Маркетинг для инди 2. Говорим через рот о себе

Недавно, на просторах дтф, случилась грустная история. Человек отдал 3 года жизни на создание своей игры, по 15 часов в день старался сделать качественный игровой опыт и… было продано всего 150 копий игры. А почему так вышло, если оценки хорошие и было нормально пресейвов?

ПОТОМУ ЧТО АВТОР НИЧЕГО ОБ ИГРЕ НЕ РАССКАЗЫВАЛ!

Раз в полгода он делал 2-3 поста, после чего пропадал до следующего года. Но я это пишу не для того, чтоб укорять человека. Он старался в меру своих возможностей и знаний. Он – герой, что довел свой проект до релиза. Я лишь хочу помочь ему и другим инди разрабам не повторить такой простой ошибки. Для этого я дам пошаговую инструкцию по продвижению своей игры, без бюджета и привлечения маркетологов.

Сразу скажу, что здесь, как и в прошлой статье, я буду давать прям азы. Настоящим маркетологам здесь будет скучно. Но я пишу не для них, а для тех, кто горит своей идеей и хочет дать ей шанс разойтись по игровым устройствам многих и многих.

Мы с вами пройдемся по процессу, направленному на повторяемый и поддерживаемый интерес к вашему проекту. Потому что именно интерес к игре до релиза продает игру, и его надо поддерживать, чтоб он не угасал.

Перед тем, как рассказывать о своей игре, надо понять, что именно надо говорить. Не всё, сказанное Вами, имеет одинаковую ценность для слушателей. Можно говорить пару часов, а люди так и не поймут, что же ты там накодил у себя в комнате. Для облегчения понимания ваших мыслей аудиторией, надо составить УТП по методике из моей первой статьи:

Благодаря этому, у вас на руках будет представление о том, что именно вы делаете, но не в виде сумбурных мыслей, а в виде структурированного текста с пунктами. Вы сможете заранее собрать воедино все сильные моменты вашего продукта. Поэтому не пропускайте этот пункт. Вам будет нужны только лист бумаги и ручка.

Когда думаешь об игре, то в первую очередь в голове всплывают красивые трейлеры и картинки. Но чтоб собрать хороший ролик, ему нужен продуманный сценарий. А для продуманного сценария нужно, чтоб ты собрал воедино основные «факты», которые хочешь показать. В этом тебе поможет пресс-релиз.

Что такое в современном понимании пресс-релиз? Это недлинный текст о твоем продукте, сформированный в виде новости. Основная выжимка из фактов, которую ты распространяешь везде, где только можно. Описание в стиме, пояснительное письмо для журналиста и тд. Это – первый ваш документ. Он – база, из которой и на примере которой вы потом создаете другие материалы.

Чтоб написать пресс-релиз, достаточно двух простых приемов. Первый называется 5W+H, а второй – перевернутая пирамида.

Этот прием придумали журналист еще в начале XX века. Смысл в том, что если хочешь получить текст, полноценно раскрывающий какую-либо тему, надо задать себе 5(6) вопросов:

Who? (Кто? О чем?) – Главное действующее лицо твоего текста. В зависимости от цели, тут можешь быть ты, но если говорим об игре, то говори именно о ней. Напиши пару слов о своем продукте.

What? (Что случилось?) – Действие, событие, случившееся с твоим продуктом. Игра вышла в ранний доступ, игра анонсирована, вышел новый патч и т.д.

When? (Когда?) – Время, когда это событие случилось или случится. Новый патч через 2 недели, анонс в декабре, на прошлой неделе стартавали.

Where? (Где?) – Где произошло событие. В стиме, на ПК и консолях, на сайте DTF.

Why? (Почему?) – Почему произошло событие. Наверное, самый сложный вопрос, тут надо проанализировать само событие и понять, что именно писать. Почему ты выпустил игру? Захотелось попробовать, 3 года горел идеей, была классная команда. Что послужило толчком к тому, что событие, описываемое в предыдущих пунктах, случилось?

+

How? (Как развивалось событие?) – Покажи процесс, приведи статистику, факты, аргументы.

Собрав все ответы воедино, вы получаете ядро пресс-релиза. Теперь его надо рассказать. И тут вступает в дело следующий прием:

Люди – дико ленивые создания. Они не будут напрягаться ради какого-то ноунейма в интернете. Так было и до изобретения интернета, еще когда журналисты действительно работали с новостями. И тогда же был изобретен прием, позволяющий обойти природную людскую лень:

Смысл такой, человек, если сталкивается с вашим пресс-релизом, волей-неволей прочитает первые несколько предложений, просто чтоб понять, что у него перед глазами появилось. А значит за эти краткие несколько мгновений, надо успеть впихнуть в его мозг как можно больше полезной информации. Поэтому вы в самых первых предложениях пишете всю важную информацию в концентрированном виде, а по мере продолжения текста ослабляете напор, переходя к менее важным деталям.

Соберите концентрат из ответов на вопросы 5W+H, выделите самое важное, что вы хотите донести до людей, и пишите в самое начало. Правило перевернутой пирамиды работает ВО ВСЕХ типах контента, даже в видео.

Сейчас написать хороший текст стало очень просто. Нужно просто собрать вместе результаты УТП, 5W+H, и попросить нейросеть написать по этим материалам пресс-релиз в стиле перевернутой пирамиды. Посмотри результат, отшлифуйте его сами, либо с помощью той же нейросетки, а лучше вы оба вместе, и получите свой пресс-релиз, в котором будет вся информация об игре. Это ваша основа. Но сам по себе пресс-релиз ничего не продаст. Это где-то 10% от предстоящей работы.

Теперь у вас на руках есть красивый текст, который вы можете рассылать куда вам заблагорассудится. Но даже в каменном веке люди лучше воспринимали картинки. Поэтому и вам придется озаботиться сбором иллюстраций к своей игре. Чтоб если вдруг понадобились скрины, не бежать судорожно включать комп, а достать их из заранее подготовленной папочки на яндекс.диске.

Набор из пресс-релиза, иллюстраций, информации о себе, какой-то статистики, называется пресс-китом. Это ваши «официально» разрешенные к распространению материалы, которые вы сами используете периодически, и которые можно отправить в тот же самый ixbt или к другим блогерам. Поговорим, что туда надо включить:

После того, как у вас появился набор материалов, самое время подумать, куда их можно раскидать. Откройте эксель и пишите в столбик все аудитории, которые могут заинтересоваться вашей игрой. Воспринимайте это как тэги в стиме. Однопользовательсткие игры, хентай, фантастика. Чем больше напишите, тем лучше. Теперь перенесите ячейки из столбика в разные колонки, чтоб из этих тэгов получились заголовки столбцов. Налейте себе кофе и начинайте гуглить площадки, связанные с этими темами.

Смотрите как СМИ, так и площадки для собственноручного размещения. Отдельные сайты, форумы, паблики в вк, телеге, различные сообщества, блогеры. Можно и нужно зарубежных тоже. Чем больше наберете – тем лучше, потому что 80% найденного окажется полным мусором, и это нормально. Как соберете табличку, достаточную для чувства собственного спокойствия, начинайте отфильтровывать мертвые площадки, не совсем подходящие площадки, вызывающие отторжение площадки, изначально коммерческие площадки. Короче всё, с чем Вы не сможете работать дальше.

Второй этап – это подготовка к публикации на этих площадках. Вам надо понять требования к размещаемым материалам на каждой площадке. Например, в телеграмме есть ограничения по количеству символов у поста при альбоме с картинками. На Пикабу можно залить только 50 креативов (картинки+видео+ссылки). На ДТФ надо побольше картинок в посте. Вы должны адаптировать материалы к этим особенностям. Чтоб не сильно перетруждаться с каждой площадкой, мы и писали пресс-релиз, а потом собирали пресс-кит. Материал для первой публикации у вас есть.

Смысл всех ваших деяний ранее в том, чтоб оповестить как можно больше народу о том, что вы существуете и что-то делаете. Но один раз громко крикнув, мы не останемся в памяти у людей навсегда. Человеческая память устроена так, что события старше двух недель, воспринимаются нами как давно прошедшие, а значит не очень важные. Поэтому, даже если вы опубликуете свой пресс-релиз с размахом и большим интересом публики, через 2 недели про вас все забудут.

Какой из этого вывод? Говорить о себе чаще. Но если вы каждые 2 недели будете пытаться повторить тот самый первый мощный заход, то быстро превратитесь в дятла, задолбавшего всех своим стуком. Вы станете частью информационного шума, вас начнут игнорировать на подсознательном уровне. Значит, говорить о себе нужно не через редкие всплески писательского таланта, не через постоянный долбеж, а через регулярное, но адекватное присутствие. Раз в месяц на крупных площадках – вполне достаточно. В своих соц. сетях можно пару раз в неделю публиковаться. Есть базовый принцип: лучше регулярно и средне, чем никак. Чтоб не забросить это дело и нужен контент-план.

Что это такое? Если совсем просто, то это календарь, где написано, что и когда ты будешь выкладывать в сеть. Если чуть сложнее, то это система, которая отвечает на три вопроса: что вы публикуете, где вы это публикуете и зачем. Если этой системы нет, вы всегда будете действовать «по настроению». А это всегда означает один пост, потом пауза на месяц, потом на работе сложности, потом жена заболела, потом с друзьями на шашлыки уехал, да и вообще пошло оно всё, как будет время - напишу. Время летит очень быстро, когда за ним не следишь. Чтоб этого не произошло, надо построить контент-план.

Принцип простой, берешь календарик и заранее пишешь, где и когда будешь выкладывать, а потом заранее готовишь материал, чтоб в час Х просто выложить готовое и забыть. И вот тут начинаются тонкости.

Начнем с выбранных площадок. Они не равнозначны между собой. Есть места, где пост выходит редко, но может дать сильный эффект. Есть площадки, которые дают основной поток. Есть мелкие, где удобно тестировать форматы и идеи. И для каждой из них нужен свой определенный контент. Если тебе дадут время на первом канале, а ты начнешь там рассказывать как 3 дня анимировал средний палец тролля – ты сам себе горбатый буратино. Поэтому оцени важность площадки, количество доступных публикаций, и адаптируй то, что хочешь сказать, под эти факторы.

Второй важный момент. Вам не нужно каждый раз создавать новый контент. Один и тот же инфоповод можно и нужно перерабатывать. Из одного большого поста делаются несколько коротких. Из короткого - отдельные публикации под разные площадки. Из геймплея - гифка. Из гифки - ещё один пост. В итоге один кусок работы превращается в несколько касаний с аудиторией. Это и есть нормальная практика, а не «повторение одного и того же».

Третье. А что постить? Чаще всего разработчики упираются в одну и ту же мысль: «мне нечего постить». Это ошибка. Она возникает потому, что вы смотрите на игру как на готовый продукт, а не как на процесс. На самом деле контента у вас уже больше, чем нужно. Любая игра - это десятки маленьких историй: как вы делали механику, что пришлось переделать, какие баги поймали, какие решения оказались удачными, а какие нет. К этому добавляется геймплей - короткие видео, гифки, отдельные фичи. Плюс личная история: почему вы вообще этим занялись, сколько времени вложили, где было сложно. Плюс простое взаимодействие с аудиторией - вопросы, опросы, выбор между вариантами. И, наконец, новости: анонсы, обновления, демки, релиз. Если разложить это на части, становится понятно, что у вас уже есть материал на десятки публикаций без необходимости что-то выдумывать. И не пытайтесь всё делать идеально. Работа с коммьюнити это прежде всего про людей. Нейрохрючево идеально. Но люди с бОльшим удовольствием читают настоящие человеческие сообщения.

Если следовать этой инструкции, то получится картина мира, в которой:

И самое главное, всё это достаточно просто делается самостоятельно, либо с привлечением своих жены\детей\друзей в помощь.

Tсли вы этого не сделаете, то какой бы прекрасной не была ваша игра, сколько бы бессонных ночей вы над ней не провели, как бы сильно не корпели над созданием хорошего ощущения игрока, О НЕЙ НИКТО НЕ УЗНАЕТ. Все ваши усилия превратятся в 150 покупок и полный обиды пост на дтф. Не надо так. Вы заслуживаете большего.