Инвестиции в разработке игр — «Как делают игры. 274»

Как инвестор выбирает компании для сотрудничества, и что сейчас происходит на рынке.

Поговорили про инвестиции в игровые компании, что нужно знать для их получения, и, конечно, нужны ли они вам вообще.

В гостях:

Ведущие: Алекс Ничипорчик и Михаил Кузьмин.

Илья Еремеев работает в MY.GAMES Venture Capital. Он выполняет роль продюсера, а также занимается скаутингом (поиском интересных компаний), переговорами и ведёт компании, с которыми заключили контракт. Когда сделка заключена, продюсер должен сделать всё, чтобы привести компанию к успеху. KPI успеха для Еремеева — это выручка в миллион долларов в месяц. Продюсер должен связывать компанию с нужными людьми, делать ревью продукта — всё, что не запрещено законом, чтобы прийти к этому миллиону.

Изначально Илья начинал как 3D-художник — в 2008 году он работал в анимационной студии, потом перешёл в игровую компанию, затем ушёл в аутсорс, работал в компании Sperasoft, сделал несколько роботов для Star Wars: The Old Republic. Следующий шаг Ильи — мобильные кэжуал игры. Работая в инди-компании, где он был креативным директором и лидом, он подключился к бизнес-части разработки.

Затем он перешёл на продюсерскую должность в Game Insight: у него под руководством находилось несколько студий, и при этом не было контроля. Он отвечал за результат, но при этом не имел прямого влияния на компанию и продукты.

Еремеев рассказал, что ему приходилось договариваться и продавать своё видение. После ему поступило предложение перейти в MY.GAMES Venture Capital, где он мог развиваться в том направлении, которое ему было интересно в перспективе.

Юрий Красильников присоединился к Belka Games 2,5 года назад на позиции директора по развитию. Задача состояла в том, чтобы выстроить внешнее партнёрство, в том числе с магазинами. Затем он занимался ребрендингом компании. За это время вырос до позиции вице-президента по бизнес-развитию, где зона ответственности расширилась ещё больше — в том числе он занимается скаутингом интересных команд для сотрудничества.

Красильников начинал в геймдеве около шести лет назад — до этого работал в сфере коммуникаций, где возглавлял направление по работе с проектом «Безопасный город». В какой-то момент ему захотелось что-то поменять, и он перешёл на позицию проектного менеджера в компанию MySoft в Ташкенте — они занимались детскими играми.

Через год он переехал в Москву для работы в компании «Трилобит» на должности директора по развитию — там было детское направление, а Красильников был знаком с этой сферой. Параллельно он начал развивать отношения компании по двум другим проектам.

В детском направлении он занимался партнёрством проектов с «Машей и медведем», с «Ам Нямом», с «Фиксиками». Приложение, которое он продюсировал, на тот момент было крупнейшим агрегатором детского игрового контента. После этого его пригласили в Belka Games.

По словам Красильникова, есть несколько типов инвестиций. Партнёрство Belka Games с AppLovin — это пример стратегических инвестиций. Belka Games смогла значительно расширить свои маркетинговые возможности, теперь она может более смело тестировать новые идеи: попробовать новые каналы, новые источники трафика.

При этом компания осталась независимой — у неё сохранился весь основной менеджмент, фаундеры вовлечены в процесс разработки, за ними остаются ключевые решения — Саша Богданов так и руководит компанией. Belka Games полностью независима в плане кадровых решений и новых продуктов. Для компании это было очень важно, это ключевая позиция, от которой нужно отталкиваться в таком типе сделок.

Алекс Ничипорчик рассказал, что в tinyBuild они поднимали два раунда: первый был с фондом Makers Fund, а второй — чисто стратегический с большой китайской компанией. За второй раунд компания подняла 15 миллионов долларов. Во время такого раунда с такими суммами идёт размытие долей — вы теряете какую-то долю от компании. При этом создаётся новый тип акций с привилегиями, которых нет у фаундеров.

Например, может быть условие, что приоритет теперь на дивиденды, или, что эти акции нельзя будет размыть без согласия совета директоров. И в совет директоров входят новые люди.

По словам Алекса, всё это выглядит безумно страшно, но главное в стратегических инвестициях — они должны добавлять пассивную ценность. Если вы идёте в стратегические инвестиции за деньгами, то это неправильный подход. Ценность должна быть в чём-то неденежном: доступ к другому рынку, персоналу, уникальным маркетинговым инструментам.

Михаил Кузьмин рассказал, что на пространстве бывшего СССР много игровых компаний, особенно в середине прошлого десятилетия, брало непрофильные инвестиции: от строителей или банкиров — людей, которые давали деньги. Большинство этих историй закончились для компаний не очень хорошо.

По словам Еремеева, особенность стратегического инвестора в том, что нематериальная ценность бывает сильно выше, чем материальное вложение. Бывают сделки, которые можно назвать даже не инвестицией, а слиянием: когда компания-таргет даже не получает прямых денежных инвестиций, но получает доступ к технологиям, рынку (Китаю, например). И ещё важная особенность стратегического инвестора в том, что он с вами надолго. При этом стратегическое партнёрство бывает с обеих сторон — оно может быть выгодно как для одной компании, так и для другой.

Стратегические инвесторы рассматривают сделку как очень долгосрочную, и могут не планировать расставаться с компанией никогда. Разные типы инвесторов приходят в компании с разными целями. Венчурные инвестиции — это временные инвестиции. Когда вы заключаете такую сделку, у инвестора есть планы на выход: в какой-то момент он продаст свою долю с увеличившейся ценой.

Венчурные инвестиции — это когда инвестор приходит в компанию, пока она имеет небольшую стоимость, но у неё есть потенциал к росту. Инвестор продаёт свою долю, когда компания либо полностью поглощается стратегическим игроком, либо ценность компании в какой-то момент повышается, и доля инвестора тоже повышается.

Еремеев добавил, что, если вы привлекаете венчурного инвестора, то ваша компания выставляется на продажу, потому что его цель — получить свою долю при продаже компании. Поэтому вы заранее должны понимать, к чему стремится инвестор.

Смысл венчурных инвестиций в том, чтобы купить, когда стоит дёшево, и продать, когда стоит дорого. Алекс добавил, что ещё один повод для продажи своей доли — когда компанию выходит на IPO.

Если вы поднимаете деньги при помощи венчурного фонда, то у вас должен быть юрист — вы должны быть полностью уверены в том, что прописано в договоре. Если же вы считаете, что некоторые условия вам не подходят, возможно, стоит отказаться от сделки. Всё должны быть зафиксировано в контракте, и всё должно быть абсолютно понятно.

Еремеев посоветовал всем фаундерам обязательно прочитать книгу Venture Deals — это необходимо для лучшего понимания всей сферы инвестиций.

Еремеев рассказал, что MY.GAMES Venture Capital позиционирует себя именно как стратегический инвестор. У компании есть стратегическая цель — приумножение капитализации. MGVC вообще не планирует уходить из компаний, с которыми заключает сделки.

Кроме денег, MGVC предоставляет компаниям маркетинговую помощь — в разработке (особенно мобильных игр) бюджет маркетинга может в несколько раз превышать бюджет на разработку. Если разработка игры стоит 1,5-2 миллиона долларов, то в маркетинг нужно вкладывать 5-10 миллионов в месяц, чтобы выйти на существенные обороты. Обычно у компании не очень широкий выбор, как получить эти деньги. В банках кредиты на это не дают, а маркетинговые агентства берут очень большой процент.

По словам Еремеева, обычно в компаниях на старте нет своего маркетингового отдела. И его очень сложно построить с нуля: чтобы это сделать, нужно иметь компетенцию для поиска подходящих людей. В этом проблема курицы и яйца: у вас нет HR, который способен оценить маркетолога, и нет маркетингового отдела, чтобы его вырастить.

MGVC начинает с того, что полностью берёт на себя весь маркетинг — занимается как финансированием маркетинга на очень льготных условиях, так и закупкой. Компания ничего не берёт сверху за эти услуги, для неё это стратегическая инвестиция в будущее компании.

Но MGVC хочет, чтобы компании постепенно становились абсолютно независимыми, в том числе в плане маркетинга. Поэтому MGVC выстраивает маркетинг внутри компаний: нанимает людей, помогаем выстроить структуру отдела, передаёт технологии. В какой-то момент она полностью передаёт маркетинг компаниям, и они развивают его самостоятельно.

При этом продюсеры контролируют весь этот процесс. В MGVC есть отдельные команды, которые занимаются специализированными делами. Для помощи с HR есть HR бизнес-партнёр, для маркетинга есть маркетинговый отдел и так далее. Это значит, что в MGVC есть сеть функциональных департаментов, а продюсер — это точка входа. Изначально задача прилетает продюсеру, и дальше он с помощью специальных команд решает все проблемы подопечной компании.

Еремеев рассказал, что в MY.GAMES Venture Capital очень жёсткая парадигма: она не управляет компаниями, в которые сама же проинвестировала. Ни в креативном, ни в операционном плане.

По словам Еремеева, у MGVC нет директивного контроля, и она не может заставить компании делать что-то по её усмотрению. Всё это строится на партнёрских отношениях. Даже продуктовые ревью — это лишь рекомендации, компания вольна их не исполнять. MGVC выступает только в роли стратегического советника и рук, которые выполняют совместно разработанную стратегию. Именно перехвата контроля нет — по доктрине это невозможно.

Илья Еремеев рассказал, что первый этап, который нужно пройти, чтобы сотрудничать с MGVC — это знать, в какую сторону вы собираетесь развивать проект и компанию.

Ранее Еремеев упоминал, что важная цель для продюсеров — это привести компанию к выручке в миллион долларов в месяц. Он подробнее рассказал об этом.

Миллион — это порог материальности, ценз, который мы применяем для оценки потенциала наших сделок. Если компания не хочет расти до таких объёмов, или у них есть классный, но нишевый продукт — такие компании нам не подходят.

Еремеев рассказал, что MGVC рассматривает возможность соинвестирования, но при этом у компании есть некоторые стратегические цели, которые должны сохраняться. Если третьи стороны готовы на такие условия, то возможность сотрудничества рассматривается.

MGVC стремится сделать так, чтобы в определённый момент выкупить 51% компании. Это значит, что инвесторы, которые тоже вкладывают свои деньги, «имеют прямой путь к выходу».

По словам Еремеева, выход из игровой компании — это всегда нетривиальная задача. Поиск структуры, которая выкупит компанию — это очень сложный квест. А тут перед инвесторами появляется очень чёткая и понятная стратегия: есть продукт, который показывает хорошие метрики, ему нужны дополнительные средства, чтобы дойти до точки выкупа дополнительных акций. Для внешних инвесторов это тоже вариант.

Еремеев рассказал, что MGVC старается не размывать фокус. Компания рассматривает проектное инвестирование в рамках отдельных структур. У неё есть формация, которая занимается именно проектным инвестированием.

По словам Красильникова, есть смысл по проектным инвестициям обращаться к компаниям, которые можно открыто отслеживать — так вы увидете, что ребята растут. Инвестора стоит искать с этапа демоверсии. Если у вас есть первый кор геймплей, вы можете прийти к таким компаниям — к «Белке», например.

Ничипорчик рассказал, что tinyBuild делала подобное.

По словам Алекса, большинство крупных компаний не инвестируют в соло-разработчиков. Еремеев добавил, что, во-первых, в человека нельзя инвестировать, можно инвестировать только в компанию. Если вы частный предприниматель, то вам проблематично привлечь серьёзного инвестора. Во-вторых, соло даже в руководстве компании не всегда хорошо. Ничипорчик добавил, что в tinyBuild часто пытаются сподвигнуть соло-разработчиков собрать команду вокруг себя.

Для Ильи наличие сооснователей — это плюс при оценке компании. Один человек — нестабильная структура, которая подвержена различным ситуациям, это слишком рискованно. Поэтому команда обязательна. По его словам, это оценка того, насколько человек может управлять разработкой и заражать своей идеей других.

Если ему удаётся собрать команду и убедить людей, что его идея имеет смысл и потенциал — это показатель того, что он сам в неё верит. Если он хочет создать бизнес, такое качество необходимо — визионерство, знание своей миссии, знание, куда он идёт, и умение объединять людей вокруг этой миссии.

Красильников согласился не со всем. По его словам, есть случаи, когда разработчики получают инвестирование под проект, затем проект не выстреливает, но видно, что команда сработалась на проекте, и не её вина, что проект не взлетел. Ребята показывают, что могут делать проекты на должном уровне качества с выдерживанием сроков. Тогда можно делать новый проект, получая финансирование от той же компании.

Первый проект, даже не взлетев, может намного проще привлечь инвестиции ко второму проекту — это в любом случае проще, чем всё делать с нуля.

Еремеев рассказал, что в тех случаях, когда вы вкладываетесь в компанию, это становится и вашим бизнесом тоже. Даже если первый проект получился неудачным, на нём всё равно обучились люди, выстроились процессы, менеджер получил какой-то опыт. И вместе, в одной лодке, вы идёте через все невзгоды и успехи.

А история с проектным финансированием ни к чему не обязывает. Не факт, что люди будут дальше с вами работать. Поэтому деньги во второй раз возможно получить. Фейлы иногда ценны, если компания вынесла из провала уроки, внесла правки в план работы и готова идти к успеху.

По словам Еремеева, это зависит от стадии компании. Для уже работающей компании уже поздно искать, когда деньги закончились: компания уже находится в стрессовой ситуации, и она не успеет привлечь инвестиции. Процесс занимает около трёх месяцев, у компании могут просто закончиться деньги ещё до заключения сделки.

Но лучше начинать поиск ещё раньше — примерно за шесть месяцев до потенциальной критической ситуации.

Еремеев отметил и второй минус этой ситуации — компания находится в стрессе, поэтому получит очень невыгодные условия при сделке, потому что партнёры тоже понимают, что у компании нет выбора. Это плохо для обеих компаний, потому что залог деловых отношений — это здоровое партнёрство, а не хищничество. А для новых компаний ответ однозначный: чем раньше, тем лучше. Но Алекс думает иначе.

По мнению Еремеева, это очень правильная мысль, что инвестиции нужно привлекать когда компания на подъёме. Во-первых, она имеет большую ценность, и вы получите гораздо более высокую оценку и лучшие условия. Поэтому задумываться о стратегических шагах нужно вовремя.

Красильников добавил, что ещё очень важно, как разработчики ведут диалог и реагируют на фидбек. Если у вас складывается диалог, где разработчик говорит, что в первый раз не получилось, «мы вас услышали и сделали вот так», либо аргументирует, почему не так. Чтобы в вас начали вкладывать, нужно идти не только с идеей, но и когда вам есть, что показать. Прототип можно сделать самостоятельно, и тогда вы будете сильно ценнее и иметь более выгодную позицию с точки зрения переговоров.

Алекс рассказал, что иногда для привлечения интереса инвестора достаточно одной популярной гифки вашей игры. Он отметил, что tinyBuild начинала работать с разработчиками, которые просто публиковали гифки своих игр и получали известность.

Еремеев отметил, что важно, чтобы между людьми была коммуникация на персональном уровне. Это не люди, которые дали деньги и ушли, и вы больше с ними не работаете. Это люди, с которыми вы постоянно общаетесь.

По словам Красильникова, очень важно доказать, что ваш проект будет популярен у публики. Инвесторы видят, что виральность большая, аудитория липнет. Что-то, что может потенциально зацепить, помимо слов: «У меня есть крутая идея».

По словам Еремеева, есть несколько «красных флажков», которые говорят инвестору о том, что к компании стоит отнестись настороженно. Первый — чрезмерные зарплаты у основателей. Часто фаундеры присылают бюджет, в котором у них стоят заоблачные зарплаты. Это значит, что они рассчитывают на красивую жизнь не при достижении общей цели, а по пути. Илья считает, что это в корне неправильная мотивация.

При этом зарплата не должна быть минимальной — фаундеры должны думать о проекте, а не о том, как прокормить семью. Но неадекватные суммы — это большой красный флаг.

Второй — это отсутствие идей и самостоятельности. Такое бывает даже в компаниях, который выдают классные продукты. Часто такое бывает с аутсорсом. Люди сконцентрированы на процессе производства, а не большом видении продукта.

Третий красный флаг — это нацеленность на создание маленького нишевого бизнеса. Отсутствие амбиций к большому бизнесу — это не плохое в целом качество для разработчика, но это плохое качество для инвестора.

Четвёртый момент — технический. Когда у компании сложная структура и есть много неоформленных инвесторов и куча устных договоров. По словам Алекса, если договорённость не на бумаге, то договорённости нет. Еремеев добавил, что базово всё должно работать на личных человеческих отношениях, но подкрепляться документами.

В итоге есть два ключевых компонента: личное доверие и прописанные на бумаге сценарии, в том числе негативные. Сразу нужно думать о том, как вы будете решать какие-то потенциальные проблемы. Учитывайте, что это не признак недоверия.

Алекс поделился мнением, что руководителям успешных и проявивших себя компании нужно платить рыночную ставку, потому что иначе они могут уйти на позицию наёмного CEO и зарабатывать намного больше.

Ничипорчик добавил, что крутые специалисты нужны уже в тот момент, когда у вас наступает стадия роста, поэтому нужны те, кто оптимизирует расходы. По словам Ильи, когда компания прибыльная, все, причастные к ней, должны получать адекватное вознаграждение.

Алекс рассказал, что в США и Западной Европе, по сравнению с СНГ, есть дисконнект между инвестированием в проекты. В СНГ разработчик разрабатывает с royalty или с успеха проекта. А на Западе есть практика встраивать прибыль уже в бюджет самого проекта.

По словам Еремеева, сумма денег, которую вы поднимаете, во многом определяет успешность всего мероприятия. У недостаточно больших сумм есть два главных недостатка. Первый — это непривлекательно для крупных инвесторов, у которых есть минимальный чек, ниже которого они не инвестируют. Если нужны конкретные партнёры, важно знать, с какими суммами они работают.

Также важно понимать, что, если вы привлекаете небольшое количество денег, мотивация вам помогать также минимальна. Чем больше доля у твоего партнёра, тем больше он заботится о бизнесе. Важно соблюдать баланс, чтобы не отдать слишком много.

Вторая проблема низких чеков — их может попросту не хватить, чтобы вы дожили до второго раунда. Обрезать себе чек впритык, чтобы просто дойти до релиза — это очень большая ошибка. После релиза у продукта должен пойти процесс, когда он зарабатывает деньги. Компания может войти в cash gap (кассовый разрыв), потому что она не закладывала деньги на этот период.

Если же вы привлекаете слишком много денег на старте, это может привести к тому, что вы сразу отдадите слишком большую долю. По словам Ильи, оптимальное количество месячного cash flow — это такие суммы, чтобы компании хватило довести игру до релиза, плюс несколько месяцев на работу над ошибками и время для релиза на платформах.

По словам Ничипорчика, сейчас на рынке очень много денег. Наблюдается инфляция в разработке: идёт дополнительный капитал, который раздувает косты и конкуренцию между студиями за талант.

Еремеев подтвердил, что конкуренция на рынке действительно нарастает, а денег становится всё больше и больше. Для компании с адекватными продуктами и адекватной стратегией найти деньги сейчас не проблема.

Присутствует полный спектр вариантов: от непрофильных инвесторов до профессиональных фондов. Фонды, которые раньше инвестировали в природные ресурсы или недвижимость, обращают внимание на IT, медиа и игры в частности. Также активизируются компании, профильные по индустрии но непрофильные по деятельности. Например, рекламные компании, у которых есть доступ к кэшу и рыночные преимущества, потому что у них есть уникальный маркетинг.

Появляется больше инвесторов, а у разработчиков — больше опций, как найти правильные деньги. И вопрос уже не в том, где найти деньги, а в том, как правильно выбрать партнёра, который даст вам что-то синергичное и поможет вырасти.

Еремеев рассказал, что глобально рынок (как в СНГ, так и на Западе) идёт к консолидации. Появляются крупные игроки, которые подбирают под себя свою семью независимых разработчиков. Со временем это будет только усиливаться. Конкуренция на рынке повышается, индивидуальных разработчиков становится меньше, и если вы примкнули к какой-то семье, вам в разы легче добиться успеха, чем своими силами. Это актуально для всех платформ — мобильных устройств, ПК, консолей.

По словам Алекса, большие издательства защищают свои позиции. Они не хотят, чтобы кто-то другой пришёл и выкупил «вот эту» компанию.

Еремеев отметил, что сейчас ситуация очень оптимистичная. Инвесторы очень позитивно смотрят на инвестиции в игровые студии. Их становится всё больше, денег в индустрию закачивается всё больше, и сейчас не только потребителей, но и самих разработчиков становится недостаточно. Но результат этого можно будет увидеть только через несколько лет — только тогда будет понятно, окупаются ли эти инвестиции или надувается пузырь.

Но коллапс вряд ли случится, потому что компании осознанно приходят в эту сферу, чтобы зарабатывать деньги, а не потому, что она хайповая.

По словам Красильникова, всё зависит от желания самого фаундера. К примеру, одни могут захотеть развивать компанию и создавать франшизу, постоянно развиваясь. Другие — просто заработать денег и покинуть компанию.

Еремеев рассказал, что поиск партнёра — это важная вещь для развития, потому что это позволяет получить доступ к экспертизе и знаниям другого человека. В целом многие разработчики не обладают объективной информацией о некоторых процессах на рынке, поэтому общение с другими дружественными фаундерами и сотрудничество с партнёром — это эффективный способ получить ответы на важные вопросы.

Кроме того, партнёр должен предоставлять заметные бонусы с точки зрения маркетинга — нередко можно увидеть на рынке почти идентичные по качеству игры, но при этом одна будет в топе, а другая — где-то на дне. Это пример того, как сотрудничество с партнёром может обеспечить популярность игры за счёт грамотного маркетинга.

В завершение Еремеев отметил, что вне зависимости от успеха сделки, важно сохранять отношения между компаниями. Некорректная и неуместная реакция может привести к ухудшению отношений, что может плохо сказаться на потенциальном взаимодействии в будущем.

Также он посоветовал при обращении к фонду всегда указывать конкретно, чего вы хотите — сколько денег, как вы их потратите, какая вам нужна экспертиза, какую сумму вы планируете заработать. Конкретный запрос сильно облегчает дальнейшую коммуникацию.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#опыт #индустрияигр #инвестиции #какделаютигры #кди