мы связались и смогли поговорить чуть более чем с 400 кураторами, из которых более 80 написали ревью или рекомендательный отзыв. За первые два месяца после запуска игры это дало 5,161 миллиона показов и 189,587 тысячи переходов на страницу игры.

Уверен, что вы знаете о G2A, Kinguin, Gamivo и многих других площадках, где перепродаются ключи. И вы точно не хотите, чтобы вашу игру продавали на них с большой скидкой. Как минимум до той поры, когда вы начнете продавать игру в составе бандлов.

Главная ошибка, которую не стоит совершать — запросить глобальные ключи, которые можно активировать в любой точке света, а потом продавать их по региональной цене. Иными словами, я могу купить в России ключ, который стоит не 20 долларов, а 500 рублей (8 долларов), затем отправиться на Kinguin и продать его за 12 долларов. Вот и вся нехитрая бизнес-модель.

Чтобы этого не случилось — нужно разобраться с региональными ограничениями на запуск и активацию ваших ключей до выхода игры. По умолчанию, в Steam нельзя завести пакеты, которые содержат региональные ограничения.

Вам нужно заранее связаться со службой поддержки Steam — обосновать необходимость и и запросить как минимум дополнительные региональные пакеты для региона CIS, Китая и LATAM.

Важно! Во многих магазинах есть продажа по региональным ценам — помните, что в 3rd-party можно продавать не только в долларах, знайте, что вам нужно будет для каждого из этих магазинов передавать пакеты ключей с региональными ограничениями.

В Steam есть два вида ограничений — на активацию и на запуск. Делайте оба — если мы посмотрим на предприимчивых китайцев, то самый типичный хак с перепродажей ключей — купить ключ по низкой региональной цене, например, в России, у которого есть только ограничение активации. Изменить IP-адрес с помощью VPN или proxy и активировать ключ. После можно вернуться к своего оригинальному IP и играть без ограничений. Если же будет включено ограничение на запуск, то играть получится только с постоянным подключением к VPN или proxy.

Как бы вы ни крутились, ключи все равно появятся на маркетплейсах и сделать с этим почти ничего нельзя — это совершенно самостоятельная группа перепродажников ключей, имеющих связи в региональных магазинах.

На рынке дистрибуции ПК-игр существует огромное количество магазинов и платформ (к слову, присоединяйтесь к наполнению списка), из них несколько десятков более-менее крупных, с которыми вы будете работать либо самостоятельно, либо с помощью издателя или дистрибьютора.

Сейчас весомая часть дистрибуции строится вокруг Steam-ключей. Если смотреть на весь рынок 3rd-party дистрибуции в ПК, то стоит рассчитывать, что от 90 до 95% денег вы заработаете на Steam, а остальные 5-10% — вне его.

Если вам повезет, у вас очень хорошая игра, вы очень хорошо умеете делать маркетинг или знаете какое-нибудь волшебство — этот процент может быть выше. Есть большие сомнения, что всерьез рассчитывать на выход за границу 15-20%.

Продавая через 3rd-party магазины, вы так же делитесь с ними прибылью. Обычно 70/30, иногда 60/40. Разница в том, что Steam из этих денег не получает ни копейки. То есть вы приводите в Steam людей, они устанавливают игру на Steam, но прибыль делится между вами и магазином.

Иногда 3rd-party магазины используют свою часть прибыли, чтобы делать эксклюзивные скидки на игры — вместо 30% они возьмут себе 20%, а оставшиеся 10% “вложат” в экстра-скидку на хорошо продающуюся игру. Все в выигрыше — у вас растут продажи, у магазина аудитория и доход.

Помните про кассовый разрыв? Все 3rd-party работают по-разному: кто-то из них перечисляет вам деньги каждый месяц, кто-то перечислит деньги раз в квартал. У крупных, например Humble Bundle, вы можете управлять минимальной суммой вывода средств самостоятельно. В ряде магазинов, если вы захотите вывести сумму меньше 1000 долларов, то заплатите дополнительную банковскую комиссию за перевод.

Эти парни выше только что узнали, что у абсолютного большинства 3rd-party магазинов нет маркетинг-плана, а горизонт планирования 1-3 месяца. Почаще спрашивайте, нет ли рядом каких-нибудь активностей, которые они собираются запускать и в которые вы могли бы вписаться. При этом, чем в большем количестве магазинов вы присутствуете, тем у большего количества менеджеров вам необходимо об этом спрашивать. Ежемесячно.

Скидки и распродажи — вечный двигатель для 3rd-party дистрибуции. И вам нужно учитывать особенности каждого из ваших партнеров. Например, у Indiegala есть свой уникальный формат — Crackerjack, когда у вашей игру на несколько дней появляется отдельная страница, а магазин делает большую почтовую рассылку и анонсы в социальных сетях. Главное условие — цена со скидкой должна быть примерно на 10% ниже исторического минимума скидок. Отнеситесь к этому серьёзно — если вы где-нибудь ляпнете скидку 30%, единственным шансом участвовать в такой распродаже будет использование скидки в 40% или выше.

У большого количества площадок, если не у всех, есть желание сделать самую большую скидку первыми. И если вы хотите фичеринг — вы раз за разом будете увеличивать скидки.

Это отдельный класс компаний, бизнес которых тесно связан с 3rd-party дистрибуцией. Их задача — облегчить вашу жизнь, обеспечив подключение к десяткам и сотням маленьких и крупных магазинов по всему миру. Вы заключаете один договор с дистрибьютором, а он занимается всей грязной работой: заключением договоров, распространением ключей, сбором денег, управление скидками, предоставлением отчётности, порой переводом маркетинговых материалов.

Схема предельно проста — вы заключаете договор, в котором даёте дистрибьютору чуть более выгодные условия по сравнению со Steam, например, 65/35 вместо 70/30. Сама компания-дистрибьютор и магазин делятся не 70/30, а 75/25. Разница между любыми двумя условиями и есть та самая экстра-доходность, на которой работает бизнес дистрибьютора.

Помните про скорость выплат? Дистрибьютор может облегчить ситуацию — управляя портфелем игр, он получает выплаты чаще, чем отдельный разработчик. Зачастую крупные дистрибьюторы имеют собственные системы аналитики и управления ключами, которые интегрируют конечные магазины. Это позволяет лучше контролировать процесс продаж и их эффективности.

Ситуация с GOG аналогична Steam, главное пройти внутренний контроль со стороны платформы. Если ваша игра им подходит — получаете зеленый свет. Разница со Steam в том, что никакого гарантированного трафика у вас не будет.

Вы можете договориться про фичеринг с менеджером, который будет с вами работать в GOG. Вне фичеринга органика близка к нулю. Цикл жизни точно такой же, как у Steam — распродажи. Летняя, зимняя, связанные с жанрами или индивидуальные договоренности с менеджером. В отличие от Steam, в GOG менеджеры намного более отзывчивые. С ними намного быстрее и проще договариваться о продвижении или предлагать скидки (сами вы не можете изменить стоимость игры в GOG).

Itch — де-факто главная платформа для небольших инди-разработчиков. У платформы около 10 миллионов уникальных посетителей, практически все — американцы. Платформа работает по открытой ставке — вы можете отчислять платформе от 0 до 30%, рекомендуемая ставка — 10%.

Я общаюсь с довольно большим количеством людей, которые там что-то продают, в среднем их заработок составляет от 400 до 1200 долларов в год.

При этом платформа с высокой степенью анархии и демократии — для получения фичеринга можете связаться с автором платформы или с одним из двух его коллег. Если вы понравитесь — вас разместят на главной. чтобы вы там какое-то время открутились. Средние цены на игры крутятся вокруг 1-5 долларов. Большая часть игр — бесплатны или продаются по модели «заплати сколько захочешь». Посмотрите их статистику за 2017 год, чтобы лучше понимать успешные кейсы и игры на платформе. Я отдельно хочу упомянуть инструменты паблишинга этой платформы — от настройки страниц до загрузки игры. Они удивительно удобны, понятны и просты.

GameJolt — брат-близнец Itch и, в целом, все работает так же. Последняя доступная статистика за 2016 год. Основная аудитория — Латинская Америка и США. Аудитория на два порядка меньше Itch. Я считаю, что при прочих равных стоит просто пройти мимо и не тратить на эту платформу своё время.

Несколько особняком стоят платформы с моделью «Netflix of games» — Utomik, Hatch, Jump, PlayKey. Они работают по подписке — «плати за то время, которые ты провёл в игре» или просто по месячному абонементу к всему ассортименту игр.

Будущие звёзды — Kartridge от Kongregate, Discord, Shard от Fig, The Abyss от команды издателя Destiny Games, Robot Cache от Брайана Фарго, KorroBox от парней, которые работали в Riot Games, Blizzard, Twitch и Gung Ho. И ещё с десяток платформ, запуск которых состоится в 2018 и 2019 годах. Как минимум две из них — Kartridge и Discord — выглядят очень интересно.

Держим в уме, что существуют также условно открыто-закрытые платформы с очень большой аудиторией. Пример — Uplay от Ubisoft, на ней есть игры, которые не принадлежат и не издаются Ubisoft. Шансы попасть на Uplay без издателя близки к нулю. И напротив, если у вашего издателя есть такой опыт, интерес и вера в то, что эта игра будет хорошо продаваться, он сможет помочь вам появиться на Uplay.

Рубрика «за что купил, за то и продаю»: Origin (EA), готовится открыть двери для сторонних продуктов. Я слышал об этом от двух проектов в разработке (Б и АА класс), которые общались с EA в начале июля этого года. Пожалуйста, напишите, если у вас есть какая-то информация на этот счёт.

Компания EPIC планирует открыть свою игровую платформу. По слухам — 0% роялти для игры на Unreal Engine (комиссию за использования движка платим как раньше) и 12% для игр на других движках.