Выбор рынков для мобильных игр по модели ROLI

Хотите ли вы ROI 1890%?

Мы решили написать статью для начинающих разработчиков о том, нужна ли локализация и как сделать ее правильно.

Если вы спросите локализатора о том, когда стоит задуматься о локализации игры, он, конечно, ответит, что еще до этапа разработки. Любой локализатор мечтает о том, чтобы сразу после зарождения идеи приложения, прямо на этапе определения целевой аудитории и профиля игрока вы уже предусмотрели локализуемость игры и даже подумали о культурализации.

Однако на практике обычно так не бывает.

Если кратко, игру можно считать успешной, когда количество загрузок и деньги, которые приносит игра, окупают усилия на привлечение новых пользователей (LTV > 3*CAC).

В целом вам стоит внимательно следить за основными метриками — CAC (CPA, CTI), LTV, ARPU — и приглядывать за дополнительными — ROI (ROMI/ROLI), retention, DAU/MAU (у devtodev есть хорошие материалы на эту тему).

Итак, ваша мобильная игра добилась успеха на родном рынке и вам хочется доставить больше радости новым игрокам и немного заработать на других рынках.

Чтобы издать игру на мировых рынках, достаточно поставить галочку — и приложение станет доступно в 124 странах. Но стоит ли это делать? Зачем думать о локализации и культурализации, если большинство пользователей могут играть в приложение и на английском языке?

Учтите, что, скорее всего, игроки будут недовольны отсутствием локализации. Они обязательно скажут об этом в комментариях и поставят более низкую оценку, чем могли бы (по крайней мере, так считает Олег Соболев из компании Google).

Да, у вас вырастут загрузки и выручка, но при этом уменьшится соотношение выручки к загрузкам и снизится средняя оценка в сторах.

Мы собрали данные о том, как влияет отсутствие локализации на основные метрики мобильных игр.

Издание с локализацией в момент выхода игры представляет собой более предпочтительный вариант.

Во-первых, эксперты ASO считают, что наличие описания и скриншотов на родном языке пользователя положительно сказывается на показателях ASO.

Во-вторых, вместе с локализацией вы можете получить неожиданные бонусы в виде большого количества бесплатных оценок от жителей других государств. Несколько разработчиков сообщили нам, что, например, пользователи арабских стран щедры на положительные оценки, и как минимум один из опрошенных нами разработчиков использует этот лайфхак, чтобы повысить рейтинг своей игры.

Приятно, когда все показатели игры растут. И хотя, согласно нашему исследованию, наличие локализации не приводит к значительному увеличению числа установок, зато соотношение выручки к загрузкам при этом существенно возрастает.

Какие рынки выбрать для издания игры, если бюджет ограничен? Универсального ответа на этот вопрос нет, однако есть пара ключевых моментов, которые стоит учесть.

1. Языковые рынки — это не страны.

Интересно, что 80% доходов на рынке мобильных игр, по прогнозам аналитических компаний Newzoo и Statista, в 2018 году получат с первых 6 рынков (русский язык должен войти в шестерку в 2018 году) и всего 10% выручки заработают с рынков, которые не вошли в этот список.

Нужно помнить, что английский язык — это не только США, испанский подразумевает не одну лишь Испанию, а для Латинской Америки лучше использовать мексиканский вариант испанского языка.

2. Помимо размера рынка, стоит учитывать и сложность выхода на него. Например, существуют цензурные риски и культурные особенности в Китае, Южной Корее и других странах. Обращайте внимание на окупаемость трафика, пользовательские предпочтения, а также особенности монетизации, продвижения и наличие местных популярных магазинов приложений.

3. EFIGS+CJK — это не панацея для рынка мобильных приложений. При локализации игр разных жанров могут быть эффективны разные языковые комбинации.

В своем исследовании мы изучили привлекательность мобильных рынков для издания мобильных RPG с точки зрения возврата инвестиций в локализацию (ROLI). В качестве отправной точки мы взяли условную игру жанра RPG, в которой 40 000 слов.

Окупаемость локализации для стран была посчитана по формуле.

В ней учтена добавочная стоимость локализации, то есть разница в заработках локализованной и нелокализованной игр, входящих в сегмент.

Как видно из исследования, в некоторых странах больше шансов получить хорошую выручку. Помимо этого, локализация повышает вероятность увеличить доход в среднем в два раза.

Так получилось, что использовать локализацию как основной способ продвижения наш клиент начал еще до того, как мы научились считать привлекательность рынков. Кроме того, наш кейс немного противоречит тому, что было написано в начале: разработчик не привлекал дополнительный трафик и не учитывал окупаемость маркетинга.

Мы посчитали ROLI за полгода.

Для оценки были использованы данные на конец 2017 года, и в них не учтены доходы с рекламы в бесплатной версии игры. Подробнее о кейсе можно прочитать на DTF.

Сейчас мы бы порекомендовали другой набор языков. Но тем не менее локализация оказалась одним из немногих инструментов со средней окупаемостью больше 100% за полгода.