Маркетинг для инди

«Привет, я делаю игру, и я ничего про нее не расскажу!». Примерно так выглядит большинство постов от инди разрабов. И это очень грустно, когда вы сами закапываете свою игру. Поэтому написал вам гайд по маркетингу, который поможет вам, вашей игре, и не потребует денег.

По логике всех инфоцыганских курсов, мне нужно начать с представления себя, чтоб доказать свою авторитетность в вопросе. Всем привет, я - Leogia, и я настоящий маркетолог уже более 10 лет. Никогда не работал с инди проектами, но прошел огонь и воду в более чем 300 бизнес-проектах. У меня нет своего курса, я не развиваю свой телеграм канал, поэтому никаких профитов от этой статьи иметь не собираюсь. Но надеюсь, что она хоть немного вам поможет.

Если тут есть уже прожжённые профи, то скорее всего, вам будет скучно, ибо я начну прям с самых азов, на уровне букваря. Без базовых знаний можно и шедевр испортить. И первый выпуск мы посвятим тому, от чего у меня чаще всего сжимается сердце, когда появляется новый пост от разработчика – упаковка продукта.

Представьте себя в большом гипермаркете, вы уже сложили в тележку продукты на неделю, и спокойно направляетесь в сторону кассы. Но вдруг вам захотелось творожного сырка. Вы идете в молочную секцию, но вот беда, знакомых вам сырков там нет. Зато есть два десятка других. Вы осматриваете их все издалека, парочка брендов цепляет ваш взгляд, вы берете их и начинаете читать, что написано на упаковке. Состав, масса, цена, какая-то доп. информация. Сложив представление о каждом из них, вы делаете выбор, кладете один из сырков в корзину, другие – обратно на прилавок. А теперь представьте, если на одном из них не будет указан вес, зато будет написано, что у коровы, давшей молоко для творога, было три бешенства. Или что в чане с шоколадом принимает ванны ваш директор. Я на 200% уверен, что вы не купите этот сырок.

Но при чем тут игры? Время дисков уже давно прошло, упаковки больше не существует. Давайте отсечем всю философию и дойдем до смысла упаковки сырка. Это сгусток информации, который дает покупателю всю необходимую информацию, чтоб принять решение о покупке товара. И даже если у вас нет физической оболочки, вы все равно должны дать информацию о своем продукте людям. И я более чем уверен, что вы мне скажете, что и без меня очевидно, и вы это уже делаете. И будете совершенно правы. Только вот очень часто я встречаю тут посты, где вы вместо рассказа об игре вы пишете, как ваш директор купается в чане шоколада. Хотя, казалось бы, всем всё понятно. Подытожим мысль:

Из всего написанного выше вытекает логичный вопрос: «А что тогда надо писать\показывать?». Над этим вопросом ежедневно бьются миллионы маркетологов во всем мире, успешно спуская бюджеты своих клиентов на «поиграть со шрифтами» и «покрасить вон тот кружочек в зеленый, это символизирует экологичность». Единственно правильного ответа на этот вопрос нет и не будет никогда. Так же, как и алгоритма, гарантирующего успешный успех в 100% случаев. Но есть некоторые приемы, которые позволят избежать моментов, которые абсолютно точно будут провалами. И первый из них – алгоритм УТП.

УТП – уникальное торговое предложение. То, чем ваш продукт отличается от всех других на рынке. В силу того, что у нас появилось огромное количество курсов «стань маркетологом за пол часа», понятие УТП деградировало и стало восприниматься как нечто для галочки. А по факту это охренеть насколько мощный инструмент! Помните знаменитую фразу про «продай мне эту ручку»? С действительно качественно проработанным УТП вы сделаете это одним предложением.

Итак, давайте напишем мощное УТП.

Я предпочитаю взять настоящий листок А4 и ручку, а не делать это за компом. Это позволяет сконцентрироваться на задаче, а не прыгать между уведомлялками из таск менеджеров, рабочих чатов и видосов на ютубе. Для начала надо проанализировать ваш продукт. Поэтому:

Вот прям в два столбика пишите все сильные и слабые стороны. Ничего сложного, правил здесь только два:

Всё, что вы тут напишите – внутренний документ для вас самих. Это не обязательно показывать вообще кому-либо. Поэтому вы можете честно написать, что у вас тимлид любит, когда больно, а у вашего дизайнера явно дальтонизм. Но лучше напишите не это, а превратите эти наблюдения в что-то, что влияет на ваш продукт.

Не тимлид садист, а высокое давление на программистов, из-за этого высокая текучка, поэтому плохо передаются знания о проекте при смене человеков, а значит затягивается разработка => Долгое внедрение изменений из-за сложностей в команде. Не дизайнер цвета не видит, а необычный дизайн, который может не понравиться людям. И так далее, можно выписать по 5-7 + и -, а можно писать, пока душа не успокоится. В любом случае этот пункт нужен для того, чтоб в вашей голове начала складываться картина всего проекта.

Сильные стороны мы берем в работу дальше, а слабые стороны помогают приземлить ваши фантазии на реальность. Заодно по ним можно предположить, за что в вас полетят какашки от публики и заранее придумать ответы на эти «вопросы».

Для того, чтоб понять, на какие ваши сильные стороны следует сделать упор, вы должны понять свое место среди конкурентов. Мы с вами живем в такое время, когда что-то действительно новое и уникальное придумывают лишь 1 раз в пару лет. Все остальные просто производят улучшения в уже существующих продуктах, добавляя в них капельку своего.

Маркетинг изначально исходит из мысли, что любой продукт решает проблему человека. Здесь вспомним уже задолбавшую всех цитату, что люди покупают не дрель, а дырки в стенах. Т.е. дрель, как само явление, человеку не нужна. Ему нужно сделать дырку в стене, чтоб повесить туда полку или картину. Проблема – надо что-то прикрепить к стене, а для этого нужна дырка под шуруп. Продукт – инструмент, делающий дырки под шурупы. Но как только вы начнете продавать такой продукт, сразу появятся кры другие люди, подглядевшие ваш способ заработка, и скопировавшие его 1 в 1. И вот уже все вокруг торгуют дрелями, человек идет туда, куда ему удобнее, а не к вам. Пора что-то менять. И вы придумываете что-то новое для дрели. И это опять копируют. И вы опять придумываете новое, и цикл повторяется. И еще раз, и еще раз.

Всего выделяют 5 ступеней «развития» продукта:

Функциональность - ваш продукт первый на рынке. Он решает уникальную проблему, которую нельзя решить другим способом, или этот способ настолько сложен, что проще забыть о проблеме.

Удобство и Пользовательский Опыт – у вас появились конкуренты, но у вас приятнее покупать и/или пользоваться продуктом. Вы не только решаете проблему клиента, но и добавляете к этому что-то еще.

Эстетика – ваш продукт отлично работает, им удобно пользоваться, но теперь он еще и выглядит приятно, люди ощущают, что вы о них подумали.

Статус – ваш продукт не только работает, удобен и красив, но еще и подчеркивает статус его обладателя. Ваши клиенты – особенная группа людей.

Вижен – ваш продукт имеет в себе заложенную идею, которую понимаю и ваши клиенты, и те, кто видит ваших клиентов с вашим продуктом. Вы выступаете за права женщин, против вырубки лесов, в помощь голодающим младенцам.

Пройдемся по всей цепочке одним примером. Вы изобрели молоток. Вы взяли камень, проковыряли в нем дырку и воткнули туда палку. Теперь вы и ваши клиенты могут стучать больнее, чем остальные. Это Функциональный уровень. Эту идею подсмотрело соседнее племя, и стало делать так же. А потом и их соседи, и так далее. Теперь у всех есть камень на палке, и все больно стучат. А значит и у вас молоток заказывать нет смысла. И тогда вы вводите отбор для палок, ищите самые прямые и крепкие палки, очищаете их от сучков. Ваши молотки вновь начинают покупать все племена в округе. Это уровень Удобство и UX.

Опять соседи скопировали и опять поток заказов упал. Вы можете вводить новые удобства, вроде веревочки-петельки на конце, повышая удобство использования, но рано или поздно и это все копируют.

Следующие 3 ступени не являются последовательными. Они могут быть такими в пути развития продукта, а могут сразу пойти в сторону одной из них. Тем не менее, они являются способами выделения продукта на общем фоне.

Итак, у вас скопировали весь набор новых фишек, и вы начинаете думать не только об удобстве в использовании, но и о том, чтоб ваш молоток еще и радовал глаз и грел душу. Вы красите его в черно-белой гамме, украшая золотыми вставками. И люди начинают покупать его, не потому что он лучше, а потому что он красивее остальных. Это уровень Эстетика.

А возможно вы смогли заключить эксклюзивный контракт с охраной вождя в нескольких племенах, и стали поставлять молотки им. Люди стали видеть, что крутые ребята пользуются только вашими молотками, значит они чем-то лучше, чем у других. И если ты хочешь ощущать себя как крутой парень, тебе тоже нужен такой молоток. Это уровень Статус.

А возможно вы решили, что ваши молотки не будут производиться в субботу, их не будут касаться свинья, и вообще, шаман племени сказал, что ему сказали духи, что они одобряют ваши молотки. А значит, если ты пользуешься этими молотками, духи одобрят твои поступки. За вашим продуктом появляется идея. Это и есть уровень Вижен.

Зачем я это всё сейчас рассказал? Вы должны посмотреть вокруг себя, на проекты, которые схожи с вашим, и понять, на что надо давить при рекламе. Если вы делаете новую доту, будет глупо упирать на то, что у вас не меньше героев, чем в самой доте. Или что у вас есть все те же механики.

Если делать новую доту, вы должны придумать, в чём именно вы будете отличаться, чтоб у вас начали покупать. Вон, Близзард попыталась сделать ту же самую доту, но в качестве преимущества выбрали уровень Эстетики и козырем назвали, что вы можете побегать за героев из всех их вселенных. А в итоге оказалось, что они настолько ошиблись на уровне Удобство и Пользовательский Опыт, что опытные дотеры сказали свое «фи» и не перешли туда. Хотя, в целом, игрушка то, хорошо сделана.

Но мы что-то разболтались, возвращаемся к нашему УТП.

На всякий случай уточню, что такое слоган.

Если вы росли с включенным телевизором, то по-любому сможете сейчас вспомнить с десяток этих слоганов. Все эти «не дай себе засохнуть» несли в себе смысл, который вы должны были вспоминать при виде этих продуктов в магазине. Или, наоборот, вспомнить о продукте, если у вас возникала какая-то проблема. Вам же слоган нужен для обоих этих случаев.

Если человек впервые увидел страничку вашей игры в Стиме, то он с первых слов сможет понять, что именно вы из себя представляете. А если он уже видел вас, чтоб вспомнил о тех обещаниях, которые вы ему дали. Игр выходит миллионы, а вспомнить он должен именно вас.

Итак, берем листочек с ручкой и описываем, какую задачу решает ваш продукт, используя преимущества с прошлого этапа. Вы должны уложиться ровно в 4 строчки. Даже 4,5 нельзя. Вообще нельзя! Мельчите, сокращайте слова, пишите зигзагом, но уложитесь в 4 строчки. Отчасти из-за этого я рекомендую писать на бумаге, а не на компе. Вам приходится изворачиваться, чтоб уместиться в это ограничение, и уже это подстегивает ваши серые клеточки в голове к более продуктивному результату.

Написали? Молодцы! А теперь сожмите написанное в одну строчку!

Я услышал ваш скорбный вой по ту сторону экрана. Но ничего страшного, вы умничка, вы справитесь. Благодаря этому подлому трюку вы вначале выжимаете суть из всего, что у вас накопилось в голове, получая краткое, но точное описание продукта, а потом, уже без лишнего мусора в мыслях, умещаете это в одну фразу. Благодаря этому, каждое слово в фразе несет в себе смысл. Поздравляю, у вас получился слоган! От себя могу порекомендовать написать как можно больше вариантов, поиграться со словами и звучанием, а потом найти доброго слушателя и испытать эти варианты на нём. Так вы сможете определить самый интересный и звучный слоган.

И, напоследок в этом пункте, напишите 3 ключевых фишки продукта. Каждой фишке – одна строчка и не больше. Можете применить технику из трюка выше, чтоб сформулировать слова лучше.

Даже если в предыдущих пунктах вы смогли написать божественный слоган, достойный быть высеченным на стенах египетской пирамиды в назидание потомкам, этого мало для завоевания сердец. С одним слоганом вы будете похожи на двоечников из школы, которые за 5 минут до урока выучили какую-нибудь умную фразу, а объяснить смысл не могут. Поэтому вам нужно еще научиться рассказывать про важные моменты.

4.1 Что это у вас и как оно работает?

Опишите ваш продукт. Если он знаком всем, то хватит пары слов. Если это что-то новенькое, то опишите детали и проведите аналогию с чем-то известным и понятным. Даже ваша бабушка должна понять, что же такое вы тут насоздавали. Если у бабушки остались вопросы, возвращаетесь и переписываете ваше описание.

Когда непонимание у старушки в глазах пропало, идем дальше. Напишите пошаговый план в 6 этапов о том, как работает ваш продукт. Прямо весь процесс, шаг за шагом: как получить, как включить, куда нажать, как держать и чего не делать. Одна строка – один шаг.

Вуаля, у вас теперь есть простая и понятная инструкция по использованию.

4.2. Сколько стоит и почему у вас стоит купить?

Напишите, сколько стоит продукт и что именно клиент получит за эти деньги. Здесь не нужно фантазировать о том неземном удовольствии и сатанинском оргазме, которые получит игрок от вашего шедевра. Здесь надо объяснить человеку, за что он платит деньги. Обосновать стоимость. Если у вас есть несколько версий с разной ценой, то лучше выбрать одну из них. Либо самую дешевую, как точка вкатывания в вашу игру, либо средний вариант, на который вы рассчитываете основной поток продаж. Если вы надеетесь, что все будут покупать только вашу ультра-делюкс версию, то нет, не будут.

Второй задачей здесь будет станет атака на конкурентов. Выпишите своих основных конкурентов в столбик. И напротив каждого напишите, почему вы – лучше чем они. Одна строка – один конкурент.

4.3. Как купить вашу игру?

Казалось бы, ну совершенно очевидно. Зайди в стим и купи. Но ребят, если вы не скажете об этом, то обязательно найдется несколько потеряшек, которые вас не найдут, а значит, и не занесут свои шейкели в ваши карманы. Поэтому напишите, что нужно сделать, чтоб связаться с вами и купить продукт. Оставьте хоть какие-нибудь контакты: сайт, страница в сторе, почта, чат в телеграме, да хоть личный телефон! Эта информация должна быть в доступе у людей.

Мы почти закончили. Вы молодцы, напряглись и осилили весь путь. А теперь возьмите листочек с результатами, скомкайте его в шарик и выбросьте в угол комнаты. С вероятностью в 90% вы написали полную ерунду. Ваши сильные стороны — это «быстро, дешево, с гарантией», ваше преимущество «еще никто не догадался добавить в доту смешные звуки», а денег за это вы хотите миллион. К сожалению, когда человек в первый раз пишет УТП по этому алгоритму, у него получается именно набор банальностей. Но постепенно, проходя его шаг за шагом, у вас формируется правильное понимание задачи, формулировок и требуемой информации. Поэтому берите чистый лист и начните сначала, шаг за шагом. Окончательно выбрасывать первый вариант не рекомендую, там иногда могут затесаться хорошие идеи, которые можно перенести в новую версию.

Если вы отдельно выпишите итоги каждого из пунктов, то у вас получится универсальное УТП, которое ответит на все важные вопросы о продукте, вы ничего не упустите из вида. Этот текст можно будет использовать для подготовки питча или презентации, взять за основу для структуры лендинга, или, например, написать лонг о своей игре на ДТФ :)

По сути, получилась шпаргалка, содержащая основную инфу о продукте и заготовки для рекламной компании. В моей практике этот листочек жил со мной от начала разработки идеи продукта, до версии 2.0, проходя этапы разработки, релиза, пост поддержки и даже напоминания об успехе продукта. И невозможно сосчитать или продумать все сценарии, в которых он мне помогал. Порой он спасал в самых невероятных ситуациях. Поэтому храните и пользуйтесь на здоровье :)

Кстати, для удобства, вот вам маленькая ПДФка, которую можно распечатать и заполнять прямо в ней: https://disk.yandex.ru/i/zOSBFXP8IkbwJA

Отдельно хочу поблагодарить Антона Шаяхова и Дмитрия Афонина, которые поделились со мной этой классной штукой, когда я был еще зеленым новичком. Если когда-нибудь пересечетесь с ними, можете пожать этим двум выдающимся джентльменам руки. Оч крутые маркетологи и не менее крутые люди.

Если вам зайдет такой формат, я продолжу рассказывать про базовые вещи, которые вы сможете сделать сами, без затрат на маркетолога. Как говорилось выше, успеха не обещаю, но от обидных ошибок сбережет.

#маркетинг #инди