История запуска PlayStation в Европе
Как Sony вывела первую консоль на европейский рынок и изменила расстановку сил в индустрии.
В разговоре с The Game Business бывшие руководители PlayStation рассказали, как создавался успех бренда в Европе.
PlayStation 1 вышла в Европе 29 сентября 1995 года и моментально стала лидером рынка, потеснив Sega и Nintendo.
- В отличие от конкурентов, работавших через дистрибьюторов и не имевших единой стратегии, глава европейского подразделения PlayStation Крис Диринг настоял на создании полноценных локальных команд в каждой стране. Реализовать эту задачу поручили Джиму Райану (будущему руководителю PlayStation), который открывал офисы, нанимал сотрудников и даже лично закупал мебель в IKEA.
- Sony открыла представительства в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, странах Бенилюкса, Скандинавии и ряде других регионов — масштаб, с которым тогда не мог соперничать никто.
- Компания уделяла континенту особое внимание — не просто адаптировала глобальные кампании, а создавалa уникальные маркетинговые инициативы и обеспечивала качественную локализацию игр для местной аудитории.
- У PlayStation действовала локальная система поддержки разработчиков в каждой стране. Как вспоминает продюсер Мартин Оллтаймс, чтобы работать с консолями Sega или Nintendo, студиям приходилось лететь в Японию и знать язык, тогда как с Sony все стало куда проще.
- Компания не вмешивалась в креативную часть проектов. Процесс одобрения касался главным образом стандартов упаковки и контроля качества (QA), но не содержания игр.
- Первоначально релиз в Европе планировался на 9 сентября — одновременно с США. Однако из-за технических трудностей с PAL-системой, задержек отдельных релизов и проблем с логистикой, запуск перенесли на 29 сентября. Официальный старт отметили без пафоса — просто небольшой встречей в лондонском баре The Two Floors.
«Отец PlayStation» Кен Кутараги считал европейский рынок слишком сложным и «неэффективным» из-за множества валют, различий в налоговых системах и общей фрагментации. Но, видя отличные результаты, он признавал, что команда в Европе поступила правильно.
- Sony была близка к приобретению студии Bullfrog — создателей Theme Park и Populous. После презентации новых проектов Питера Молиньё в Sony решили, что выгоднее купить всю студию. Однако, по словам Оллтаймса, директор Bullfrog, узнав об этом, немедленно связался с Electronic Arts, чтобы получить встречное предложение. В итоге EA и приобрела студию.
Sony работала над собственным футбольным симулятором и почти получила лицензию FIFA. Однако в последний момент компания отказалась от сделки, чтобы не портить отношения с издателями — прежде всего с EA. Позже из этого проекта выросла серия This is Football.
Theme Park
- Маркетинговая команда под руководством Джеффа Гленденнинга выбрала нестандартный, местами рискованный путь. Консоли PS1 установили в 52-ух ночных клубах, а рекламные листовки делали из бумаги, которую можно было использовать как фильтры для самокруток — своеобразный «ироничный намек» на нетрадиционность бренда. Консоли дарили диджеям и ключевым фигурам андеграундной культуры — так PlayStation становилась частью тусовки, а не внешним рекламным элементом.
- Глен О’Коннелл из студии Psygnosis отмечал, что многие подобные инициативы проходили без официального одобрения со стороны топ-менеджмента Sony — и сегодня были бы невозможны. Тем не менее их поддерживал Крис Диринг, что и дало PlayStation столь смелый имидж.
- Не все японские издатели одобряли европейскую свободу. Джеки Пламридж, курировавшая сотрудничество с Namco (Tekken, Ridge Racer), вспоминала, что некоторым идеям маркетологов Sony приходилось «сбавлять градус», чтобы не шокировать консервативное руководство Namco в Японии.
- Успех PlayStation был бы невозможен без сильной игровой линейки. Такие хиты, как Tomb Raider и Resident Evil, помогли привлечь аудиторию от 15 до 25 лет.
- Важнейшую роль сыграла внутренняя студия Sony — Psygnosis — со своей культовой игрой Wipeout. Ее футуристичный стиль и связь с клубной культурой сделали бренд PlayStation воплощением «крутизны» середины 90-х. Psygnosis состояла из разработчиков, выросших внутри той же молодежной среды — они слушали ту же музыку, ходили в те же клубы и понимали, что действительно резонирует с их аудиторией.
- Студия сохраняла значительную автономию и славилась «бунтарским» характером. Это привело к трениям с материнской компанией. Особенно заметным примером стал выпуск Wipeout 64 на консоли-конкуренте Nintendo 64. Если релизы студии на Sega Saturn проходили без проблем, то неожиданная демонстрация игры для N64 на выставке E3 стала для руководства Sony настоящим шоком и вызвала недовольство.
Начать дискуссию