Дневник разработки настольной игры СУПЕРТАНК по мотивам танчиков для Dendy. Часть 17. Про грабли краудфандинга, которая я собрал за вас
Этот материал подготовлен по мотивам моего выступления на фестивале Индикон в августе 2024 года и выглядит как набор слайдов и сопровождающих их текст. Как пишут в умных западных книжках - это самый удобный для читателя вариант донесения информации.
Для начала представлюсь, если вдруг кто со мной не знаком. Меня зовут Юрий Егоров. Я автор нескольких изданных настольных игр, руководитель отдела развития продаж издательства Hobby World и коллекционер настольных игр. Настольными играми я занимаюсь практически с пеленок, когда я делал настольную игру по каждой прочитанной художественной книжке или сыгранной видеоигре. Сегодня я расскажу о своем опыте краудфандинга одной из моих игр.
Т.к. кампанию я проводил самостоятельно, за свой счет и своими силами, то собрал все вероятные грабли, которые могут поджидать того, кто выводит свой проект на краудфандинговую площадку. Как говорит мой партнер и издатель: «Если ты не разбираешься в вопросе, все расходы умножь на два, а ожидаемый результат подели на десять». Собственно о треснувших мне в лоб граблях и выводах из этого я и хочу рассказать вам сегодня и надеюсь, что мой рассказ поможет вам в дальнейших подобных граблей избежать.
Что же такое краудфандинг? Если коротко, то краудфандинг - сбор народных средств в интернете на какой-либо проект: настольная или видеоигра, книга или комикс, музыкальный альбом или концерт и множество других проектов.
Самая известная в Мире краудфандинговая площадка – это Kickstarter, где сборы некоторых проектов превышают миллион долларов. Например суперпопулярная игра «Взрывные котята» собрала более 8 млн долларов.
А в 2024 году настольная игра Frosthaven установила рекорд и собрала 12,9 миллионов долларов.
Самые известная российская площадка – это Boomstarter. И сборы некоторых проектов на ней составляют миллионы рублей, в том числе и настольных игр.
Самые яркие из них это настольные игры «Страдающее Средневековье» по мотивам суперпопулярного паблика,
и «Внутри Лапенко» по мотивам самобытного ютуб-сериала с огромной аудиторией. Но эти проекты по многом исключения, чуть позже я расскажу почему.
Если говорить о моем опыте сбора народных средств, то в апреле 2023 года я провел краудкомпанию моей авторской настольной игры СУПЕРТАНК. Это моя уже третья изданная игра.
В этой краудкомпании меня поддержало 147 спонсоров и общая сумма сборов составила 234 440 рублей. Сразу скажу, что я надеялся собрать полную сумму необходимую мне для запуска производства игры 1 500 000 рублей, но как оказалось в дальнейшем это было сильно оптимистично.
Краудкампанию я запускал, чтобы профинансировать промо игры, т.к. независимо от итогов краудкомпании планировалось выпустить игру на рынок и производство тиража уже был запущено. Краудкампания для меня была дополнительным источником финансирования проекта и маркетинговым инструментом.
Игра ушла в тираж при участии издательства настольных игр Экономикус. Сейчас СУПЕРТАНК продается в магазинах Hobby Games и Мосигра, а так же на всех маркетплейсах. В этом году выходит ее переиздание с дополнительными режимами игры и новыми компонентами. Игра была номинировала сообществами «Geek Media» на лучшую отечественную игру 2023 года и в 2024 года попала в шорт-лист народной номинации «Лучшая игра с простыми правила» от сообщества «Играем в Настолки».
Так же сейчас я продолжаю вести сообщество проекта СУПЕРТАНК в соцсетях. Сообщество изначально было просто дневниками разработки настольной игры. Но сейчас в нем я рассказываю не только о проекте, но и о современных и ретроиграх, а также просто размещаю смешные мемчики про настольные и видеоигры.
А также сейчас я разрабатываю видеоигру-римейк оригинальной игры Battle City. С текущей версией видеоигры можно ознакомится в моем сообществе VK.
Я выделил 3 аспекта, которые характеризуют краудкомпанию и от которых во многом зависит ее успешность.
Аудитория – сколько человек узнают о вашем проекте, будут следить за ним и самое главное поддержат деньгами.
ПРОМО – все связанное с промо по продукту: оформление страницы краудкомпании, видео о продукте и другие материалы и мероприятия, которыми вы хотите привлечь внимание к краудкомпании.
Бюджет – планирование целей сбора средств, ваши затраты на производство контента и рекламу. Так же сюда относиться и поиски альтернативных источников финансирования помимо сбора средств краудфандингом.
И так первый аспект – аудитория. Когда ты запускаешь краудкомпанию, то первый вопрос с которым ты сталкиваешься – это «Какую поставить цель сбора средств в деньгах?». Тут можно идти от необходимой суммы для реализации проекта или от реально имеющейся у тебя на момент запуска краудкомпании аудитории. Я запланировал собрать необходимые мне для запуска производства 1,5 миллиона рублей. От этой суммы я запланировал бюджет на рекламу и продвижение. Все это без привязки к реальной аудитории, которая была у меня на старте проекта. И это были мои первые грабли.
Поэтому первый вывод, который я сделал по итогам краудкампании – прогнозируемое количество спонсоров, которые поддержит ваш проект, в прямую связано с числом тех, кто устойчиво следит за вашим проектом, как правило это подписчики вашего проекта в соцсетях. В дальнейшем я анализировал другие краудкомпании инди-разработчиков и сравнивал количество подписчиков различных проектов с количеством спонсоров. Везде я обнаружил эту закономерность.
Поэтому, не стоит надеяться, что как только ты объявишь сбор средств и заявишь о своем продукте, то тут же набегут незнакомые тебе люди и начнут швырять в тебя деньгами. Если у них не возникало желание дать вам денег до запуска краудкомпании, то очень небольшие шансы, что оно вдруг появится после этого.
Поэтому успех проектов «Страдающее Средневековье» и «Внутри Лапенко» связан впрямую с имеющееся у авторов проекта аудиторией. В первом случае это юмористический паблик «Страдающее Средневековье» в ВК с более 500 000 подписчиков. Во втором случае - это успешный самобытный сериал «Внутри Лапенко» на YouTube, аудитория которого около 3 млн подписчиков. Поэтому эти проекты не были инди-разработкой настольных игр, а за их спиной стоял сильный маркетинг и по сути это было успешная монетизация огромной аудитории. И, как видите, правило 1 к 1 здесь не работает, то тут я бы посмотрел на то, сколько эти сообщества собирает лайков и комментариев под каждым постом или видео, т.к. это будет реальная живая аудитория и какая-то часть из них проголосует за ваш проект рублем.
Поэтому если вы планируете объявить сбор средств сначала оцените сколько у вас реально устойчивых подписчиков, сколько посты в вашем паблике, посвященном проекту набирают лайков, репостов, комментариев и просмотров. У меня к завершению кампании было около 150 подписчиков в моей основной группе ВК и примерно такое-то количество спонсоров меня поддержало.
И тут мы переходим ко второму пункту – ПРОМО, или то чем бы будем привлекать аудиторию. ПРОМО - это все материалы, фото, видео, арты, статьи – все материалы о продукте, которые могут привлечь внимание потенциальной аудитории, заинтересуют ее и, самое главное, побудят к покупке. Так же сюда входят и все мероприятия, которые вы проводите с целью привлечь внимание к проекту: прямая реклама, обзоры у видеоблогеров, игротеки, публичные выступления.
С помощью этих материалов и мероприятий вы должны ответить для себя на главный вопрос – как собрать аудиторию? Что привлечет их внимание к проекту? Тут мне треснули в лоб вторые грабли. Я совершил ошибку и сделал ставку на привлечение массовой аудитории через дорогую рекламу. Мне казалось, что как только большое количество людей просто узнают о моей настольной игре про танчики, то все они немедленно захотят ее приобрести. Мне казалось, что если любой условный русский мужик 35-45 лет узнает о моей настольной игре про танки по мотивам «танчиков для денди», то тут же возжелает ее купить.
Важно понимать, условный мужик 35-45 лет – это очень усредненная характеристика, которая дает огромную выборку и любая реклама на такую размытую аудиторию будет стоить очень дорого.
Если у вашего проекта еще нет своего сообщества, где вы выдаете всю информацию о проекте и где аккумулируете подписчиков – создайте это сообщество и начните собирать подписчиков немедленно – это ваша аудитория и именно они в дальнейшем проголосуют за вас рублем.
Помимо рекламы вам нужно подготовить различный контент, который будет сам рассказывать о вашем продукте и о проходящей краудкомпании. Это то, на что стоит потратить время и средства.
Если говорить обо мне, то я собирал аудиторию в своем паблике в ВК за счет публикации дневников разработки настольной игры.
Так же я дублировал это статьи на основных ресурсах, где собирается околоигровая аудитория: Habr, Pikabu, DTF.
Это был нативный материал, где рассказывал и показывал ход разработки игры: как разрабатывались механика, как создавались арты, что было референсами и многое другое. Несколько постов на Pikabu собрали более 20 000 просмотров, а самое главное – это было абсолютно бесплатно. Благодаря этим статьям мне удалось собрать небольшую «живую» аудиторию примерно в 150 подписчиков.
Непосредственно для краудкомпании я заказал верстку макетов для странички у профессионального дизайнера. В это имеет смысл вложиться, т.к. 1. Страница будет выглядеть профессионально. 2. Это не так дорого стоит. 3. Я сам не считаю, что обладаю достаточным художественным вкусом.
Все арты я предоставил дизайнеру, плюс дал ТЗ в котором описал как я хочу, чтобы выглядела страница. Так же у любой площадки есть режим черновик. Вы всегда можете залить все макеты на сайт и посмотреть как ваша страничка краудкампании будет выглядеть в натуре.
Так же я заказал видеоролик-трейлер игры.
Видео – самый удобный для аудитории способ узнать о продукте. Оно висит в шапке страницы краудкампании и в первую очередь о проекте судят именно по видео. Сделать хороший ролик недешево, но сейчас все сильно облегчают и удешевляют нейросети. Ролик обязательно должен быть на вашей странице и он должен выглядеть профессионально.
Так же еще один аспект краудкампании, который я отнес бы к контенту – это механика сверхцелей. Это была моя следующая ошибка - я сделал их не очень много и не очень креативно. Просто привязал получение определенных плюшек к достижению определенной суммы.
За достижение первых сверхцелей я открывал для всех кто следит за проектом ссылки на анимированные стикерпаки для Telegram с персонажами игры – пиксельными героями боевиков 80-90-х годов.
За достижение следующих сверхцелей – мерч в виде наборов стикеров и открытки с артом из игры.
Сейчас я считаю, что нужно придумывать как можно больше сверхцелей и наград. Условия достижения цели не обязательно привязывать к сумме сборов – можно их привязать к любому полезному действию аудитории, например, количество лайков под определенным постом, и прочее. Аудитории нравится эта игра – чем больше у вас будет сверхцелей и чем креативнее они будут – тем лучше.
Так же подумайте о том, чем версия продукта на предзаказе будет отличать от серийной версии.
У меня в качестве эксклюзива была версия игры с пластиковыми танчиками в комплекте. Эта версия игры была в ограниченном количестве, она была дороже базовой игры, но весь запас был раскуплен в первые 5 дней кампании. Это еще одни мои грабли. Очевидно, что надо было ставить цену выше. Причем существенно. Их бы все равно разобрали, потому что эксклюзив. Да и вообще они классные. Как эти пластиковые танчики создавались можно почитать в дневниках разработки – это был отдельный квест. Очень сложный, но очень интересный.
Так же на момент старта кампании игра еще была в производстве и у меня на руках не было экземпляра игры, чтобы разослать его видеоблогерам на обзоры. Я сделал это уже только после краудкампании и это тоже была ошибка. Отзывы видеоблогеров были во многом положительные, но, к сожалению, для краудкампании это уже не имело значения.
Ну и, естественно, помимо дневников разработки игры я использовал принципы партизанского маркетинга и в ходе кампании написал о своем проекте во все тематические паблики, которые были посвящены ретроиграм. В большинстве своем они с радостью разместили посты о моем проекте, т.к. он было довольно необычный и это не стоило мне ни копейки денег. Либо это было платно, но за какие-то символические 100-300 рублей за пост.
Вот тут, собственно, мы подошли самому сложному аспекту краудкампании – БЮДЖЕТУ, т.к. во многом именно этот аспект определяет считать кампанию успешной или нет. И успешная она или нет зависит от соответствия сборов вашим ожиданиям и целям.
Тут я мощно прыгнул на грабли двумя ногами и запланировал сборы в 1,5 млн рублей. Исходя из этого я заложил на промо сумму районе 10-15% от плана, то есть 150-200 000 рублей. Часть их потратил на видеоролик, дизайнера, рекламу в ВК и производство мерча. Получилось около 80 000 рублей. И считаю это было необходимо.
Но дальше, когда с начала кампании прошла одна неделя и сумма сборов составить около 100 000 рублей, мне нужно было остановиться и не тратить заложенные на рекламу деньги как пьяному матросу в увольнении. Это я понял уже после, но тогда я решил, что дополнительной рекламой на массовую аудиторию разгоню сборы и вложил еще 100 000 рублей в рекламу на массовую аудиторию. Как раз на того самого русского мужика 35-45 лет. Так вот чуда не случилось – кампания в итоге добралась до отметки в 234 000 рублей с небольшим всплеском на последней неделе. Из этого я сделал вывод, что первые 5 дней кампании самые важные и по их прошествии вы можете уже более-менее точно понимать общую сумму сборов и скорректировать затраты на рекламу.
По итогу на краудкампанию я потратил меньше чем собрал, но все равно считаю, что можно было выступить лучше.
Если бы я делал кампанию сейчас, то 1. Спрогнозировал сбор на основании устойчивой аудитории моего сообщества.
2. Заложил бы на промо и рекламу 10-15% от этой суммы.
3. Половину это бюджета заложил на контент: обязательно видео и верстка странички дизайнером. Остальную часть потратил на рекламу, но в зависимости от динамики сборов первой недели краудкомпании, а не изначально заложенной на рекламу суммы.
4. Затраты на рекламные мероприятия не более 50% от общего бюджета на промо и строго в зависимости от динамики сбора средств.
Надо признаться, что мне невероятно повезло. К работе над моим проектом присоединилось издательство Экономикус и частично профинансировало производство увеличенного тиража. Благодаря ресурсам издательства мне не только удалось снизить себестоимость производства и уменьшить розничную цену – сделать ее более «народной», но и выпустить игру именно в том виде в каком она сейчас представлена на полках магазинов и маркетплейсов.
Так же издательство взяло на себя всю дальнейшую работу по дистрибуции игры, чем сняла с меня огромную гору работы. Учитывая это, а так же мой профессиональный опыт в издательством бизнесе я могу сказать, что вариант когда автор игры и издательство софинансируют проект довольно нередкое явление. Это выгодный обеим сторонам вариант запуска игры. Подумайте об этом варианте когда будете планировать свой проект.
Эти картинки были сделаны до того как у меня в руках появился экземпляр игры.
То есть их делает дизайнер из макетов игры до сдачи тиража. Для меня, например, это было открытием, а для издательства – это стандартный этап выпуска игры.
Поэтому если кратко подводить итог всему, что я сейчас рассказал, то я бы остановился на 3 ключевых моментах:
1. Соберите устойчивую аудиторию до старта краудкампании. Это может быть сообщество в соцсетях, группа в телеграмме. Главное – у вас должен быть постоянный канал обмена информацией с аудиторией и вашими потенциальными спонсорами.
2. Подготовьте все промоматериалы до старта кампании. Видеотрейлер, обзоры от видеоблогеров, дневники разработки, макет страницы краудкампании, сверхцели, эксклюзивы, мерч, план рекламной кампании. Не во время, тем более не после – все это должно быть подготовлено у вас заранее и только когда все это готово имеет смысл запускать кампанию. У вас не будет шанса второй раз произвести первое впечатление.
3. Реалистично спрогнозируйте сумму сборов и распланируйте промобюджет. Прогноз по количеству спонсоров и сумме сборов равен «живой» аудитории вашего паблика. Бюджет на промо не больше 15% от прогнозируемой суммы сборов. Бюджет на непосредственно рекламу не более 50% от всего бюджета на промо. По максимуму используйте методы партизанского маркетинга – реклама без бюджета. Ищите различные способы финансирования своего проекта, например в доле с издательством.
Подписывайтесь на сообщество проекта и следите за новостями!
Дневники проекта СУПЕРТАНК
Полезные ссылки