Расширение аудитории игры — «Как делают игры. 276»

Про маркетинг, комиксы и мемы, которые помогают привлечь аудиторию.

Гости рассказали про маркетинг в геймдеве и подробно объяснили, какие способы продвижения стоит использовать, чтобы привлечь аудиторию. Например, можно рисовать комиксы, создавать мемы и поддерживать пользовательский контент. Представляем текстовую версию выпуска, для которой выбрали самое главное.

В гостях:

Ведущие: Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин.

Екатерина Приходько отвечает за маркетинг и сопутствующие вещи в Apelsin Games в Риге. Также она развивает собственный чат игровых маркетологов. Apelsin Games для неё первая компания в геймдеве. До этого она работала стратегом и аналитиком в больших рекламных агентствах в Москве. Apelsin Games занимается мобильными играми, сейчас компания в поиске своего хита.

Евгения Ревякина работает в HeroCraft — компании более 15 лет, она делает мобильные игры. Последние два года она занимается ПК-паблишингом. Ранее Евгения работала в крупном магазине, который занимался продажей игр и гиковского мерча — развивала отдел и в результате стала комьюнити-менеджером. Михаил Кузьмин поделился, что в 2004 году тоже начинал свой путь в HeroCraft.

До начала разговора по теме выпуска Екатерина сделала небольшое предупреждение: они не стремятся навязать какие-либо взгляды, поэтому стоит воспринимать эту беседу как дискуссию. Если у вас есть какая-то статистика по своей игре, и вы понимаете свою целевую аудиторию — стоит руководствоваться данными, которые у вас есть.

Приходько отметила, что игры — это большая часть гик-культуры, которая включает в себя разные медиумы: комиксы, фильмы, сериалы. И если разработчики будут больше внимания обращать на сопутствующие играм сферы, то они смогут получить больше аудитории. Пример — комиксы Darkest Dungeon: они отражают атмосферу игры, знакомят новую аудиторию с тайтлом.

Самый классный ход разработчиков — в комиксах нет текста, и их не нужно переводить. Также у больших игр (Overwatch, Apex Legends) есть отдельные небольшие мультсериалы о героях. Классный маркетинговый ход — K-pop группа K/DA, которая относится к игре League of Legends. Есть люди, которые не знают об игре, но слушают эти песни. Михаил добавил, что к League of Legends ещё пару лет назад выходил хэви-метал альбом.

Она рассказала, что в их случае в комиксе были стрипы в несколько кадров про каждого персонажа. В общей сложности было 20 картинок. В итоге Екатерина сама занималась сценарием, хотя её единственный опыт — перевод книжки о том, как делать комиксы. Она отметила, что это знание доступно каждому.

Про каждого персонажа было по три комикса, и все они складывались в цепочку сторителлинга. Шутки Екатерина писала сама и смотрела на то, от чего ей самой смешно. Очень важно не сидеть над комиксами слишком долго: часто шутки основаны на ситуативном использовании каких-то мемов, а мемы очень быстро тухнут. Все сценарные шутки строились вокруг поп-культуры. Мемы можно переложить на свой лор и классно обернуть.

Михаил отметил, что комикс по неизвестной игре может не получить популярности, так как читатели не знают контекста. Приходько ответила, что в комплексе маркетинге такие вещи могут пригодиться на любом этапе — комиксы помогают популяризировать вселенную. Даже если игра ещё не запустилась, но команда точно знает, что релиз будет через месяц, можно начать постепенно погружать людей во вселенную с помощью комиксов. В первую очередь это касается мобильных игр.

Евгения Ревякина рассказала, что есть несколько хороших вариантов для публикации комиксов. Если это не какой-то узкий нишевый юмор, это очень легко распространяется через близкие сообщества. Если говорить о бесплатном варианте, то очень просто распространять среди тех людей, которые знакомы с форматом. Если это средневековый сеттинг, можно пойти в группу любителей D&D — они обожают рисовать комиксы. Так аудитория может очень легко наращиваться.

Также важна любовь к формату: комиксы — очень популярная штука, людям интересно их читать, это позитивная подача информации. Гораздо сложнее, например, привлекать через саундтреки.

Приходько отметила, что, помимо комиксов, можно создавать любой визуальный контента вплоть до мемов, но их лучше делать по уже существующему миру, когда людям понятен контекст.

Евгения рассказала, что сейчас компания, в которой она работает, находится в похожей ситуации. У них нет космических денег на продвижение, потому что они не ААА. Есть игра, вокруг которой нужно построить комьюнити. У игры не запущена даже альфа, по ней ничего не понятно, аудитория только-только начинает расширяться. Что делать по SMM? Не хватает лора, поэтому они начали расширять его. Комиксы ещё рано делать, поэтому они решили продумать персонажей и их историю.

Она призналась, что это работает, но нужно очень чётко понимать портрет ЦА: где конкретно она базируется, с каким материалом можно к ней прийти. Какой-то «волшебной таблетки» не существует. Под каждую конкретную аудиторию нужно делать отдельные материалы, вплоть до создания канала в TikTok и съёмок косплея. Если это подростки лет 14 — это будет что-то очень динамичное и с мемами. Скорее всего, эти видео будут жить очень мало и клепать их придётся достаточно долго, много и часто. Но они коротенькие — так что не страшно.

Ревякина отметила, что сейчас аудитория игр — это не только дети, но и родители. Отношение к играм стало более лояльным. Не проблема найти игрока и показать ему свой товар, вопрос в том, насколько самому игроку будет близка подача информации. Серьёзные ролики с лором 14-летним девочкам будут неинтересны, им больше понравится что-то простое и понятное, желательно с котиками.

Приходько тоже поделилась историей про специфичные интересы аудитории.

Приходько отметила, что разные трешовые игры нравятся людям, которые вообще далеки от игр. Это позволяет посмотреть в невероятную реальность и принять решение за великого султана.

Екатерина рассказала, что увеличение количества игроков помогает искоренить предрассудки, которые с ними связаны.

Ревякина добавила, что существуют исследования, результаты которых показывают позитивное влияние игр на людей.

По словам Ревякиной, игры могут навредить только в том случае, если человек уже подвержен потрясениям. И если не навредят игры, то это спровоцирует что-то другое. Это касается любого отдыха, который связан с уходом от реальности.

Приходько рассказала, что есть большое исследование о том, как мужчины и женщины проходят игры. Оно затрагивает все типы устройств — ПК, консоли и мобильные. Кроме того, что женщин-геймеров уже почти 50%, женщины и мужчины заходят в игры для разных целей. Женщины чаще запускают игры, чтобы сбросить негативные эмоции и справиться с агрессией. Мужчины стремятся к эскапизму и избавлению от стресса.

Екатерина Приходько рассказала, что в британском исследовании, на которое она ссылалась ранее, есть отчёт о разных архетипах геймеров. Архетип хардкорных геймеров больше затрагивают мужскую аудиторию. Также есть архетипы Popcorn Gamers и Time Filling Gamers (люди, которые забивают играми время) — в первом архетипе разделение на мужчин и женщин примерно одинаковое, а во втором женщин больше.

По словам Приходько, контент напрямую зависит от сеттинга игры, персонажей, скиллов. Если у вас сложный лор, который долго объяснять — важно это сделать максимально просто. Сложные вещи нужно разбивать на маленькие кусочки и связно их рассказывать. Можно скрестить сеттинг или скилл героя с каким-то мемом, потому что это универсальный язык. Мемы — это шутки, которые могут быть всем понятны. Это можно использовать в трейлерах, TikTok. Можно сделать какую-то смешную гифку персонажа на движке.

Ревякина привела пример Oxygen Not Included, у которой все ролики с апдейтами выходят на движке игры и длятся 20 секунд — в них герои помещаются в какие-то смешные ситуации: «Славные ролики, которые очень приятно смотреть». Она рассказала, что активно выступает за подобный способ расширения лора, но нужно учитывать разные особенности аудитории, например, региональные.

Также Евгения затронула тему мемов: чаще всего они касаются отдельных соцсетей и везде их постить точно не получится. В мультикультурной среде, в том же Steam, придётся постить что-то более-менее общепонятное. Есть мемы, которые форсятся в разных странах — можно заморочиться и узнать, что и где было популярно, открыть Reddit (где всё зарождается) и узнать, что будет популярно на следующей неделе. Но важно не перебарщивать с клоунадой — иногда её слишком много.

Есть игры, которые продвигаются за счёт дикого юмора. Например, российская игра Breathedge про курицу в космосе — она немного абсурдная, и SMM у неё тоже веселый. За счёт того, что он полностью соответствует духу игры, он её замечательно продаёт. Так же шутить про Dark Souls вряд ли получилось бы.

По словам Ревякиной, не стоит отрывать команду разработки для создания смешного ролика на движке. Одно дело — если вы сидите через стенку, вы их заряжаете идеей, и на обеденном перерыве вместе мастерите что-то классное. Но никто не будет ставить это на поток, особенно если команда находится в другой стране. И это момент, когда комьюнити отвечает не только за общение с игроком, но и за понимание, как работает игра, и что из неё можно слепить. Если она визуально красивая — можно её показать. Всегда можно выкрутиться. Другой вопрос — насколько хватает желания и навыков.

Приходько рассказала, что разработчикам стоит закладывать на это определённое время. Потому что в перспективе это позволяет заработать больше денег и получить больше фидбека.

По словам Приходько, в мобильных играх это проще, особенно если заранее налажена коммуникация. Скорее всего, в таких случаях придётся просто приходить и повторять: «Сделайте, это важно». Когда люди увидят масштаб фидбека, можно будет решать, что с этим делать дальше.

Ещё одна идея для контента, которая не требует больших вложений — фейлы, которые команда сделала в процессе разработки. Но важно, чтобы на момент публикации контента, они уже были исправлены. В соцсетях можно выложить гифки, где кто-то утонул в текстурах, или с ним произошло ещё что-то забавное. Это показывает вашу человечность, сближает с аудиторией.

Ревякина рассказала, что при составлении контент-плана нужно учитывать, какой тип контента будет привлекать аудиторию. Например, твиттер не столько про игроков, сколько про тесное общение между людьми. Соответственно, если постить истории про разработку — то вас будет читать тысяча человек, которые тоже занимаются разработкой. Если вы будете постить про лор и персонажей, а потом вдруг начнёте про разработку, то возникнет проблема подачи материала.

Обычно такие вещи стоит тестировать: смотреть на охват, на отклик. Если это не заходит аудитории, то нужно менять подход и приносить другой контент. Важно следить и анализировать. Просто бездумно выкладывать контент, без понимания, зачем вы это делаете и кому это надо — это путь в никуда.

Приходько рассказала, что пользовательский контент может начать появляться сразу после выхода какого-либо материала об игре, с которым людям уже можно работать. Например, после выхода трейлера. Игроки должны иметь хоть какое-то представление, что это такое. При этом UGC, вероятно, нельзя планировать. Всё зависит от того, как ваш проект вдохновляет остальных людей, как резонирует с ними. Это сложно спланировать.

Екатерина Приходько рассказала, что аудитория параллельных с играми вселенных (кино, сериалы, книги) потенциально интересна. До неё проще достучаться, потому что она в соседней сфере.

Евгения Ревякина считает, что выход «Очень странных дел» запустил тренд на истории про группу детей, которые попадают в страшную и опасную обстановку. Несколько таких игр уже вышло и ещё несколько готовится к релизу. За счёт того, что у игроков может быть лояльное отношение к сериалу, они заранее чуть лучше относятся к этой игре, потому что она похожа не то, что они любят. Под таким же соусом можно продвигать всё что угодно.

Она добавила, что самым показательным примером стала «Игра престолов», потому что после этого количество драконов и средневековых баталий возросло не только в играх, но и вообще везде. Но надо понимать: если вы хотите создать коммерчески успешную игру, которая будет выезжать за счёт похожести на какой-то другой проект, нужно очень плотно держать руку на пульсе, и в короткий период времени после выхода проекта нужно подстроиться и выпустить игру. Но это очень дикие условия, потому что игра должна быть хорошей, а не сделанной на коленке.

Сергей отметил, что часто так делают китайские студии, специально оптимизированные под такие проекты.

Евгения Ревякина добавила, что можно найти грамотного аналитика, который подскажет, к каким темам растёт интерес. Нужно собрать очень большой пул информации, обработать и правильно трактовать. Но это подходит в том случае, если у вас не ситуативный маркетинг, а продуманный, и вы не хотите менять направление разработки под какой-то определённый тренд, а стремитесь сделать конкретную игру немного успешнее.

Приходько рассказала, что в маркетинговых материалах Death Stranding постоянно говорили о Very Easy Mode, который позволяет комфортно играть людям, которые далеки от этой темы.

Евгения отметила, что чаще всего новичков привлекают user-friendly игры. Until Dawn запустила тренд игр, которые можно проходить в компании. Важно, чтобы там были механики и жанр, подходящие людям, которые не привыкли играть. Многие игры требует большого количества времени. Если пользователь может продолжить прохождение даже через месяц и у него не будет проблем с погружением в сюжет, то она подойдёт людям.

По словам Приходько, инди-разработчики не должны на первых порах сознательно отсекать какую-то часть аудитории. В вашу условную игру про единорогов захотят поиграть не только женщины, но и мужчины, и вы должны иметь это в виду.

Ревякина рассказала, что стримы очень полезны для индустрии, потому что после их появление количество игроков значительно возросло. Ведь игра становится намного понятнее, когда в неё кто-то играет, и есть возможность посмотреть на это. Инфлюэнсер может продать вашу игру огромной аудитории, на что не будет способна большая маркетинговая кампания.

Человек автоматически начинает думать, что, если игра понравилась важному для него стримеру, то она понравится и ему. Он заранее становится лояльным к игре. Но эти же стримеры могут и негативно повлиять на продажи, если плохо выскажутся о вашей игре.

К концу выпуска гости затронули тему повестки в играх. По мнению Ревякиной, попытка попасть в повестку (например, добавление женщин в качестве главных героев) не поможет продать игру, если она плохая. Например, когда EA добавила в Battlefield V женщин, это кардинально не помогло продажам игры — в итоге они получились даже ниже ожидаемых.

В завершение гости посоветовали прислушиваться к своей аудитории (с небольшой долей скепсиса) и стараться донести информацию о своей игре до максимально большой аудитории. Чаще всего для этого нужно использовать комплексный подход в маркетинге и пробовать разные форматы.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#опыт #индустрияигр #какделаютигры #кди