Где мои деньги, чувак: от охоты к собирательству

Бандлы и краудфандинг.

Надеюсь, я вам не окончательно надоел? Мы уже прошлись по ценообразованию, скидкам, спискам желаемого, оформлению страницы и работе с комьюнити, региональных ограничениях, 3rd-party магазинах, дистрибьюторах и альтернативных открытых платформах.

Давайте поговорим о ещё нескольких крутых инструментах, которые у вас есть — бандлы, фонды и поддержка вендоров. Наконец, посмотрим, как живёт краудфандинг в 2018 году и есть ли жизнь на Kickstarter.

Снова будем считать чужие деньги и строить грандиозные планы покорения мира.

Мы будем говорить о нескольких форматах: бандлировании 3rd-party магазинов и бандлов Steam. Многие люди, ещё не столкнувшиеся с этим форматом дистрибуции, представляют его так.

Что на самом деле? Через 9-12 месяцев после релиза игры вы продали большую часть копий своей игры Steam. Пришло время участия в бандлах. Формат прост — вы продаёте большое число копий своей игры по оптовым ценам или получаете фиксированную оплату за участие. Формат бандлов предлагают многие компании.

Я уверен, вы видели или слышали о бандлах хотя бы от одного из таких магазинов как Humble Bundle, G2A, Indiegala, Green Man Gaming, GamersGate, Fanatical или Gamivo. Фактически, в 2018 году, у всех крупных и многих средних 3d-party площадок есть свои аналоги этого формата, работающего по единым правилам.

Ниже представлен неудачный опыт одной студии, выложившей свою игру в бандлы HB на третьем месяце после начала продаж и, по сути, своими руками похоронившей её.

Итак, магазины платят вам flat fee за каждый ключ, в составе бандла. Если говорить о порядках — то это 0,25-0,35 доллара за ключ к играм B класса, 0,7-1,2 доллара за BB или А и 2-4 доллара — для ААА. Зачастую размеры бандлов варьируются от 5 тысяч до 30 тысяч копий или 2-10 тысяч долларов для игр B класса. Безусловно, цены могут варьироваться (причём сильно) и напрямую зависят от вашего умения вести переговоры.

В этом формате HumbleBundle (HB), пожалуй, более других на слуху у многих разработчиков. Последние инфоповоды, связанные с этим хорошим магазином, зачастую идут неразрывно с едким замечанием «humble lose bundle» — в последние год-полтора они перестали делать фокус на 1-2 относительно свежих ААА играх в каждом бандле. И в этом нет ничего странного — с 2015 года компания активно продвигает формат подписок (12 долларов в месяц) за доступ к обновляемому каждый месяц набору хороших игр, с обязательной ААА на борту.

В период с 2010 года по декабрь 2013-го HB запустила 70 бандлов, с 2014 года стала активно продвигать книги и музыку. На текущий момент она выпустила более 650 бандлов. Если вы не знакомы с The Humble Visualisations — срочно знакомьтесь (2011-2016 годы).

Рубрика «за что купил, за то и продаю»: я знаком с разработчиками, чьи игры были в четырёх бандлах в 2017 году и в двух в 2018-м. Все крепкие инди с выходом в 2016-2017 годах. Средний чек за участие — 14,000 тысяч долларов. Количество проданных копий — в районе 25 тысяч.

Как работает формат подписки в HB? Вы связываетесь с менеджером, и если ваша игра подходит по качеству или формату распродажи — вас возьмут. Humble предлагает фиксированную сумму за участие в подписке без учёта количества аудитории, которая получит игру. На начало 2018 года аудитория подписок превысила 200 тысяч человек и, судя по динамике, удвоится в течение 2019 года.

По данным на начало года участие в подписках для игр ВВ и А-класса приносит 10-90 тысяч долларов (0,05-0,45 доллара за копию) в зависимости от качества игры и внутренней политики оценки Humble Bundle (основана на числе проданных копий, количестве и качестве отзывов в Steam, гадании на кофейной гуще).

В этом инструменте нет ничего необычного — вы можете взять свои игры и DLC и сделать на их основе набор одного из двух типов: с возможностью докупить только недостающие части набора (Complete the set) и без него (Must purchase together). Последний — основной механизм, если вы хотите сделать Special Edition для своей игры.

В первой статье мы говорили о скидках и том, что Weeklong Deals и ваши собственные скидки имеют одно неприятное ограничение — их можно запускать только раз в 60 дней. И именно с этим бандлы могут нам помочь. Поговорим про бандлы, состоящие из игр нескольких игр, включая игры разных разработчиков.

Такие бандлы отображаются в разделе Specials и имеют отдельный автоматический фичер в Steam. В этом формате есть критически важное отличие от отдельных игр — на бандлы, состоящие из набора игр, не распространяются ограничения на изменение размеры скидки. Вы можете менять их хоть каждые 5 минут. Вы можете размещать одну и ту же игру в нескольких бандлах одновременно.

Это формат, который хотя бы отчасти помогает разделить хорошее настроение парня сверху относительно Steam и его ограничений на изменение цен и запуска скидок. А правильно подобранные бандлы позволяют вам увеличивать продажи и эффективно использовать время в ожидании скидочных окон.

Это, в том числе, повод дружить — если вы встали на путь self-publishing, ищите и договаривайтесь с другими ребятами из «клуба отчаяных» о том, чтобы запускать совместные бандлы.

Вы не одни — этот важный момент, про который, как ни странно, многие забывают или вообще не рассматривают его всерьез. Если вы разрабатываете игру на Unreal или Unity, помните, что у компаний, которые за ними стоят, есть не только призы на отраслевых конференциях и выставках.

Epic предоставляет гранты (Unreal Dev Grants) на поддержку разработчиков (от 5 до 50 тысяч долларов). У Xsolla есть инвестиционный фонд для разработчиков Xsolla Capital. Mail.Ru создала специальное подразделение Mail.ru Games Ventures и инвестирует в игровые компании и проекты. Wargaming.net совместно с LVP тоже учредили инвестиционный фонд для разработчиков игр. Голландский издатель Good Shepherd привлекает инвестиции в игровые проекты. Nvidia предлагает поддержку с обучением и даже PR (Indie Spotlight Program). Такую же помощь (за исключением PR) окажет AMD.

Вы можете получить помощь инженеров Epic, nVidia или Radeon, если игра, которую вы делаете, интересная или использует передовые возможности движков или железа. Они могут помочь оптимизировать вашу игру, разобраться со сложным рендером или решить те тривиальные проблемы, в которых вы не можете разобраться.

Вендоры оборудования — nVidia и Radeon — имеют свой формат поддержки разработчиков в виде Featured Games. Это весьма активные и открытые компании и инженеры, которые могут вам помочь и с которыми стоит познакомиться.

Есть также национальные и региональные фонды, ассоциации, программы, поддерживающие разработчиков игр из соответствующих стран. Я знаком с ребятами, которые получали помощь от:

Если ваша студия из этого региона — обязательно к ним присмотритесь, а более полный список по Европе можно найти в Games Funding Guide.

В России с грантами всё сильно грустнее — государственных программ нет (и, возможно, слава богам), а частные инвест фонды не спешат заходить в игры из-за сложностей в оценке прибыльности и высоких рисков на фоне ухудшающейся экономической обстановки.

Современный краудфандинг представлен тремя платформами — Kickstarter, Indiegogo и Fig. Последний стоит немного в стороне — Fig это не столько краудфандинг, сколько краудинвестинг. Как правило, 50% привлеченных средств на этой платформе по сути представлены «облигациями», по которым вы будите платить долю от будущей прибыли.

Последние несколько лет для проектов, собирающих до 100 тысяч долларов, они брали 25% до полного покрытия инвестиций и далее 15% в течение трёхх лет. Крупные проекты — 12-13% до покрытия и 10% в течение трёхх лет. При прочих равных я бы рассматривал Fig скорее как инвестфонд, нежели краудфандинг.

В 2015 году мой коллега и сотрудник собрал чуть менее 70 тысяч долларов на Kickstarter с игрой Exoplanet, в 2017-м я провёл успешную кампанию с Ash of Gods. Нескольким проектам я помогал в начале 2018 года — они самостоятельно вели кампанию, однако у меня была практическая возможность убедиться в реальности рекомендаций, которые я хочу дать.

Kickstarter как золотое дно для игр закончился в 2014 году. Если вы планируете собрать не менее 300 тысяч долларов (gross), то ваш рекламный бюджет составит не менее 75 тысяч.

Kickstarter в 2018 году — не про PR. Игровая пресса практически не пишет про выход проектов на KS. Нюанс — обеспечьте себе быстрый сбор денег (желательно в первые дни) — это хороший инфоповод и повысит вероятность публикаций.

Активная публика (super backers) не любит вкладывать в проекты, которые имеют шансы не собрать. Сосредоточьтесь на том, чтобы в первые 5-7 дней обеспечить сбор или уверенный тренд на сбор. Многим важен не столько ваш проект, сколько участие в успешном предприятии.

Рассчитывая собрать Х денег, ставьте своей целью Х/3 (xотите 100 тысяч долларов — ставьте 30 тысяч) и как следует планируйте сетку extra goals и бонус для бекеров.

Если вы планируете собрать менее 30 тысяч долларов и у вас нет своей чертовски преданной и готовой к финансовой поддержке аудитории — оставьте. Попытка провести кампанию с помощью PR-студий, специалистов или агентств выльется на круг в сумму от 15 тысяч долларов.

Начните разговаривать с вашим менеджером Kickstarter о шильдике Project We Love не менее чем за два месяца до выхода. Он очень важен — это массовая рассылка по активным пользователям KS на запуске вашей игры и отдельный фичеринг на главной странице.

Забейте на текст в оформлении — гифки и прикольные картинки ваше всё.

Высокое органическое визибилити в выдаче Kickstarter на страницах игр или главной — обеспечьте приток не менее 5% от собираемой суммы в день или трафик любого качества от 10 тысяч посетителей на вашу страницу в сутки (неважно, платят они или нет).

Последние 48 часов кампании критически важны — все ваши бекеры получат 48 hours reminder. Extra goals, апгрейды лотов — всё тут. Если вам не хватает 10-15% от общего числа, вы, скорее всего, соберете их в последние два дня.

Cross-promotion работает. Смотрите, какие проекты выходят или планируют выходить в одно и то же время с вами. Знакомьтесь, договаривайтесь — пишите друг о друге в обновлениях. Подумайте о том, кто, когда и как обеспечит вам контент-план с публикациями каждые два-три дня.

Kicktraq — потрясающе удобный сервис. И один из немногих, реклама на которых очень хорошо работает. Что в основном блоке промо, что в дополнительных.

Не рассчитывайте особо на поддержку помощников типа BackerKit, BackerClub, C-Club, CrowdCrux и аналогов. Они всё ещё очень хорошо работают с железом, но не с играми.

Рубрика «за что купил, за то и продаю»: среднее ROI рекламы в FB в игровые проекты на Kickstarter в 2017 году — 0,9 (на момент окончания моей кампании это опрос 31 проекта, которые шли в период с мая по август 2017).

Thunderclap — всё ещё работает. В целом активный Twitter для Kicktarter намного важнее Facebook. Многие ваши коллеги по цеху помогут вам рассказать о вашей кампании.

Реклама на Reddit — очень хорошо работает. Я намеренно не пишу про выведение постов в топ — да, это даёт до 40 тысячуников в сутки на gaming и порядка 12 тысяч для gamedev, но выведение в этих сабредитах не тривиальная задача.

Imgur — секретное оружие в ваших руках. Ваша задача вывести пост в теге games в конце недели (пятница, суббота) на первое место. Для этого вы должны обеспечить не менее 600 лайков (points) в течение первого часа и не менее 5 тысяч в течение первых шести часов. Годятся любые средства. Вывод на первую страницу даст вам не менее 300 тысяч просмотров с 5-7% конверсией в переходы, если вы правильно используете призыв к действию

Если ваша цель — шильдик Funded with Kickstarter, будьте готовы использовать серые схемы, но учитывайте, что выявить их — вопрос 15 минут.

Kickstarter всё чаще используют как proof of concept для инвесторов. Яркий пример — история Kingdom Come: Deliverance.

Ваш проект на Kickstarter могут закрыть по миллиону причин, например, за жалобу о спам-рассылке, если вы использовали чужую e-mail базу.

Практически все бэкеры, от которых вы получите деньги — это ваша core-аудитория, которая купила бы игру. При этом если у вас есть тир, за который вы выдаете игру — вы будете делать это через ключи, однако отзывы полученные по таким ключам не учитываются в рейтингах.

Наконец, если вы планируете провести краудфандинг кампанию, обязательно присмотритесь к Square Enix Collective. Более того, если ваша цель proof of concept для инвесторов — выберите этот вариант, он вам ничего не будет стоить.

Правила следующие: каждый месяц внутренняя команда проекта отбирает четыре игры из тех, что подали питч в текущий период. Дальше пользователи площадки голосуют за вашу игру — если вы наберете высокие оценки Square Enix совершенно безвозмездно поможет вам в период вашей кампании — сделает рассылку по пользователям Collective, напишет о вас историю, пошарить ссылку на кампанию в Twitter и Facebook.